调研报告演示文稿成品

1、摘要：本文运用统计分析方法，通过问卷调查的方式收集信息，以孝感学院教职工为调查对象，从市场潜力、消费者行为、广告调查及品牌研究等方面构建了本次市场调研的框架，数据分析表明在本地区拥有较大的市场需求，风神乘用车的各项性能也能够满足消费者的需求，但由于风神乘用车是新产品上市，品牌知名度并不高，还没有被广大消费者所熟知。在此基础上，我们提出风神乘用车应加大广告宣传力度，提升品牌知名度与美誉度的方面建议。关键词：市场潜力；消费者行为；广告调查；品牌研究,1,目 录 引言4 研究目的与研究方法5 一、调研对象基本特征8 二、市场研究10 三、消费者行为分析18 四、广告调查分析26 五、品牌研究35 六

2、、结论与建议42,2,风 神 系 列,3,引言：此次由湖北省营销协会主办，东风风神乘用车公司承办的湖北省营销大赛以风神乘用车为主体进行市场调研和营销策划。为了对东风风神乘用车进行市场推广，提高其品牌知名度和美誉度，同时为我们的市场调研报告和营销策划提供数据支持，特开展市场调查。经调查显示本地区拥有较大的市场需求，风神乘用车在外观设计、能耗、价格、售后服务能方面都能够给顾客带来高品质享受，很好的迎合了消费者的购车偏好，在如此大的市场需求下风神系列应该会有很好的市场前景,4,研究目的：了解高校教师对汽车的需求偏好和潜在 市场需求量，对风神汽车进行品牌推广，提高其知名度和美誉度，为我们的调研报告和营

3、销策划提供数据支持,5,研究方法：此次问卷调查运用询问调查法与调查人员面对面的语言交流获取信息。我们从“孝感学院教职工”这一总体中抽取了部分个体进行抽样调查，从而分析推断总体的情况。共发出90份问卷，回收有效问卷80份，问卷回收率89%。调查对象中男性43人，女性37人。其中主要调查的年龄阶层是26-35岁这一年龄段的消费者，主要调查对象的职业是大学教师和大学行政管理人员,6,根据研究深度的不同，我们对不了解东风风神乘用车的调查者进行了探测性的研究（被访者主要回答有没有，是不是的问题）；对比较了解东风风神乘用车的调查者进行了描述性研究（被访者主要回答怎么样，是什么等问题）。综合运用以上几种调查

4、方法，从多角度获取所需要的数据信息,7,一、调研对象基本特征此次调查主要针对的是孝感学院的教职工,8,由上表可看出，此次我们小组的调查对象主要是2635岁的消费群体;其中男性54%，女性46%。主要调查对象的职业是大学教师和大学行政管理人员,9,二、市场研究 21是否有车与购车打算,10,通过对孝感学院全校教职工的深入调查中，我们发现在调查对象中33%已经有车，67%的没有车；而在没有车的调查对象中有买车计划的占到了总数的74%，占到了绝大多数,11,22 不同性别市场潜力分析在对不同性别的调查对象的调查中得出结论如下：(1)在所调查的对象中，男性有车者与无车者和女性有车者与无车者的比例分别如

5、图,12,2)在所有打算购车的调查对象中，男性占了51%，女性占了49%，如图显示,由图表分析可以看出所调查对象中有车的女性比男性多出14个百分比，而男性打算购车的比例也很高，这说明孝感学院教职工的购车需求非常大的，拥有很大的市场潜力,13,23不同年龄阶段市场潜力分析 在对不同年龄阶段的调查对象的调查中得出如下结论： （1）对不同年龄阶段的调查对象“是否有车”这一问题的调查结果如下,14,2）对不同年龄阶段的调查对象打算购车的情况的调查结果如图,由上面图表分析可以看出在打算购车的调查对象中，26-35岁这一年龄阶段的人占到了总数的51%，说明这一年龄阶层的人购车欲望最强烈，在进行营销活动中应

6、特别重视这一年龄阶段的消费者,15,24不同职业市场潜力分析在对不同职业的调查对象的调查中得出结论如下：（1）不同职业调查对象是否有车情况如图,16,2）在有计划购车者中，不同职业所占比例如图,通过以上图表分析可以看出，大学教师和大学行政管理人员打算购车的比例达到了37%和38%，是最具购买潜力的顾客群体，同时大学行政管理人员目前有车者的比例达到了 50%，说明这一消费群体具有较强的购买能力,17,三、消费者行为分析在消费者行为方面，我们主要从消费者购车时更看重车子的方面（如：价格、舒适度、品牌等），汽车排量，身类型几个方面展开的,18,从上面两个图对比可以发现男性和女性在购车时对这六各方面都

7、有一定程度的要求，但是男性和女性侧重点还是有一定差别的,31不同性别购车时考虑的因素,19,32不同年龄阶段购车时考虑的因素,由此显示：35岁以下年龄段的消费者，尤其是25岁以下的消费者在购车是十分看重汽车的外观，这是由年轻人追求时尚的心理所决定的,20,35岁以上年龄段的消费者则比较注重价格（60%）、 舒适度（60%）、能耗（55%）的要求，这一年龄层的消费者一般都成家立业并且消费行为更加理性，他们看重的不仅仅是外观，更重要的是经济适用,21,33不同性别对排量的选择更喜欢哪一级排量,上图显示不管是男性还是女性，对汽车的排量都更喜欢1.52.0升的，其中男性对这排量尤为喜爱,22,34不同

8、年龄阶段对排量的选择就年龄段来看，其中25岁以下的青年人倾向于11.5升（50%）1.52.0升（30%）；年龄在25-36岁及36-45岁的消费者更喜欢1.5-2.0升的排量，其比重都超过了百分之五十，分别为70%和85.7%。 由此可见，1.5-2.0升排量的汽车深受25-45岁年龄段消费者的喜爱,23,35 不同性别对车身类型的选择计划购买的车身类型是什么,上图可以看出：男性大多数更倾向于购买三厢轿车，其次是两厢车；女性在购车时对两厢轿车和三厢轿车都很喜爱,24,36不同年龄阶段对车身类型的选择,调查数据表明：大多数消费者更愿意选择三厢车；选择两厢轿车的主要是25岁以下和26-35岁年龄

9、段的消费者。所以两厢轿车的东风风神系列应该把销售重点放在25-35岁年龄段的消费群体,25,四、广 告 调 查 分 析,广告作为促销的手段，是传递产品信息到达消费者的重要环节，恰当好处的广告不仅有利于企业产品迅速进入市场，塑造良好的品牌形象，更有利于形成品牌忠诚，促进企业的长期发展。因此，各企业相当重视广告策略，在营销过程中把广告放在突出的位置,26,根据上图可以看出听说过风神广告的只有35人占总数的43%，说明风神广告暂时还未深入人心。产品需要多加推广，广告市场前景很广阔，还需要深入挖掘。男性看过风神广告的较多在一定程度上说明男性比女性更关注这方面的信息,41 风神广告认知度调查,27,通过

10、此图分析可以看出，男性和女性大都通过电视、户外广告、网络和车展了解到风神这个品牌的，进一步分析最能深入人心的广告传播方式是电视、户外广告、网络和车展,42不同性别了解风神广告的不同途径分析,28,43不同年龄了解风神广告的不同途径分析,通过上图分析可以看出26-35岁年龄阶段了解风神品牌的消费者居多，而这一年龄段的消费者大多通过网络和电视了解到风神品牌,29,44 对选择广告的建议,二十一世纪是传播力的时代，一个好的广告关键不在于创意，而是在于有没有传播力，著名学者波德里亚说过的一句话“广告最重要的是被消费，而不是指导消费。”所以东风风神系列汽车在选择广告时候，应选择能抓住消费者眼球、唤起人们

11、的欲求与梦想却又简单易懂易记的广 告,30,从风神广告认知度调查中可以看出东风风神系列乘用车的特性此前在消费者心中的印象还不深刻而与此同时根据了解风神广告的不同途径分析可知能给消费者留下深刻印象的广告传播方式是电视、车展和网络,45对广告传播方式的建议,31,1、电视荧屏 根据分析可知最能深入人心的广告方式之一就是电视广告。在现今广告市场比较饱和的背景下，我们可以考虑另辟蹊径，站在一种让消费者客观接受的方式的角度让大 众了解风神车,32,2、网络 根据不同年龄阶段的调查对象了解风神广告的不同途径分析可以看出26-35岁的消费者了解风神品牌的消费者居多，而这一年龄段的消费者大多通过网络和电视了解

12、到风神品牌，因此网络也是一大块传播的媒介,33,3、展销 据调查我们发现消费者更看重东风风神的舒适度。针对这一数据，东风风神在车展上要显它这一特性。我们建议可以在展销会上拟建一些简单的车的模型让消费者真切的感受它的舒适度，不再是口头上简单的介绍、并可以结合以游戏的手段让参观者亲自模拟驾驶。这样可能让消费者感到更为满意,34,五、品 牌 研 究,如今品牌已经成为企业的无形资产，是经济的原子弹。企业之间的竞争转向品牌之间的竞争，没有一个较好的品牌企业就无法在竞争如此激烈的市场上生存，品牌的好坏直接关系到企业的生存和发展。品牌是进行市场细分和定位，开发新产品，形成市场优势，稳定市场价格，战胜竞争对手

13、的关键性因素，因此东风公司作为汽车行业的大型企业，要想在汽车行业占有一席之地，求得生存和发展必须构建属于东风公司自己的强势品牌，“风神”就是东风公司需要尽快构建的强势品牌,35,调查数据显示，在大部分消费者心目中，对东风公司的印象都比较好，印象好的占到了57%，而很少有人对东风公司的印象较差，与此可得知东风公司在大部分消费者的印象中公司声誉是比较好的,51东风公司在被访者心目中形象调查分析,36,在对部分国产两厢车品牌认知度调查中发现消费者比较熟悉的是奇瑞（46.25%）、比亚迪（40%）、东风风神(21.5%）、北京现代（17.5%）。显然，奇瑞和比亚迪目前市场知名对较高，品牌推广做的比较好

14、,37,而奇瑞和比亚迪目前进入的是我国汽车低端车市场，价格在2万-7万之间占主体，价格便宜，经济适用，档次较低，通过大力的广告宣传和低价策略获得了良好的营销效果，迅速提高了市场知名度,38,东风风神作为东风公司的新产品新品牌，价格在6万10万之间，属于中档次的汽车，品牌定位相对于奇瑞和比亚迪高了一个档次，伴随着人们收入的高，生活品质的提高，人们的消费需求逐渐从低档向中档过渡，低价不再是消费者首选因素，经济适用有档次会成为买车时较重要的因素,39,该图表明东风风神品牌知名度不高，这是目前风神系列汽车在销售过程中遇到的最大问题和障碍,52风神品牌可知度调查,40,53 S30与H30可知度调查,在

15、关于是否听说风神S30和H30这两款车型的调查中我们发现，两款都听说过（22.5%），只听说过S30（20%），只听说H30（0%）,两款都没听说（57.5%）。其中在两款都听说过中男性占据82%，女性占18%；在只听说过S30的被调查对象中，男性占78.6%，女性占21.4%，表明在我学校教职工中，男性对东风汽车的了解占据主导地位，女性大多对风神这个品牌不了解，但总体状况依然较差，听说过风神品牌的教职工所占比例较小,41,由以上调查数据可得知听说过东风风神这个汽车品牌的消费者还是比较多的，但是大部分消费者对风神汽车并不是很熟悉，风神现在在市场上知名度不高，对风神旗下两款乘用车S30和H30也

16、都不是很了解,42,六、结 论 与 建 议,结论：在该区域内汽车的需求量很大；东风风神系列追求的是时尚动感的外观设计，较低的耗能，实惠的价格，优质的售后服务，能够给顾客带来高品质享受，东风风神车很好的迎合了消费者的购车偏好，所以在如此大的市场需求下风神系列应该会有很好的市场前景；然而，风神系列是刚上市不久的新车，在宣传方面也有所欠缺，导致它的认知度并不是很高，这些方面还有待改善和提高,43,1、把本区域的目标消费群体锁定为26-45岁的教职工，因为这一年龄层次的人大部分都有购车欲望并且有消费能力。应在这一目标顾客群体中加大宣传推销力度，争夺目标市场,综上所述针对本调查区域我们提出如下建议,44,2、通过我们调查了解到，消费者在购车时一般对价格、能耗和舒适度等方面比较看重，因此在宣传和推广东风风神汽车时应侧重宣传这些消费者比较关心的地方,45,3、在我们的调查中发现最容易让消费者接受的