中国快消品电商发展研究报告2015

1、中国快消品电商发展研究报告2015中国快消品电商发展研究报告2015本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws目录1线上快消品零售市场研究2典型企业及商业模式分析3快消品电商未来发展趋势2015/8/5 Wednesday大数据大价值2网上零售社零占比已超过10%，在整个零售市场中占据重要地位截至到2014年，中国网上零售市场交易规模达2.86万亿元人民币，在整个网上零售发展已较为成熟的背景下，增长率（45%）依然维持高位。网上零售在社会消费品零售总额中的占比已超过10%，成为中国经济社会中一股不可忽视的力量。2007 -

2、2014年中国网上零售市场交易规模2007 -2014年中国网上零售占社会消费品零售网上零售交易规模（亿元人民币）增长率总额比重35000160%社会消费品零售总额（亿元人民币）网上零售交易规模（亿元人民币）100%30000137.2%99.5%98.9%98.1%96.5%95.3%93.9%91.7%89.1%25000%120%107.2%116.080%2000060%80%1500058.9%40%1000048.2%53.6%45.0%40%20%5000514.41220.12527.75459.28673.912856.019749.828637.20.5%1.1%1.9%3

3、.5%4.7%6.1%8.3%10.9%00%0%2007200820092010201120122013201420072008200920102011201220132014?0? Analysys 易观智库.analysys?0? Analysys 易观智库.analysys2015/8/5 Wednesday大数据大价值3快消品的线上销售占比整体依然偏低中国网上零售市场经过近15年的发展，已进入相对成熟的阶段。不同品类商品的线上销售占比存在较大差异。渗25%透服饰19%率鞋帽25.5%化妆品快消品在整个零售市场中占据非常手17.4%22%重要的地位，但线上销售占比仅3%4%，处于低位2

4、0%机数码图书快消品15%音像15.7%9.5%（网上零售平均渗透率）10%大家电2.8%5%日化3.5%百货1%0母婴1%1.1%.8%OTC奢侈品0酒水生鲜药品2000200520102015兴起时间2015/8/5 Wednesday大数据大价值4品类方面：快消品本身的特性导致目前电商渠道较难满足快消品对时效性和场景化的要求快速消费品（FastMovingConsumer快消品本身的产品特性，使其在销售过程中表现出一Goods，简称FMCG）是指使用寿命较短，些明显的特点和要求，而目前的线上零售渠道在与传消费速度较快的消费品。统快消品零售渠道竞争的过程中并未表现出优势。品类构成品类特点个

5、人护理用品高频粮油米面、包装食品时效性要求高时效性要求电商渠道尚不能完全适烟酒、饮料快速应快消品销消费品客单价低高场景化要求售过程中对保健品同质化现象明显时效性和场冲动型消费景化的要求非处方药（OTC）部分商品体积大，重量高2015/8/5 Wednesday大数据大价值5价格方面：消费者对快消品的价格不敏感，相对商品单价，物流成本过高绝大部分快消品价格<100元，在线上渠道销售时存在两方面问题：主要电商平台平均客单价1：由于商品单价较低，消费者对价格不敏感，传统电商的价格优势无法得到淘宝京东唯品会当当体现；205元378元219元197元2：相对于商品价格，快消品的物流成本过高。数据来

6、源：企业公开财报，易观智库整理网上零售主要品类商品价格段分布日化产品服装服饰生鲜鞋帽奢侈品包装食品快消品化妆品酒水饮料热销品类商品汽车价格段价格段家具&家装200500元手机，3C数码OTC药品10002000元房产<100元>5000元50100200300500100020005000（单位：元人民币)2015/8/5 Wednesday大数据大价值6渠道方面：传统快消品线下零售渠道发展较为成熟，基本满足消费者需求品牌商渠道层面，快消品零网络渠道传统渠道连锁超市售行业发展已较为成熟，终端覆盖面广，已基本形成对各类购一级经销商物场景的全覆盖，消费者在线下可以较为二级经销商

7、终端方便的购买到绝大部分快消品。三级经销商2015/8/5 Wednesday大数据大价值7消费者以80、90后为主的网购人群逐渐成长为快消的成长品的主力消费人群。三点变化成为支撑线上快消用户需求生活节奏加快和收入水平的提高使网购消费者品零售发的转变从低价需求逐渐转为便利性需求。展的基础企业的快消品的巨大市场潜力，线上的低渗透率和消推动费者的成长，让电商企业看到了该市场的巨大潜力。2015/8/5 Wednesday大数据大价值8以80、90后为主的网购人群逐渐成长为快消品的主力消费人群2014年中国网民年龄分布40%网购消费者人群分布30%中国网购人群主要为80后，90后，20%这些消费者已

8、逐渐成长为快消品的10%主力消费人群。0%10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上?0? Analysys易观智库? 国家统计局.analysys消费者开始重合消费者的成长2014年中国人口年龄分布20%快消品主要消费人群分布15%3050岁的已婚人士是快消品的10%主力消费人群，随着网购人群年龄5%的增长，两个群体逐渐重合，快消品电商发展的用户基础已形成。0%10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上?0? Analysys易观智库? 国家统计局.analysys2015/8/5 Wednesday大数据大价值

9、9网购消费者从低价需求逐渐转为便利性需求生活节奏加快人们生活节奏越来越快，越来越重视个人休闲时间，花费在购物上的时间越来越少，对便利性的消费者需求重点转向要求越来越高。便利性便利性追求收入水平的提高使消费者对价格的敏感度降低，物流能力提升加之快消品本身的低价，购买的便利性显得更为消费者逐渐转向便利性需重要。随着电商整体的发展，物流配送的效率和速度得求，同时网购便利性的提以快速提升，这一进步显著提升了快消品的线上追求生活品质升进一步迎合了消费者的销售能力。这一需求，使之成为线上对生活品质的追求使消费者更愿意购买高品质的品类不断丰富快消品，电商在品类方面的优势得到体现。快消品实现快速发展的重要推动

10、力。电商平台品类的丰富度能够更好满足消费者多样化的需求。网购便利性得到进一网购便利性提升步提升移动互联网和支付技术的提升帮助消费者随时随地进行购买行为，极大提升了网购的便利性。2015/8/5 Wednesday大数据大价值10巨大的潜在市场空间吸引大量电商企业和零售企业积极进入该市场足够大的市场空间快消品成“商家必争之品类”26个大类的快速消费品市场规模约为1.8万亿2万亿元人民币，目前快消品的线上销售占比在3%4%之间，约600亿元人民币的市场规模，市场潜力巨大。刚需商品快速消费品作为居民日常消费中极为重要的品类，大部分为刚需商品，在整个居民日常消费中的比例达30%。高复购率带来高粘性大部

11、分快速消费品属于高频次的刚需产品，用户一旦形成购买习惯，会频繁购买。这对提升平台整体销量，提升复购率和用户粘性具有十分重要的意义。2015/8/5 Wednesday大数据大价值11目录1线上快消品零售市场研究2典型企业及商业模式分析3快消品电商未来发展趋势2015/8/5 Wednesday大数据大价值12苏宁已建成“巩固家电、凸显3C、培育母婴超市”的全品类发展战略，超市品类成为业务重点苏宁发展历程苏宁收购红孩子母苏宁精选超市上线，基本完婴，进军母婴市场成全渠道零售O2O的布局1990年2009年2013年苏宁电器成立苏宁易购上线2012年苏宁收购PPTV，2014年8月布局家庭娱乐终端超

12、市品类成PC端+移动端+TV端为重要补充商超品业全渠道、全场景零售O2O母家电市类模婴3C策式略线下门店+线下超市+母婴专卖店全品类为基础2015/8/5 Wednesday大数据大价值13苏宁通过线上平台与线下门店结合的双渠道模式，打造“互联网超市”，满足消费者多样化需求苏宁易购线上平台提供便捷的购买和支在线购买，品类丰富，优付流程。在物流方面，苏宁凭借高效的迅捷物流势：物流体系，提供“半日达”、“极速达”、“一日三送”等特色服务，以迅捷服务支撑快消品的线上销售。通过移动互联网技术，以移动终端为载消费者全场景覆盖体，打通线上满足个性化、多样化需求线下资源线上线下资源融合到店购买，优质体验线下

13、门店提供优质的购物体验，集购优物，休闲，娱乐为一体，通过“实体+虚拟出样”的模式，补足品类不足的短势：板。2015/8/5 Wednesday大数据大价值14天猫超市通过建立新型商家合作模式，以就近原则满足消费者时效性需求天猫超市营建了一种新型合作伙伴关系“Supplierasaseller”，入驻商家需要自主完成库存管理、商品编辑、商品定价、商品汰换、商品营销等业务作业，阿里方面提供流量支撑，以及基于“菜鸟储运”的仓储配送服务。线上流量+仓储物流天猫超市运营模式简介天猫超市提供线上流量支持，同时提供基入驻商家在天猫超市于菜鸟储运的仓储配送服务。展示商品信息线上下单分区域招商基于菜鸟储运的配送

14、服务范围，在不同区订单信息反馈域有选择进行招商，确保对相应区域的服务覆盖。售前，商家先将商品入库根据派单信息直接分区域销售发货至消费者入驻商家消费者匹配分区域招商政策，根据消费者所处区根据订单向仓库发域，展示相应地区商家的商品，保证配送送派单信息的及时有效。2015/8/5 Wednesday大数据大价值15京东到家依托信息服务平台，将消费者和附近商超进行匹配“京东到家”利用移动互联网和LBS技术，将消费者和就近的商家进行需求匹配，并提供高效便捷的物流配送服务，实现“2小时送货上门”的商超到家服务。食品医药整合线下商超，LBS技术，基于消费者的位置信息，展示便利店，药店，就近商家的展示商品在信

15、息层面，通过夫妻店的商品和“就近匹配，就近销服务资源消费者通过移动端售，就近配送”的原鲜花生鲜APP，下单选购商品则，解决时效性问题消费者“京东到家”洗护酒水物流解决方案2小时1、京东快递外卖送货上门2、店员配送根据消费者在“京东到家”上的订单，3、众包物流直接配送商品至消费者手中4、到店自提2015/8/5 Wednesday大数据大价值16沃尔玛“速购”借助移动互联网技术，提供消费者在线选购沃尔玛门店商品的便利支付消费者在购买商品前，需要根据自方己的需求和地理位置，选择“自式提”或“送货上门”服务。网上购物消费者自提沃尔玛日前推出基根据沃尔玛超市的商品品于移动端的“速购”服类展示商品信息消

16、费者在购物前，选定上务。为消费者提供线上门直接购买沃尔玛超市商自提就近自提点，沃尔玛负责将商品配送至自提点送品的便利。货消费者直接通过移选动端的“速购”下单购择买，同时可选择“自提”消费者选择送货上和“上门送货”两种方送货门，将由第三方物流配送公司负责送货，式收货。需支付物流费用2015/8/5 Wednesday大数据大价值17目录1线上快消品零售市场研究2典型企业及商业模式分析3快消品电商未来发展趋势2015/8/5 Wednesday大数据大价值18模式方面：以线上平台结合线下门店的O2O模式，在满足便利性需求的同时，提供优质的购物体验体验性需求便利性需求以线上线下结合的O2O模式，实现

17、“就近购买，就近配送”的同时，到典型案例亦能以线下门店为核心资苏宁超市在源，提供消费者优质的购店线物体验。购根据线上订购买单配送商品物未来以O2O为基础的“全渠道零售”将成为线上线下，资源打通整个零售业的大趋势。2015/8/5 Wednesday大数据大价值19品类方面：以特色品类商品为切入点，实现差异化经营，带动大众品类的销售大众品类：线下优势通过特色品特色品类类获取用户以超市为主的传统线下零售卖场，在快消品零售领域拥有丰富的经验，较为完善的布局，消费者能够较为便利的购买到大众品类快消品。带动在聚拢用户的基础上，大众品类推动大众品类的销售特色品类：线上优势线上渠道能够较为容易聚拢特色品类的目标用户。电商应充分用户其用户案例：苏宁超市在线上线下选品方面采取差异大数据，以特色品类为切入点，实现化战略，根据线上消费人群的特征，线上选品差异化经营。定位