市场营销学(1-2).ppt

1、市 场 营 销 学,经济管理学院 徐叶清,课程内容,主要包括市场营销的基本概念、基本原理、基本策略、手段和方法。具体内容有：营销概述、市场调研分析、营销战略、营销策略、营销组织与控制、营销应用与创新,理解基本概念、基本原理，理论联系实际，掌握营销活动的策略、方法与手段，注意观察和思考企业营销活动实践,学习方法建议,第1章 市场与市场营销学,1.1 市场与市场营销,1.1.1 市场及其概念 1.古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。 （易系辞下） 2.近代 商品交易的场所。（狭义） 商品交换关系的总和。（广义,3.当代（菲利普.科特勒Philip.Kotler) 由一切具有

2、特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成,市场的形成要素： 消费者他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源； 生产者他们能提供满足消费者需求的产品或服务； 交易条件交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息服务方式等,4.现代 市场人口购买力购买欲望 图1-1描述的是简单的市场交易系统 图1-2为现代交换行为中的市场流程 （见下页,资源,资源,资源,市场,货币,货币,税收,服务,货物,资金,服务,资金,税收,生产者,市场,政府,市场,消费者,市场,税收,商品,服务,服务,税收,资金,商品,资金,货币,中间商,市场,商品,或,服务,商品,或,服务,图,1,2,现

3、代交换经济中的基本市场流程,1.1.2 市场营销的含义 P.K的定义 市场营销（Marketing）是个人或群体通过创造并同他人交换商品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程,市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平,市场营销的内涵,1. 需要、欲望和需求 需要：指没有得到某些满足的感受状态。 欲望：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。 需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望,与市场营销相关的概念,与市场营销相关的概念,2. 产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。 3. 效用、费用和满足

4、4. 交换、交易和关系 5. 市场营销和市场营销者,1.1.4 市场营销与企业职能 企业职能,讨论： 1.市场营销和销售不是同一语； 2.营销的目标使推销成为多余。 这两句话如何理解,1.2 市场营销学的产生和发展,1.2.1 产生（形成） 20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约在1902-1920年形成。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了市场营销方法一书；1916年韦尔德出版农产品市场营销。这时期的内容局限于流通领域,1.2.2 发展与革命 20世纪30年代始，美国已进入买方市场，为争夺市场，解决产品实现问题，企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研，扩

5、大市场需求等问题得到大家的认同，加上教材和学科地位的确立，使其得到发展。但其主要研究集中在销售方面,二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。西方国家推行的三高（高工资、高福利、高消费）及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，但并未引起太大的变化。因此需要一系列新观念和举措来适应新需求。需求将传统的“生产市场”关系颠倒过来，改为“市场生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。 表1-1为市场营销学的一些新概念,1.3 市场营销学的研究对象及研究方法,1.3.1 研究对象 以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。（见图1-3,

6、1.3.2 研究方法 1.传统研究方法（商品研究法、机构研究法、职能研究法） 2.历史研究法 3.管理研究法 4.系统研究法,1.3.3 研究营销学的意义 1.迎接21世纪的营销挑战 学习和研究营销是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的需要。P.K预言，新世纪初市场营销领域将出现十大新趋势,1）电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。 （2）零售店交易量减少，他们更多是在推销“体验”而不是产品。 （3）建立客户信息库，根据某客户的特殊需要提供“定制商品”，成为公司时尚。 （4）商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面做了出色的工作。 （5）公司重视并对个别客

7、户、产品和销售渠道进行利润核算,6）许多公司进一步树立忠实于客户的远见。 （7）公司的活动和需要，更多地依赖外部资源和合作。 （8）现场销售人员拥有更多的特殊权限。 （9）大量的电视广告、报刊杂志广告消失，“因特网”广告兴起。 （10）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化的能力,2.促进经济成长 （1）在促进经济总量增长方面发挥重要作用； （2）通过营销战略和策略的创新，指导新产品开发，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力,3）为第三产业的发展开辟了道路； （4）扩大内需和进军国际市场，吸引外资，解决供需矛盾和优化资源配置； （5）对经济的可持续发展起重要作

8、用,3.促进企业发展 （1）价值交换（实现）是企业生存和发展的基础； （2）为企业提供了战略管理原则，使企业能适应环境变化，规避风险,3）为企业成长提供了一套竞争策略，指导企业创造竞争优势； （4）为企业提供系统的营销组合方案，使其达到成长目标； （5）为企业提供组织管理和营销计划的执行和控制方法,本章小结,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法,第2章 市场营销管理哲学及其贯彻,2.1 市场营销管理管理哲学及其演进,2.1.1 营销管理 营销管理

9、：为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制工程。 任务：通过营销调研、计划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机和构成,营销管理的实质是需求管理 1.负需求扭转性营销 2.无需求刺激性营销 3.潜在需求开发性营销 4.下降需求恢复性营销 5.不规则需求同步性营销 6.充分需求维护性营销 7.过度需求降低性营销（低营销） 8.有害需求抵制性营销（反市场 营销,需求管理（Demand Management)： 是指面对市场上不同的需求状态，采取不同的营销方式来适应市场需求的变化,2.1.2 营销管理哲学（观念） 营销管理哲学：企业对营销活动及管理

10、的基本指导思想（经营观念、经营态度、企业思维方式） 营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系,随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁，企业经营经验的积累发生了深刻的变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。如图1-4所示,营销观念的分类,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么,生产观念（Production Concept,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎

11、高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要,产品观念（Product Concept,时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,推销观念（Selling Concept,时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整

12、体营销和盈利性,市场营销观念（Marketing Concept,时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正,社会营销观念（Social Marketing Concept,2.2 顾客满意与顾客忠诚,2.2.1 顾客满意 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所

13、形成的感觉状态 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，满意,2.2.1 顾客满意 通过满足需求到顾客满意，最终实现企业目标和社会发展，是现代市场营销的基本精神，即共赢策略。使顾客满意，是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。在激烈的市场竞争中，保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大意义。要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，必须使其高度满意才行。高度的满意能培养一种对企业或品牌的感情上的吸引力，而非一种理性偏好,1.顾客让渡价值 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客让渡价值顾客总价值（TCV）顾客总成本（TCC） 详见图2-

14、2,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则,企业实施顾客让渡价值最大化策略应注意的问题,讨论： 顾客满意会给企业经营带来哪些好处,顾客满意的好处： （1）较长期地忠诚于公司； （2）购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； （3）为公司和它的产品说好话； （4）忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； （5）向公司提出产品或服务建议； （6）由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低,使顾客满意已成为现代企业的经营哲学，以客户为中心

15、的新的经营方式正在得到广泛的认同。在现代激烈竞争的环境下，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的关键需要。海尔集团就是奉行这种经营哲学的杰出代表，其从产品开发研制、生产、销售到售后服务都从顾客的需求出发，力求达到顾客的最高满意度，这种经营哲学的应用使得海尔在顾客心目中建立起良好的忠诚度，同时提高了企业形象,海尔的“使顾客满意”经营哲学,2.全面质量营销（简称：TQM) 在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和。“最好的广告是满意的顾客”。当所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，营销人员就提供了

16、质量，此企业就是优质企业。 较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价值和较低的成本,营销人员在TQM的作用： 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见,3.价值链 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务,企业价值链及其构成,供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力,价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势,4.关系营销 着眼于与企业的顾客及其它利益相关者建立长期的、信任的和互利的伙伴关系。在这种关系营销