社会影响对网络消费者行为影响的实证研究

1、中南民族大学本 科 生 开 题 报 告报告题目 社会影响对网络消费者行为 影响的实证研究 学生姓名 学 号 院 系 管理学院 专 业 电子商务 指导教师 年 月 日1 选题背景、目的、意义1.1 课题背景、目的据艾瑞咨询最新数据显示，截止2014年11月，中国网络购物用户规模超过3.3亿，络购物在网民中的渗透率已经超过50%，而它的增长率超过20%，相对网民的增速非常地快。三季度电商交易规模超过3万亿，其中20%以上是网络购物，网络购物同比增长50%，其中移动购物同比增长超250%。双十一方面的数据，2014“双十一”交易额达571亿，同比2013的350亿销售额增长85%，相对于其他购物节，

2、如“618”，“818”等却没有双十一增长明显。“双十一”当天凌晨1点的时候用户转化率非常高，白天上午也有小高峰。从双十一前期流量统计可知，转化率在之前是10%，而双十一当天比例超过25%，即每四个人访问天猫就有一人下单购买。关于2014双十一各个方面的统计数据还有很多，此处便不再一一列举。从以上这些数据中，可以看出，双十一已经成为全网民的购物狂欢节，每年的交易额也总是刷新纪录。究竟是什么原因导致了这现象的产生？ “ 11.11”因形式4根孤零零的棍子，而成为年轻人口中的“光棍节”，“过节争取脱光（脱离光棍）”也成为相互间的戏虐。2009年淘宝网借用这个概念，采用了一个营销方法，提出在11月1

3、1日这一天，单身汉们窝在家里没事做就上网买买东西吧。淘宝网通过大规模的打折促销活动，意在将利润脱光，从而打造一个“双十一购物狂欢节”。经过几年的培育，“双十一购物狂欢节”的影响力已越来越大，从2009年的1亿元到今年571亿的“极速跳”。 随着互联网的大力普及电子商务的快速发展，如今网购已经成为我国广大网民普遍采用的消费途径，足不出户，鼠标轻点或指尖轻触，便可随时轻松购买各类商品。为什么全国的网民都集中在双十一这一天疯狂的网上购物呢，而且每年贡献的份额也越来越多？除了商家诱人的低价促销的营销策略外，社会影响也是推动双十一网民疯狂购物的一大原因。即消费者在线下必然会受到其他个体的影响，潜在网络消

4、费者对双十一网上购物的看法，不仅受个人感知成分，态度成分的影响，同时很大程度上受到周围其他人的影响，包括同学，朋友，亲 人等可能对用户构成影响的群体。而这些群体对网民的购买决策和行为影响也是不可小觑的。 因此，搞清社会影响与网络消费者行为之间的关系，有着非常重要的意义，可以为电商营销者制定更为有效的营销策略提供参考和建议，提高用户转化率。本研究目的主要涉及以下两个方面：（1）、理论上搞清楚社会影响有哪个方面的因素影响网络消费者的行为，而哪个因素的影响力度是最大的。（2）、问卷调查实证研究社会影响对网络费者行为的影响，为电商运营商提供参考建议。1.2 课题意义 本研究拟以电子商务消费者为研究对象

5、，研究社会影响对网络消费者行为的影响及其作用机理，通过实证调查和分析探讨社会影响（认知成分，态度成分，环境因素）对网络消费者购买动机的影响，选题的意义主要体现在以下几个方面：（1）、本研究试图探讨社会影响的各因素在影响网络消费者行为过程中的作用机理，从而揭示社会影响与消费者购买动机之间的关系。（2）、通过实证分析社会影响对消费者购买决策和行为的影响，为电商运营商制定营销策略提供参考。2主要研究内容、研究目标主要研究内容：本课题主要针对双十一消费者疯狂网购的现象，应用社会学习理论以及消费者行为理论，实证分析研究社会影响对网络消费者行为的影响。通过建立社会影响对消费者购买动机促进模型，分析社会影响

6、对网络消费者行为影响的作用机制。通过问卷收集相关数据，并利用相关软件进行数据分析，找出各个变量之间的内在关系，以及各个变量的影响力度，最终揭示社会影响与网络消费者购买动机之间的关系，从而为电商运营商制定更为有效的营销策略提供参考。研究目标：理论上搞清楚社会影响如何影响网络消费者的购物行为，以及哪些因素影响消费者行为的力度最大；通过实证分析研究找出其内在关系，为下一次双十一电商运营商制定营销策略提供建议，从而提高用户的转化率。3 本项目的特色与创新之处3.1、社会影响对网络消费者购买动机影响的作用机理研究对本领域现有研究成果进行回顾、总结、梳理与评价；研究社会影响对网络消费者行为影响的作用机制；

7、研究分析社会影响、感知价值、态度成分、购买动机之间的关系，提出社会影响对网络消费者购买动机影响的模型。通过该模型（如图1）揭示社会影响促进购买动机的两条路径：一是消费者的感知价值影响网络消费者行为；二是消费者对事件的态度成分影响消费者的购买动机。 购买动机 社会影响感知价值态度成分图1 社会影响对消费者购买动机促进模型在本研究中，有待检验的模型和基本假设主要有：享乐价值实惠价值参与愿望感知价值态度成分购买动机H1bH1aH2aH2bH3aH3bH4H5H6社会影响图3 假设模型假设1a，享乐价值增强促进消费者对双十一的感知价值。假设1b，享乐价值增强影响消费者对双十一的态度成分。“双十一”是淘

8、宝网所打造的全民网购狂欢节，因此消费者想从中获取的享乐价值就会影响消费者的感知价值，进而促进消费者的购买动机。假设2a，实惠价值明显增强消费者的感知价值。假设2b，实惠价值显著影响消费者的态度成分。天猫，淘宝等各大电商网站在双十一这天的大规模打折促销一定程度吸引了大量网络消费者，全网商品5折的优惠让价格敏感型消费者感受到实惠而进网大量抢购。因此，实惠价值也是影响消费者的感知价值以及态度的重要因素。假设3a，参与愿望显著增强消费者的感知价值假设3b，参与愿望显著影响消费者的态度成分周围的同学，朋友，亲人等纷纷在双十一这天疯狂抢购，并在各社交网络上晒单分享自己所抢购的商品。受他们的影响，消费者也想

9、参与其中。因此，参与愿望也影响着消费者的感知价值与态度成分。假设4,消费者感知价值对态度影响，显著增强消费者对双十一全民网购的态度成分。假设5，消费者的感知价值显著增强购买动机假设6，消费者的态度成分显著增强购买动机4 拟采用的研究技术路线和技术方案4.1 研究思路和研究方法 本课题采用理论研究与实证研究相结合。通过文献梳理和理论分析，探讨社会影响对网络消费者购买动机的作用机理，然后通过问卷调查，结构方程模型验证假设模型。研究方法主要采用文献分析、专家访谈、焦点小组讨论、问卷调查等。调查对象拟选用不同类型有网络购物经验的网络消费者，采用纸质问卷和网络问卷调查相结合的方式。具体统计方法与相关软件

10、：描述性统计（SPSS15）；探索性因素结构分析（SPSS15）；验证性因素结构分析（AMOS 7）； 相关分析（SPSS15）； 方差分析（SPSS15）；回归分析（SPSS15）；路径分析（AMOS 7）； 结构方程模型（AMOS 7）4.2研究的具体技术路线 理论 框架 文献回顾 理论基础：社会学习理论 消费者行为理论关于消费者行为理论及其最新实证研究进展社会影响 感知价值态度成分购买动机理论研究成果社会影响对消费者购买动机影响问卷的编制和信效度检验：文献分析、小组访谈、第一次问卷调查（开放性问卷）、问卷初步编制第二次问卷调查（试测）、统计分析、修订第三次测试与信效度检验第四次问卷调查：

11、问卷编制、调查对象选取、发放和回收、问卷清理和编码、数据录入和统计分析社会影响对消费者购买动机影响作用分析。社会影响与消费者行为：一个理论模型网络消费者行为框架构建研究社会影响对消费者购买动机影响的研究模型和相关假设实证研究结论与讨论、管理中的应用5 课题研究进度计划1）2014.92015.1前期研究2）2015.22015.2完成开题报告3）2015.22015.3完成开题报告预期研究计划4）2015.32013.4 完成本科论文初稿5）2015.52013.5 论文定稿，完成有关答辩准备工作。6 整个论文章节框架安排 社会影响对网络消费者行为影响的实证研究摘要Abstract第一章 绪论1.1 研究背景1.2 研究意义1.3 研究目的1.4 研究思路1.5 研究方法第二章 文献综述 2.1 国外研究现状 2.1.1 国外有关社会影响对消费者行为影响的研究 2.1.2 对国外有关研究成果的评价 2.2 国内研究现状 2.2.1 国内有关社会影响对消费者行为影响的研究 2.2.2 对国内有关研究成果的评价第三章 实证研究设计3.1 模型与假设3.2 研究变量3.3 问卷设计3.4 样本选取与数据收集 3.4.1 样本选取 3.4.2 数据收集3.5 数据分析方法第四章 社会影响与网络消费者行为影响的实证分析4.1 变