北京远洋2011年4月山海关“山海文园-A区”产品定位及营销策略报告

1、山海关“山海文园-A区” 产品定位及营销策略报告,北京远洋嘉业房地产经纪有限公司 2011年4月,版权声明：本报告版权归远洋嘉业房地产经纪有限公司所有，未经授权许可，不得擅自引用或将报告内容外泄。 Copyright 2011, Beijing Ocean Jiaye Real Estate Co,. Ltd. All Rights Reserved,谨呈:名丰地产,山海关本地市场上最为炙手可热的产品类型是x+1产品，而其中价值最高的产品是这类产品的1层，其次为顶层，用低价格可以获得更多的面积,报告引言,结论,推动整盘价格往上拉升,提升中间楼层的价值点,以产品多重溢价，拉升整体价值,而非一层或

2、顶层独享超值,报告思路,4,目 录,一、项目本体展示及开发目标解析（A区） 1、本体研究 2、开发目标解析 二、城市概况研究 1、地理位置 2、行政区划 3、社会人口 4、经济状况 5、城市规划 6、小结 三、城市房地产市场研究 1、总体市场状况 2、山海关市场研究 3、山海关区域典型项目研究 4、客群研究 5、市场研究结论,四、项目市场定位 1、SWOT分析 2、客群定位 3、产品定位 4、产品定位深化 5、定位总体结论 五、项目营销策略 1、项目市场形象定位 2、项目包装策略 3、推广策略 4、价格策略 5、小结 六、报告内容回顾,5,项目本体展示,项目开发目标解析,项目位置项目位于秦皇岛

3、山海关区核心区域, 距区中心区仅5分钟车程，区域认知度高,秦皇岛主要功能区：秦皇岛沿海分布海港区、北戴河区、山海关3大城市功能区，2008年规划出北戴河新区作为新的城市组团。 项目位置：项目位于秦皇岛山海关区关城南路南侧，距山海关核心区瞬间可达，属于道南新区。 区域认知度：项目距区中心距离较近，仅2-3公里，属于认知程度较高的区域,资源条件项目地块距历史城区仅2公里，距离老龙头风景区3公里，临海不亲海，具备浓郁的历史文化氛围和居住舒适度,历史文化资源：作为世界文化遗产地，这里每年都吸引着大批的中外游人。山海关已发现有价值的文物古迹、风景名胜达 150多处，旅游资源极为丰富，具有很高的经济价值。

4、 自然旅游资源：老龙头地势高峻，有明代蓟镇总兵戚继光所建“入海石城”。入海石城犹如龙首探入大海、弄涛舞浪，因而名“老龙头,资源条件地块周边旅游资源丰富，紧邻交通枢纽中心及区政府等重要资源,1.山海关火车站 2.东部港口经济开发区 3.天下第一关 4.山海关区政府 5.孟姜女庙 6.军区疗养院,旅游资源：角山长城，烽台险峻；以长城为老龙头”、“第一关”、“姜女庙、长寿山”长城博物馆”等六大景区已全部对中外游客开放，山海关已形成了景观相互交映、道路畅通、服务完善的旅游城，1999年山海关风景区被评为“国家AAAA级景区”。年接待国内外游客200多万人次，是中国旅游热点城市之一,项目地块,交通条件项

5、目位于长城西街，临近城市主干道南海西街，道路通达性好，可瞬达区中心及区内各旅游景区,交通现状： 项目地块位于长城西街，沿南海西街至龙海大道可达海港区核心区，大约20分钟车程； 同时地块东侧临近道路可直达老龙头风景区，只需15分钟左右； 目前南海西街主体道路已完成修建，道路情况良好，周边各设施在建较多，已成为连接海港区的主要干道，具有很好的昭示性,项目地块,居住/商业条件区域内多为村社民宅历史古建筑，居住意象欠佳；同时区中心仅一个集中商业，其余基本全是小型临街店铺，档次较低,居住现状：项目区域内大型住宅社区较少，有新开发山海一品、东岸上城等少数几个，其余多数为村民平房住宅，区域内整体居住意象尚且

6、不佳。 商业现状：项目区域内多为档次较低的小型临街店铺，尽在山海关火车站前有型集中商业，其余区域均没有商业氛围,项目四至项目地块目前尚未拆迁完毕，地块内残余部分老式建筑；地块东南地势偏高，与北侧地块存在高差,项目指标,山海文园A区,区域： 城市核心区外延 区域认知度高、价值优势明显 区域房地产开发处于初始阶段,资源： 有一定历史文脉的延续 文体资源、商业配套缺乏,兼具城市资源和旅游资源 连接古城与新城的复合型住宅开发项目,项目属性界定,项目本体展示,项目开发目标解析,A区开发目标解析-可行目标,A区开发目标解析-目标提炼,根本目标： 获取合理收益前提下的高开发利润回报，为开发公司的进一步发展、

7、扩张（通过资本积累），提供保障,附加值目标： 1、积累开发经验 2、锻炼开发团队 3、创造品牌价值 4、获取社会资源 5、引领山海关市场,A区开发目标解析-目标分解,A区开发目标解析-目标实现途径,成为山海关区域首屈一指的标杆项目,A区项目开发目标,No.1,抢占山海关区域市场制高点,21,城市研究结构,城市宏观层面,各区组团研究,宏观研究结论,1,2,3,城市宏观层面研究【外因】秦皇岛在京津冀城市圈的带动下将逐步成为沿海大都市,城市圈层结构：京津冀城市群的融合和一体化正步入快车道，未来城市间的分工将更趋于明显,京津冀城市群融合度的增强，将大力促进秦皇岛城市地位的提升，异地置业的秦皇岛客户将大

8、大增加,异地置业趋势：在北京和天津两大城市庞大的中产人群带动下，城市群内的异地休闲度假和异地置业已形成趋势,环渤海作为中国经济的第三极，继长三角、珠三角之后区域内分工体系也逐渐形成，未来秦皇岛定位为京津唐旅游和休疗养地,城市圈层,置业趋势,城市圈融合,城市定位,未来依靠环渤海经济圈的城市平台和人口平台，秦皇岛的发展前景十分广阔,贯彻落实科学发展观，重在掌握统筹兼顾的根本方法。最根本的统筹是统筹“三生”，即生产、生活和生态。生产是基础，生活是目的，生态是前提。通过统筹“三生”，努力把秦皇岛打造成宜居、宜业、宜游的“三宜”型城市 秦皇岛市委书记王三堂,城市宏观层面研究构建“宜居、宜业、宜游”的发展

9、理念，将进一步加强秦皇岛在京津冀乃至环渤海城市群的地位,城市宏观层面研究城市地位小结,秦皇岛位于中国三大经济圈之一的环渤海经济圈，旅游资源丰富。总人口约300万，外来置业人口比例较大，秦皇岛正在逐渐变成一个“移民城市,城市概况,宏观经济,产业利好,城市建设,交通网络,09年秦皇岛GDP保持10%的增长速度，城市宏观经济发展势头良好，为房地产市场高速发展奠定了良好的基础,秦皇岛将规划建设成为临港产业、高新技术产业、干红葡萄酒产业和黄金海岸旅游休闲产业的四大支柱产业、产业规划增强了城市经济发展的后盾,三年大变样”工程的实施将使得秦皇岛城市面貌和形象得到有力提升，使城市变得更加宜居,规划中的城际路网

10、将使秦皇岛与京津塘等周边城市的距离将进一步拉近，共同融入到环渤海1小时经济圈内,城市宏观层面研究 【内因】秦皇岛城市综合实力不断增强，为房地产市场的发展带来强力后劲,随着“三年大变样”工程，京、津高铁开通，北戴河机场建设等重大利好，我们判断未来35年将是秦皇岛城市发展大跨步发展阶段，城市发展进入黄金期； 同时，2012年2013年，随着外部交通网络的完善，京津冀城市群将全面融合，秦皇岛对城市群内异地置业客户的吸引力将大大增强,城市宏观层面研究未来35年，将是秦皇岛城市发展的黄金期，城市将迎来大跨步发展时代,秦皇岛未来35年将进入城市大跨步发展时代，城市外向性进一步加强，对房地产市场起到强有力的

11、推动作用,秦皇岛城市经济、产业、交通环境等综合实力不断增强，为房地产市场的发展带来强力后劲,未来35年，将是秦皇岛城市发展的黄金期，城市将迎来大跨步发展时代,城市研究小结对城市房地产市场走势影响评估,城市研究结构,城市宏观层面,各区组团研究,宏观研究结论,1,2,3,区域研究当前规划五个重要片区，各区定位存在明显差异，其中海港区为城市重要发展区域,区域研究【海港区】海港区居住价值最高，房地产价值也处于组团的峰值，并且与各组团形成封闭式发展，竞争关系不明显,房地产价值上：各组团依托资源形成差异化核心竞争力，海港区居住价值、房地产价值均最高 客户特征上：海港区客户与其他板块的客户在结构和关注点上也

12、存在较大差异 空间距离上：各组团相距较远，且之间被城市绿化割裂，空间上的独立削弱了组团间竞争,海港区处于房地产价值的最高峰，同时各组团发展相对封闭，竞争关系不明显,海港区是秦皇岛市政治、经济、文化的中心。 面积121平方千米，人口约百万人。全区辖11个街道、5个镇及北部工业区 经济开发区为首批国家级经济技术开发区，主要发展高科技产业 北部工业区定位为现代化临港工业区，重点发展轻型工业，民营经济为主。工业区划分为一个物流中心和六个特色园区(玻璃工业园、汽车工业园等),北戴河是驰名全国的旅游胜地和避暑胜地，以海水浴场和海滨园林的建设而著称，是京津塘地区认知度极高的传统滨海旅游度假区； 北戴河沿海资

13、源已多被中直部门占有，目前可用于度假开发的用地极为有限； 现有销售中的项目数量有限，多属二线海景,区域研究【北戴河】依托旅游度假资源，北戴河已成为认知度很高的成熟旅游度假区，但沿海资源多被中直部门占有，与其他区域竞争不强,北戴河区域旅游产业已成熟，住宅市场受供地限制，未来发展空间有限,区域特征：多为中央部门疗养院、休闲所所占，目前销售项目较少，市场竞争不强 客户特征：以外地旅游度假、休闲养老客户为主 未来：目前为别墅产品，住宅项目供应有限,区域研究【南戴河】南戴河欲借北戴河名气建设滨海休闲旅游度假区，主要发展中高端新型旅游项目，住宅土地供应较少,目前定位：以滨海旅游、休闲度假为主的旅游景区，整

14、体档次低于北戴河 区域功能：休闲度假、娱乐、商务培训 发展状况：与北戴河一河之隔，但是发展时间短与北戴河发展较晚，生活配套相对缺乏。酒店受季节性影响严重,南戴河区域发展时间短，定位为休闲娱乐区，住宅供应相对较少，酒店休闲业发展空间较大,区域研究【山海关区】城市功能定位为居住、生产、观光，沿袭传统观光目的地的发展方向，目前住宅居住氛围仅次于海港区优于其他各区,发展现状： 以旅游为驱动 区域知名度相较北戴河海港区不高 城市配套欠缺，交通尚待改善 区域定位： 国家历史文化名城，重要的铁路枢纽，现代制造和临港工业区 未来趋势： 依托历史资源和游乐设施，短期内仍会沿袭传统观光目的地的发展方向 老城区未来

15、发展空间有限，开发区将来发展空间较大 完善配套设施，发展特色旅游也，由观光旅游变为休闲游,山海关区定位为生产旅游区，相较南北戴河，住宅居住氛围较浓厚，弱于海港区，未来东部经济区对区域有提升作用,区域小结山海关区相对其他区域并没有明显度假氛围，在人口规模和生活配套方面规模仅次于海港区，为秦皇岛市次于海港区的重要生活区,城市研究结构,城市宏观层面,各区组团研究,宏观研究结论,1,2,3,随着京津冀城市群的融合发展，将大力促进秦皇岛城市地位的提升。 秦皇岛未来35年将进入城市大跨步发展时代，城市外向性进一步加强，对房地产市场起到强有力的推动作用。 秦皇岛五个重要组团各自呈现封闭式发展，各自定位不同，

16、呈现差异化发展。 山海关在五个重要组中居住氛围仅次于海港区，目前旅游氛围弱于南北戴河区，随着东港经济区的产业发展，将提升区域整体水平,城市宏观层面研究总体结论,38,秦皇岛商品房市场概况,山海关区域市场研究,山海关典型案例研究,客群研究,1,2,3,4,2010年施工面积数据据不完全统计已高达66万余，相比09年增长幅度较大，但销售面积基本保持稳定，未来供大于求的局面将会继续维持,秦皇岛土地市场土地供应与开工面积逐年增加，未来市场竞争依然激烈,秦皇岛市2009年土地供应面积、出让金额双降。 秦皇岛土地市场供应不足将对商品房供需市场造成影响。 秦皇岛市土地出让价格继2008年之后出现回落，200

17、8年合同出让金额为1855元/平方米，2009年合同出让金额1593元/平方米。 秦皇岛市海港区土地市场表现活跃，供应充足，竞争激烈，为房地产投资热点区域,秦皇岛土地市场海港区土地市场表现活跃，为房地产投资热点区域,14月商品房销售面积呈总体上升趋势，3月比12月销售面积增长十分明显，是12月的3.9倍。 由于受4月底房地产新政影响，5、6月份销售面积略有下滑，但下降数量并不十分明显，并且很快又调整上涨，10月出现了成交小高峰，可见政策对秦皇岛影响程度有限,秦皇岛商品房市场商品房销售面积在2010年有小幅震荡，但基本维持稳定，受新政影响有限,2010年9月国家在全国范围内出台对二套、三套房贷款

18、政策、限购政策，河北也相应推出细则，但对秦皇岛市场仍然影响不大，各在售及新开盘项目销售状况良好，销售量及销售速度保持正常水平。 2011年，延续10年政策调控，针对流动性过剩情况，货币政策日益紧缩，上半年央行连续加息，加大政策力度的趋势,2010年政策出台后部分项目销售情况 10-11月，通过对中冶玉带湾、江盟首府、明日星城、里维埃拉竹海等项目的实地考察及走访，得知9月新政对于本地市场影响甚微，多数在售楼盘及新开盘项目销售情况良好，销售量及销售速度保持正常水平。 江盟首府在10月1日至10月15日其间，新认购219套，日均来访量53组，刷新秦皇岛历史水平。 明日星城销售经理透露，该项目9月以来

19、的销售情况十分稳定，没有受到9月新政的影响，至2010年11中旬，6月及8月2次开盘推出的900套房源已基本售罄。 玉带湾9月推出的10#、8#楼销售情况良好，基本售罄，均价大幅度提升，至2010年11中旬，报价已达8000元/平米，最高价达到11000元/,新政影响政策对秦皇岛当地房地产市场的影响不显著，同时大知名开发商的进入势必激发外界投资热情,新政说明,整体水平】秦皇岛房地产发展和城市发展同步，房价平稳上升，随着城市大跨步发展房地产市场跨越式增长趋势明显。 【土地供应】以居住定位的海港区、山海关区，土地供应与开工面积逐年增加，未来市场竞争依然激烈 【新政影响】目前秦皇岛市场尚未施行限购政

20、策，政策对秦皇岛当地房地产市场的影响不显著，各楼盘销售情况持续火爆,秦皇岛市场概况解读,秦皇岛商品房市场概况,山海关区域市场研究,山海关典型案例研究,客群研究,1,2,3,4,道北板块：关城南路以北区域，该区域以山海关老城区为主； 道南板块：关城南路至龙海大道之间区域，区域以山海关新城区为主； 老龙头及开发区板块：龙海大道以南的沿海部分及山海关开发区部分,板块划分说明 按照不同区域的发展状况、区域规划、产品类型以及客群分布的不同，将山海关房地产市场划分为三个板块,山海关区域房地产市场板块山海关房地产市场已形成三大板块,道北板块,道南板块,老龙头及开发区板块,各板块在/预售项目分布,道北板块是山

21、海关的传统中心区域，在售项目较少，项目建造时间较早，体量小，成熟度低。 老龙头及开发区板块随着海景项目成为投资新热，老龙头及开发区板块也成为投资板块；该板块邻近开发区，随着开发区的大力建设，大量综合性、配套齐全的大盘在去年竞相开发,道南板块是山海关在秦皇岛城市规划发展实施中的新兴区域。随着道北客群大量向新区移动，开发项目较多，属于普通大众以居住为主的大规模、片区型住区开发项目,各板块在/预售项目基础信息汇总,各板块在/预售项目销售及配套信息汇总,在市场供应总量方面，老龙头及开发区板块居于榜首，但是该板块属于近期内新兴区域，潜在供应比例还很大，是山海关未来房地产市场竞争新领地。 位于山海关城区内

22、的道南板块的供应量虽不敌老龙头板块，但是相比道北板块具有优势，在售及预售项目相对较多，多处于销售中期，后期供应量不大。 与其他两个板块相比，道北板块显得竞争力微弱，供应量小，在售及预售项目更是寥寥无几,市场供应情况供应总量及潜在供应量老龙头板块居首，但该区度假产品供应与本案为非直接竞争关系，住宅形成竞争情况有待未来市场佐证,道南板块的销售率位居榜首，其去化速度最高。市场认知度较高。其均价已超过其他两个板块内非度假产品价格，且价格年涨幅率最高。道南板块是山海关房地产的主流市场； 老龙头及开发区板块供应量及潜在供应虽然量较大，销售率较低，但其去化速度并不逊色。其产品价格受不同类型影响，差异较大。；

23、 道北板块受其在/预售项目数量影响，其销售率较低。该板块的去化速度很低，均价较其他两个板块低,市场销售情况道北及老龙头板块住宅供应有限，目前道南板块是山海关商品房供应的主要市场,52,市场目前在售道南、道北板块住宅类项目目前仅2个即将入市，剩余多为尾房销售,道北板块,道南板块,2008,2009,2010,江南人家：小高层，整盘4万,2010年销售5万，现已销售85,在售,即将入市,4月,观山海，多层/61，整盘剩10万，2009年销售4万多，售磬,假日蓝湾：独栋/联排/公寓，整盘9.28万,2万/年,博维龙廷：多层，整盘14万,2009年销售6万多，现仅剩尾房,水郡御景：4层多层,整盘16万

24、,2009年销售6万多，现仅剩尾房,海韵丁香：多层，整盘9.27万/年，2009年销售4万多，售磬,东岸上城：多层/61住宅，建面7.2万，6个月销售4万,老龙头及开发区板块,2011,盛世帝景湾：多层、小高层，整盘20万,关城御景苑：多层,二期5万, 现已销售过半,水印长城：洋房、别墅，整盘3.8万,利源帝景：洋房、公寓、酒店、别墅，整盘45万,白鹭岛：公寓、别墅，整盘40万,山海同湾：别墅/公寓/洋房，整盘76万,9万/年,海韵馨园：高层，整盘13万, 5个月销售4万,天弘佳园：多层、小高层，整盘4.5万, 2.5万/年,市场价格情况目前区域市场整体住宅均价水平为5500上下，根据产品不同

25、（如层差）均价水平有一定区别,道南板块内在售项目均价5000-6000元/，价格年涨幅率15-20%，各项目平均去化速度50套/月。 道北板块内在售项目处于尾盘阶段均价4000-5000元/m2，价格年涨幅率15-17%，各项目平均去化速度13套/月。 老龙头板块度假产品公寓5000元/m2以上，别墅1万/以上；非度假产品（毛坯）4000元,市场产品形式道南、道北板块产品建筑形式单一，多为6+1和小高层产品，住宅市场产品同质化严重,其实当地居民不缺房子住，尤其是原住民都有拆迁房和以前的老房子，但房子很老了，目前有改善需求的非常多，当地人喜欢6+1的房子，对小高层和高层不太喜欢。 珠江道12号销

26、售经理 杨女士,市场户型区间经济型二居和三居受市场欢迎，面积区间主要集中在80-90两房，最大140三房,其实当地居民不缺房子住，尤其是原住民都有拆迁房和以前的老房子，但房子很老了，目前有改善需求的非常多，当地人喜欢6+1的房子，对小高层和高层不太喜欢。 珠江道12号销售经理 杨女士,道南及道北板块产品以普宅为主，别墅数量很少。普宅中带有附加值的多层产品较受市场欢迎 道南、道北板块的普宅的建筑形式以多层及小高层为主流 老龙头及开发区板块产品形式多样，产品建筑形式较其他两个板块新颖，具有时代感,道北板块】道北板块为山海关老城区，在售项目少，项目建造时间较早，体量小，成熟度低。预售项目少且均为中小

27、规模。 【道南板块】随着山海关新城区建设，道多为中等规模项目，属于居住类型的普宅项目。项目多属于中低档次，带有附属功能的多层产品较受欢迎。道南板块是山海关房地产的主要市场，但产品同质化较为严重。 【老龙头及开发区板块】老龙头及开发区板块由于其海景资源的特殊性，其产品类型多样，其中度假产品发展潜力较大，是一个新兴市场,板块市场分析结果道南板块将山海关未来房地产市场重点板块,秦皇岛商品房市场概况,山海关区域市场研究,山海关典型案例研究,客群研究,1,2,3,4,项目位置：山海关区 山海关南海西路人民法院西侧100米处 占地面积： 4.51万平方米 建筑面积： 7.28万平方米 绿 化 率：35%

28、容积率：1.4 建筑风格：新中式风格 建筑形势： 4栋带电梯的11层的小高层及10栋6+1多层 项目配套：周边配套多倚靠山海关城区配套 户型配比： 1室1厅1卫（50-60）占15% 2室1厅1卫（约73）占5% 2室2厅/小3室（80-90）占55% 3室2厅2卫（100-125）占25,项目基础资料,项目效果图,东岸上城，道南板块内的热销项目,产品创新本项目在产品设计上依旧遵守市场需求，以多层“6+1”产品作为主打产品，并且针对主流客群对“下房”较偏爱的心里将原始的下房创新为下跃产品，不仅提升项目的整体品质，同时成为当地市场中的标杆项目。带附加值的产品本身就是市场的热销品，但对其附加值进行

29、创新，溢价率更高，该类产品的热销，说明实用型、创新型产品在山海关市场有绝对的竞争力,主力户型2室2厅1卫，88m2,东岸上城产品产品类型多样，且注重科学性，“61”产品有所创新,销售情况该项目的主力户型实现热销，说明该项目产品定位准确。小三居的热销，说明客户重视的仍是使用面积，而不是舒适度 价格情况从下跃产品价格分析，单价从5000元提升至9000元，说明其客群对价格的敏感度不太高，可以接受价格上一定程度的上涨 客群情况项目的本地客群与外地客群各半，其置业目的以自住和度假为主,东岸上城销售中等户型受热捧，创新点促使价格飙升,博维龙廷道南板块内的价格涨幅最大的项目,主打产品本项目在产品设计上依旧

30、遵守市场需求，以多层“6+1”产品作为主打产品，最大程度迎合市场； 性价比高项目以中等户型为主，户型面积偏于经济型，户型设计科学、舒适；将86的二居设计成南北通透、明厨明卫且有客厅、餐厅的格局，大幅提高性价比，打造出产品自身特点；各多层的一层赠送私家庭院，让一层住户拥有前庭院落，提升性价比,主力户型2室2厅1卫，86m2,博维龙廷产品注重产品的性价比，主打“61”产品,销售情况项目的热销户型正是其主力户型，从而保证了销售率及去化速度化速度块 价格情况随着项目的热销，其市场前景大好，价格上涨的幅度在不断增大 客群情况 本地客群占6成，项目主要客群为山海关本地客群，海港区客群不足5%，海港区迁入客

31、户多为离海港区较近，且无法承受海港区高企的房价压力，多为年轻客户,博维龙廷销售去化速度快，价格涨幅大,秦皇岛商品房市场概况,山海关区域市场研究,山海关典型案例研究,客群研究,1,2,3,4,内容,整体区域认知 对标项目客群构成分析 目标客群来源分析 目标客群生活特征及置业需求分析,区域客户研究研究内容,首选区域：道南区（不含航道区），市政条件好、交通便利、配套齐全，项目新； 次选区域：道北区城中心附近，临近城中心，生活便利； 排斥区域：道南区航道区，噪音严重；经济开发区东区，距离市区远，工厂多，污染重,购房片区倾向,区域客户研究整体区域认知,山海关市场客群构成来源复杂，主要包括本地客户，海港区

32、客户及外地客户。 本案位置所属道南区，通过对道南区代表项目客群构成的分析，可发现本区域项目的成交客户主要来自本地，平均占到70%以上，其中海港区客户约占到10-20%；外地客户以东北客户为主，平均占到外地客户的85%以上，其余成交为内蒙及津京唐等区域散户,区域客户研究对标项目客群构成,道南区居住价值：三线城市附属辖区，知名度低，无过多环境景观资源（滨海地区除外），城市配套设施亟待更新，消费能力较弱，缺少国际化生活氛围，区域生活品质一般。 结论：无法大规模吸引外来人口进入，只能依靠满足本地需求作为开发着眼点，客户多来自本地，并以低价吸引少量外地人群零散进入,通过对区域内对标项目的走访，我们可以从

33、业内人士及对标项目客户处了解到，目前的山海关老城区内的中高端项目的目标客群主要分为四类： 主力客群：自住型地缘性客群，即，以山海关老城区原居民及工作生活在新城区的客户为主，首置和改善客户兼有。 补充客群：移民型东北区域客群，多为由东北重工业地区客群迁入，置业作为养老、旅游度假的第二居所。 游离客群：挤压型海港区客群，海港区迁入客户多为离海港区较近，有首置或改善的需求，且无法承受海港区较高的房价压力，多为年轻客户， 偶得客群：投资度假型津京唐客群，有少量来自津京唐区域的投资客户被区域价格优势及升值空间所吸引,秦皇岛 辐射区,区域客户研究区域目标客群来源分析,区域客户研究区域目标客群来源分析,山海

34、关本地客群,单价 产品舒适 居住环境 生活便利,客户关注因素,区域客户研究目标客群生活特征及置业需求分析,客户关注因素,区域客户研究目标客群生活特征及置业需求分析,群体特征,年龄：老年客户，或有一定经济实力的中年人 来源：东三省、内蒙、津、京、唐等地。 职业：中高级公务员、中高级教育界人士、企业管理者、私营企业主等 购买力： 具备一定的收入水平但是没有达到鼎富，有旅游度假和投资的能力，对总价敏感。 置业目的：投资客和短期度假需求的客户选择中小户型，移民型常住客户购房作为第二居所、养老或长线投资,外地（东北、津京唐等地）客群,升值空间 总价 品质、舒适 生活配套,客户关注因素,区域客户研究目标客

35、群生活特征及置业需求分析,供应情况】针对非度假产品，供应主要集中在道南板块，由于此类产品同质化明显，则未来房地产市场各类产品竞争较为激烈； 【产品档次】目前山海关房地产项目平均售价在5500元/m2上下，产品市场上产品的设计水平、项目的规划水平较低，产品多设计得粗糙，基本处于北京八九十年代水平； 【主流市场】主流市场产品主要集中在多层、小高层，其中6+1产品较受欢迎，主力户型为二居（80-95）及三居（110-130），多数客户对下房、下跃有需求。事实证明一些创新性、实用性的产品不仅具有市场竞争力，溢价能力也很强； 【主要客群】山海关地缘性客户是区域市场的主力客群，该部分客户多是刚需中的改善型

36、客群；外地客群只占少部分，以东北客户为主，多是自住兼投资,市场研究总结,74,1、规模较大，易造势 2、距离人口密集的老城区近 3、交通位置较好，闹中取静 4、开发主体有一定的开发经验，借助外脑,1、区域居住环境、氛围亟待改善提升 2、缺少城市景观及丰富的配套资源 3、人群素质较低，短期提升难 4、市场购买力有限,新区存在一定新品供应,1、区域内供应量有限 2、刚性及换代需求较为旺盛 3、秦皇岛境内的价值洼地，价格稳中有升 4、区域产品类型过于单一，有创新、完善的增值空间,优势,劣势,机会,威胁,项目SWOT分析,总结：项目优势劣势皆不突出，可利用的外部资源较少，所以需要通过自身产品建立和彰显

37、地段优势，从而获得品质提升,项目SWOT分析结论,1、放大项目优势：在项目现有开发条件的基础之上，通过精准具有前瞻性的产品定位，打造出具有明显区域优势价值的产品组合，提升个案开发的市场价值，从而将潜在的竞争威胁加以规避和化解,2、将劣势转化为机会：个案所处劣势主要为项目外部区域购买力的不足，但经过调研论证，发现区域住宅刚性需求和初级改善型需求较为旺盛，因此紧紧抓住和围绕这两类主力购买人群，通过产品价值的塑造和提升，可将劣势转化为机会,找准客群、发现机会 产品提炼 彰显价值,客群定位 产品定位 产品细化,定位内容,客群定位,目标客源圈定,通过对山海关市场对标项目产品研究、客群构成及特征研究，可以

38、获知山海关本地产品同质化较为严重，客群构成相对较简单；结合本地块自身规划条件，可以将本案的目标客群细分为四个圈层，其中津京唐客群总量少，其特征与东北区客户有较多共性，故一齐归类为外地客户进行总结,第三圈层,第二圈层,第一圈层,山海关本地客群： 山海关本地客群，置业目的主要为刚性居住需求及改善型居住需求两类,海港区客群： 来自海港区边缘地带及辐射区客群，受到区域高房价挤压，置业目的为过渡、改善,东三省及周边客群： 主要来源于东三省（黑龙江）,置业目的为移民、养老,第四圈层,京津唐客群： 来自北京、天津、唐山等周边区域，置业目的为投资、度假、养老等,外地客群,目标客源圈定山海关本地原著人群为主，外

39、埠人群为补充,他们是这座城市的主流公民 他们需要晋级更高层次的品质生活 他们渴望更好的东西并努力争取它,关键词： 改善居住空间、美好生活、怀有理想和信念、主流中坚阶层人群,目标客群定位,对不断改善生活抱有坚定理想与信念的 山海关社会中，主流中坚阶层,山海关本地,外地 （东北、京津唐等地,海港区及周边,70,20,10,置业目的：自住，主要为道南客群及道北客群的南移，属于需要在本地置业自住，对地块位置具有较强认同度,置业目的：移民，第二居所及度假、投资，多次置业，没有足够资金在更为发达海滨城市置业，多位看重山海关养老度假特征及投资需求并重，第二居所理念较强,置业目的：自住，秦皇岛主要是海港区客群

40、，该圈层客群比较较小，主要是山海关低房价及较好的居住环境辐射的客户群,占比,目标客群定位客户来源及置业目的,对于山海关历史文化背景及景观资源的认同感； 对政治时事敏感，关注力强； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对价格的敏感度较高，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 各类客群年龄跨度较大，但对生活均有更高追求； 对消费品的经济价值敏感，擅长市场比较，消费挑剔、希望物超所值； 对自身及长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况，对下一代期望较高,目标客群来源背景及置业目的不同，市场切入点及产品匹配亦呈现差异化,目标客群定位客户区位价值认知取向,客群定位 产品定位

41、产品深化,定位内容,80-93平方米2室2厅1卫产品是B区产品的绝对主力供给，占比达到66%，满足首改及少量投资客户需求； 53平方米一居产品占比18%，满足首置刚需客户； 90-93平方米3室2厅1卫占比12%，属于小面积三居，满足再改客户升级换代需求； 131平方米舒适型三居产品仅占4%，满足少量区域内高档客户对居住的高品质空间需求,共300套,B区产品解析,户型产品问题点思考： 与市场上在销产品的主力面积区间大部分重合，面对相同客群，进行贴身价格肉搏战； 90-93平米经济型三居与131平米舒适型三居之间面积跨度过大，形成三居产品的两极，错失中间面积的潜在客群,B区产品解析,A、B两区产

42、品关联,发展,市场跟随,市场引领,山海关首席居住形态 复合型社区 舒适低密范本,纳入城市体系，与城市脉络联通，开放的共享空间 沿袭古城风貌，铸造新都市建筑 打造创新低密社区、差异化园林主题,产品定位,客群定位 产品定位 产品细化,定位内容,板块内项目以多层和小高层为主，“6+1”层产品最受市场欢迎； 品质感不强；板块内项目以居住类型为主，主力户型为经济二居和三居，一居及改善型的二居、三居户型比例较小，产品同质化较为严重。 就其整体市场的产品而言，主流产品还属于居住类，且偏于经济类的居住产品，附加值显得极为重要,市场结论回顾,产品设计解读产品机会及物业类型确定,山海关区域住宅市场 普宅产品多,

43、容积率普遍在1.5以下，具备打造低密产品，市场产品需求处于启蒙阶段，居住需求需要有效引导，传统产品偏好较强，希望有大量的附送面积。 B区优势与不足 优点：定位及产品迎合市场最广泛的受众 不足：产品同市场同质化较为严重，户型面积保守经济，打造标杆项目或遭遇产品瓶颈 启示：用产品打造区域标杆项目，迎合目标客户置业需求,采用创新物业形式与市场错位竞争,产品设计解读产品机会及物业类型确定,A区物业形态选择与市场错位，同时在产品概念和档次与形象上明显优越于B区,内销,外销,对山海关品质的颠覆 绝对冲击力的产品,舒适尊贵的氛围 中式风情，对原有居住的替代,带动,低密洋房,退台花园洋房,小高层住宅,产品设计

44、解读产品机会及物业类型确定,项目拟规划住宅建筑面积7.06万，总体容积率1.2,产品设计解读规划方案,小区入口,花园洋房组团（4.5层） 整体少量在开发前期出现，营造风情和提升价格预期,小高层组团（11层）: 实现容积率平衡, 现金流产品，做为市场的上主体产品的补充,5+1洋房组团： 市场创新产品； 丰富社区产品形态，提升社区品质感。 作为一种较高舒适度而总价相对较低的低密度产品，具有的较强竞争力，深受客户欢迎,产品设计解读规划方案,产品设计解读产品线方案,产品设计解读产品线方案,55一房、75两房户型主要集中在小区北侧小高层， 80-90舒适两房位于东区及南区 少量大面积洋房户型位于地块价值

45、量最高处,项目属性】大规模开发项目 住宅为主的山海关大盘 大盘综合价值，体现在规划力、产品力，配套及服务水平的提升,区位属性】历史文化古城边缘板块&新城生活区 城市中心区边缘，城市蔓延带上 距城市核心商圈仅1公里多，交通条件良好 旅游资源丰富区域认可程度高,打造 历史文化气息的标杆 引领山海关 做舒适人居标本 满足“山海关人”置业的 社区氛围&户型尺度,规划设计理念,沿袭： 本着沿袭古城历史建筑格局、恢复明清时代古城原有风貌的原则，再现古城明清年间的人文及商业文明。避免出现跳跃性的颜色与古城风貌形成冲突。 创新： 与传统中式建筑形态近似而内在神似的的良好效果，传统的中式建筑需要这样的提升、进化

46、和嫁接,我司建议： 将徽派建筑元素和晋派建筑元素有效融合，打造中式风格人文社区。扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式结合，营造出适合中国人居住的传统居住环境,规划设计理念,第五园坚持原创的价值，探索适合现代人生活的中式住宅，用一种新的语法来重新诠释中式，提炼中国传统建筑精神化及意念中的神髓，去除表象，直达内里，并充分考虑当地的自然、传统原生态，以唤醒人们深藏的场所记忆和文化认同感。 第五园原创现代中式，在产品设计上以“墙”、“院”、“村”、“素”、“冷”、“幽”演绎现代中式建筑的诗情画韵，全情营造适合中国人居住的低密度、中式、人文大宅,产品设计理念借鉴项目“深圳万科第五园,云山诗意人家将承继白

47、云高尔夫、荷塘月色的自然生态，精心打造具有“东方神韵”的自然人文生态社区，附以“东方人居智慧”之丰富文化内涵，全面诠释东方的伦理、道德、价值观及文化艺术，满足人们在物质生活改善后，追求文化艺术享受的高层次需求,产品设计理念借鉴项目“云山诗意人家,古典中式最为完整的保留了传统景观的特色，各种景观要素都能体现浓郁的中国味，如苏州的西山恬园等。 新中式介于两者之间，外观上能看见各种简化的景观要素和创新元素，如广州的清华坊等。 现代中式摒弃了传统景观中复杂的配置，以更为简洁和现代的手法来传达东方神韵：如深圳的第五园等,古典中式风格示意,新中式风格示意,现代中式风格示意,产品设计理念中式风格选择,沿袭区

48、域定位，赋予项目开发概念，和区域定义有机统一，创造的价值最大化结果形成项目最大认知，带来产品最大价值 同时考虑制造成本及打造社区难易程度 我们建议：新中式建筑风格,产品设计理念,产品设计理念外立面色调搭配,在色彩上，采用素雅、朴实的颜色，穿插少许亮色，使整个社区给人一种古朴、典雅又不失现代的亲和感觉，特别渲染“素”的意味。白色、灰色传达了非常民俗的中国气质，同时它们又是很纯粹的现代主义的色彩语汇,单体设计中，突出于中式民居的庭、院、门的塑造，采用中国传统民居的建筑符号，如安徽的马头墙、北京四合院的垂花门,产品设计理念建筑符号运用,青石、砖瓦、木料与水泥、玻璃、钢等现代 建筑材料并存，实现了传统

49、的再造,产品设计理念建筑材料应用,产品设计低密度建筑示意,产品设计小高层建筑示意,产品设计社区建筑示意,情景洋房是一种介于TOWNHOUSE和普通洋房之间的产品，一般涉设计为多层产品,它是一种创新的建筑形态，通过新颖的入户方式，层层退台的建筑形态以及情景房的设计，使住宅在满足基本功能的同时，提高建筑的品味，使建筑能够更加亲近自然，给居住者，给居住者带来与众不同的全景式的情调生活。同时，它以一种开放的姿态，拉近人与人之间的距离，使居住者的邻里沟通更加顺畅，邻里生活更加和谐温馨,产品类型情景洋房,110,一层:每两户中间设有单元门，一层的前中部凸出，里面设有门厅，外面设有阳光房，阳光房侧面和单元前

50、面形成半围合的情景花园 二层:两户在中间有楼体，在一层阳光房部位退台，形成二层景观露台 三层:两户中间有楼体，在二层门厅部位退台，形成三层景观露台 四层:两户在中间有公共楼体，公共楼梯上到四层位置，四层的两户分别设有户内楼梯，每户在两侧退台，形成四层景观阳台 五层:设有户内楼体、储物间、阳光室，在破顶前后的位置退台，形成前景观露台和后景观露台,情景洋房通常是四、五层多层建筑，每户具有客厅、餐厅、主卧室、主卧卫生间、卧室、卫生间、厨房，一层另设有生活阳台，每单元两户,产品类型情景洋房,露台相对于阳台更有花园感。每个露台都和客厅相连，使居住者充分与自然情景沟通，实现每户都具有一片自有的室外空间、绿

51、地。 由于层层退台，使楼间距加大，顶层楼距加宽，轻易享受全年阳光，真正营造了一个有天有地的生活空间,在建筑物向阳面有层层退台的合状结构，以退台空间规划露台，一层阳光房的侧面和单元侧面形成半合围的情景花园；二层在一层阳光房的位置上退台，形成一个景观露台，三层、四层、五层同样也是在下一层的基础上进行退台,产品解读情景洋房：层层退台,情景洋房设有南北入口，底层住户享受南面入口独立入户，通过首层的私家花园直接进入家中，与别人分享花园美景的同时保证安全性与私密性。二至五层则通过北入口楼体进入家中，避免了楼上楼下出入的打扰。 优雅的入户方式让住户在进家门前就可以体验到情景交融的感觉，同时确保了私密性，使居

52、住者多了一份回家的快乐与愉悦，更有归属感,产品解读情景洋房：入户方式,传统多层产品一般只有一层才带花园，而情景洋房通过退台设计，使每户业主都可以享受露台设计，尽可能使居住者得到更大的实惠。 一层赠送大面积前后花园，顶层销售面积较小，但赠送大面积的露台。通过这种设计，有效的降低了传统多层产品在一层和顶层上的销售难度，将传统多层的销售劣势转化为优势，形成情景洋房的销售亮点,产品解读情景洋房：户户露台,114,情景房设置于首层，位于客厅外部，入口旁边，即阳光房。其功能可根据主人的需要，随意用在书房、茶室、游戏室、客房等功能房。 同时，情景房还具有可拓展性的功能，住户可以根据喜好，将情景房和客厅及入户

53、门厅一起形成半围合的首层私家花园。 通过情景房将外部花园的“景”引进室内，也可将室内的“情”与外花园融合在一起，更好地增加室内外的情趣性,产品解读情景洋房：首层情景房（阳光房,a 为花厅，赠送一半面积，达6.3m2； b为阳台，赠送一半面积，达3.4m2； c为阳台，赠送一半面积，达2.8m2； d为飘窗，赠送全面积，达1.1m2。 共赠送13.6m2，赠送后实际面积为106.6m2,a 为花厅，赠送一半面积，达8m2； b为阳台，赠送一半面积，达3.2m2； c为阳台，赠送全面积，达2.3m2； d为飘窗，赠送全面积，达1.1m2。 共赠送14.6m2，赠送后实际面积为102.6m2,产品设

54、计户型建议,3室2厅2卫1厨110.00,产品设计户型建议,三居室户型图,短进深，大面宽，纯朝阳，户型采光性强,南北通透，动静分区,产品设计户型建议,两居：方正实用，多个开敞空间,三室二厅二卫：114平米,三室二厅二卫：117平米,三居：面宽大，南北通透，功能齐全，分区明确，飘窗、落地窗,产品设计户型建议,落地飘窗 高度控制在2.2m以下，不计建筑面积，具有扩大室内空间效果,飘窗 提高产品附加值，增加生活情趣空间,产品设计面积赠送，采用飘窗/地飘,阳光房,下沉式庭院,一层：下沉式私家院落/半地下层/阳光房,入户花园/前后花园,二层：阳光地下室,产品设计首层庭院、二三层超大露台，与自然更亲近,通

55、过访谈发现，业主对露台的接受度较高，春夏季节的使用频率高于秋冬季； 在露台中布置绿植、桌椅、鹅卵石等，使居者能够充分的接触自然，同时丰富了生活情趣； 超大露台的赠送也是洋房类产品的一大卖点,产品设计赠送面积的露台,公共空间： 精装修大堂概念 不同的入户感觉，同样奢华尊贵的入户体验 地下车库采用半地下阳光车库的设计 产品亮点，将有力提升项目整体形象，应予以着重渲染强调； 每栋楼宇内配置品牌电梯，并配备完善的监控设备，确保楼栋安全性,产品设计公共空间，体现档次,最好的建筑是这样的：我们居住在其中却感觉不到自然在哪里终了，艺术在哪里开始这需要三方面的配合：自然形式的美、建筑形式的美以及景观的美。”

56、林语堂,典雅、华贵的西方贵族精神与园林的对话似乎能够最为贴切的传达建筑与景观的和谐,中式自然怡景园,骨子里的人文情调,景观规划理念,1+1+1+n,一条衔接南北的景观轴线,一座表达灵魂的主题广场,n个呼应主题的景观节点,用明朗的景观序列打造优雅的自然园,景观规划理念,一条贯穿社区西侧的流动景观,景观规划理念充分利用社区周边景观,综合整治社区西侧的河流，使其成为项目的增值点,在河流与社区之间形成高差，在高差中设计庭院、缓坡； 将河流以及河流的两岸，成为本项目的一大亮点，将河流社区化,通过高大的乔木、灌木等不同层次组合营造局部差异性的的户外活动空间，是由自由伸缩度空间到规则性空间的自然过渡，加强了

57、围合感和私密性,景观节点：具围合感的树丛“起承转合,景观规划理念社区绿化,社区的整体环境受到植被景观的装饰而异常富有诗意，通过建筑物栋前后的植被妆点，将社区环境品质进一步提升，使居住在这里的居民感受到生活的不同，进一步促进后期的销售。 植物景观与廊架等构造物相结合，丰富了楼间景观，形成高低错落有致、若隐若现的效果，站在其中有一种“浓荫深处有人家”的感觉,景观规划理念社区绿化,景观规划理念细节处理：人行步道,属自然属性，通过人工利用与人为修饰加入到社区景观体系中。水景是客户喜好度较高的一种景观，精致的水景观可极大的提升景观品质，成为项目的一大卖点,景观规划理念水元素的巧妙运用,利用项目的原始的地

58、貌采用台地规划设计，标高的台基使建筑、景观具丰富层次感，并且具有开阔的景观视线； 台地景观，可以营造出多样的空间层次感、起伏的形态变化、增加居住的趣味性，同时利用城市空间打造一片对内数十居住、对外畅通交流的纯净生活品质,景观规划理念台地地形及景观处理的运用,景观规划理念坡地地形及景观处理的运用,优点：埋深浅，成本低。 有条件设置高窗，自然排烟，不用机械排烟设备，节省造价,全地下室人防面积按地下室建筑面积的30%计算,半地下室人防面积按地下室建筑面积的3%计算,产品设计半地下车库（地上覆土1.5米,地平面,车库,步入式庭院,首层,一层,一层,首层,庭院层,采光,南侧庭院入户,北侧入户,双首层 南

59、北入户,小区泊车除设置相应的设备和指示牌之外，同时在地下车库内配置先进的排风系统； 光导照明系统采光均匀、柔和，高质量的照明效果，营造明亮的地库环境； 地库指示标识采用发光牌的设计；车库地坪材料应选用耐磨材料,产品设计半地下车库,小结,打造多重溢价点，提升项目整体价值，全面超越山海关现有产品,多重产品溢价点,纯粹的建筑风格、多面积赠送、花园私有化、户户景观、河流社区化,135,A区营销目标,成为山海关区域市场标杆项目 必备要素： 1、保证销售速度：市场较高的销售速度，成为市场标杆 2、追求开发效益：在速度提升的同时，项目能够获得收益 3、注重客户质量：客户的体量与层次的增大与提升,1、速度快

60、2、价格抬升 3、客户层面提升,成为市场明星,A区营销攻略,区位-山海关：历史传承，文化丰厚 产 品：花园式公寓住宅，讲究舒适尊崇，人文传承 品牌沿袭：山海系列力作的经典提炼 文化：区域自然人文风貌的再提炼 城市助推器：现代生活在山海关的演绎,形象策略项目形象定位重要属性要素归纳,形象策略A区形象定位,坐拥山、海，凝练人文历史，精致生活现代家 坐拥山海，文园，收关之作,定位含义层解： 凸显项目融山纳海的区位优势； 暗示项目本身内敛的有容乃大的胸怀与气势； 强调精耕细作的开发态度，用精致的空间为居者送去别处体验不到的舒适生活； 山海关缺少拥有时代气息的住宅，现代家，强调与时俱进，不落伍,形象策略