个旧家园项目前期定位报告

1、个旧家园项目 前期定位报告,一、宏观市场分析 二、区域竞争状况 三、问卷调查数据统计 四、项目定位研判 五、产品/价格建议,目 录,市场篇,产品篇,一、宏观市场分析,城市属性,个旧，北回归线穿境而过，由于海拔落差大，形成了热带、亚热带、温带、寒带“一山分四季，十里不同天”的特殊气候。而居于寒热之间的个旧市区，冬暖夏凉、年平均温度为 16.4 度，生活在这里的人们一床棉被过冬夏,从遥远的青铜器时代到今天的高科技产品，都离不开锡金属的应用。两千多年的锡矿开采、冶炼历史，个旧以锡矿产量高、品质优良而闻名于世。英国大百科全书称：“个旧，云南第二大城市，中国锡都”,个旧市地处红河州南来北往的交通要道，从

2、这里辐射，可以去领略红河南岸少数民族的奇风异俗，欣赏天下奇观哈尼梯田，到国家级口岸河口浏览异国风情，去建水游览古城文化、探幽千燕嘀飞的燕子洞,个旧是一个以有色金属工业为主的中等工业城市，是闻名中外的锡都，其位于云南省南部的红河州，坐落在红河北岸，距省城昆明公里，离越南老街省公里,个旧市充分挖掘锡文化资源，打出了一张以锡文化为特色的城市名片。全国最大的锡雕塑群“锡山宝鼎”、“吉祥柱”在金湖文化广场落成，“2005中国锡都个旧首届国际锡文化旅游节”、“世界锡都个旧首届国际滑翔赛”的成功举办扩大了锡都的知名度和影响力,云南省第五届城市运动会、全国青年跳水冠军赛、首届 “锡都杯”横渡金湖邀请赛、奥地利

3、莫扎特交响乐团“中国金湖之春”音乐会、法国钢琴家理查德克莱德曼“浪漫钢琴”新春音乐会、“锡都行”京剧票友联谊周、大屯洞经音乐团赴京演出等文体盛会使锡都人民的文化生活异常丰富,全市国土面积平方公里，城市建成区面积平方公里，辖8镇4乡和1个镇级办事处、433个自然村，总人口.万人，其中城镇人口万人，市区常住人口万人，境内世居彝、壮、回、苗、傣、哈尼等少数民族共万多人,个旧市老城区位于市区中部，地处老阴山、老阳山形成的南北向的峡谷地带，环绕金湖呈带状布局，用地紧凑，建筑密度较高。新一轮城市建设将实施“东移、西扩、北延”的城市空间战略，落实近期规划确定的“拓城、秀内、敞口”的目标，旨在突出个旧主城区在

4、滇南气候宜人、城市和自然景观优美的优势，强化居住和服务为主的功能定位，建设滇南最适居住的“精品城市,城市规划,2007年，个旧市实现地区生产总值（GDP）85.64亿元，比上年增长16.1%，增速比上年提高3.9个百分点。其中，第一产业增加值完成4.82亿元，增长5.6%；第二产业增加值完成61.07亿元，增长17.6%；第三产业增加值完成19.75亿元，增长14.2%。第一、第二、第三产业的比重为5.6：71.3：23.1，第二产业在经济中占有绝对支撑地位,经济环境,2007年，个旧市财政总收入突破16亿元，达16.58亿元，比2006年增长54.1；地方一般预算收入完成5.89亿元，同比增

5、长 36.8；全市地方财政支出完成9.84亿元，同比增长29.6%。全市实现农林牧渔业总产值8.25亿元，比2006年增长7.1%。 2007年全市实现工业总产值260.98亿元，比2006年增长10.1%，工业对生产总值的贡献率为71.3%，拉动经济增长11.5个百分点。 2007年，全市固定资产投资总额达25.63亿元，比2006年增长21.7%。其中，城镇投资19.25亿元，增长9.3%；农村投资2.72亿元，增长1.8倍；房地产开发投资3.66亿元，增长47.1,2007年全市在岗职工平均工资21018元，比2002年增长1.3倍，年均增长18.4%。城镇居民人均可支配收入10206元

6、，比2002年增长59%，年均增长9.7%。农民人均收纯收入4096元，比2002年增长60.8%，年均增长9.9%。 城乡居民储蓄存款余额年均增长13.5%。截止到2007年11月金融机构各项存款余款1013790万元，比年初增长7.6%。城乡居民储蓄存款645032万元，比年初增长3.4%。企业存款259637万元，比年初增长33.7%。金融机构各项贷款余额513082万元，比年初增长3.1%。 2007年全市消费品零售总额达17.4亿元，比2002年增长79.4%。五年来全市社会消费品零售总额累计达68.87亿元，年均增长12.4,个旧市辖区内的公路状况为： 北、东面的倘甸、沙甸、鸡街、

7、大屯一带以326线(昆河公路)、323线作为骨架支撑相互连接并与开远、蒙自、建水相通，是个旧通往昆明和内地的主要通道，经济较发达，交通情况比较好，而西南部的贾沙、保和、卡房、老厂一带因地势偏僻、公路等级低、交通条件差，经济发展缓慢,道路交通状况,目前，个旧境内共有公路276(段)，总里程达1375762公里。其中：省管公路10条(段)，计28763公里；州管公路1条(段)47公里；市管公路265条(段)，计1041.21 公里。市管公路包括县道3条(段)计738公里，乡道222条(段)，计768.91公里，专用道40条(段)，计198.422公里。初步形成了以个旧为中心的四通八达的公路网。 在

8、个旧路网规划中，个旧市还考虑建一条二环路，在个旧市区八号洞建一立交桥，辐射东西两条路线至风筝山，形成环路，全长24公里，西线技术等级为一级，由八号洞经个温线、长江编织袋厂至风筝山，长11公里；东线技术标准为二级由八号洞经老阴山、对门山至风筝山，长13公里；个旧二环路的建成，将使个旧的城区面积增加1倍(约14平方公里)。 今后还将改建鸡个公路为一级公路，协助上级有关部门做好泛亚铁路云南段的前期建设准备工作，通过对一些主干线新建、改建，逐步完善个旧市的公路运输网络，提升个旧的交通优势，为建设精品城市，推动个旧地区的经济发展作出应有的贡献,云南省唯一荣获“中国人居环境范例奖”的城市是个旧，连续两年被

9、评为“全国卫生城市”，六次蝉联“云南省甲级卫生城市” ； “全国文化先进市”、“全国武术之乡”，这些荣誉折射出这座小城的精致与唯美，建设部把这里评定为“最佳人居环境,人文环境,2007年，全市完成进出口总额6.26亿美元，比2006年增长83.3%，其中，出口完成5.15亿美元，增长92.0%；进口完成1.11亿美元，增长51.4%，增速迅猛，城市外向发展加速。 2007年，全市实现新签约项目11个，引进外来资金15.95亿元，比上年同期增长29.5%，实际到位资金达8.28亿元,投资环境,政策环境1、继续加大住房用地的储备和供应，尤其是政府保障型住房的用地供应2、加强住房开发建设管理，调整住

10、房供应结构3、扩大政府保障型住房供应数量和供应对象的范围4、进一步加强房地产信息监管和正确的舆论引导，规范房地产市场秩序5、加大闲置土地处理力度，积极盘活存量土地6、进一步发展住房二级和三级市场7、积极稳妥的开展城中村（旧村）改造,供应概况 2007年个旧市投入到市场的住宅供给总量为15万方，实际供给约13万方 （数据来源：个旧市房地产管理处,房地产市场概况,需求特征 个旧市房地产市场起步较晚，05年以前主要以各单位福利分房为主,自红河州政府搬迁至蒙自后，个旧市房地产发展才真正进入高峰，05年后个旧市房产均价不断上涨，06年住宅市场均价在2200元/左右，据最新调查，07年个旧市住宅均价已经达

11、到了2600元/，增长率为18.18%。 07年个旧市新增商品房总量约13万平米，据不完全统计，截止到08年1月，存量不足1万平米，而在中心区域，130平米以下的中小户型非常抢手，去化速度较快,通过市场调查发现，个旧市中心的房地产项目主要针对的客户以本地客户为主，这部分客户的年龄在35岁以上，购房动机主要是为了改善居住环境；在商业地产方面主要的客户群体也是以本地客户为主； 个旧矿产经济较发达、商业繁荣，形成了强大的民间消费能力，也造就了当地人好面子的心理；攀比心理强，主要体现在购买车辆上，走在个旧市大街小巷，随处可见各种品牌名车；个旧市客户群体中的高端客户消费力主要集中在购买交通工具上，而其他

12、人群则以购房为重点。 从市场调研情况，个旧市目前的存量房不多,主要以商铺和大面积户型为主，住宅项目中已开盘的多数处在尾盘销售状态，并且各项目分期推出的住宅体量大多数都偏小,由于个旧在红河州的影响，对周边辐射能力较强，吸引了较多个旧周边的商人，此类人群多数是亲友关系，通常选择在一起置业、生活； 中心城区中小户型住宅很受欢迎，消费者非常注重客厅的大小，对于其他房间大小要求不高； 消费者对房地产投资的概念偏弱，对房地产升值的考虑偏少，多数人以改善居住条件和为子女购房为购买动机,产品分布 由于城市两面靠山，可用地较少，房地产开发的可延伸性弱，城市开发建设主要以旧城改造为主。其产品分布特点是以市中心为起

13、点向西、南、北方向延伸，从而形成四大块开发建设，市区片区建筑形态由于土地的稀缺性主要以高层为主,住宅物业概况,产品层次及价位 个旧城市房产发展相对缓慢，明显落后于其他大中型城市，各大楼盘实质上并不存在于层次的概念，更着重于地理位置的划分，以及景观的差异性，无高档低端的明显区别，从另一方面也体现了城市概念房产的不成熟,2008年伴随着城市房产节奏的加快，城市房产建设出现了变革，新增楼盘逐渐向现代感靠拢，在产品层次上显现出两大特征：一是时尚、较高档楼盘，二是没有任何定位的传统大众楼盘。 个旧房产在价格上涨势明显，城市规模小，存在着“短”区域内价格差异性大的市场特点,物业类型及比例 个旧市房产建设可

14、分为住宅和商业两大类型，其商业地产开发较少，商业类型多为普通沿街商铺。 住宅方面，主要以高层和较高的多层（79层）为主，在建项目的类型比例约为高层住宅55%、多层住宅30%、商业15,配套 目前市场对配套的概念还处于可有可无状态，大部分项目除商业配套外无其它相应配套，而商业配套也只关注销售，并没有重视对业主的真正配套服务。在物业管理方面业主对收取物管费用的观念处在被动接受的位置，这也是形成产品配套相对于建筑的发展而落后的一大因素,产品风格 在产品风格方面，从外立面和户型设计两个方面来看，外立面正处于由传统形态向简约现代风格转变过程；户型方面则比较传统、墨守成规，主要体现在以下方面： 朝向由于气

15、候的原因，南北向风大，大部分建筑为东西朝向； 户型内部布局内部布局过多满足大客厅的需求，造成内部比例的失衡和面积的浪费； 多层过高且无电梯多层总高度已经超出特定高度，却仍与传统多层建筑一样无电梯，过多的考虑成本因素而对人性化的关注不够,营销 在房产营销方面还处于“店铺”营销模式，房地产作为城市中最贵的商品却没有有力地包装，房地产营销理念及手法相对初级,不注重售楼部包装的重要性，楼盘包装单一； 销售团队培训不足，缺乏团队营销概念； 欠缺户外SP推广活动； 缺乏住宅样板房概念,二手房市场 现阶段二手房市场还未形成，市民在有房屋租售、购买或租用时，一般会选择在政府设置的公告栏内张贴小广告，很少选择通

16、过二手房中介市场，且二手房经营机构经营还不成熟，从业人员的素质有待提高,住宅市场发展趋势研判,目前个旧市场正处一个蜕变的过程，对落后的突变，产品的差异化竞争逐渐被开发企业所重视，住宅市场的发展将呈现出一种改良式的发展，将会以人性化居住为主题来展开房地产的开发。 开发跟未来城市的开发区域密不可分，未来的城市开发用地中，市区部分将越发紧张，而向其他区域延伸是一个必然性，远离市区开发当面对生活配套方面的匮乏以及交通的不便，必定会使这类楼盘向高品质及规模化跨越来弥补各方面的不足，从而使人性化居住理念得到彰显。 市场供给拉动很快，竞争形势日益严峻，市场发展将呈平稳上行态势,个旧商业地产还非常原始，整体商

17、业环境由普通沿街商铺组成，没有规模经营的商业核心网点，商品种类集中性不强，虽有部分精品店，但相对比较分散。相较于城市经济水平，第三产业的产业占比，个旧的商业地产发展已经跟不上城市发展进程，尚有一定的整合空间,商业地产概况,在售商业项目主要以底商为主，售价主要以区位决定，市中心板块目前在售少量商铺，一楼价格约23万/，市南部沿街商铺价格约800013000元/，虽然南部商圈尚未形成，商业氛围并不成熟，但从城市发展长远及人口的迁入，沿街商铺具有发展潜力,本项目处在市区最繁华地段，附近人车流量大，个旧沿街精品店集中于本案周界，属个旧址商业中心区位，整体租金水平较高，概略租金状况为,商业发展趋势研判

18、个旧消费者需要集中式商业来满足其日益提高的消费需要，商品的品牌度化也将匹配于个旧城市发展、综合经济实力的进一步提升，商业向商场式集中化发展是一种必然,小 结 随着个旧城市的快速发展；交通、配套日益齐全；市政绿化面积增加；创建国家旅游城市、卫生城市力度的加大；城市品位明显提升，居住环境将大为改善，从而加速了个旧市的房地产市场需求。 房贷新政策对个旧市房地产市场的影响甚微，房地产的价格继续走高；个旧市的房地产业正处于良好的外围环境支持的上升通道中，当然，市场供给环境已较前几年有了很大的变化，竞争日益加剧，对开发水准的要求日益提升,小 结 现有房地产市场的产品形态（住宅及商业）相对落后，房型设计的不

19、合理已成为市场的一种“惯”性，从另一方面来看，更是当地居民对人性化居住的概念不足，消费习惯有着很大的引导空间；营销手法的相对弱势也体现开发企业相对初步的开发模式，随着市场竞争的加剧、供求关系的变化，开发的差异化进程将加快，商业地产的集群效应及相对的规模化也将加速,二、区域竞争状况,区域住宅市场概况 目前区域住宅市场各项目都处于项目前期，该区域尚无在售楼盘，但各盘均设立售楼部对外公开、蓄势待发，市场的真空期很快过去，新一轮激烈竞争正在酝酿。 城区外围楼盘的户外推广媒体和售楼部选址均向市中心靠拢，将竞争引向市区，通过相比城区中心楼盘的高价来彰显外围区域的价格优势。市中心楼盘也在不断的提升产品品质和

20、营销手法，进行竞争，城市中心楼盘在概念和区位上具有一定的优势,城市西部地区政府规划住宅较多，预计一到两年后集中入市。城市南部地区目前开发地块较多，位置上靠近老城区，各项目相对集中，该区域内的竞争也将相当激烈。 2008年下半年至2009年，个旧住宅市场将形成两大竞争区域：市中心和城市南部地区，预估未来供应量逾50万方（约5000多套住房）,市场趋于饱和,板式结构东西通透是目前市场的主流产品，建筑形态已由多层过渡至高层，高层建筑已成为市场主流。 户型面积段方面，150以上大户型正转向120以下的中小户型，成为住宅市场的主流产品,环绕金湖，本项目周边陆续有项目推出，其他区域也有较大项目即将入市，各

21、项目的供应概况如下,竞品现状,各项目的相继推出，对本项目入市将带来一定压力，该等项目在地理位置上与本项目相似，必然分流市场,周边个案一览表,金湖尚城 l环境 该案依湖景而立，其主要景观为东面山景、西面湖景，周边配套生活机能不充分； 该案内部绿化面积很少，仅有少量绿地和绿化小品，无的特色主题内景观,产品 该项目由5栋高层组成，外立面设计比较鲜明，内部房型面积多样化，部分房型面积高达300，估计应很难快速去化，该案所推出的90跃层在目前市场上独具一格，是一个不错的卖点。 价格 该案最终价格尚未公开，对外报价暂为3500元/起价，从目前个旧市场来看，该价格是高位的，虽该案有临湖优势，但区域非真正市中

22、心，该均价比较市场价格优势不明显,去化状况 该案正在处在拆迁阶段，并未发售，但由当前市场需求来分析，该案中小面积应可很快去化。 营销推广 项目尚未进行集中、大量媒体投入，目前形象建立主要通过建在市中心“号称”目前个旧最大的售楼部，另就是金湖东路、南路的项目引导旗，售楼部装修没有特色，整体缺乏协调，品质不高。 l 客源客层 从该案的主诉，未特定哪类人群，户型面积段表现出的其所针对的客层比较杂乱，有年轻派的精致小户型，又有大面积的“豪华”型，跨度太大，结合该案所处地段，估计其客源将以附近企业职工和附近换房者为主,其它 该案是由开发商自产自销，在前期产品定位和市场定位上有一定的局限性，市场推广力度偏

23、小、节奏较缓慢，另外，该案的商业方面规划很差，未能很好体现商业价值。 综述 从该案案名，其主打金湖边概念，但在包装、营销运作上力度不够，通过湖景宣传在市场上还是有一定的接受度，而且该案由于拆迁等问题，极有可能与本案推出时间同步，会分化本案部分客源，将持续关注,瑞函新视界 l环境 该案位于客运中心旁，交通便利，外部景观较少，近云锡冶炼厂(污染较重)。其椭圆形的建筑形态别具现代风格，是该项目的一大亮点，小区内部景观以铁路为主题，设计风格独特,产品 该案房型上受建筑形体的影响，户型设计困难，各功能区间分布不合理，内部面积浪费很大，房型上该案存在较大的劣势。 价格 据案场业务员的估计，该案均价将在28

24、00-3000元/之间，如果实际销售时的均价不超过3000元，配合楼盘品质的概念，在总体上还是容易让客户接受的。 去化状况 该案处在拆迁阶段，尚不具备发售资质，但案场来人量尚可，据最新消息自3月8日以来已发售近400张购房VIP卡。相信开盘应可去化掉一定的量，形成一个热度,营销推广 由于该案地理位置较远，其投入的媒体均集中在市中心，较引人注目的是市中心街道的护栏广告，售楼部虽然也建立在市中心。但没有贯彻在市中心集中式推广策略。 客源客层 该案的媒体宣传主旨在吸引年轻购房群体，其主要客源定位在企业员工（如云锡企业员工,其它 该案虽然是台湾公司代理销售，但在案场却没有感受到台湾销售模式的效果，售楼

25、部偏小，售楼人员较多（现场有10名售楼人员），演变成了传统销售模式，现场秩序较乱，缺乏团体配合。 综述 该案建筑形态突出，铁路主题景观新颖，但客源定位和媒体配合方面可以再加强，其主力客源应涵盖企业、事业单位及周边地区。作为一个10多万平方米的大项目在媒体投放上应该针对性再加强提升,丽水金湾 环境 该案地处市中心，生活配套齐全，交通便捷，地理位置优越，商业氛围浓厚且在金湖旁边能够观湖景，虽没有内部景观，但在外环境上优势明显。 价格 该案虽还未定价格，但是从该案的所处的位置以及金湖地块的稀缺性来分析，预计将会创出目前个旧房产市场最高价。3月19日开始排号认筹,产品 产品方面，该案目前资料还不完整，

26、模型尚未展示。 去化状况 由于目前没有户型、价格等资料，难以推论其去化走向，但可以相信，如此优异的地段，去化速度不重要，可以以利润最大化为目的。 营销推广 媒体方面，该案已投放的媒体有户外看板，工地围板以及原金色家园的售楼部（暂为接待中心），现阶段媒体主打“即将登场”来吸引来人来电，看板表现效果一般,客源客层 项目的位置决定了楼盘的高价位，同时也限定了高层次的客源，其中的高收入客源囊括锡矿业以及相关产业链私营业主和高层员工，并以此形成主要客源。 其它 该案由于先本项目一步，从而对占据市场份额有一定的优势，同时也给了本项目一个市场“试水”的先导，对本项目的定位形成了一个良好的参照物。有消息称该案

27、将以现房发售，但从推广节奏来看，金湖外展点已经对外公开，不久正式售楼部也将落成，楼盘广告已经先期投入市场，现房发售尚待关注,综述 该项目与本案的各方面极其接近（地理位置、外部景观等），作为竞品该项目将极大的消耗对地段和湖景有要求的客户、高端人群。但本案与其应不在同一个时段推出市场，本案可通过对本案产品及营销的优化来争取客户，赢得市场空间,其他项目 湖滨大厦 该案和本案同在一个区域，虽未靠近金湖，但高区同样有观湖优势，目前该案中小面积房型均已去化，07年去化率已经达到80%，160以上大面积仍然待售。该案对本项目引发了一个市场性的思考，虽然项目地处市中心地带而且又有金湖作为外部景观，但较大面积房

28、型仍是去化难题,伟业大厦 该项目处在本案地块的近邻，由伟业房地产公司开发，建后房源先由内部认购，目前可售房源剩余30%左右，由于所剩房源较少，该案除售楼部以外未选用其他媒体推介，售楼部包装也较简陋。在售的房源房型较差，面积偏大，去化缓慢,建筑形态 以上项目均以高层开发为主，地块的稀缺性决定了建筑的类型。高层建筑已是个旧市场主流，购房者对市区的高层住宅接受程度高,立面效果 本项目周边大部分项目都是旧城改造，均需要拆迁还建。产品上，无论是外立面还是内景观设计，均取向现代感强的风格,区域竞争特征,户型规划与面积配比 由于周边项目大多都还在作项目前期准备工作，所以面积配比和户型规划多未对外公布，整体市

29、场取向应走中型精致户型,价格 本项目地块占据城市中心地段，该地段也是个旧市场价格最高地所在，当前市场的均价在26002800元/ 之间，市中心区域价格基本在32003500元/之间，区域性特征明显，但周边生活机能及外部景观对房价差影响很大，本案将引领个旧市场价格的最高点,金湖周边已经建设大量的高层建筑，因此，项目的总体均价已经大大超出了市场的平均水平，所以，我们认为，随着竞争的加剧，市场容量的相对有限，产品差异化、营销手法的领先性及总价段的有效控制非常重要,本区域价格走势估计,营销手段 区域内项目的营销方式方法比其他区域相对较强，较为注重售楼部和产品的包装，但整体的营销思路和手法仍比较呆板，业

30、务员能动性和专业度有待提升，欠缺团体销售概念，不能有效的提升杀客率,宣传资料较单一 无有效的销售控制 对楼盘的附加值挖掘度不够 销售过程业务员间缺乏团体营销概念 不过，新楼盘正逐渐对产品营销益加重视，对营销整合提升必将进行,客群 由于本区域楼盘价格属于个旧市场高位，购买群体将主要以私营矿业高层员工、区域周边私营业主、周边县区私营业主、换房改善居住者为主要客户群体，初步估计构成图为（数据采集由各楼盘客户统计分析得来,未来走势分析 本区域楼盘代表个旧房产市场的最高端，必将带动个旧房产市场的发展走向。在产品方面，本区域项目将走人性化线路，以精致时尚、符合城市精英需求为主，产品的设计理念更为科学，而不

31、是盲目以大面积作为豪宅标准来认定。 未来本区域项目的开发将致力于提升项目自身产品配套，结合优越的地理位置、独一无二的湖景来整合形成项目的高档次、高品质。价格方面，本区域仍将引领个旧房产市场的上行，但增长速度将适度放缓,受全国房价影响，2008年奥运会前冲刺高位缺乏支撑，大城市将逐步步入拐点，虽然个旧市场不会受到大的影响，但受制于全国房产形势，要有大的价格突破仍然较难； 国家宏观调控越来越强，一系列政策都以控制房价为主，个旧未来规划住宅用地（20062010年住宅规划）城市西部将是住宅规划重点，还将推出更多的经济适用房和廉租住房来降低市场房产 热度，从而抑制房价的增涨； 市场大环境决定未来本区域

32、的房价不会跳跃式上扬，但因应本区域的土地稀缺性，未来价格仍然会是平稳缓慢上升,商业项目分布 由市中心做为圆点，商业项目分布为： 中心区域丽水金湾 南部区域大桥步行街商业广场 北部区域温州商贸城 伴随房地产开发带动的人口流动，商业布局将呈现一定的市中心商圈集中式商业和南北延伸的社区配套型商业相结合的新态势,商业地产状况,丽水金湾 该项目拟建澳洲庭院式MALL商业，以综合业态、集中商业单体作为其商业主题，这符合个旧商业市场向集中式商业发展的大趋势，可以匹配日益提升的消费理念和品牌要求，但本案能否成功的关键在于是否可以导入具有品牌号召力的主力商家,大桥步行街商业广场 该项目以街区式商业集合体作为其产

33、品主题，但该案地理位置距离传统商业中心有着相对较远的距离，其周边的消费力尚不足以支撑该项目的商业体量，目前，该案商业运营不甚理想,温州商贸城 该项目定位于服饰、小商品批发市场，但内部管理混乱，且缺乏主动有效的整体商业推广，经营状况亦不景气,三、问卷调查数据统计,为准确掌握个旧市区的购房人群的消费特征，本专案组特地进行为期二周的问卷调查，采取随机抽样方式，共采样1000份,年龄层分析 本次接受调查的人群年龄主要以45岁以下为主，占77%。这也是各大楼盘都会选择的主要客户年龄层,居住地址分析 在本次受访者中以住在市中心区域的客户为主，占34%。其次是个旧市南，占26%，个旧北、西、东分别各占10%

34、、14%及10%。从受访者所住区域可以看出，个旧市主要的居住区域为市中心及市中心偏南一些的区域，这也跟个旧市的城市发展有很大的关系,学历 从消费者所受教育的程度上看，主要是大专及中技学历占多数，分别达到了37%和32%。高中学历占27%。本科和本科以上学历分别为3%和1,职务分析 个旧市一般受薪者占41%，负责人和合伙人的比率为24%，离退休人员及其它工作者分别为15%和13,行业分析 从本次随机抽样的受访者从事的行业上得出私营业主的比例为30%，服务业为25%，自由业和事业单位分别为15%和12%，可以看出，个旧是以矿业及商业为经济支柱的城市,能够接受的房价范围 因个旧市房地产起步时间较晚，

35、从近二年的房地产行情上看，市民对房价的上涨还没有完全接受，从房价范围上看，觉得房价在2000元/的市民占到了绝大多数70%、2500-3000元/的占25%、3001-3500元/和3501-4000元/的分别占4%和1,预计在几年内购房 从本次随机抽取的受访者中，已置业的占37%，准备在5年内置业的占21%。四年内置业的占4%，三年内置业的占15%。而准备在近二年内置的人数仅占23%。对于个旧市08年数十万方的住宅供应量来说，无疑是一个严峻的状况,考虑住房区域 个旧城市发展较慢，主要的商业都集中在中心城区，各项生活配套设施都相对完善，故市民选择时都会想要住在市中心区域，从调查中可以看出，市中

36、心区域的选择率达到了69%。而选择个旧南部的占13%，从这点可以看出，个旧市民对于市中心区域还是非常认可的,面积需求 同其它城市一样，个旧市对中小户型的需求量也是非常的大，120以下的中小户型占到总量的82%。而121-140的需求量为9%。141-160占5,房型需求 从受访者对房型的选择，我们可以发现，选择小二房和小三房的比分别为30%和35%。不难看出，各地的市场正在慢慢的回归理性，购房者在选择时都会向实用的户型上靠齐,购房总预算 在房款总预算上，63%的受访者选择20万以下，20%的选择21-25万之间，10%的选择了26-30万。结合目前个旧房地产的价格，所对应的面积大致在80-13

37、0,购房目的 从购房目的中得出，购置商品房主要以自住及为下一代而考虑，比例分别为64%和18%，另商住两用及婚房各占7%，企业行为及其它各占2%。可以看出，个旧市市民尚缺乏住宅投资意识，绝大多数购房者以自住为主,车库需求,房车之间的选择,金湖周边房价调查 在此项调查中，受访者选择3200-3500的占73%。选择3501-3800的占15%。选择3801-4100的占7%。选择4101-4300的占3%，4301-4500及4500以上各占1%。对于近二年金湖周边的房价上涨，市民对房价还是持怀疑态度，认为房价虚高，未来一段时间将会有拐点出现,获取购房信息的渠道 受访者中通过售楼处现场了解的占4

38、9%，通过亲属或朋友介绍的占21%，通过楼盘户外广告占23%。从以上数据可以看出广告媒体的效果较弱，这也跟个旧房地产的刚刚起步、营销推广理念及手法较初步有关,购房考虑因素（复选三,总结：个旧市市民在选择住宅的时候往往会非常在意该住宅的区域位置，因为好的区域生活配套设施相对完善，在选择比较好的区域位置及合适的地段后，如果价格也在预期范围内，那对客户将具有非常大的吸引力,四、项目定位研判,项目研究 本项目北靠世纪广场酒店，属于个旧的市中心核心区域。项目紧邻中山路，项目北面有个旧市唯一的景观湖“金湖”，东面为个旧市人民医院员工宿舍，根据规划该宿舍将会拆除，新建绿化,项目地块性质为商住用地，占地面积5

39、873.35,约8.8亩，地势平坦，地块形状基本为长方形，东西长，南北宽，项目建筑红线要求为东西长79.5米（北侧64米），南北宽34米。建筑规划要求限制高度为100m以内，目前拆迁工作还未展开,项目SWOT分析 优势（Strength） 万丰地产实力雄厚，在当地具有较大的影响力； 专业顾问公司前期介入，对项目的运作进行全面统筹和全局思考，规避开发风险； 位于城市中心，交通方便，目前有多条公交线路经过本项目； 拥有优质的配套资源如：医院、学校，周边生活机能完善成熟； 项目毗邻金湖，具有不可复制的景观资源,劣势（Weakness） 基地面积较小，开发体量无法形成规模； 本案15楼以下无法看到金湖

40、景观； 项目容积率高，小区环境和建筑的舒适度较难把控； 本案周边环境过于杂乱； 住户回迁对楼盘整体品质带来负面影响,机会（Opportunity） 本案与当地唯一的四星级酒店同属一个发展商，产品的品质和服务的概念将使项目的价值有明显的提升； 项目西侧将建步行街，相信会为提升本案的商业价值空间； 个旧市对物业管理的认知点还比较薄弱； 目前个旧市市场在营销手法上存在一定的空白，使本案的创新空间相对较大,威胁（Treat） 本案商业拆迁户的还迁，本案商业的发展受到一定限制； 区域市场日趋饱和，未来供应量巨大，去化速 度难以把握； 拆迁难度对本案开工时间的影响； 其它楼盘的开盘期比本案早，将会消耗一部

41、分高端客户,总 结： 挖掘优势和把握机会 定位和规划布局上充分发挥水资源景观优势，打造特色产品； 充分利用酒店的管理服务品牌，打造高星级物管服务的概念； 利用区域成熟商业，准确把握客群心态和市场空白点，有高度、有节奏的塑造项目形象、提高产品价值,化解劣势和规避风险 自身景观和金湖景观的利用，形成独具魅力的湖景生态项目； 自身商业的品质打造，改善提升项目周边的商业环境； 异化的产品策略、合理的入市时机，规避市场竞争风险； 周边商业缺少休闲、娱乐配套的市场机会，以目的性消费为主，合理划分商业业态，规避商业竞争带来的风险,产品定位 1.主题定位 定位依据 前提项目的建筑经济指标限制； 基础市场的有效

42、需求和空白、薄弱点，即市场缺什么； 条件项目地块价值功能及自身资源，即我们有什么； 理念项目的超前理念，即如何引领市场，抢占市场,产品主题： 名品街区、星级服务、品质标杆,细节 考虑到项目的综合性及区域房地产市场状况，建议本项目定位向以下方向发展,强化项目自身商业规划 针对目前竞品商业配套的档次和定位不够品位和清晰的方向出发，提升项目的总体形象,萃取住宅产品精华所在 利用酒店式的物管、高品质的硬件标准，从软件和硬件两个方面树立产品卓越品质形象,挖掘消费者对高品质住宅的向往 突出地段优势、金湖景观等特点，利用周边成熟的配套和自身的商业营造高档物业理念,因此，如何利用项目资源有效整合，塑造高档次产

43、品抢占高端住宅市场，是本案成功的关键,2.住宅定位 名流居所、时尚生活 本案所处的位置是个旧中心的中心，是个旧精英人群聚居之地，不仅在个旧当地具有非常高的认同感，也对周边地州的富裕阶层也构成强大的吸引力。精品住宅的定位不仅是项目所处位所要求的特质，也是本案设计定位的主题。但仅仅是建筑上的精品还不能够在目前个旧的房地产市场上脱颖而出，只有创造出具有身份认同感和归属感的产品才能在竞争越发激烈的市场上占有先机。因此，只有通过产品的创新和品质的提升，配合优质尊崇的软性服务才能大力打造创造项目的附加值和项目的品牌地位。利用项目的自然优势和领先的设计理念，将世纪广场酒店引申成为本案独有配套设施。由此，创造

44、出个旧市名流精英汇集的社区，使得本案成为一个高档住宅的代名词,3.商业定位 个旧城中心、商业新高度,纵观个旧市商业地产的发展状况，我们认为目前个旧的商业呈现一种无序的状态。各条街道和商场没有鲜明的主题定位，也没有一个整体的规划，甚至连商场内部的业态规划也非常杂乱这就造成个旧市的消费力大量外流。因此，本案的商业定位将不可能是传统的街铺式商业，而需要有个整体的规划和管理。这不仅仅是本案商业炒作的需要，而是个旧城市发展的需要。所以，我们建议本案7000余平方米的3层商场，将以品牌、高档的百货业为主，可以引进例如金格百货等品牌商场进驻，创造个旧商业的地标，整体提升项目的品质感。达到截留个旧高档消费力的

45、目的。为整个项目创造更高的价值,五、产品/价格建议,1.总体设计建议 本案产品存在密度过高、景观不充分、动迁户回迁等不足。要做到个旧品质楼盘的标杆本案应该有突破性的思路。所以，“创新”、“生态”、“高档”是本项目设计中的关键,创新 项目创新主要表现在建筑形态和户型两个方面。在建筑形态上，以板式建筑为主，通过蝶型变化使整体建筑活起来。另外，高区部分的外立面适当弧形外抛，一方面丰富的层次，另一方面使建筑具有鲜活、动感的特色。在户型设计上，以舒适型的中小户型为主，通过公共观湖露台，选择性的引入跃层、错层设计，通过空间的变化丰富户型内容，也丰富了外立面的层次感,生 态 在整个设计的理念中融入生态的概念

46、，设置屋顶暖房花园和小型喷水池等设施。另外，利用地下室超出建筑红线的部分（绿化带内）设置绿化采光走廊。使项目的绿化具有立体化、亲和化的效果。淡化本案的绿化面积偏少的劣势，同时也可增强项目的生态概念,高 档 体现在建筑立面、公共与户内生活空间上。立面设计突破常规住宅立面的表现形式，利用构筑架造成立面简洁感和线条感。公共部位如住宅大堂、电梯厅、公共走道等部分可采取挑高、豪华装修、设计休息沙发等设计、设施体现产品的高档属性。利用空中花园、错层、功能房等新颖的空间设计，丰富户型空间内容。一卡通住户身份识别系统体现业主的尊崇地位,2.房型面积配比 个旧市住宅的市场状况呈现供需两旺的态势，基本上在项目交付

47、的时候已经清盘。但通过我们对各项目的细致调研后发现：130以上的大面积户型市场的接受度有限，目前的存量房也多集中在这个面积段,因此，我们认为大面积大户型的房源在个旧的楼市已经出现了相对饱和的局面。另外，通过对竞品的市调，我们也发现即将推出的各楼盘，虽然房型面积较全面，囊括各种大小面积段，但均以大众需求面积为主。因此，当前市场需求仍以中小户型为主,通过对目前市场的分析结合市场问卷调查反馈的信息，我们建议本项目房型面积配比如下表： 建议面积配比表,3.建筑规划建议 本案由于受建筑红线的限制，建筑红线范围呈南宽北窄的梯形状，面积约为2400平方米。因此，要尽量做足建筑面积，必须合理调配建筑形态，在满

48、足房型配比的前提下，做到舒适合理,经我司多次研究，我们认为，通过合理巧妙的设计可以将住宅部分的单层建筑面积控制在1800平方米左右，每层20户，平均单套户型的建筑面积约90平方米。通过，错层和跃层的设计调整，可以创造出多种户型变化,平面设计草图,主要经济指标： 总建筑面积：61200平方米 住宅建筑面积：54000平方米 商业建筑面积：7200平方米 建筑总高度：99.9米 商业层高：4.5米（其中一层3.9米） 住宅层高：2.9米,4、其他设计建议,景观建议：本案的景观主要特点是金湖景观，但本案只有在15楼以上才能享受到金湖的景观资源，因此，每层设置公共生态景观平台可以最大限度利用景观优势，

49、也给南向的住户享受金湖景观。在3楼商场的楼顶平台设置景观花园，提升15楼以下住户的景观资源,车位设置：地下一层设置住户停车库，作为项目的配套，同时在项目与酒店中间部分的空地作为二期地下停车场的预备用地。提升项目的想象力，弥补车位不足的劣势。由于地下车库的面积大于建筑红线，因此，可以突出产品的品质和车库的实际使用的自然亲和度以及照明和通风成本，我们建议结合小区的绿化小品，设置天井式的半地下室停车库，具体如下图,外立面建议：本案的外立面建议采用优质外墙涂料，利用大面积的色块对比，丰富里面的视觉冲击，同时采用大面积的阳台、露台、凸窗（外飘窗），达到既增加使用功能又丰富外立面变化的效果。另外，可以在高区的立面适当外抛，增加建筑体量，创造动感现代的项目特质,引入酒店式服务的概念，以突出“高星级酒店服务”的形象。良好的物业管理服务和设施水平将是本案的另一优势，利用世纪广场酒店的品牌和资源提供酒店式服务使本案物业管理的品质得到极高的提升。但实际在操作中不必完全照搬“酒店服务”的标准，只需在部分服务内容和配套设施方面需要适当进行调整，使其更具有“舒适性”和“私密性”，能够为住户提供良好的配套服务和设施是保持长期生命力的关键。其物业