商务蓝色扁平化简约大气图文结合企业品牌管理培训ppt模板课件

1、精益求精 追求卓越,企业品牌管理培训,目录,品牌与品牌管理的基本概念与方法,品牌管理流程,品牌案例管理,1,2,3,01,品牌与品牌管理的基本概念与方法,公众,品牌的定义,品牌的定义方法有很多，的品牌管理模型采用简洁的定义方式,品牌是唤起人们对某种产品，服务，商业团体等的认识的各种因素的总和,股东,品牌管理关键因素2：把品牌当做资产,即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产,60%的公司没有集中明确的品牌推广计划,33%的公司从未有过正式的长期品牌战略,56%的公司从未进行过品牌价值评估,对的启示 品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作。 品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的

2、 支出。 品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非 个别部门的零散工作。 企业的品牌作为无形资产需要经常评估,品牌管理关键因素 2：全员品牌管理,如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样,品牌管理关键因素 3：综合的品牌管理能力,品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力,对的启示 品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能力仅仅是冰山一角 品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式,品牌管理能力模型,品牌管理关键因素 4：适合本企业的品牌管理,对而言，需要借鉴业界的

3、品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式,对的启示 的行业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业文化背景的组织而言，允许的品牌管理模式是很有限的。 行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂贵的)活动，但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式,02,品牌管理流程,了解企业品牌的 现状如何;了解企 业品牌管理工作 的成绩和起点,品牌管理的高层流程,品牌管理的高层流程是一个循环的过程,品牌推广部企业 策划部门外部研 究机构,从顾客的角度重 新审视企业的愿 景，建立一种长 期的价值导向,企业高层领导品 牌推广部企业策 划部门,制定

4、品牌的完整 规划，完成品牌 内容的各个模块 的设计,品牌推广部所有 价值链上的相关 部门,品牌推广部所有 价值链上的相关 部门,制定并执行品牌 计划，提升企业 品牌资产的价值,建立品牌的长期 地位提升品牌价 值促进企业文化,品牌推广部所有 价值链上的相关 部门,品牌评估的方法,品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼 于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法,会计方法,成本法,历史成本法,重置成本法,市价法,收益法,市场评估方法 (David Adker 法,根据品牌资产的全部原始投入 估计。包括：设计、创意、广 告、促销、研究、开发、分销,按

5、照现值重新建立一个品牌需要的成本 品牌价值=重置成本x成新率,通过市场调查，确定品牌对象之间交易条件，对比估算品牌价值,对品牌未来收益的现值进行估计品牌价值的方法,利用市场方法研究：品牌忠诚度、知名度、品牌认知、品牌联想、专有资产,难以确定哪些成本要考虑 无法反应品牌现在的价值,实际上考虑的是外购一个品牌的成本 成新率的估计随意性较大,必须存在活跃、公开的市场 必须有一个近期的、可比的参照物,必须能分离品牌收益 未来现金流量的预测有主观性,依赖于大量市场调查 建模中权重难以确定,品牌评估的方法(续,目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下 为其简化的模型,

6、V,S,10,15,10,25,10,15,25,处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌得分高,早进入市场的品牌拥有更多的忠诚消费者，得分高,领导地位的品牌对市场具有更大的影响力，得分高,品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，得分越高,获得持续和重点投资的品牌以 及投资的质量好的品牌得分高,行销广的品牌抵御竞争并扩张 的能力强，得分高,获得注册、商标专用权的品牌 和特殊法律保护的品牌得分高,财务评估 (* 来自行业研究和市场调查,资料来源：全球知识中心，OmniGroup, Interbrand 公司,品牌评估的工作流程,通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成 的品

7、牌评估工作小组,品牌评估工作小组,品牌承诺讨论,品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的 表述,你作为消费者,看到下面的品牌的感受是什么,制定品牌承诺的主要工作流程,企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业的愿景 和战略以及外部市场调查结果, 并加以讨论制定企业品牌承诺,企业愿景/战略陈述文件,市场品牌问卷调查,讨论关键 问题Q1 Q2Q3,愿景/战略对品牌的要求,提出意见,对企业决策层的 汇报会,形成品牌承诺初稿,确认,确认 定稿,成形/修改,定稿,Q1:我们的品牌定位于何种业务,Q2我们的产品/服务有何独特之处,Q3我们能给客户提供哪些特殊价值,

8、找到任何事,沟通所有人,有远见卓识的客户享受我们的财务服务、他们的价值得到承认,您的生活变得越发繁忙而琐碎，惠尔浦家电因为便于使用而节省您的时间，帮助您轻松管家,品牌承诺案例,品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业的作用一样,Yahoo,American Express,Whirlpool,为大众提供更轻松、更美妙的 信息交互的工具和手段,成为中国电子信息行业中盈利能力最强的企业之一 进入中国电子信息行业综合排名前五名 产品进入海外市场 成为中国电子信息业中同IBM齐名的品牌,我们将在信息化市场和技术的多个领域处于领先，我们的整机与系统产品将进入海外市场，所到之处，成为一个受人尊重的

9、品牌.在家庭，在广场，在每一个人类涉足的地方，都将有的产品和服务 我们和人们的生活联系的如此紧密，以致使我们欲罢不能.是品质和科技的象征，信息工具的平民化是为人类作出的最伟大的贡献. 是一个企业，是一个产品，是一种服务，是一种文化，人们以加盟为荣,品牌承诺讨论练习,参考下述愿景,诚信 自我挑战、不断进取、不断创新 尊重人的价值，崇尚归属和忠诚,品牌内容规划案例,品牌规划的要素不一定面面俱到，可以根据企业的品牌承诺需求设计,品牌内容规划分析,的品牌内容已经基本覆盖了规划的主要方面,圆形球体与相对两瓣 状体结合组成了相交 的两椭圆，形似电子 运动轨迹，体现了 的行业特点,标志中圆形球体造型体现 企

10、业自身所蕴含的巨大技 术与精神能量，由球体中 心向四周的明暗渐变预示 企业的蓬勃发展，同时也 表现企业干部、员工之间 的强大聚合力，是企业上 下一心，共同奋进精神的 写照。标志瓣状造型表现 出企业精神理念的影响和 传播以及经营生产领域的 不断拓展，以示对社会发 展的推动和积极贡献,标志以蓝绿色为主色 调，体现企业沉着、 严谨的作风，顺应时 代发展的高科技概念 和追求人类美好生活 的理想,企业标志文件,品牌内容规划分析,品牌设计存在哪些问题,的品牌设计中，基 本体现品牌规划需要的 内容和步骤。主要的问 题是尚缺乏品牌承诺的 内容，没有表明企业希 望用户看到品牌标志后 的感受是什么,通常企业的标志

11、(Logo) 设计中用颜色很少，主 要是考虑到便于印刷在 各种载体上。的标 志中渐变颜色不容易控 制，尤其在纺织品上较 难印刷,目前尚缺乏与品牌 规划相应的品牌口号和 品牌故事，需要尽快策 划制定,企业标志文件,品牌 策划书,品牌 推广预算,指导 产品营销,品牌推广 计划制定,品牌推广 活动执行,选择品牌 推广代理,品牌推 广计划,品牌推 广活动,制定/实施品牌推广计划,制定企业的 品牌推广预 算，制定品 牌推广活动 的总体投入 规模,将预算分解 到各类品推 活动；制定 各类活动的 频率和方式 计划,选择合适的 活动代理； 选择合适的 代理方式； 建立品推活 动渠道；提 供给营销中 心,按照制

12、定的 计划，领导 代理商完成 品牌推广活 动，并监测 活动的效果,与营销中心 合作，贯彻 企业级的产 品战略于产 品的市场活 动中,品牌推广计划的制定流程,品牌推广计划制定由品牌推广部发起，由各相关部门参加,年度品推工作计划草案,品推活动类型,时间安排,地区安排,费用情况,相关部门,年度品牌目标,上年度工作评估,品牌 推广部,年度品推重点,选择品牌推广代理商(Agent)的流程,品牌推广的许多活动需要借助外部力量进行, 品牌推广部应 当维护一个合作伙伴数据库,品 牌 推 广 部,联系新代理 发出邀约书,代理清单,比稿 评标,功能/报价 能否满足要求,经常性项目,各案结算 代理合同,签订长期 外

13、包服务,选择原 有代理商,否,是,是,否,品牌活动费用控制模型,品牌活动的费用控制是基于品牌活动数据库, 由财务和品牌推广部门 共同完成的,多重报价,ID,内部不定期审计,内部定期对帐,品牌活动数据库,品牌推广活动的一般流程,起草策划书 目的 方式 预算 相关人员,公司内部资源 是否充足,项目设计 流程 创意 文案 美工,审核 通过,相关部门 通知/协调,外部(媒体等) 通知/协调,活动 执行,反馈 总结,是,是,否,外部 资源/代理,否,产品特性 说明,市场 计划,品牌 策划书,企划 部门,数字 视讯中心,智能卡 系统中心,品牌 推广部,营销 中心,改进的产品策划 升级等流程,改进的区域市场

14、计划,品牌推广部配合产品推广的流程,品牌推广部需要以 品牌策划书为基础，与产品事业部门和营 销中心讨论如何在产品策划和区域市场营销中体现企业的品牌策略,培育品牌文化的高层流程,品牌文化培育是一个内外结合的过程,品 牌 承 诺,品牌年度 推广计划,品牌文化长期战略发展计划,外部实施流程 (略,内部实 施计划,品牌培训计划,内部品牌调查计划,内部品牌宣传计划,企业内部CI管理计划,年 度 品 牌 推 广 评 估,实 施 内 部 品 牌 计 划,品牌案例管理,03,SONY公司品牌管理案例,SONY 公司的品牌发展已经成为电子 行业中的一个经典,50 年代,60 年代,70 年代,80 年代,90

15、年代,创建SONY 商标取代日 文标识，开 发晶体管收 音机,SONY的全球性的远见 使得其品牌成为全球的 领导性品牌之一，目前 她正在把娱乐业的传播 工具和娱乐业本身合为 一体，在硬件和软件方 面都有比SONY 大得多 的公司，但在建立品牌 方面很少有人比SONY 更出色 Fobers Magazine,2000 年 品牌价值达到 200亿美元,1946年，SONY公司建立, 原名 “东京通信工业,SONY公司品牌管理案例(续,SONY的品牌故事,SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办人盛田昭夫与井深大有感于 AT&T这样的名字 简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字

16、母拼成的名字。这名字要用做公司名称与产品品名，所以一定要令人 印象深刻。 经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SONUS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合.他们将它英语化 受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny Boy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意但是日文发音的Sonny 意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把第二个“n”去掉，SONY的大名终于诞生。 选用SONY作为公司品牌，后来证实是先见之明,简洁有力，容易记忆,其他厂商绝对不会使用,全世界都不会有商标重复的问题,长期不变的品牌战略 品牌承诺,SONY公司从品牌创建伊始就确定了高品质、单一品牌的路线。SONY的头号竞争对手松下电器，在中级品使用“Panasonic”及”National”两个牌子，在高级品使用“Technics”的品牌。类似地，东芝的高级品叫“Aurex”,三菱的高级品叫“Diatone”，其中级品则使用公司名称。而Sony公司坚持单一品