第1章-网络广告的基本概念ppt课件

1、网络广告理论与实务,杨坚争 教授,第一章 网络广告的基本概念,1.1 网络广告的定义,1.2 网络广告的分类,1.3 网络广告的特点,1.1 网络广告的定义,网络广告主体,网络广告客体,网络媒体,网络广告主体是从事网络广告制作、发布、推广的人群，包括广告主、广告商、广告受众等,网络广告客体就是网络广告。网络广告是一种商品，对广告主具有使用价值（宣传价值,广告的发布需要通过媒体。网络广告所依靠的媒体是互联网，这是与传统广告的最大区别,网络广告市场的基本结构,1.1.3 网络广告市场的基本结构,图1-1 网络广告市场的基本结构,1.1.3 网络广告市场的基本结构,1.2 网络广告的分类,图1-2

2、网络广告的分类,1.2.2 按照网络广告的表现形式分类,1）旗帜广告 此类广告是静态的或动画式的广告，一般为长方形，类似于旗帜散布在网页,图1-3新浪主页上的旗帜广告,1.2.2 按照网络广告的表现形式分类,2）漂浮广告 此类广告不停地在网页上漂移，以引起网页浏览者的注意,图1-5新浪主页上的漂浮广告,1.2.2 按照网络广告的表现形式分类,3）画中画广告 此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画,图1-6凡客诚品上的画中画（跳出）广告,1.2.2 按照网络广告的表现形式分类,4）全屏广告 此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感召力,图1-7当当网的全屏广告,1.2.2 按照网络广告的

3、表现形式分类,5）图片链接广告 此类广告又叫按钮广告。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告（logo），但经常表现为不同的图形。虽然图片上只有几行字，但点击这个按钮广告，将会引导浏览者进入一个广阔的天地（见图1-8） 。 （6）文本链接广告 文本链接广告是以一个词组或一行文字作为一个广告，点击后可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少的网络广告形式，但较难对用户造成强烈的直观吸引力，需要通过点击后获得更多的信息（见图1-9,1.2.2 按照网络广告的表现形式分类,图1-8 央视网主页的一个按钮广告和由按钮广告进入的新网页,1.2.2 按照网络广告的表现形式分类,图1-9新浪网上的文本链接广

4、告,1.2.3 按照网络广告的推广工具分类,1）搜索引擎广告,1.2.3 按照网络广告的推广工具分类,图1-10出现在百度搜索引擎上的与关键词“网络广告”匹配的广告,1.2.3 按照网络广告的推广工具分类,2）富媒体广告,富媒体广告（Rich Media）是指具有动画、声音、视频或交互性的广告信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、3D及Java、JavaScript、DHTML等。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等,3）网络视频广告,网络视频广告是采用先进数码技术（如网络视频流媒体技术、网络视

5、频压缩技术、多媒体通信网络技术等）将传统的视频广告融入网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。这种广告可应用于企业专题、人物访谈、重大活动、新产品上市、新闻发布会、产品展销会、展会、重大公告等,1.2.3 按照网络广告的推广工具分类,图1-11优酷网上的视频前贴广告,1.2.3 按照网络广告的推广工具分类,4）电子邮件广告,1.2.3 按照网络广告的推广工具分类,5）手机广告,将互联网平台与移动通信平台有机结合，充分利用互联网信息资源丰富的优势，在计算机终端与移动通信终端之间、移动通信终端与移动通信终端之间有效地实施网络营销。企业可通过手机网络平台进行网络营销，实施发布无线广告和商品

6、促销信息等营销活动；顾客则利用手机网络平台，收发E-mail，上网浏览图像、动画、商品信息和购买商品等。一般可通过短信（SMS）、WAP上网、PDA上网等技术手段进行广告营销。 图1-12是“英特尔超极本：无线营销投放”的案例,1.2.3 按照网络广告的推广工具分类,图1-12英特尔超极本：无线营销投放,1.2.3 按照网络广告的推广工具分类,表1-2 两种手机广告商业模式的基本特点、优势与劣势,1.2.4 按照网络广告的活动程度分类,静态广告,动态广告,交互式广告,在网页上显示一幅固定的图片,拥有会运动的元素，或移动或闪烁,需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容,1.2.5 按照网络

7、广告的受众分类,1）分类广告 分类广告是指版面位置相对固定的一组广告的集合，它把广告按性质分门别类地进行有规则的排列，以便读者查找。分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。 由于网络信息容量大、表现形式多样，可查询、收藏信息，因此，分类广告成为网络广告最容易向传统广告渗透的领域。网络分类广告体现了互联网搜索的功能和跨地域的优势，其定向投放能力和受众区分能力都较普通的旗帜广告与巨幅广告来得出色。图1-13是58同城的分类广告页面,1.2.5 按照网络广告的受众分类,图1-1358同城的分类广告页面,1.2.5 按照网络广告的受众分类,2）定向广告 定向广告是根据市场细分传播广告信息，在适合的时候对适合的人推适合的广告。这种基于互联网的新型广告模式可以精确定位广告受众，从而更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率。 利用网络定向技术，可以使网络广告的定向达到十分精细的程度。表1-3显示了传漾网对于网络广告不同方向的定位,1.2.5 按照网络广告的受众分类,图1-14网易网对行为定