文化创意策划学第八章文化策划的运作.ppt

1、第八章 文化创意策划的运作技巧,主要内容： 创意生成机理及步骤、催生创意的具体方法、文化创意策划的运作原则、文化创意策划的运作方法 重点： 催生创意的具体方法、文化创意策划的运作原则 难点： 创意生成机理及步骤。,第一节 创意的生成机理及步骤 一、皮亚杰的发生认识论与创意的发生 瑞士心理学家皮亚杰提出的“发生认识论原理”对于创意的生成具有重要的启迪价值，特别有助于我们理解创意的生成机理。 （一）皮亚杰发生认识论的四个基本概念 皮亚杰在三卷巨著发生认识论导论中阐述 “适应理论”时提出四个基本概念，即“图式”、“同化”、“顺应”和“平衡”。,1、图式：类似于模式、定势。 图式是指动作的结构或组织。

2、这些动作在相同或类似环境中由于不断重复而得到迁移和概括。2、同化：是主体在认识的过程中，将外部世界的信息纳入自己的图式结构之中，以强化和丰富主体的行为。同化主要是引起图式的量的变化。,3、顺应：也称为“顺化”，指主体既有图式不能同化客体时，主体调整、和改变图式，以适应客体的过程。 4、平衡：指同化与顺应着两种机能的平衡。一切行为都要在内在因素与外在因素之间保持平衡，或者比较一般地讲，都要在同化与顺应之间达到平衡。,以上四个基本概念联系起来就是主体认识和把握世界的基本过程： 我们每当遇到一件新事物、一个新问题，总是首先要用既有图式去同化它，如果同化成功，就获得认识上的平衡；反之，便做出顺应，以客

3、体的新信息改造自己的图式，在以改进后的图式去同化新事物或新问题，从而达到一种新的平衡。,（二）图式是才智和创意的资本 图式作为一种预先存在于主体大脑中的知识结构，是一个人的才智和创意的资本。,（三）顺应是创意智慧的关键 如果面对发展变化了的客观世界或者新的情况、新的问题，仍旧用就图式勉强同化，而不能通过顺应来吸纳新信息，进而扬弃旧图式，构建新图式，同样无法认识和把握客观世界。 皮亚杰强调：“智慧就是适应”，“智慧乃是一种最高形式的适应”。 “适应即顺应的标志就是“内部图式的改变”，是大脑图式的更新、扩充和丰富。,二、创意生成的基本程序 （一）华莱士的“四阶段论” 英国心理学家华莱士的四阶段论并

4、不是专门针对创意的，但是他认为任何创造性活动都包括准备阶段、酝酿阶段、明朗阶段和验证阶段。 第一阶段即准备阶段主要是问题准备和知识准备。即提出问题、发现问题和明确问题。这是创意生成的原点。 第二阶段即酝酿阶段就是超越、突破旧图式和建立新图式的阶段。 这一阶段的最大特点是潜意识的参与，是意识与潜意识潜的交融。,第三阶段即明朗阶段就是创意的生成阶段。 经过艰苦的酝酿阶段，此时对问题的解决突然变得明确开朗，困扰一一化解，新图式的轮廓在意想不到的瞬间迅速生成。 第四阶段即验证阶段就是对创意成果的反思与检验。 这一阶段主要是对创意进一步的验证，要把创意具体化与可操作化。对提出的解决方案必须有详细的阐述。

5、,（二）艾曼贝尔的创造性活动过程模式 美国社会心理学家艾曼贝尔（TAmabile）从信息加工的角度，认为一般创造性活动都是由提出问题或任务、准备、产生反应、验证反应和最终结果五个阶段构成。 第一阶段提出问题或任务可以理解为创意的出发点。 第二阶段准备即建立或恢复有关知识的贮存以及反映原则系统。 第三阶段产生反应亦即创意的酝酿和孵化阶段，也是同化与顺应互相撞击寻求新的平衡点的阶段。,第四阶段验证反应即检验与反应相矛盾的实际知识以及其他标准的可能性。 第五阶段最终结果的获得，分为三种情况。 第一种是新的图式与实际目标一致，创意完全成功。 第二种情况是新的图式与目标基本一致，但还有一些不吻合、不适当

6、的地方需要进一步完善，创意部分成功。 第三种情况则是没有产生出与目标一致的创意，或者根本无法操作，创意完全失败。,（三）邓克的“围猎式”创意模式 德国心理学家邓克（KDuncker）认为创造性的解决问题的过程一般范围、功能解决、特殊解决。 所谓“一般范围”就是指先将问题或任务的大致范围圈出一个轮廓，然后从多方面设想解决的途径与方向。 所谓“功能解决”就是在对一般范围思考的基础上，确定 所谓“特殊解决”就是对“功能解决”的进一步缩小和细化，将对象所具有的各种功能“特殊化”成某一个具体的、实实在在的东西，即问题最本质、最核心的部位，针对性和精准性都极强。,（四）江川郎的创意策划程序 日本策划专家江

7、川郎在策划技术手册中指出：“策划的程序若要细分，其实没有止境，不过大而言之，可分为四步骤，十五程序”： 第一步骤：焦点对准策划对象（主题），针对明确而主要的主题，进行切题的策划作业。具体程序有四：即发现策划对象；选出策划对象；明确认识策划对象；调查掌握策划对象。 第二步骤：描绘出策划的轮廓，设定策划实现时可期待的成果目标，为构筑具体创意探求所需的着想点。将创意酝酿成熟，以便具体纳入策划方案之中。据以程序也是四个：即描绘策划轮廓；设立策划目标；探求策划着眼点；酝酿创意，产生构思。,第三步骤：将充满构想的具体策划方案整理成策划书，并在实际整理的过程中，试着预测具体的结果，修正策划内容，加工润色，对

8、策划案进行取舍选择。具体程序有三：即整理策划；预测结果；选出策划方案。 第四步骤：提出策划案，付诸实施，观察结果，作为下一次策划的参考。这时有必要考虑什么样的提案法比较合适，如何才能让上司接受等人为因素。具体程序有四：即准备提案；正式提案；付诸实施；将结果运用于下一个案例策划。,第五，国内一般运作程序 首先是排列目标、调研分析，这是进入创意策划程序的第一步。 其次是定位目标，构想设计。 定位目标要抓住三个要点：第一是目标定位要聚焦清晰；第二是目标定位要切实可行；第三是目标定位不是一成不变的。 构想设计的两个要点：第一是根据目标定位进行。第二是依据详实信息进行。,第二节 催生创意的具体方法 一、

9、头脑风暴法 头脑风暴法（Brain Storming），简称“BS”法，又称为头脑振荡法、脑力冲击法、脑轰法、集体思考法等。是由美国创造学奠基人AF奥斯本创造的一种诱发智慧联想、激励潜能外露的有效方法。 智力的相乘作用和它的开放才是快速思考的最重要之点。,实施这一方法必须遵循以下五条原则： 第一，自由畅想原则。 第二，延迟评价原则。 第三，以量求质原则 第四，综合改善原则。 第五，限时限人原则。,二、笛卡儿连接法 本义是指用几何图形来说明代数方程，用“智力图像”来解决问题。就是把抽象的概念、原理、关系等，用生动具体的图像模型加以表示。可以扩展为把抽象的概念、命题等用意象的方式给予显现，这个意象

10、可以是一幅图像，也可以是一种语象。 笛卡儿连接法的第一步是把概念等变成心象。然后再把心象转换为图像或语象。 图像转换的意义主要在于标志设计、商标设计，语象转换的意义在于锻炼意象营构能力。,运用笛卡尔连接法进行创意时通常 采用三种具体办法： 第一种是“结构连接法”，即通过抽象 概念所指的结构联想出与之结构相近东西。 吴桥地名的意象化 请将“安定”、“安宁”这些抽象概念 转换为一种可感意象,第三种是“分化连接法”。它类似于图案中的写生变化，即由一种形象拓展出多种形象，或在已有的形象资料基础上分解、组合、打散、构成为不同的新形象，并保持原形态的基本特征和主要符号。,三、“力行”思考法 “力行”思考法

11、是美国学者罗伯特奥尔森提出的思考方法，这是一种综合了脑力激荡术、分合法等多种创造工学系统精华和直觉判断、直觉感悟等艺术思维方法的创新思考术。 其要点包括10种技术和4个相互关联、相互衔接、相互影响、相互作用的过程。 第一个过程是“界定”，包括3项技术： （1）集中要点，即确定问题的存在，并进一步细分为若干小问题，以便于解决 （2）把握要点，要从解决问题的目标中至少找出3个重点进行描述，然后再加以组合、遴选，使欲解决问题的目标更加趋于确切、明晰。 （3）扩展重点，把准备解决的问题的各种标准和目标一一加以排列，并试着将其扩展，同时记下由此而触发的新构想。 以上3项技术主要是尽可能准确把握要解决的问

12、题，敷设好引发创意的“导线”。,第二个过程是“开放”，包括4项技术： （1）提示思想，广泛动员智慧伙伴和智慧参与，使解决问题的思路进一步丰富和新颖。 （2）列举奇想，尽可能列出哪怕是自感十分荒诞可笑的构想，以突破固有思维定势、思维局限，力争引发最富有新意的合理的可行的解决问题的方法。 （3）自由幻想，竭力突破逻辑的界线，强迫自己在风马牛不相及然而可能存在内在联系的事物中寻找、激发新的构想。比如，可以写下一个物体的名称，并详细列出它的各种特征，然后利用这些特征作为新构想的激发源。 （4）综合妙想，将上述过程中获得的各种构想进行逻辑的组合，作为激发更高明的构想的基础。 以上4项技术的目的是尽可能多

13、的提供解决问题的构想和思路。,第三个过程是“确定”，包括3项技术： （1）统整构想，回过头来再次检视试图解决问题的目标和标准，然后借助直觉选定自认为试最佳的构想。 （2）强化构想，严格列举构想的缺点，并设法加以克服，优化构想使之趋于完善。 （3）激励构想，充分估计（适当夸大）构想可能产生的最佳结果和最坏后果，以便提出防止最坏后果出现的方法，做好克服最坏后果的心理准备。 以上3项技术的目的是经过充分开掘使构想处于行之有效的状态。,四、创造对比联想法 日本学者扇田博元提出。主旨是在掌握了大量的基础概念之后，运用创造对比联想，使基础概念实现创造性迁移。其结构是：,创造对比联想法,同化作用,调节作用,

14、类似等价法,认识纠纷法,观点变更法,原理类推法,第一，认识纠纷法的思维机制。即尽可能广泛地占有相关信息资料和事物现象，打乱固有思维样式的禁锢、局限和偏见，使思维原有的“方阵”产生暂时的紊乱，发生有意义的纠纷，进而经过对比、辨别、整合以便获得新思路、新观点。 第二，类似等价法的思维机制。是将性质类似的两项事物或多项事物，通过比较寻找到最适于移植、借用、借鉴的部分，从而使其从甲事物同化乙事物之中的方法。,第三，观点变更法的思维机制。是从某一角度的对比联想未能派生出有意成果，陷入思维受阻或停滞状态时，迫令自己立即转向另一个角度的搜寻。山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。观点的固化是比思维的定势更可悲的。

15、 第四，原理类推法的思维机制。是对某种规律性的接近精确的科学描述。相似、相近、相关、相象、相联的原理，在思想活跃者的头脑中，是常常成串、成链、成序、成穗地出现的。为了解决某一创新目标的机制、机理，A原理不行，可以试用B原理；或借用A/B原理的联合等等。,五、综摄法 也称为“统摄法”，始创于美国著名创造学家威廉戈登，后来由乔治默普林斯加以完善和推广。 这是统摄法的两个最基本的创造活动，通俗地说，就是把不熟悉的东西变成熟悉的东西（异质同化）；把熟悉的东西变成不熟悉的东西（同质异化）。,“五福捧寿”是人们很熟悉的，但是蝙蝠和人们祈求的幸福根本不是一回事这是异质；取其谐音则是一种同化。 将五只蝙蝠和一

16、个变形的寿字组合在一起，就把不熟悉的东西变成熟悉的了。,运动是人们熟悉的，2008北京奥运会也是人们熟悉的，是为同质； 但是将人体运动的剪影拼成北京时，就产生了一种陌生化的效果。,六、戈登法 美国阿哈德立特尔公司首席专家戈登创造的。他认为奥斯本的头脑风暴法有缺陷：一开始就把目标提出来，容易使人的思维陷入被局限的状态，见解容易流于表面，也难有意想不到的突破。由于主题已经明确规定，自己事先拿了大主意，很容易诱发与会者围绕这个大主意盘旋的潜在思绪，不自觉地封闭了其他创新思路的沟通途径。 戈登法的妙谛在于隐去问题的明确形态，只取近似的内涵加以含蓄的表达，使与会者在不晓得真正意图和目的的情况下，将思维的

17、野马奔驰在广阔的大草原，而不是囿于狭窄的马厩。,戈登法的实施程序是： 选择有驾驭会议思路能力并熟悉相关领域的会议主持人1名，与会者512人。 然后提出会议的大体意向。意向要含蓄朦胧一些，与会者可以广泛地展开联想，鼓励各种奇思怪想，甚至荒诞不经的胡思乱想或者梦幻般的呓语。 主持者要敏锐地发现那些与原本希求密切相关的启示、绝招、妙计。 最后，由主持者引导，使会议形成重点，有制约的讨论，并在会议即将结束时将本意和盘端出，以引发与会者进一步在集体智慧的基础上进行创意思考。 这样的会议一般持续3小时左右，必要的话可以连续召开几次，以达到最满意的效果。,七、ZK法 日本学者片方善治创立。ZK是他的姓名的罗

18、马式拼法的缩写。 这是基于系统思维开发创造性的一种方法。特点是动员智慧集体的每一个人在尽可能地发动联想、积累联想、丰富联想、触及联想的基础上，把握从集体联想的碰撞中已经显露出来的目标，然后借助每个人尽可能地发挥个体优势加以思考；之后再观察事物，再次进行思考，如此反复，使富于个性创造的主观性与富于活力的被观察对象的客观性逐步臻于统一，以促使新的创意产生。最后再将各自产生的创新思想再集体中进行交流，并在实践中经过归纳整理使之进一步完善。,1起,2承,3转,4结,在诱导思想前决定联想目标,上山：产生 思想的联想,天马行空自由联想,第二段的个人思考，按时间分段转为集体思考,下山：实现创见,实践检验,Z

19、K法的操作程序：按照起、承、转、结四段式展开。 具体步骤如下,ZK法具体步骤说明,特别提示： 1、起，即联想的出发点，要使个人联想与主题结合起来，是为定性地使模糊回忆明朗化的一种手段。 2、冥想阶段对于孕育创意、形成创见最为关键。可以3分钟冥想一次，然后继之以4分钟开放式思考议论（即多样变化思考和互动碰撞），这样由7分钟构成一个思维单元，如此重复8次，费时1小时左右。 3、相互作用的智慧集约有助于人生的飞跃，是总结思考的必要步骤 4、产生实践冲动由集体再估价为依据。,第三节 文化创意策划的运作原则 一、调研先行原则 第一，市场调查的内涵及准则 美国市场营销协会的定义是：市场调查是一种通过信息将

20、消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会和问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销活动的理解。,在进行市场调查时要恪守以下准则： 第一是科学性，运用的调查方法要科学，否则调查结果不可靠； 第二是客观性，态度要客观，实事求是。避免先入为主，更不容许人为变更数据； 第三是时效性，要及时、适时进行调查，法则，时过境迁，调查便失去意义，还容易导入误区； 第四是道德性，要注意保密、尊重他人隐私、人格等，这是一种职业道德。,第二，市场调查的重点内容 首先是描述即收集和陈述事实。 其次是诊断即解释所收集的信息或活动。 最后是提出诊断结果。,第三，市场调查的

21、操作流程 1.是确定调查的目的和任务。 2.是做好调查设计和准备。 3、设计调查项目。 4、设计调查工具。 5、确定调查时间和空间。 6、确定调查对象。,7、确定调查方法。 8、落实调查经费和工作量。 9、组建调查队伍。 10、确定调查资料的整理和分析方法。11、调查结果的分析与提交报告。,二、“持三求一”原则 “持三”是指创意策划要坚持真、善、美的价值取向；“求一”是指创意策划的目的是追求利益。 “持三求一”应该是社会主义市场经济条件下，进行创意策划的基本原则。通过研究创意策划的实现过程是如何将“持三”与“求一”有机统一在一起的，有助于我们更加深刻地认识真、善、美、利与创意策划的内在联系，从

22、而自觉地在创意策划活动中坚持“持三求一”的原则。 第一，利益激励与利益竞争 利益是激励人们改造客观世界而自觉活动的客观原因；而追求利益是人们不辞劳苦、不怕牺牲，排除万难改造客观世界的主观动机。,“求一”，即追求利益是现代社会和人生的主流。策划正是为了谋取利益兴起的，至于创意，则已经是创意经济了。经济利益是创意与策划动力，反过来，创意与策划又成为经济利益新的增长点。,第二，真善美是利益策划的平台 怎样使利益策划在一个正确的轨道上运行？作为文化创意策划一定要坚持“真、善、美、利”统一的价值取向。即以真善美作为创意策划的平台，即持真求利、持善求利、持美求利，概括为“持三求一”。,所谓持真求利，就是不

23、能搞假冒伪劣的创意策划，要以真诚或曰诚信为准则。市场经济的生命是诚信。 所谓持善求利，就是不能搞色情暴力、诲淫诲盗之类创意策划，要以社会公德、精神文明为准则。 所谓持美求利，就是不能搞丑陋恶俗的策划，要以通俗而不庸俗、风流而不下流为准则。,三、主题定位原则 （一）确定主题。文化策划的统帅、灵魂。 在调研的基础上，开始进行策划，而策划的第一步就是要提炼和确定主题。 （二）准确定位是指针对潜在客户的心理采取行动，即要为产品或服务在客户心目中确定一个适当的位置。,（三）主题和定位的关系 二者是一种共生关系。定位要根据主题来确定，主题要根据定位来确认。 一方面，主题是从核心竞争力提炼出来的，但是否可以作为主题，要根据市场定位来确认。 另一方面，定位是否具有现实性、可操作性，要根据主题来确定。 二者互渗相关，称之为主题定位。,四、切实可行原则 所谓切实可行原则，是指创意策划必须从实际出发，具有可以实施的操作性，并能取得实