分享医药行业成功的营销案例

1、大家一起来汇总医药行业成功的营销案例吧！ 类似于像这样的： 2011 中国医药十大营销案例十大营销案例九： 学术决定加速度 2010 年，步长创造了丹红注射液年销售额过 27 亿的 奇迹。其高明之处在于：一如既往地借助已经得到国内医学同行 认可的强大的理论体系，汲取其固有模式的优势，并通过多种方 式来维护品牌的美誉度，最终加速提升销售额。 入选企业： 步长制药 入选案例：品牌营销 品种：丹红注射液 背景： 据有关数据显示，我国心脑血管类中成药自2007 年起复合增长率为 21.94%，高于心脑血管总体用药市场及整个医院 用药市场的年均复合增长率。巨大的市场空间让步长加速了对其 相关领域产品的布

2、局。 创意： 自 2004 年问世以来， 丹红注射液一直保持着较高的年销售增长额，为了进一步提升其 市场占有率，步长以学术理论为指导，坚持企业家品牌、企业品 牌和产品品牌“三品合一”的营销思想，成功实现了丹红注射液 每年的销量突破。 执行： 基于“脑心同治”和“供 血不足乃万病之源”的理念已经得到了业界的广泛肯定，步长将 这两个理论作为丹红注射液的理论基础，为其学术推广奠定了先 天优势。 开展学术活动是步长提升丹红注射液品牌价值的 重要方式。步长每年都会联合中华医学会、中华中医药学会及下 属各分会召开学术推广会，并根据专业素质和活动能力严格选择 推广人员。 此外，步长还会邀请医生到公司进行参观

3、、研 讨等活动，让医生充分了解丹红注射液及其临床研究成果，通过 医生对患者的宣传提升产品的知名度。 与此同时，步长还 专门培育了一支终端药学队伍进行患者教育，直接面对消费者来 扩大品牌影响力。为维护丹红注射液逐渐形成的品牌，步长成立了“品牌战略委 员会”。坚持“三品合一”的营销思路，并通过法律手段保护自 己的品牌不被假冒伪劣产品所侵害。 严格控制质量是步长维护丹参注射液口碑的基础。步长做到自产品上市以来，无一例 不良反应记录，使丹红注射液的品牌得到长久维护。 效果： 2010 年丹红注射液获得中国中药首个专利金奖。丹红注射液2010年销售额 27 亿元，年增长率 22.7%。 十大营销案例七：

4、 精 耕通路细作人心 任何一种模式发展到一定阶段都会凸显出 种种问题和矛盾，誉衡的代理制也不例外。为此，誉衡在原有模 式的基础上提出“一地一策、一品一策”的销售策略，并引入团 队营销模式与代理制模式进行有效结合，优势互补，实现终端放 量。 入选企业：誉衡药业 入选案例：代理制营销 背景： 之前，誉衡一直是一家精于代理制销售的公司。其 采取的是众多中小企业乐于使用的招商代理制，这种模式经营投 入少、渠道布局迅速，但不利于企业对代理商的管理，在代理商 运作不佳时难以轻易撤换，由此会阻碍销售推进，影响终端放量。 创意： 2006 年，誉衡创立了“第三方营销模式”，有 9 点 实行要领：修炼内功、吸收

5、经验、学习对手、资源共享、终端挖 掘、招标制胜、精耕细作、标前分标、医保突围。并以“明确岗 位职责、清晰工作流程、具备工作能力”为指导方针。开创了 “名单工作法”、构建了“专注销售团队”，成立了“招标工作 委员会”，同时加大了产品的宣传力度。 执行： 以 “名单工作法”锁定代理商：明确已开发医院及计划开发医院名 单，确定标杆医院里最有能力的、做得最好的客户名单，熟知竞 品代理商名单，充分掌握各方面信息，整合资源优势。各级销售 人员以“名单工作法”为工具，优选代理商，快速开发医院，有 效促进医院上量。 誉衡的市场营销理念是“为客户创造价 值”，“精耕细作”是实现这个价值的重要方式，即根据产品和

6、市场的特点，“一地一策、一品一策”，有针对性地进行产品和 市场细分。营销人员针对某个品种亦或某个区域快速找到适合改 变的销售模式，在保持现有水平的基础上寻求增量。与此同时，誉衡借鉴团队制及电话营销的优点，创造了“电话 营销 +地面销售队伍 +学术推广”三位一体协同配合的销售体系。 在药品招商工作中，通过电话招商团队精确筛选分销客户提供给 各地代理商；驻地招商团队帮助代理商寻找分销客户、协助开发 终端、提供培训支持等服务工作；公司市场部帮助代理商在终端 的医院科室进行学术推广、组织各种学术会议、培训代理商的专 营队伍等。 此外，誉衡还建立了“专注销售团队”。从确 定专注团队名单到完整传递誉衡的产

7、品信息、销售政策等，再到 提供专业管家式培训服务，誉衡严格要求做到两个“凡是”：销 售誉衡产品的代理商必须接受誉衡的培训，凡是销售誉衡产品的 代理商必须确定终端专注销售代表。 为了更好地应对招标 政策，誉衡成立了招标工作委员会，强化各省招标政府事务，加 强招标管理部团队建设，与代理商联动，确保各省招标任务的完 成。 在营销模式的宣传上，誉衡在专业杂志做平面广告； 积极参加、承办国家级、省级专业学术会议，完善企业专家资源 库，扩大营销模式的学术形象宣传；以客户为基点，组织各项宣 传销售模式、产品的会议与活动，提供专业管家式服务；开展誉 衡群英汇等大型培训分享活动，赞助承办誉衡杯手拉手共建和谐 医

8、保知识竞赛等系列宣传活动；宣传“誉衡因您更精彩”的分享 文化理念。 效果： 第三方营销模式的实践，使得誉 衡销售规模在近 3 年中每年都以 50%以上的速度增长； 2010 年营 业总收入约 5.7 亿元，比 2009 年增长 33.85%；利润总额约为 1.8 亿元，比 2009 年增长 19.71%。2010 年年底，誉衡股票市值达 107.52 亿元； 2010 年，誉衡共发表文献 19 篇，完成主品科室会 500 多场，代理商培训会 100 多场，参会客户满意率 90%。 十 大营销案例三： 很精准很策略 如果借用军事术语把 营销中的市场开拓称为“攻城略地”，那么有效的市场推广手段 则

9、是“实现精准打击而非狂轰乱炸”。市场开拓讲究战略，市场 推广手段讲究战术，双鹤正是把这两方面实现完美结合的典型代表。通过对糖适平的“分层管理”进行精准营销，其拥有的市场 份额在同类产品中遥遥领先。 入选企业：双鹤药业 入选案例：分层营销 品种：糖适平 背景： 9240万糖尿病患者人群， 5年 3倍的市场增长速率， 44亿的市场 规模（统计数据），这是一个令很多药企觊觎的大市场。 尽管糖适平是国内目前肾排率（在药代动力学上仅有5%的肾脏排泄率）最低的促泌剂，但随着跨国药企相关产品的市场份额不断增长，糖适平的竞争地位面临严峻 挑战。“变者恒通”，双鹤由此开始了一场营销大变革。创意： 在学术推广上，

10、双鹤将糖适平的宣传语定为“安全 降糖、肝肾无忧”。这 8 个字，既切合产品的特点，也易被医生 及患者认可。双鹤营销策略的选择，既没有采用普遍的高中低端 分层，也没有完全固守在客户的多级分类上，而是结合糖适平自 身特点进行了有针对性地分层。 分层从市场拓展方面入手， 分为 4 大类：核心市场、维持增长市场、边缘市场、空白市场。 在此基础上，双鹤将糖适平的增长也明确界定为3 个方面：达到亚类增长速度的追赶型增长、超过领域内口服药增长速度的高速 增长以及超越对标品种的挑战增长。这是便于用全局市场观解决 问题的方法，也利于合理有效地资源分配，真正实现精准营销。 执行： 在具体的战略执行层面，双鹤采取步

11、步为营，稳扎 稳打的战术。 首先，制定糖适平核心业务增长模型。结合 市场的分层及增长的界定，分别制定了如何发挥渠道推力及终端 拉力的策略，并且按照重要程度确定了 7 个实现步骤。第一步， 聚焦经销商，为实现精准配送奠定扎实基础；第二步，聚焦分销 商，为实现垂直分销疏通网络；第三步，聚焦核心终端并建立市 场潜力模型，掌控未来发展方向；第四步，筛选维持增长市场， 测算资源的调配空间；第五步，对确定的三个方面的增长进行细 分，通过不断对标的方式实现动态监控；第六步，辐射外延市场， 实现核心市场的拉动效应；第七步，缩减空白市场的数量，为未 来能够实现产品的全流通做好铺垫。 此外，双鹤对已分层 的 4

12、大类市场进行了合理布局和人员安排。 对于市场潜力 大、产出贡献高的核心市场，先重新进行营销版图的筛选，然后 对标竞争对手的人员分布，对营销团队进行适当的布局调整。目 前，双鹤在核心市场的每个办事处都设立了学术专区，以使企业 的员工能用专业化的语言向客户传递产品的核心价值；同时参与 全国及核心地区医学会组织的大型学术活动，支持核心市场的客 户参会，为更多医生搭建学术交流平台。 维持增长市场， 注重稳固现有基础。维持增长市场是指具有一定的增长能力，但 受潜力制约，即使倾注更多资源，增长空间依然有限的市场。在 筛选出的这部分市场上，产品的增长以核心市场的带动为主，在 专业推广上以搭建糖尿病基础治疗的

13、学术交流平台或协助相关机 构开展安全合理用药的教育为主。 在边缘市场上，开展渠 道延伸工作。这一市场受核心市场的带动及品牌影响力的渗透， 虽然有糖适平的产品销售，但由于公司的人力资源有限，对其的 开拓能力也受到一定限制。目前，这部分市场主要进行渠道延伸 的推广活动，以保证中小医疗终端的公司产品能够及时配送。 针对空白市场，双鹤推出了寻找战略合作伙伴计划。在部分区域， 虽然临床治疗上对产品有需求，但公司的人力辐射和物流配送都 尚未涉及，产品处在零销售的状态。为此，公司筛选出了专业化 的战略合作伙伴，由他们按照公司的策略要求，客观公正地宣传 产品，扩大了糖适平的覆盖率，满足了临床治疗的需求，也提高

14、 了公司的销售收入。效果： 2010 年，糖适平实现销售收入超过 2 亿元。同 类产品中，糖适平拥有了超过 95%的市场份额。位于磺脲类产品销 售排名第 3 位，在医院市场上实现了超过 11%的增长。在 4 类市场 上都有所斩获。核心市场上深挖了高端的增长潜力，提升了学术影响力；维持增长市场上稳固了既有基础；边缘市场上充分利用了渠道创新所形成的推力；在空白市场上取得了零的突破。 十 大营销案例一： 海陆空总动员 基药扩容的市场就在 那里，看到了市场的需求，也就看到了机遇在招手。珍宝岛打造 的这种海陆空联合式的立体学术营销，其实是在扩展产品的深度、 广度和厚度，既掌握高端市场，又最终让产品能够沉

15、得下去，从 而使得注射用血塞通上中下通吃。 入选企业：珍宝岛药业 入选案例：学术营销 品种：注射用血塞通 背景： 基本药物制度的全面覆盖实施带来的是基层医药市场的跨越式增 长。基层市场加速放量，使注射用三七制剂作为基本药物目录中 治疗心脑血管疾病的主要品种，面临巨大的政策机遇。据悉，2009年，我国心血管病药物市场规模达到983亿元，20072009年年均复合增长率为 21.94%，高于整个医院用药年平均复合增长 率（ 18.27%），尤其是中高端市场增长迅速。作为在心脑血管中药制剂前 5 强的三七类制剂是最具有市场潜力的品种之一。 但这类产品虽临床应用多年，却尚无学术领导者，无系统循证医 学

16、学术理论体系。注射用血塞通产品高端市场竞争激烈、产品差 异化学术观点的支撑和宣传是加大医院开发率、提高医生和患者 认可度的重要保证，珍宝岛前期有一定基础，但总体不足。创意： 跳出以往学术营销的框架，珍宝岛通过高端、低端 立体学术营销组合策略，打造了一套“专业化立体学术推广”模 式，从而推动处方药产品品牌销量的快速提升。开展多中心临床试验、挖掘产品新的临床学术观点，并通过系列推广打造 珍宝岛注射用血塞通三七制剂学术领导者品牌地位。在专业杂志通过平面广告、有奖征文活动、高端专业学术媒体软性学 术报道等实现高空学术支持体系，为各级学术会议、活动提供高 端学术支持，解决产品学术认识，树立前沿学术品牌形

17、象。参加（国际级、国家级、省级）专业学术会议、承办各级学 会专业学术会议，通过各级意见领袖进一步确立权威学术形象。 以大型“临床安全使用”公益培训、基层医疗机构学术会议等向 各级医疗机构临床专家、医生宣传企业实力、产品优势、临床应 用等信息，解决认知认可、正确使用的问题，建立处方习惯，树 立企业和主导产品品牌形象。 执行： 在血塞通产品 学术研究中挖掘出新的宣传点和理论，确定新的学术观点，形成 专家共识，占领学术制高点。同时，加大高低端专业学术媒体宣 传和市场活动相结合，解决上至高端医院的专家、教授、医生， 下抵乡镇的普通村医对珍宝岛注射用血塞通学术品牌的认知认可， 增强产品综合竞争能力。 通

18、过在中华老年心血管病杂 志、中华内科杂志中西医结合心脑血管病杂志上续发 主导产品形象宣传平面广告，合作开展有奖征文活动，收集产品 学术论文，为学术推广提供学术依据，助力学术推广，打造重点 产品高端学术品牌形象。 以参加、承办国际级、国家级、 省级专业学术会议并召开卫星会、邀请专家进行学术宣传讲解形 式，并不断完善企业专家资源库。通过专业学术会议扩大企业、 产品的学术影响力。 针对商业公司客户、重点医院院长或 学科带头人全年开展珍宝岛文化之旅 35 场，接待专家现场指导和 学术研讨近 1000 人。针对二级以上医院科室专家、医生召开区域 学术会议、科室会、院内会。同时各级学术会议与高端学术宣传 策略相结合，做好宣传推广的承接、落实工作， 大力开展 “核心基药产品”基层医疗机构科学使用学术会和大型“临床安 全使用”公益培训，借助基层专业媒体宣传与会议联动实现推广 落地。 效果： 打造立体式学术营销组合战略：多中 心临床试验 +新临床学术观点共识 +高空学术宣传 +专业学术会议学 术品牌宣传 +专家学术代言 +全面高端低端各级学术会议承接 +大型 “临床安全使用”公益培训