武汉市东明温馨嘉园项目营销策划报告

1、2010.08,策划 ，是科学与艺术的融合,本报告思维模式SCQ模型,构建问题 （Questions） 分析、确定需要解决的核心问题,有效地营销策略,冲突 （Complication,期望结果 （Results,我们希望达成的目标,针对性的调查研究,本报告主要解决的问题,我们处于什么样的营销环境,我们的产品优势有哪些,我们的产品卖给谁,我们如何实现产品的高量销售,一,二,三,四,背景分析,开发背景,外部背景,报告导图,目标确立,营销目标,内部背景,项目核心价值提炼,客群定位,市场定位,项目定位,形象定位,价格定位,营销推广,产品推售策略,价格策略,推广策略,各期执行策略,营销团队,本案的开发背

2、景,本案的营销目标,项目目标：从本案的自身来说，具备东明住宅引领者的条件，成为主导市场的高端产品,品牌目标：本案是明胜集团房地产业务拓展的首个市场性项目，务必要塑造明胜责任地产、品质地产品牌形象,利润目标：在保证项目高量销售，快速回笼资金的基础上，获取较高的利润，实现资本价值,东明品质住宅领跑者,销售目标：缩短开发周期，快速回笼资金，规避风险，解决迫在眉睫的遗留问题,获取较高的利润,卓越地产品牌形象,快速回笼资金,核心目标： 基本目标,背景分析,开发背景,外部背景,报告导图,目标确立,营销目标,内部背景,项目核心价值提炼,客群定位,市场定位,项目定位,形象定位,价格定位,营销推广,产品推售策略

3、,价格策略,推广策略,各期执行策略,营销团队,外部背景分析,Part 1,城市印象：城市形象亟待提高，环境卫生急需改善,老旧的居民瓦房分布在城市的各个地方 路边充斥着地摊，秩序杂乱 城市商业基本是沿街的2-3层的小楼 全县大型购物超市，仅“明大”一家 城市路况较差，道路环境较差 面包车和三轮车取代公交车成为主要交通工具,城市区位：中原腹地，两省交界，黄河入鲁第一县,东明县位于鲁西南平原黄河南岸，是黄河入鲁第一县。东与菏泽市牡丹区、曹县毗邻，南与河南兰考接壤，西、北分别与河南长垣、濮阳隔河相望,濮阳,长垣,兰考,行政区划和人口,现辖7镇6乡，389个行政村 总面积1370平方公里,地域面积适中，

4、全省排名第48位,人口较少，城市化水平较低，城市人口增长缓慢,2009年末总人口79万人，其中非农业人口10.5万人，城市化率为13.29%。由此可看出东明处于城市化进城的起步阶段，未来房地产市场前景广阔,经济总量处于全市中游水平，但在全省比较落后；第二产业比重较大，主要靠石油化工业拉动，经济结构有待优化,2008年，东明县GDP为84亿元； 2009年增长到100亿元,东明县GDP总量基数小，全省排名126位， 全市排名第5，处于发展的后发梯队,2008年菏泽各县GDP比较 （单位：亿元,居民收入水平稳步提高，但不同行业平均收入差距较大,人均收入变化,城区建设受规划和政府主导性的影响，发展方

5、向不明朗,东明县2005-2020年城市总体规划,矛盾二：发展方向不明,当地多数人认为，县城会往东，朝着菏泽方向发展，但实际却受到老工业区的限制。 向南发展环境较好，但又受到铁路的限制,工业区,铁 路,矛盾一：政府引导性较差,据向当地政府单位咨询，城市拆迁改造均由房地产开发企业自己进行。 很多远没有达到使用寿命的沿街建筑，面临拆迁,向东,向南,城市背景小结,通过以上分析，东明县经济发展水平较为滞后，城市发展处于初 期阶段。 东明县各类配套设施的建设也很不完善，城市形象亟待更新。据 政府工作人员介绍，东明县未来3年的城市建设将会有一个非常大的 飞跃。 现阶段东明县的城市化水平较低，因此本地区的房

6、地产市场具有 很大的发展前景,房地产市场整体概况,据东明统计部门数据显示，东明正常年份的销售面积在10-15万平米之间，2009年，东明房地产市场销售面积达到近几年峰值15万平米,东明县处于房地产市场发展的初级阶段，发展迅速； 房地产开发投资比例太小；商品房供不应求,房地产市场预警预报指标体系,房地产市场,2009-2010年，东明共成交18块土地，政府土地放量大， 未来房地产市场竞争激烈,土地市场,2009-2010年，东明共成交18块土地，政府土地放量大， 未来房地产市场竞争激烈,据国土资源部门了解资料显示，2009年初至2010年上半年共成交土地18幅， 共计1647亩，成交均价20.2

7、4万元/亩。 按照1.5的容积率测算，未来两年东明市场将有164万平米的供应量，市场竞争异常残酷,土地市场,住宅市场,住宅市场个案分析,万 福 名 苑,开 发 商：东明大众房产公司 项目位置：南华路以东，万福河以南 项目概况： 用地面积68698,总建筑面积106348。容积率1.55，共812户，建筑密度30%，绿地率35%。 户 型：主力户型120-140 价格增长：1800-2200元/ 销售进度：一期60% 今年施工面积：75048 今年竣工面积：35000 总住宅竣工套数：325套 今年销售面积：25000，共208套 其中现房：15000，共128套 期房：10000，共80套,项

8、目优势：规模较大，建筑品质相对较高，对面是万福公园。 项目劣势：周边配套不完善，离主城区较远。 销售策划水平一般,住宅市场发展特点分析,价格增长：09年价格上涨迅速，据调查09年整年的价格增长幅度在400-600元/左右。 区域分布：在售项目区域分布非常集中，现阶段在售项目主要集中于南华路南首地段。 楼盘品质：上市项目全部为多层，品质一般，市场上尚未出现代表性的高品质楼盘。 去化速度：商品房去化速度较快，通过统计数据和市场调查发现现阶段东明市场尚处 于供不应求的阶段。（09年销售面积是竣工面积的1.2倍） 发展趋势：市场竞争逐渐激烈，高品质楼盘项目逐渐增多，高水平的策划和销售团队 也逐步进入东

9、明市场,内部背景分析,Part 2,项目概况：城市中央3万完美配套品质高层,东明发展核心,项目四至,地段好，配套全,21万规模大盘,项目位于东明县工业路以东，健康路以北，处于东明县向东发展的战略中心位置,北临方明建设集团 南临健康路 东有麻纺厂干部楼 西临工业路,中医院，实验中学，家家乐等医疗、教育、商业配套一应俱全。周边企事业单位办事处众多，同时处于城市的核心位置，是不可否认的绝版好地段,项目总规模21万，多层，小高层，高层混搭，满足不同需求的客户群体。 一期项目3.7万，以4栋13+1高层住宅建筑为主，打造项目高端形象,建筑形态多样，项目形象突出,一期高层组团自成体系,高层视野无敌，空气清

10、新,内部规划情况：分三期开发，一期住宅建筑约3万，4栋13+1高层建筑围合自成体系，交通、景观系统完善。高层在当地市场具有较高的接受度,项目分三期开发，各期具有鲜明的建筑形态特色，便于主题推广。同时满足多层和高层市场需求，利于项目整体形象的树立,项目一期大门入口进行人车分流，组团内道路、景观规划合理。4栋13+1高层建筑在整个项目开发中独树一帜,享受健康，享受生活。高层建筑的独特卖点对于东明消费者来说具有较大的吸引力。现售高层同类产品较少，市场的可挖掘潜力较大,一期产品户型分析：户型舒适性和创新性并重，方能得到市场认可。1#、3#楼户型合理面积过大，2#、4#楼户型安排略显局促,空间略显浪费,

11、多个房间朝阳 采光性更好,卧室和客厅空气对流性较差,空气，噪声干扰,飘窗设计270。观景,本案静态价值10大体系,背景分析,开发背景,外部背景,报告导图,目标确立,营销目标,内部背景,项目核心价值提炼,客群定位,市场定位,项目定位,形象定位,价格定位,营销推广,产品推售策略,价格策略,推广策略,各期执行策略,营销团队,客群分析,Part 1,本案核心价值提炼,城市中央，最具发展前景的地段； 顶级城市配套，实验中学、技工学校、县中医院 四大银行、中国邮政、家家乐超市等近在咫尺； 21万平米尊贵大盘； 丰富的产品线，涵盖多层、11-13层小高层、高层； 东明建筑品质标杆，高层全部框架剪力墙结构，层

12、高3米； 卓越地产品牌，明胜纺织，全国棉纺织行业500强，将一贯 的“重责任、守信誉”的企业理念，带到每一个楼盘,任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察,我们似乎把客户研究的一目了然，又似乎沮丧的什么都没有 诸多貌似专业的客户分析，其实是解决不了最本质的问题,国际知名经济学家张五常,客群分析,策划师：我们是这样做营销和分析客户的,传统客户洞察：诸多貌似专业的客户分析，其实解决不了最本质的问题,我们先把营销的整个流程安排一下。首先是定位项目的形象、然后根据定位寻找客户、然后选择渠道，一般都是户外、报纸、DM，然后,最后,客户：我们不是这样想的,真看不懂那些广告，其实我们买这个楼是因为,正

13、确的客户分析，必须了解客户黑匣子,实施,结果分析,我是黑的,客户,黑匣子是什么,常规营销检视流程,黑匣子是什么,客户 黑匣子,未成交客户,成交客户,输入对位信息,黑匣子是什么？本质是客户对输入信息的反应,输入非对位信息,非成交客户,黑匣子分类客户对应的营销手法,体验型：求新类客户，追求新的标准、新的体验。对新事物接受、传播性好。尤其体现在高端消费上,A,体验型,B,原则型,C,现实型,黑匣子的客户,原则型:有自己消费的一套原则，不易接受外界对消费的评价,现实型客户:依靠自己的经济实力评判消费，追求性价比。对社会中传达的各类信息进行及时分析,放大项目产品创新点，或制造话题，给予新的体验，刺激客户

14、需求，树立新的生活标准,摸清客户的具体原则，一方面弱化项目不符合原则的方面，树立符合客户需求的生活标准,放大项目性价比，拉高客户对项目的价值预期，从而提高客户对项目的性价比预期,各类客户特征,针对性营销手法,本案的客户黑匣子研究,本案产品共性：高端项目、品牌项目,品牌项目：明胜集团在本地的知名度高，形象好； 高端项目：高层高品质建筑形态，21万大盘； 配套完善：周边各类配套一应俱全； 高端形象：优质物业服务，优美景观设计。责任地产，后 顾无忧,黑匣子,A,体验型,B,原则型,C,现实型,没有调研，就没有发言权,为了解东明县人群的消费特征及心理特征，也为项目定位及客群定位提供依据，我们对大量东明

15、人进行访谈。下面是选取的典型代表,语录一：“电梯房方便，住着感觉高人一等。” 语录二：“南边环境好，可以考虑在南面买房。” 语录三：“好房子怕买不起啊，有钱还是住高层好！” 语录四：“上学方便，买东西方便的地方最好。” 语录五：“城市应该向东发展吧。” 语录六：“棉麻厂那个位置不错，肯定不愁卖。,对本项目初步印象： 看好该位置的配套设施和发展潜力，高层位置好，没有污染，视野开阔,访谈结论：位置、环境好，上学方便，购物方便，价格便宜最好,本案黑匣子的对位信息高品质的产品、超值的价格,客户 黑匣子,未成交客户,成交客户,输入对位信息,现实性客户 依靠自己的经济实力评判消费，追求性价比。对社会中传达

16、的各类信息进行及时分析,针对性营销手法,成交,放大项目性价比，拉高客户对项目的价值预期，从而提高客户对项目的性价比预期,高端的项目形象推广同时激发体验型客户的购买欲望,体验型客户,东明县以现实型客户为主，体验型客户为辅，客户追求建筑品质及内部环境,东明县现阶段以现实型客户群为主，对项目周边配套和外部环境要求较高，价格因素对购房决策影响较大。 尽管如此，现阶段市场上也不缺乏体验型的高端客户，这类客户对建筑自身的品质和内部环境提出了更高的要求。因此本项目在宣传过程中要尽力提高项目形象，同时采用低开高走的价格策略，迎合现实型主流客户需求的同时也尽力满足体验型客户对高端品质生活的追求,根据客户黑匣子分

17、析得出以下结论,项目质素,客户深访,现实型客户为主，体验型客户为辅,客户追求舒适健康 的生活，消费更要物有所值。 “电梯房方便，住着感觉高人一等。” “好房子怕买不起啊，有钱还是住高层好,高档次、高配套、低价格 高端形象：城市中央地段，顶级建筑品质。 完美配套：商业、医疗、教育、银行一应俱全。 超低价格：超高性价比震撼全城,本案的客户黑匣子？以现实型客户为主,对位,客户成分分析,政府机构、事业单位及石油化工产业人数最多，平均收入也相对较高 可确立为本项目的主力目标客户群,项目定位,Part 2,项目市场定位,城市中央21万平米品质生活奢享城,项目市场占位,东明品质住宅领跑者,卓越品牌 责任地产

18、,城市中央：说明本项目的区位属性和价值 21万平米：规模宏大，是目前市场上在售项目无法比拟的 品质生活：本项目倡导高尚品质生活的追求，体现我们的产品价值 奢享城：意在确立本项目定位于东明人向往的高端品质住宅,案名建议,中 央：体现项目的区位 现代城：跟随时代的高端品质生活城 此案名，突出表现的是本项目最主要的两大优势地段和品质；让客户听到、看见此案名即能认知本项目的区位价值，同时，感受到高端、尊崇的高贵生活气息,备选案名：中央华府，也是非常适合本项目，但华府二字与另一项目“华府盛世”重叠； 其他案名： 中央帝景、盛世名门、中央世纪城,备选标志,畅享国际级的生活品质,品质的高端性是本项目产品的本

19、质属性，城市发展的标志之一就是生活品质的不断提高。同时，明胜企业也是要力求铸造东明最精品的住宅，此形象推广语与案名结合，迎合购房者对生活品质的想象，也最能体现明胜人对品质的追求,项目形象定位,备选推广语：放眼世界的生活 现代人，住现代城 畅享无可超越的标杆生活,一期高层价格定位市场比较法,注：本次市场定价主要参考因素细化为7项，各单项的权重确定主要依据我公司多年的定价经 验和本地市场中其 对销售及价格的影响程度。,一期高层价格定位市场比较法,通过市场比较法得出本案均价为2330.34元/平米，但由于房地产市场刚刚起步，以上选取的楼盘可比性一般，距离本案较远，多数为多层产品，且御景国际、恒通佳苑

20、项目价格只是其目前宣称价，并非真实市场价格。 因此，我们运用成本定价法再次计算，最终和市场比较法得出的价格重新加权计算,一期高层价格定位成本定价法,由于施工方案 等没有具体敲定等 原因，计算过程中 很多数据只是根据 我们的操作经验以 及从政府部门获取。 根据经验，县城项目正常利润在 15-30之间，本案 加上商业、储藏室 车库等收入在25% 左右,一期高层价格定位最终均价,最终得出项目均价为2321元/平米。此价格为当前时点价格，到开盘销售时，应根据时间和市场情况进行调整,定价说明,由于当前市场缺少可比性较强的楼盘，无法进行准确的市场定价； 项目具体数据资料获取不全，有必要在施工图等出来后再次

21、核算； 价格的制定应遵循营销目标原则，本案的核心目标为确保高量销售，快速回笼资金，因此 定价应比市场价格要低一些,另外，在项目具体操作时应当在开盘前以VIP卡认筹等形式进行客户积累，在这一期间试探、了解客户对价格的预期，以及时调整开盘价格,背景分析,开发背景,外部背景,报告导图,目标确立,营销目标,内部背景,项目核心价值提炼,客群定位,市场定位,项目定位,形象定位,价格定位,营销推广,产品推售策略,价格策略,推广策略,各期执行策略,营销团队,营销推广,Part 1,政策形势不容乐观，未来市场供应急剧加大，同区域、同类产品市场竞争的日趋激烈，以及项目核心目标的实现均要求项目必须快速销售,工程施工

22、能够按正常进度进行，8月中旬动工，租赁、装修好售楼处，开始接纳客户，9月份开始认筹，11月份开盘迅速销售,本案营销基于以下前提,鉴于项目二期、三期的规划没有确定，资料很少，在此仅对一期4栋楼做出营销推广安排,一,二,三,立足于东明房地产发展现状未来3年，竞争异常激烈。 以项目的核心营销目标高量销售为主导。 制定切实高效的产品推售策略,针对性较强的渠道策略,低开高走的价格策略。 组建强有力的销售队伍，进行高效有序的团队组织管理,总体推广思路,产品推售策略:分两批推出，制造房源紧张气氛，形成两次销售热潮；在开盘期和加推期集中消化房源,加 推 房 源,首 批 房 源,开盘时先推出1#、2#楼,1#、

23、2#楼相比另外两栋，景观视线差一些，距离车库较远，且为沿街楼，适合开盘低价快销,加 推 房 源,首 批 房 源,后期择机加推3#、4#楼,3#、4#楼景观资源较好，距离车库近，但3#户型单一、偏大，4#楼户型结构较差一些，适合后期促销时选取特价房源,工程和营销节点划分,静态销售计划,以下销售计划是在正常市场价格下，开盘前期做好充分的预热、广告宣传和客户积累的情况下制定,根据一般经验，县级区域高层开盘常规销售量在30%到40%左右，如果达不到说明定价过高。 而很多滚动开发的项目，为快速回款，一般会以低于市场价5%-10%的价格销售。 同样，本案若想开盘获得更高的销售量，如60%，至少要低于市场价

24、5%以上,价格策略,低于市场价开盘，稳步慢跑，以利于快速销售，规避风险,未来供应量急剧增加， 争抢有限的市场份额,调控政策影响逐渐深入， 不排除新政继续推出,快速回笼资金， 解决遗留问题,推广策略,在整个销售周期的推广过程中，统领全局的营销思考,创造第一”为产品找到市场消费的空间 在符合产品属性的基础上，率先在市场上创造独一无二的“卖点与概念”，如本案的层高达到了3米，这是在县城市场很少见的。 “表现差异”建立项目品牌的独特个性和市场地位 发掘产品与竞争对手的差异之处，通过差异化视觉表现和包装体系传达给目标消费者。如本案的地段比目前在售项目都要好。 “引导消费”引导消费者需求，进而变成具体的购

25、买行动 将新的价值观、生活态度以及项目所倡导的生活方式等信息传递给消费者,让消费者产生新的消费需求，特别适合体验型的客户群体,推 广 诉 求 策 略,推广策略,在整个销售周期的推广过程中，统领全局的营销思考,推广渠道策略,以围挡广告、户外广告DM海报为主，如右图： 以短信及电视广告为辅； 以特殊事件的PR活动进行集中 性的宣传。例如在交房时搞演出、送礼品,预热期处于项目正式销售前，该时期的营销思路为： 向市场公开高端形象和市场定位，通过大众传播渠道对产品形象进行传播，建立目标客户的期望，确立初步的市场地位,楼盘形象树立 项目核心价值体系 全面展开 项目开工 售楼处对外开放,项目开工仪式 工地现

26、场围墙广告 市内大幅户外广告 售楼处销售物料展示 DM海报派发,各阶段执行策略预热期,1、举行开工仪式 2、现场视觉包装： 工地现场围墙，大幅形象宣传广告 售楼处包装、导示系统 3、项目标识系统、销售物料设计、制作 4、销售队伍的组建培训,各阶段执行策略蓄客认筹期,认筹期，是项目入市的开端，开始向市场全面展示产品形象和价值，为进入正式销售阶段做好全面准备，并通过VIP卡发售等形式积累意向客户，为开盘销售蓄积能量,楼盘形象树立 项目核心价值体系 全面展开 项目的认筹信息,工地现场围墙广告 更换户外广告 售楼处销售物料展示 DM海报派发 短信、电视广告,1、销售物料的完善 2、认筹方案制定 3、D

27、M海报制作 4、户外广告内容更换 5、短信、电视广告等的 制作,各阶段执行策略开盘热销期,开盘期，是项目营销推广最关键的时期。 开始向市场强推产品的综合价值，强化建立品牌形象，并集中消化客户，达成购买，从而将项目一炮打响，实现销售的开门红,强化楼盘形象 推售房源信息 开盘前优惠信息 开盘后热销信息,围墙广告、户外广告 DM海报派发 短信、电视广告 开盘庆典活动,1、前期客户资料分析 2、确定开盘日期、价格 3、DM海报制作 4、围挡、户外内容更换 5、短信、电视广告等的 制作,各阶段执行策略持续销售期,持续销售期，一般是项目销售火爆之后的销售持续期，根据市场情况而定，在市场大好、开盘即售完的形势下，这个时期可能不存在。主要针对剩余产品的细分销售，对客户的深度挖掘和促销,楼盘价值体系重塑 促销活动信息 PR活动信息 有利于楼盘销售的事件信息(如附近新建的学校竣工、项目的工程进展等,围墙广告、户外广告 DM海报派发、短信为主 电视广告 PR活动，如消夏晚会，客户答谢会、元宵灯会 大型路演活动,1、开盘销售总结 2、调研跟踪市场信息 3、项目剩余房源分析 制定促销方案 4、围挡、户外内容更换 5、促销短信发送,各阶段执行策略尾盘销售期,尾盘销售期，一般是项目最后剩余少量位置较差或户型较差的房源。 这一时