石狮际广场营销执行报告

1、1,与时间赛跑 国际广场营销执行报告(沟通,世联地产 2010.10,2,原点,政策组合拳再出一击，市场信心动摇。 本项目能否实现目标，重塑市场影响力,意味着： 商业可能难度较大，寻找最为合适的产品作为快速回现的突破口,目标简析,4,市场表现,市场表现住宅篇,5,石狮目前最高售价约6000元/，基本处于滞销阶段，周边位置较好的单身公寓租金约1000-1500元,九二路,八七路,南洋路,项目周边区域住宅出租情况 单身公寓租金约1000-1500元/月 一房公寓租金约2000元/月 三房公寓租金约3000元/月,石狮目前较好项目的市场均价约6000元/，但基本处于滞销阶段，难以撬动市场,南部板块,

2、东 部 板 块,中心板块,石狮住宅市场板块,石狮北部板块,6,受各种专业市场以及大型百货影响，已形成四大较为成熟的商圈，项目区位租金属四大商圈中等水平,市场表现商业篇,月租金约 120元/-160元,月租金约 150元/-160元,月租金约 150元/-200元,月租金约 200元/-250元,月租金约 120元/-150元,月租金约 150元/-160元,项目周边租金按160元/计算 一年租金为1920元,步行街租金按220元/计算 一年租金为2640元,项目周边,步行街,项目东侧的镇中路服装厂，好的位置大概一年15万租金 步行街附近好位置大概一年20-30万租金不等,狮城国际广场,石狮步行

3、街,7,往事回首,原代理公司推广方式线上整体方向已提及，但是未落到实处，线下销售说辞不清晰，给客户传达的意思不明确,8,色调以黑色对于推广商业不适合 前期蓄客时间过长，开盘节点修改多次 三种产品无主次之分一并推广不适合 始终传达的是投资理念不适合 没有户型图物料，只有很简单的平面图，不够直观 对于精装公寓的传达信息较弱，让客户无法很好理解价格贵在哪里,9,2009.9,2010.3,2010.5,2010.6,2009.12,2010.9,线上 主题,城心改造 与世界接轨 让石狮起飞,国际童装城 给石狮一个世界的高度,买国际广场 你也可以富三代,石狮九二路CBD中心 再版东京表参道Hills,

4、9月12日开盘,楼下做生意 楼上办公 轻轻松松做房东,派报,2010年4月服装城,九二路、八七路 服装城，主要派发的都是沿街店面,报广,5月公开 形象版,产品诉求（1版） 价格诉求（1版） 912开盘（1版,短信,形象，即将公开,开盘告知,原有媒体推广方式主要以线上形象为主，对于产品诉求仅仅在开盘前有，线上推广效果较差,线下活动,5月产品推介会,开盘前一版首付、一版产品都效果较好，日均进线约50组，产品推介会积累客户较多，但是解筹率低,原有成交产品分析其中商业成交总价集中在100-150万，沿街店面去化2套500万，住宅成交集中在40-50万元,10,商业外沿街店铺由于价格高，成交量较低 三楼

5、商业成交均为小面积 写字楼80以上成交4套，占比50% 写字楼、住宅有较多两间两间购买,各成交总价区间,11,原有未成交客户分析价格抗性占比65%,原先看商业客户占比58%，带精装修销售还是未能影响客户购买欲望,客户语录1： 我是觉得你们样板房装修的不错，但是对于我做投资来说，我真没必要花这样的钱去装修给别人住 客户语录2： 你们这种样板房装修挺好的，但是也不能卖到9000多吧，其实我们更喜欢自己装修 客户语录3： 对于有些家私家电不喜欢，想换掉，又觉得花钱买的可惜 客户语录4： 与晋江中央公寓进行比下，你们装修怎么可能要比别人贵,经过7天的原有客户的电话回访，共打了1100多组电话 回访来电

6、客户：662组，其中有100组从来电转来访 回访来访客户：473组,主要抗性图,之前看的物业图,12,12,问题,往事不堪回首,13,13,世联地产 2010.10,世联观点重新审视项目,我们需要寻找突破口,项目不仅仅是商业部分存在问题！ 而是整个项目都出现连锁的问题,问题1：如何发挥项目自身优势，扭转前期市场印象，完成快速回现的目标,问题2：如何提高客户的认知度，快速积累有效的诚意客户,核心问题,14,本体,项目A地块基本经济指标：商业0.7485万；住宅+SOHO1.42万；三层商业，九层住宅与写字楼,15,商业主力面积集中于50-70，总价区间集中于50-200万，其中沿街店面16间总价

7、均高于500万,公寓与SOHO主力面积集中于40-50，总价区间集中于30-50万元,产品样板间户型感染力不足，格局相对比较简单，没有体现出小空间，大智慧的感觉,16,净长度约有5米，完全可以进行一定隔开，设置一个小书房，或者小孩房，让客户感觉小空间，可以装修出大智慧,设置书房或小孩房,约 5 米,电 视,沙发,餐厅,将原有的电视和沙发进行一个重新设置，设置一个小餐厅，使用可以伸缩性、折叠型的餐桌椅，展现小户型功能齐全,户型参考1使用一些特殊的户型手法，将户型打造更具特色，也供客户选择,17,户型参考2别具特色的SOHO户型，办公居住两宜,18,19,本体回顾,区域认知度较高,周边配套较为完善

8、,总价相对较低,位于石狮九二路沃尔玛旁，认知度相对较高； 小型城市综合体，各业态价值相互拉升； 道路系统完善 周边配套完善； 面积较小，总价相对较低； 石狮同类型项目仅此一个,单价相对较高,市场形象已渗透,细节处理不到位,全石狮稀缺项目,优势,劣势,目前石狮最高价项目价格约6000元/ 前期已经开盘，且经过一年的市场渗透，项目给市场留下的影响并不好，样板房形象并没有形成真正的价值传递 在售楼处、样板房的细节上个别不到位 政府说童装城要搬迁，导致本案商业定位受质疑,商业定位受质疑,具备较高稀缺价值，总价低，但市场形象较弱，商业定位受质疑,20,路径选择,我们与目标的距离 时间,快速启动与快速蓄客

9、的物业选择,21,综合本体的先天条件，市场形象的渗透，商业单价的虚高，为了达成保持较高价格达成快速回现的目标，继续主推商业并不是最好的选择,店中店出售两大模式与项目进行对比,与项目目标不符，暂时无法实现,万达作为典型案例，拥有大量忠实粉丝与投资客,选择何种物业作为本案完成目标的发力点,占位转变： 颠覆现有形象，重新占领市场。 改变游戏规则，建立自主定义评价标准，以绝对优势领导市场。 根据区域重新树立项目的价值标签,商业物业价格过高、童装城会搬迁等不利信息已经渗透 公寓市场潜能尚未被挖掘,仅走投资诉求，客户已经麻木,商业价格较贵且支撑不足，办公在四线城市成熟度不够，作为发力点难度大，我们将以住宅

10、作为项目的发力点,问题一：以什么产品作为发力点,23,先推公寓,意味着：精装公寓的认知度并不高，关注点在于商业部分,意味着：存在较大市场机会点,意味着：通过合理的引导，销售说辞，将很好传递价值,意味着：有大量的石狮富二代、投资者、娱乐行业服务者能够承受的范围,形象重塑易|价值稀缺|展示佳|总价合适,机会分析,24,问题二：精装公寓vs毛坯公寓,卖毛坯前三大问题设想及思路,25,1.给前期成交客户解释,2.项目是否有降价嫌疑,3.毛坯房比目前相对较贵的府东一号贵将近1600元,我们现在推出的是B地块，A地块还是精装产品，并且就剩下十几套了，以我们的装修标准，未来还可能再涨价,两项目地段是完全不同

11、的，老城区VS新城区 产品不同、配套不同，不是一个层级能够去对比的,目前现阶段是推广B地块，全新产品，全新定位，全新包装，与A地块无关，倘若需要装修我司可以按样板房的标准为客户装修,营销总纲,27,买家,卖家,软性价值）服务商,将买家吸引到此处，卖家也就来了，同时拥有最强的服务商，三者相结合形成合理的循环，创造价值,中东客户,经营者,路径选择,不走寻常路,公寓热销带动商业物业,高举中东旗帜 以吸引全石狮中东客户的眼球,中东,公寓,商业,通过住宅的热销，提升市场对商业的信心,营销策略总纲,紧扣中东市场，全新产品起势 颠覆形象、线上线下立体营销,29,公寓营销,31,推广公寓 四大策略,形象,展示

12、,客户,推广,32,整体形象重塑，调性转化,改善营销中心细节 改善样板间及其他,推广强化 活动强化 销售强化,住宅策略执行方向,33,一个变化,策略执行,项目市场形象重塑,公寓部分案名重塑,34,官邸：寓意权贵住处，拔高项目整体形象，提升项目尊贵感 首府：是享有高度自治权利的地方,案名选择原则 城市繁华中心；高贵气质；项目软性包装；石狮人好面子的心理,案名诠释,形象突破的重点,主形象表现：突破旧有的、高端的、稀缺的、尊贵的,必须突破现有产品形象，设立新的评价体系，屏蔽其他竞争,重新定义产品：很稀缺很绝版,全石狮最中东的地方,两大改善,策略执行,营销中心改善,样板间及其他改善,目的一：解决项目现

13、有缺陷,目的二：树立产品高端形象,工作时间：2010年10月30日前完成,营销中心相关整改建议提高昭示性、尊贵感、缓解停车问题,38,样板房及其他相关整改建议提升品质感、感知及针对性,工作时间：2010年10月30日前完成,三个强化,策略执行,推广组合强化,营销活动强化,销售说辞强化,行动一：精准信息传播，利用信息不对称形成积压,行动二：中东商会成立，商业初步起势,行动三：说辞调整“商业、办公洽谈大客户”,讲述精装缘由,40,推广组合强化线上策略,工作内容： 1.利用免租传单，吸引中东人上访 2.进行摄影拍摄，作为中东购房宣传册 3.画册中讲述公寓的价值、商业价值 工作时间：2010年10月2

14、0日-30日 派发地点：中东客聚集地、服装城、童装外贸市场，部分街道定时派发 目的： 1.中东客户对本案的接受度高 2.制造市场舆论 3.让石狮本地客户察觉投资商机,通过中东客户 挤压本地客户,41,发放时间： 2010年11月初、中下旬 针对客户： 生意人、富二代、娱乐场所女性工作者等 发放目的： 1.让客户理解项目的价格不是乱喊而是有合理的价值构成 2.长期进出娱乐场所的有钱人，具备购买此产品的基本能力 3.产品本身更为时尚化、年轻化，适合企业主的儿女使用 4.娱乐场所女性工作者也拥有较高的资金来源收入,画册内容： 项目形象、精装样板房实景照片，放大价值点,推广组合强化线上策略,42,推广

15、组合强化线上策略,第一步：九二路绝版地王，做中东人的房东 第二步：1000名中东友人做你的租客 第三步：40万！坐拥九二路两房 从地段到客户，最后价格渗透，通过开盘活动达到引爆,在重新面市前，我们需要一部好的剧本,让他们都成为主角,中东、俄罗斯下游客户,娱乐业工作者,童装经营者,石狮富二代,通过多者的相互的信息挤压，制造市场紧张感，短时间累积客源数量将不断上升,营销活动强化原则,44,1、客户愿意参加的营销活动宁缺勿滥，一旦举办必是精品： 2、非功利性获得原则，不控制活动参与人数，确保活动的紧张性和调性： 3、客户的提前预约，设置必要的参与门槛,45,活动目的： 1.吸引中东客户购买 2.形成

16、本地客户的紧迫感，形象信息挤压 3.让本地客户发现商机就在眼前 活动时间：2010年11月底 活动地点： 营销中心或酒店 活动形式： 1.对产品进行详细说明 2.石狮中东商会成立 到场人员： 中东、俄罗斯服装代表；邀约童装业业主、经营者； 本地布料、辅料企业家；各大媒体,营销活动强化,46,活动目的： 1.聚集人气，形成紧迫感 2.开盘解筹 活动时间：2010年12月15日 活动地点： 营销中心 活动形式： 1.提前一天预约客户到场 2.大型的盘盛典，搭配表演及抽奖活动 到场人员： 前期预约登记客户，中东、俄罗斯服装代表；邀约童装业业主、经营者； 本地布料、辅料企业家；各大媒体,营销活动强化,

17、推广组合强化销售人员说辞改变,47,关于单身公寓贯彻物超所值，1000名中东租客，地段优势、石狮稀缺 强调周边拥有强大资源配套，大量中东客户聚集于此，九二路最后一块宝地，总价具备优势，单身公寓在石狮较为稀缺,关于商业店中店封盘，对外宣称引进大客户 目前正与大客户进行洽谈，由于大客户需求的面积较大，暂时整体不销售，未来可能个别店铺会销售，目前可以暂时先进行意向登记，我们会在有销售时第一时间通知您,商业营销,如何维系原意向客户,如何让目标客户上门,如何让意向客户成交,三个如何,50,如何维系原意向客户,51,如何让目标客户上门,做一场“秀” 造一次“势,52,石狮童装市场 发展风向标论坛,活动目的

18、： 给客户起到定心丸的作用 对项目信心不断增强 制造项目舆论、扩大项目影响力 阐述石狮童装市场的发展方向，童装市场专业化水平需不断提高，交易场所档次不断提升 参与人员： 政府相关部门、童装协会、媒体、童装经营者、中东客户、投资客等 媒体选择： 针对参与人员发放请柬 海峡都市报,53,王牌入驻石狮国际童装城签约仪式,活动目的： 通过主力店进行拉动其余品牌进驻 通过举办童装评选整合石狮童装资源 活动时间： 活动地点：建明酒店 操作方式： 邀约石狮所有童装经营者参加，获奖者可获得最长3年的免租期，根据奖项不同租期奖励均有调整 同时对获奖者举办王牌童装入驻签约仪式 其余参与商家给予不同方式的优惠折扣

19、参与人员： 石狮童装品牌老板，石狮童装市场的业内人士，媒体记者，中东客户 使用媒体：线下请柬派发、线上海导报广,54,54,国际级的童装，世界级的服务,打造,如何让意向客户迅速成交,55,55,百万建设多语专业童装电子商务平台，面向世界，购买商铺免费提供平台,操作方式： 聘请专业电子商务公司制作相关多语网站 携手世界搜索引擎巨头Google，在世界任何一个地方搜索童装就是本项目电子商务平台 与Google洽谈时间：2010年11月初 在白马入驻仪式上，同时派发本项目电子商务平台的小册子与海报一并派发 百万费用用于搭建平台以及前期沟通交流，未来可以通过宣传，加入平台需要交纳一定费用,携手,电子商务 平台,56,56,赠送 九八展位,购买店铺提供5年九八国际投资贸易洽谈会展位，与世界贸易接轨,九八童装展位示意图,中国国际投资贸易洽谈会，每年9月8日至11日在中国厦门举办。投洽会以“引进来”和“走出去”为主题，以“突出全国性和国际性，突出投资洽谈和投资政策宣传，突出国家区域经济协调发展，突出对台经贸交流”为主要特色，是中国目前唯一以促进双向投资为目的的国际投资促进活动,活动目的：一切以客户为中心 提升购买商铺的附加值 提升商铺经营者对商铺的程度 拓宽童装市场的国际性渠道 将国际化执行到底,57,英式管家，中东文翻译，为客户提供最高的便捷 地道的英伦