服装行业-鞋品导购销售技巧培训

1、终端的培训， 各公司有的有专门的培训师， 有的会请外援（专门的培训讲师） 来做，这样的培训师，理论方面造诣很深，然而，这样的理论能否消化道前台 导购的行为中，这就是值得商榷的事情。毕竟，学历和自身素质的差异化，加 上使培训的投入会浪费掉相当大的一部分，在这里，我结合自己的实践积累， 来谈下自己对鞋类销售技巧的理解与教学实施。一、顾客消费心理行为探析。 说到销售技巧， 就不能不先分析下销售的对象 顾客，也就是消费者。现在的零售做到目前的阶段，对消费者的消费行为 和心理的分析已经很透彻了，比较通用的是把这一过程分为八个阶段：1.注视； 2. 兴趣； 3.联想； 4.欲望； 5.比较； 6.信赖；

2、7.行动； 8.满足。 这八个阶段是顾客完成购物的过程， 不过，在实际销售过程中， 或许因为销 售行为没有发生导致八个阶段不能够完全上演，也有顾客购买的经历没有出现 其中的某个过程，这都有可能。最重要的，是当讲师在讲解中，对这个过程进 行分解讲授之后，导购在前台进行销售行为时，她发现，这些理论对她来说， 无法清楚的进行区分，当然，她脑海里出现你讲课内容的时候，或许和顾客的 沟通会出现障碍。其实，把顾客消费行为进行如此分解， 是为了让导购寻找合适的机会， 与顾 客进行接触，并继而与之沟通并对产品达成共识，最终的目的，也是让顾客欣 赏鞋子并最终买下鞋子形成交易，并使之从这一行为中得到满足感。我们比

3、较 形成共识的介入点是在“兴趣”和“联想”之间，在此之前或之后，都不合适。 在兴趣之前是顾客的关注阶段，如果在顾客观看商品时营业员就迫不及待的上 前询问，那么顾客多会产生戒心，又被人推销之感，会很快调头离去。联想之 后，在产生欲望时，导购才开口招呼客人，顾客会感到受到冷落，不被重视， 也会一走了之。因此，依据顾客这种心理变化，在兴趣和联想之间做初步接触， 是最恰到好处的。然而，这种时机的把握很难确定，而且，我们的导购习惯于 一旦接触顾客就与之沟通。顾客对于鞋子的挑剔程度相对于其他服饰是最高的， 甚至男性也会以女士购买服装的眼光来挑选自己的鞋子，所以鞋子的销售竞争 程度也是最高的。A:搜寻目标：

4、顾客如果想买一双鞋子，他（她）一定会先在卖场内“搜寻” 这件商品。当顾客起初在卖场内随意地浏览时，他就会留心几款不同颜色不同 款式甚至不同价位的鞋子，这些鞋子在他（她）的购买预期中，或许有轻有重， 但这个时候是不能够下定决心来购买那一件的。这个时候，导购要做好有效的 引导与展示，把顾客导引进自己的卖场内。B:缩小选择范围：接着，顾客会对预先选中的鞋子进行比较、并结合自己 先前买的鞋子的颜色款式和自己心理价位进行初步判断，然后筛选出比较适合 自己的鞋子，这个时候顾客会在脑海里进行模拟试穿，对自己穿上这款的样子 进行想象，以备用来试穿进行最后的决定。这个缩小范围阶段十分重要，因为 它直接关系顾客是

5、否要购买这里的商品。因此，在顾客筛选商品时，导购员应 适度地提高他的联想力，这也是成功销售的秘诀之一。把商品给顾客看，这是 提高顾客联想力的一种有效手段。C:进行试穿：鞋类商品进行试穿何不进行试穿的销售对比，成功率可提升 80%。也就是说，在鞋类商品里，除非代人购买，否则极少进行付款行动。对于 试穿，我们要注意几点，一是必须尽可能的促使顾客进行试穿，态度诚恳；二 是形成辅助顾客进行试穿的动作，包括蹲式服务，并提供两到三款备选鞋子， 让顾客比较；三是顾客进行试穿的同时，要对顾客的穿着进行由衷的赞美，并 适度为其服饰提供配比建议。D:确定购买：顾客确定购买，这个过程对顾客来说有两种心态，一种是感

6、觉满意，满足于购买过程并购得心仪的货品；一种是仍然模棱两可，只是购买 倾向性较强些。导购对于第一种顾客心态，要做好皮具等搭配连带销售，争取 扩大客单价；对于第二种，要帮助顾客下定决心，强调售后服务和品牌知名度， 并顺利收银、送宾。以上就是我总结的顾客购买心理过程的四个阶段， 这四个阶段， 简单概括了 顾客在购买商品时心理过度的四个过程。由于顾客性格和所选的商品不同，因 此，购买心理过程也会有所差别。比如，购买特价促销鞋子时，购买心理就会 简单一些，其中会省略第二阶段；而购买价格较高比如冬款时，购买心理就会 复杂一些，有的顾客心理甚至会一再重复某个阶段。但是，即使这些特殊的心 理变化过程，也不会

7、脱离或超越这四个阶段。因此，导购员只要了解掌握了这 四个阶段，就等于完全掌握了顾客的购买心理。相对于八个心理变化，这四个阶段更容易理解，也更容易接受，应用二、销售技巧实施的前期准备。 前面说的顾客消费行为心理分析， 其实是顾 客进入卖场后，为了提高成交率来做的分析。在顾客进店之前，作为导购，还 要做好一定的销售准备，对于这样的准备，我总结为：一个微笑两种心态三个 精通四个相信五个动作。下面，我详细的分析下我的这句总结。一个微笑： 这个不难理解， 现在所有的服务行业都要求微笑服务， 美国的希 尔顿酒店的老板康希尔顿见到其服务人员的第一句话就问：今天你对顾客微 笑了没有。不过，这个微笑服务不是挂在

8、胸前的小牌子，而是发自内心的微笑， 只有这样的微笑，才能展示自己的良好状态，为顾客提供一个舒心悠闲的购物 氛围，才能展示品牌形象，维系一定的老顾客。两种心态： 一种是平衡的心态，一种是大度的心态。所谓平衡心态，就是要 对于同伴销售业绩持平和态度，一个卖场内销售，总有销售好的导购和销售差 的导购，如果眼光总是盯着别人的销售业绩，心态把握不准就会失衡，对于品 牌销售会有不利影响。另外的大度心态是针对顾客来说的，前台做的是服务， 总会遇到这样或那样各种素质的顾客，或者非常苛刻挑剔的消费者，发生各种 摩擦，如果没有大度的心态，把这种心情待到整个的工作日中，或者发泄给其 他顾客，就会影响品牌形象，也会严

9、重影响销售业绩。案例：在某商场内，某品牌鞋专柜有两个导购，半天班的倒班上岗，因为服 务技巧和态度的原因，小 A没有小B销售业绩好，因为她们的工资是按个人销 售绩效提成，所以小A的薪水要低于小B,因此小A心理很不平衡，在顾客购买 后来要求保养维护或调换的售后服务时，如果不是小 A接待的顾客，小A就会 以一种恶劣的态度接待，这样的后果是货品退货率增加和顾客流失严重，所以 这个品牌的销售会越来越差。三个精通：精通鞋类专业知识；精通本品牌各个单品的FAB精通各款式库存情况。现在的品牌，价位会较一般商品较高，这是因为他们的每一款都有独 特的卖点和设计在里面。而且消费者来品牌卖场购买鞋子，本身需求的不单单

10、 是款式和质量，还有导购给予的参考意见、品牌带来的时尚流行趋势，以及可 以信赖的售后服务体系。特别是针对鞋类，在商场投诉率和返修率最高的品类， 售后服务更是留住顾客扩大市场的有力武器，而这点，也体现在导购对于鞋类 产品知识的理解和掌握上。另外，不了解库存情况，顾客本来像中一个款式， 导购也极力推荐，结果发现库存没有顾客合适的型号，这样会让顾客对卖场产 生怀疑，并最终放弃选择其他商品。只有掌握好这三点基础知识，才能够应付 销售过程中出现的状况，为消费者提供可靠及时的服务，也才能够迅速的完成 销售行为。案例：专卖店店长接到顾客投诉， 说该产品鞋子的质量太差，鞋底脱落，顾 客对于该品牌的信赖度降到了

11、低点，要求退货。店长赶到后，了解了情况，原 来鞋子在顾客下雨穿着后，没有阴风晾干，而是拿到了太阳下曝晒，造成了鞋 子的严重变形。对于这各问题，店长询问后得知是因为新来的导购对于鞋类保 养也是一知半解，销售完毕后也就没有及时提醒顾客阅读说明并口头告知保养 方法，顾客也没有这方面的常识，最终造成了这样的结果。四个相信：相信公司；相信品牌；相信同伴；相信自己；在鞋类销售中，我 们经常会看到一个现象，新款发到后，前台导购会预先发表见解，她们感觉比 较好看的、性价比较高的，也就是她们比较满意的款式，一般会卖的较好。这 其中当然有她们长期从事销售对于市场的把握，还有一部分主观原因，那就是 她们喜欢的款式，

12、销售过程中底气较足，对商品的认知和给顾客提供的建议更 加中肯可信，当然成交率较高。因此，在销售之前，导购如果想要灵活的运用 技巧，就必须自己首先认可自己的公司，认可自己的品牌，认为自己公司品牌 是一流的牌子，自己的产品都是优秀的产品，这样推介起来才会让消费者容易 接受。当然在消售过程中，有些顾客会说：你卖给我的价格是 * ，但上午我来 的时候，那位导购是给我打的 * 折，你也应该给我这个折扣。这样的情况是普 遍的，所以，为了不陷入被动，我们的导购要相信自己的伙伴坚持公司制定的 制度，更要相信自己的能力，可以感染并改变顾客，使之也信服我们的产品， 并最终成交。案例：我陪同太太去一家鞋类专卖店购物

13、，太太相中了一双冬款短筒皮靴， 当时看了款式、颜色、质地、价格都很满意，导购服务也不错，然而，在试穿 的时候， 我太太问了一句： 这双鞋的皮子是漆皮的， 会不会穿一段时间起皮啊？ 这个导购当时一犹豫，接着说：这个不会吧，我们没有接到这方面的投诉呢！ 听了这话，太太犹豫不敢买了，起身离开了店铺。其实这个时候如果能够得到 导购肯定的回答，一定可以给购买增加分数，最终成交，可就是因为导购对自 己的产品没有足够的信任度，所以一单生意黄掉了。五个动作：理货、补货、查货、清洁、迎宾。理货就是整理货品，看货品是 否凌乱，然后摆放整齐；补货就是看陈列是否因售卖缺货，然后及时把货品补 足丰满，供顾客挑选；查货就

14、是针对货品是否存在小的瑕疵，因为百密一疏， 是人总会犯错误的，货品从生产厂家出来，虽然经过层层检验，还是会出现个 别瑕疵，比方说女鞋掉钻、鞋面遗落胶滴等，这些要求导购先顾客发现问题， 然后即使纠正。清洁就是在没有顾客光临的时候，做好卖场卫生，这个不仅要 “清洁”，更要“保洁”，这四个动作的目的只有一个，那就是显示忙碌，给 顾客或者消费者产生我们刚刚送走顾客或者完成交易的样子。另外的迎宾动作 需要规范标准，展示良好的精深状态和品牌形象。人们都有这种想法， 无人问津的东西， 或者没有顾客的店， 其货品肯定不好， 所以导购不时的展示忙碌状态，可以传递给顾客一种信息，那就是：这家店的 生意不错，货品和

15、服务肯定也是不错的。相反，如果导购没有迎宾姿势，四五 成群的聚在门口聊天嬉笑，估计顾客连进门的欲望都会被打消的。三、如何让培训导购使之快速掌握技巧要领。 对于导购培训的重要性， 厂家 和运营商越来越重视到，可是，收获的效果却远低于成本投入初期的期望值。 这是什么原因呢？还是授业者与被传道者之间的衔接问题。上面侃侃而谈，英 文词条和字母缩写一个接一个的往外蹦，可是就是蹦不到导购的脑子里，更别 说融入到日常导购行为中了。因此，培训很重要，但如何培训更重要，如何让 导购掌握此理论最重要。如果让导购提升自身素质达到品牌要求是治本的话，那么纠正导购的日常 行为就是治标了。当治本不容易的时候，可以采取先治

16、标的办法。那么怎么治 标呢？那就是准确的告诉导购，你应该在什么时间做什么事情，你只需这样做， 并持续不断的重复做，直到形成一种习惯，不要在乎其他的任何事情。这里还 有个听起来好像笑话的小例子。案例：我在某商场任采购经理的时候， 在竞争商场刚开业的时候， 我去该商 场做市调，由于新晋开业，加上我们商场在人力控制上做的比较到位，导购人 才流失情况不很严重，所以，该商场新员工较多。我走到一家女鞋专柜，巡视 其活动力度和货品情况，这个时候，这个女鞋品牌的导购突然出现在我的面前， 说：先生，你如果有兴趣的话，可以试穿下。这个小插曲虽然说明该营业员的 培训是“僵化培训”，但确实在开业初期把员工的表面形象做

17、的很到位，同时 也树立了商场的档次和形象，毕竟，如果一开始就抓业务素质，时间不仅来不 及，反而太突出了员工个性，忽略了服务礼仪水平。由上可以说明， 我们与其让导购花费很大的时间和经历理解我们的理论， 还 不如告诉导购你应该做什么。在销售技巧上，主要是告诉导购，什么时候是消 费者需要导购提供咨询服务也就是和顾客进行初步接触的点，什么时期是“煽 风点火”提升消费者购买兴趣欲望的最佳时期，然后要求他们就在这个点进行 相应的接触和沟通，这就成立。与顾客进行初步接触的点主要有以下几点：1. 当顾客长时间注视某一商品时候。具体接触，应注意：在于顾客打招呼 的时候，最好处于顾客的正面或侧面，而且说话的时候一

18、定要先让顾客看到你， 绝对不能从顾客的背后突然冒出一句话来； 与顾客打招呼时， 不应只局限于 “欢 迎光临”之类用语，还可以说：嘿，你真有眼光，这是我们的独有产品，别的 地方买不到，品质很好，你可以试穿下。用语尽可能与商品特性联系起来，而 不是空泛的应酬。以此成功率较高；当顾客脑海中显现自己使用此商品时的联 想时，这是营业员切不能突然冒出一句：欢迎光临，把顾客美妙的联想打断， 而应采用肯定之类的话语帮助顾客丰富联想，推进欲望。2. 当顾客触摸商品时候。此时的初步接触并不是在顾客一触摸商品时就开 始，而是稍等一会。因为顾客刚触摸商品时，导购就开口，易使其产生逆反心 理，这样会让顾客产生不快而离开

19、，就如同我们到超市购买物品不喜欢被促销 员围堵的心情是一样的。当顾客触摸一段时间后，可以根据商品不同而对商品 进行简单的介绍，来刺激顾客购买欲。3. 当顾客抬头寻找导购时候。 这个时候顾客已经对商品用自己的判断进行了 初步接触，关于促销情况、 商品的特点等等信息需要导购来传达， 所以，他（她） 抬头寻找导购，因此导购要尽快赶到顾客身边，并为其提供准确及时的服务， 内容为商品的特性和卖点，以促使顾客下定决心购买。此情况下的初步接触， 越快越好。这样可以替顾客省下很多时间和精力，也会让顾客觉得舒心。4. 当顾客接触一件商品一段时间后又抬头。 顾客接触一件商品一段时间， 然 后又打算离开，这样的原因

20、有两个：一个就是我们前面说的他（她）想寻找导 购做进一步咨询，这样成功几率就非常大了。另外一种就是他想离开。如果是 后一种情况，我们需要展示其他顾客没有注意到的商品，促使其从新对商品发 生兴趣，并产生购买欲望，或许对销售还有一定的机会。把握成交的几个时机：1. 顾客与导购沟通中断时。2. 顾客的询问焦点固定时。3. 顾客认同导购的解说时。4. 顾客与导购讨价还价时。5. 顾客询问有无折扣优惠时。6 顾客询问售后服务时。当出现以上情况的时候，导购要敢于促使其成交，可以提示顾客： “你看我 把旧的给你包起来，好吗？”“先生（女士），收银台在那边，你是刷卡还是付现金？” “您穿这款真是太合适了，我帮

21、您把另外一只也穿上，您穿着走好了” 这个时候为什么促使顾客进行付款行为呢？因为鞋类销售的特点决定的。 鞋 类销售缺乏服装品类“组合销售”的客观条件，销售主要是单品销售为主，客 单价计算相对来说比较平面化，所以，当顾客产生购买动机的时候，就帮助顾 客下定决心，并顺利完成交易。我在进行培训的时候， 曾经多次告诫员工尽量延长顾客在店内购物时间， 可 是大家在日常行为中却总是无法体现，为了达到“淡季增加店内人气，并最终 带动销售”的根本目的，于是我制定了 “三三制”来解决导购无法实施的 “标”， 所谓“三三制”即每个导购每天必须让每个顾客多留店内三分钟；每个导购每 天三次为即将出门的顾客展示其他款商品

22、；每次为顾客拿样品需拿三双（同款 同色的不同型号、同色不同款价位相当及顾客所选一双）。制定之后，导购从 思想上就有了这个概念，店内的人气也逐渐旺了起来。这样的制度实施，有矫 枉过正的嫌疑，可能在某些时候会产生小的瑕疵，但只要导购坚持并形成习惯， 带经验累计之后，效果是非常明显的。四、HACC管理和量化管理在销售技巧培训中的运用。关键点控制（HACC） 管理模式和量化管理模式起初在工业中产生，也是在工业中完善，不过，现在 各个行业都在实行量化管理，在鞋类等商品销售中，对导购的销售技巧的培训 中，也可以运用，并可以取得不错的效果。1898 管理大师泰勒在美国一家钢铁公司进行了一次铲煤的实验 : 如

23、果铲子 太大，一次铲煤量大了，但人的腰却受不了；如果太小，生产效率则很低。经 过无数次的实验，泰勒发现当一铲煤重 21 磅（约合 95 公斤）的时候，铲煤 的效率最高。这样，原来 400到 600人干的活，现在只要 140人就可以了，而 且还不会感觉特别累。这样的试验和方法，我们同样可以借鉴到零售培训模式 里，其实，量化管理三要素时量、数量、质量应经为零售服务了，我们现在实 行的绩效考核，就是从此衍生而来的，当然，我们这里需要借鉴的量化管理， 是对整个过程进行分解的方法而已。不同的顾客，包括忠实顾客和刁难的顾客，他们提出的问题虽然多种多样， 但都是围绕着产品和服务来的，导购的回答也是千变万化，

24、即使同一个意思， 不同的导购说出来，面对的顾客不同，产生的效果也不同。打个比方来说，今 天我们的商品搞促销活动，打八折并送活性炭鞋垫一双。当顾客询问一款 1000 元鞋价格的时候，导购有两种方式来回答，一种是该款 800 元加送一双鞋垫； 一种是该款 1000元，带顾客试穿后， 接着说我们现在搞活动， 可以给您打八折， 省去 200 元，当顾客交完款后，导购拿出鞋垫，说您是我们的老顾客了，送您 一双我们公司特别定制的活性炭鞋垫，有保养作用。这两种方式，表面看来是 “朝三暮四”，但产生的效果显而易见是不同的，因为后者让顾客总是处在一种 高于自身期望值的环境中。那么如何让所有的不同素质和经验的导购

25、都具有这样的应变能力呢？那就 借鉴泰勒的方式，把每一项过程都分为若干个片段，每个片段需要怎么走位、 什么样的台词都预先设定，让每一位导购熟记并严格按照设定的程序进行 , 当她 们没有接受过考核之前，都不要参杂自己的思维和销售理念，完全按照设定的 步骤、对答、日常工作内容进行，那么所有的导购就能够最快的达到品牌销售 需要的素质要求。那么如何做到这一点呢？比方说， 我们要进行品牌维护， 就需要注意自身素 质，注重礼仪服务，那么我们就可以用数字来规范我们的礼仪服务，让导购可以按部就班的介入，并按部就班的进行应对站 立：双脚张开 60 度。迎宾鞠躬：以腰部为轴，身子前倾 15-30 度。 递签字笔：笔尖靠着自己，双手递送。步 幅： 一般 40 公分。说话语速： 140-160 字/ 分钟。这样做的目的，就是为了尽快的让新导购进入状态， 个人行为素质达到要求， 当然根据不同的地域可以有不同的数字调整，但要做到规范化，这样做还是最 快的方式。对于导购，我们很难要求她们也不应该要求她们把需要她们自由发 挥的事情做到多好，我们要做的，就是增加她们的知识储备，规范她们的言行， 制定她们需要的解决方法，然后数字化、书面化，让她们可以有章可循，长久 坚持形成习惯，慢慢的，各项指标也会升高。当借鉴 HACC，P 就是为了让导购抓住关键点， 省去和消费者无用的争执和时 间消磨，特别