物流服务营销复习资料

1、 物流服务营销复习资料 题型：单项、判断、名词解释、简答题、论述题、案例题 P10 核心营销概念：1、需要、需求和欲望；2、营销供给物；3、客户价值和客户满意；4、交换、交易、关系；5、市场 图 营销的五个核心概念关系 P14 营销组合理论及其要素：1、产品营销（产品、价格、分销渠道、促销）；2、客户营销（客户需求和欲望、成本、便利性、沟通） P14 营销观念：1、生产观念（卖方市场，重市场，轻营销）；2、产品观念（卖方市场，重质量，轻营销）；3、推销观念（买方市场，重推销，轻营销）；4、市场营销观念（卖方市场，市场导向，消费者为中心）；5、社会营销观念（买方市场，生态化，全球化） P15 物

2、流服务营销的定义及作用： 定义：物流服务营销是指物流服务提供者通过创造客户的价值和获取利益回报来建立客户关系的过程。 作用：1、提高物流服务能力； 2、降低物流服务成本； 3、提升企业形象 P24 物流服务营销环境的含义：物流服务营销环境是指与物流服务营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响物流服务产生和发展的各种外部条件。 P25 物流服务营销环境的特点：1、客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 P27物流服务宏观市场环境影响因素（联系P40 “PEST”）： 1、 人口环境及其对物流服务营销的影响； 营销供给物 市场 需要、需求和欲望 客户价值和客户满意 交换、交易、

3、关系 核心营销概念 （1） 人口数量与增长速度对企业营销的影响； （2） 人口结构对企业营销的影响：年龄结构；性别结构；家庭结构；社会结构；民族结构 （3） 人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响； 2、 经济环境及其对企业营销的影响； （1） 直接影响营销活动的经济环境因素：1）消费者收入水平的变化：国民生产总值；人均国民收入；个人可支配收入；个人可任意支配收入；家庭收入；2）消费者支出模式和消费结构的变化（恩格尔系数） （2） 间接影响营销活动的经济环境因素：1）经济发展水平；2）经济体制；3）地区发展状况；4）城市化程度 3、 政治法律环境及其对企业营销的影响：（1）政治环境；（2）法

4、律环境 4、 自然环境及其对企业营销活动的影响： （1）自然资源日益短缺；（2）环境污染日趋严重；（3）政府干预不断加强 5、 科学技术环境及其对企业营销的影响； 6、 社会文化环境及其对企业营销的影响： （1）教育水平；（2）价值观念；（3）宗教信仰；（3）风俗习惯 P40 PEST分析法（宏观）： 1、政治法律环境；2、经济环境；3、社会文化环境；4、技术环境 P35 物流服务微观市场环境 概述：“供应商-企业-营销中介-客户”这一链条构成了企业的核心营销系统，它受到“竞争对手”和“公众”的影响。 构成：1、供应商；2、企业；3、营销中介：（1）营销中间商；（2）营销服务机构；（3）金融机

5、构；4、客户：（1）消费者市场；（2）生产者市场；（3）政府市场；（4）国际市场；（5）中间商市场；5、竞争者；6、公众：（1）金融公众；（2）煤介公众；（3）政府公众；（4）民间公众；（5）地方公众；（6）一般公众；（7）内部公众 P45 SWOT分析法 1、内部环境分析：优势（S）、劣势（W） 2、外部环境分析：机会（O）、威胁（T） P59 马斯洛需要层次：1、生理需要（动物也有）；2、安全需要（生命）；3、社会需要（交友）；4、尊重需要（成就、尊敬）；5、自我实现需要（人生观、价值观） P99 物流服务市场调研的方法及其选择：1、物流服务市场调查的样本选择方法：（1）全面调查；（2）重

6、点调查；（3）典型调查；（4）抽样调查；2、物流服务市场调查的实施方法：（1）案头调研法；（2）询问法；（3）观察法 P102 物流市场细分的概念：是指企业以消费者的需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等差异作为标准，将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场或细分市场，每一个细节市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 P105 物流市场细分的标准： 1、客户行业：（1）农业；（2）制造业；（3）商贸业 2、客户规模：（1）大客户；（2）中等客户；（3）小客户 3、物品属性：（1）生产资料；（2）生活资料；（3）其他资料 4、地理区域：（1）区域物流；（2）跨区域

7、物流；（3）国际物流 5、服务方式：（1）单一方式物流服务；（2）综合方式服务 P109 目标市场选择策略：1、市场集中化（起步企业）；2、产品专门化；3、市场专门化；4、有选择的专门化；5、完全市场覆盖（两种极端） P111 目标市场营销策略（理解）： 1、无差异营销策略：有利于标准化、规模化，降低单位物流成本费用，获得规模效益；无法满足消费者多样化需求以及其他较小细分市场消费者需求 2、差异化营销策略：适用于资金雄厚的大企业。能扩大销售，减少经营风险，树立企业良好市场形象，提高市场占有率；成本高 3、集中营销策略：有助于了解目标市场的客户需求，提高企业和物流服务在市场上的知名度，有利于企业

8、资源集中，节约生产成本和各种费用，增加盈利；经营风险大 4、定制营销策略：可满足客户个性化需求，提高企业竞争力；易导致营销工作的复杂化，增大经营成本 P113 物流市场定位的含义：所谓市场定位，是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对客户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给客户，求得客户认同。 P115 物流市场定位方式：1、避强定位方式；2、迎头定位方式；3、重新定位方式 P121 物流产品的整体结构： 1、核心产品；2、形式产品；3、附加产品（包括：期望产品、延伸产品） P123 物流产品组合的变化因素： 1、物流产品

9、组合的宽度（有多少条物流服务线）； 2、物流产品组合的深度（一条产品线中包含的产品项目）； 3、物流产品组合的长度（所有产品线中产品项目总和）；4、物流产品组合的相关性 波士顿矩阵（BCG法）： 大 大 小 金 牛 市场增长率 相对市场份额 P132 物流产品生命周期策略： 图 典型产品生命周期 1、投入期（导入期）：快。投入期是产品进入市场之后营业额缓慢增长的时期。由于产品导入费用高昂，此时还没有利润。 在投入期，物流企业可采取以下营销策略： （1）迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系； （2）完善各种装备技术和信息技术，保证物流服务的正常运行； （3）建立完善的服务体系，树立良好企业信誉；

10、 （4）加大宣传力度，向公众介绍产品特色。 2、成长期：好。成长期是产品迅速为市场所接受并产生越来越多的利润的时期。 营销策略： （1）提高产品质量并增加新的产品特色和式样； （2）进入新的细分市场，争取货主； （3）进入新的分销渠道，进一步完善货物集散疏运系统，稳定货源； （4）将某种产品广告的诉求目标从建立对产品的认知转向建立对产品的信任上，并推动消费者购买； （5）在适当的时候降低价格，以吸引更多的购买者。 3、成熟期：改。成熟期是营业额增长趋于和缓的时期，因为这时产品已经被大多数潜在购买者所接受。为了在竞争中保护自己的产品，营销费用增加，因此利润增长停滞，甚至开始销售或利润量 时间 销

11、售量 投入期 成长期 成熟期 衰退期 利润 下降。 营销策略： （1）调整市场； （2）调整产品； （3）调整营销组合。 4、衰退期：降。衰退期是营业额迅速减少、利润跌落的时期。 营销策略： （1）调整运输线路结构和密度，减少衰退产品的航次、车次、航班； （2）停开已经衰退而且亏损严重的产品的运输线路； （3）维持最低数量的运力，满足市场上尚存的少部分物流服务的需要； （4）积极推出新的物流服务项目。 P148 影响物流服务定价的因素（论述）： 1、 定价目标：（1）利润目标；（2）销售额目标；（3）市场占有率目标；（4）稳定价格目标 2、 营销组合策略； 3、成本； 4、需求； 5、竞争状况

12、 P158 物流服务定价相关策略 1、 新产品定价策略（了解）：（1）撇脂定价策略（高额定价策略）；（2）渗透定价策略（低额定价策略）；（3）中间定价策略（介于撇脂与渗透之间的一种“随大流”的定价策略）； 2、 产品组合定价策略：（1）产品线定价策略；（2）互补品定价策略； （3）成套优惠定价策略 3、 价格折扣策略：（1）数量折扣；（2）季节折扣；（3）现金折扣；（4）业务折扣 4、 地区定价策略 5、 心理定价策略：（1）声望定价法；（2）招徕定价法；（3）尾数定价法； （4）整数定价法；（5）习惯性定价法 6、 差别定价策略 P170 分销渠道的类型： 1、 渠道的一般划分： （1）按长

13、度划分的分销渠道： 1）消费品分销渠道结构：生产者-消费者；生产者-零售商-消费者； 生产者-批发商-零售商-消费者；生产者-代理商-零售商-消费者；生产者-代理商-零售商-消费者； 2）工业品分销渠道结构：生产者-工业品用户；生产者-经销商-工业品用户；生产者-代理商-工业品用户；生产者-代理商-经销商-工业品用户； （2）按宽度划分的分销渠道：1）密集分销；2）选择分销；3）独家分销 2、 物流企业的分销渠道 P175 影响物流企业分销渠道选择的因素 1、 产品条件：（1）产品的价值；（2）产品的时尚性；（3）产品的易腐、易毁性； （4）产品的体积与重量；（5）产品的技术与服务要求 2、

14、市场条件：（1）目标顾客的类型；（2）潜在顾客的数量；（3）目标顾客的分布； （4）购买数量；（5）竞争状况；（6）购买者习惯 3、 企业自身条件：（1）企业的规模和实力；（2）企业的声誉与市场地位； （3）企业的经营管理能力；（4）控制渠道的要求 P202 不同媒体类型的优缺点比较 媒体类型 优点 缺点 报纸 影响广泛、传播迅速、简便灵活、制作方便、费用较低便于剪贴存查、可信性强 传递率低、吸引力低、广告时效短、重复性差 杂志 针对性强、选择性强、可信度高、反复阅读率高、保存期长、印刷精美、吸引力强 发行周期长、灵活性较差，传播不及时、不广泛 广播 传播迅速、及时，制作简单、费用较低、灵活性

15、较强，传播范围广 信息展露转瞬即逝、不便记忆、表现手法单一、不便存查 电视 形象、生动、逼真、感染力强、收拾率较高、影响面大 时间性强、不易存查、制作复杂、费用较高、干扰多、针对性差 户外广告 醒目、易引人注意、复现率高、能够对目标顾客反复宣传、费用低、位置选择灵活 形势相对比较简单、观众选择性差、传播区域小 邮寄广告 对象明确、有较大的选择性，提供信息全面、有较强的说服力，具有死人通信性质，容易联络感情 宣传面较小、不易引起注意、广告形象较差 网络广告 传播广、速度快、成本低、交互性强、针对性高、视觉冲击力大、有效性强、持续时间长 制作性强、易引起读者反感 P204 营销推广：指在短期内能够迅速刺激物流需求，吸引客户，增加物流需求量的各种促销形式。 P207 公共关系：指企业为建立、传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。 P218 客户关系管理的含义（了解）：客户关系管理是企业为提高核心竞争力，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、发展和保持客户所需要实施的全过程；是企