商业(商业、酒店、公寓、写字楼)定量方法)PPT精选文档

1、1,定量研究思路,商务办公物业定位定量研究,南宁未来写字楼的供应与需求关系 案例研究：上海恒隆广场、卓越世纪中心、广州西塔,定量依据,定量方法,推导公式: 本项目写字楼需求面积=办公人数*人均办公面积-未来竞争项目面积,就业人口回归分析,案例参考比较,2,规模定量,商务办公物业定位定量研究,根据需求预测公式，预测2010-2012年南宁写字楼人数与需求面积为,就业人口回归分析 根据公式：写字楼需求面积=办公人数人均办公面积 目前南宁写字楼总存量120万平方米，平均每人占写字楼面积13平方米，得出写字楼从业人员9.23万人，写字楼办公人员数占全市区从业人员数的11.6%。根据南宁第三产业的增长率

2、情况，中我们考虑写字楼占从业人员比例以每年20.5%的增长率增长,3,商务办公物业定位定量研究,46万*38%（高端写字楼所占比例）=17.48万平米,因此本项目国际超5A甲级写字楼可开发最大量约为17万平米,南宁未来3年/5年写字楼需求预测表,本案未来3年/5年写字楼可开发面积预测,规模定量,4,商务办公物业定位定量研究,规模定量,案例分析,本项目物业总体量为31万（减去4万地下车库），参考案例办公物业所占比例平均53%计算，则办公体量为16万至19万。本项目所取17万符合办公比例需求,5,市场需求：根据市场调查，南宁目前写字楼正处于发展阶段，有相当大比例的成长型企业需求商务公寓办公；目前写

3、字楼的客户中也表现出较多的此类客户，如航洋国际B栋；南宁目前的商务公寓，较为畅销，产品打造可提升空间较大， 市场风险分解：由于本项目写字楼体量也较大，为了分解市场风险，快速回笼资金，商务公寓可作为一种补充产品，分解市场风险。 本项目的规划布局要求：本项目拟规划设计两栋楼，其中一栋为纯甲级写字楼，经过规划设计，其容量约为13-14万方，另外一栋为综合型物业，包括其中酒店、住宅公寓，为了平衡各项指标，商务公寓的体量约3-4万方,商务办公物业定位定量研究,办公物业指标分解,分解依据,分解方向SOHO商务公寓,6,随着我国经济的发展，市场化的日益普及，专业化以及产业分工的细化，相信现在的SOHO趋势只

4、是个开始，随着中国服务业的发展，SOHO可以出现于中国服务业中的任何一个角落，并且在很多城市中，逐渐发展、群聚演变成为一种经济模式。同时，由于SOHO一族自身的效率和从业人员的素质，SOHO一族也非常可能成为未来中国服务业的一个重要发展支柱。SOHO商务公寓由于其商住两用性，与住宅价值较高,SOHO在南宁还只是雏形，随着南宁服务业的快速发展，广告类、装饰类、咨询类公司、创意类公司会越来越多，所以适合这些公司发展的类写字楼产品将充分满足这部分客户的需求,可居家，可办公，首先满足基本居住的需求 对办公空间有个性化创意需要，一般是5米左右的超高层高，可以分割成两层，上层私密空间，下层办公空间 24小

5、时办公 工作时间自由掌控，自由、弹性而新型的工作方式 最大卖点：传统写字楼是地段，SOHO是一种创意，一种工作方式,商务办公物业定位定量研究,SOHO商务公寓的发展,7,商务办公物业定位定量研究,SOHO商务公寓目标客户定位,8,需要把握的市场要点 城市发展和产业发展 产品的不足形成的升级空间 城市行业产业发展趋势,突出的优势 交通的便利性 相对优势的区位条件 良好的可视性 综合物业的相互支持,南宁国际金融中心新型商务办公物业，采用现代艺术风格的建筑设计和规划，注重空间感、环境幽雅、简洁实用,商务办公物业定位定量研究,SOHO商务公寓产品定位方向,9,市场特征,项目优势,商务公寓市场需求旺盛，

6、出租率较高，单栋的商务公寓规模约2-4万方 南宁市正处于城市发展中，中小企业办公需求大，写字楼办公客户中，仍有较多的中小企业办公客户,SOHO/商住产品在南宁供应量十分有限，新产品上市将会引起较多的关注 考虑本项目区位及综合体规模优势，预计本项目的销售水平将会好于市场平均水平,考虑到这几点因素，预计商务公寓可开发34万,商务办公物业定位定量研究,SOHO商务公寓产品规模推定,10,商务公寓价格定位,着重选取产品类似、地段相近等可比项目，与本项目进行相似度比较，然后权重打分,将各可比项目与本项目进行质素比较，综合考虑权重值，初步得出本项目核心均价为：18642元/，此核心均价初步合成仅从项目质素

7、出发，暂未考虑入市时机的影响,市场比较法(通过售价推导,商务办公物业定位定量研究,11,商务公寓价格定位,市场比较法(通过售价推导,商务办公物业定位定量研究,据统计近三年来南宁商品房均价增幅为18.9%,由于当前住宅均价受地产新政影响,有下降趋势(但2008年商品房均价受国际金融危机影响也曾下降,两者有一定相似之处),因此这里假定商务公寓均价在未来两年内增幅放缓,按每年增幅12%15%计算, 则两年后商务公寓售价预测如下: 两年后商务公寓价格下限 =当前商务公寓核心均价(1+12%) 2 =18642(1+12%) 2 =23384(元/ ) 两年后商务公寓价格上限 =当前商务公寓核心均价(1

8、+15%) 2 =18642(1+15%) 2 =24654(元/ ) 考虑到本项目作为北部湾中心综合体对商务公寓产生的溢价效应(约3%的均价增幅), 修正如下: 两年后本项目商务公寓售价下限=23384（1+3%）=24085(元/ ) 两年后本项目商务公寓售价上限=24654（1+3%）=25390(元/ ) 由上可以得出:两年后本项目商务公寓售价为2400025000元/,12,写字楼：13-14万方 商务公寓：3-4万方,商务办公类物业定量,商务办公物业定位定量研究,13,地王之策,1,2,整体定位,商业定位与定量,3,4,酒店定位与定量,公寓定位与定量,写字楼定位与定量,5,14,酒

9、店物业定位定量研究,酒店定位思考类型筛选,15,酒店物业定位定量研究,从酒店要求的条件来看，四星级酒店和五星级酒店本项目都能实现，但本项目出于对地标形象与整体物业价值提升的考虑，建议开发五星级酒店,酒店定位思考类型筛选,16,五星级酒店的匹配度强,五星级酒店的匹配度中,主题酒店的匹配度强,主题酒店的匹配度较强,同样，本项目还存在对是否开发主题酒店有疑问，由于主题酒店目前市场基本属于空白，同时主题酒店对规模的资金的要求较小，有一定的优势，德思勤对主题酒店和五星级酒店进行评估,酒店物业定位定量研究,根据相关因素评判，五星级酒店对本项目的地标价值拉动力更强，在现金流合理的状况下，建议尽量引入五星级酒

10、店,酒店定位思考类型筛选,17,五星级酒店整体定位,五星级顶级环景酒店,本项目致力于打造东南亚闻名的高品质五星级酒店，位于超高层建筑的最顶端，俯览南宁市全貌 环景环绕民歌湖广场、南湖、青秀山、邕江 顶级设计、建筑、装修、品牌、服务顶级,酒店物业定位定量研究,18,酒店物业定位定量研究,通常酒店开发有四种模式（如下表,五星级酒店开发模式,建议本项目五星级酒店采用前期与酒店管理集团达成协议，按照要求订制式开发,大,小,19,酒店物业定位定量研究,五星级酒店价格预估,根据以上打分表和加权平均数可算出本项目标准间的价格约为：1378元/间天，参照五星级酒店市场折扣6-7折，本项目酒店平时折后价可达82

11、7960元/间天,20,酒店物业定位定量研究,定量方法,旅游酒店规模预测分析法,根据住宿旅游客的数量，通过旅游酒店规模预测公式得出预测规模，再扣除未来竞争量，得出初步体量,参考比较法,参考酒店年增长率，类比推出出本项目的体量,最终酒店体量建议,21,酒店物业定位定量研究,定量方法,定量方法一旅游酒店规模预测,E=N*P*L/（T*K,其中： E：酒店的床位数 N: 全年游客人数 P: 住宿游人比例 L: 平均住宿天数 T: 全年可游览天数 K: 床位利用率,旅游酒店规模预测公式,本案酒店适当开发规模预测公式,本项目适当开发规模=预估需求房间数/入住率-未来竞争数,22,酒店物业定位定量研究,2

12、012年市场需要3.7万个床位,定量方法一旅游酒店规模预测,23,酒店物业定位定量研究,根据统计年鉴，可查07年至08年酒店的床位数，以每年的酒店2.8%的增长率推断项目进入市场时，即2012年的市场星级酒店床位数为,定量方法二：市场平均增长法,从以上两种方法旅游人口需求分析法和市场平均增长法计算可以得出，酒店的床位数规模约为 2.79-3.7万个,24,酒店物业定位定量研究,酒店市场容量计算,通过计算，本项目市场剩余可开发的酒店规模最低可达914万,说明： 根据德思勤酒店研究成果，酒店床位与房间的比例为1.6：1计算房间数； 研究还显示五星级酒店的平均房间面积为100-120平方米，房间数*

13、房间平均面积=酒店规模 未来竞争的计算：包括华润万象城、东盟商务区内的一栋酒店、皇巢世家，平均每个酒店按照4-5万平方米计算，未来竞争约12-15万平方米 五星级酒店的房间比例占全市酒店的房间比例：根据市场调研南宁市五星级酒店数量，结合德思勤酒店房间数与星级的关系成果，计算出南宁的五星级酒店房间数占全是酒店房间数的13,25,酒店物业定位定量研究,五星级酒店规模推定酒店研究成果与酒店商家意向匹配,根据德思勤酒店研究专业成果，抽样近千个酒店分析得出：五星级酒店的房间规模约300-400间，平均面积100-120平方米/间，酒店规模通常为4-6万方,数据来源：德思勤数据库,26,酒店物业定位定量研

14、究,根据德思勤对都市综合体酒店物业的研究成果，五星级酒店需要一定的规模效应： 酒店客房为200-300间时，员工工作效率达到最高，经营管理费用最合理； 300400间左右中等规模的酒店，必须要努力降低成本以弥补较低的效率，通过产品的差异化和创新服务,以获取最大收益 客房数为500-600间，管理上效率相对较低，面积较大，人员多，设备多,综合考虑以上因素及南宁酒店市场现状，建议本项目五星级酒店规模为300-400间房，规模3-4万,五星级酒店规模推定,我们与两家有意进驻南宁酒店市场的国际知名酒店管理公司达成初步意向，分别是英国洲际管理集团及美国卡尔森环球酒店公司。 其中英国洲际皇冠假日酒店要求酒

15、店规模达到300400间房，34万平方，酒店要位于本项目超高层顶部。 美国卡尔森环球酒店集团要求客房数在300左右，建筑面积约为3.54万，酒店位于本项目超高层顶部，品牌选用丽笙(Radisson)或者丽笙世嘉(Radisson Plaza)（五星或者超五星,旅游人口需求推算+市场增长需求推算，市场最低容量可达9-14万平方米,27,客户定位,高端国内外商务散客,国营大企业、广西政界会议,南宁处于高速发展时期，各类会议活动频繁，给各个酒店带来了较多的机会。尤其在会议活动和大型宴请活动方面，集团型消费、政府接待、周边县市政府官员、企业高级管理人员等金字塔尖人士一直是南宁会议及餐饮业的重要来源。这

16、些消费对未来项目中酒店餐饮设施和会议设施的消费起到很好的支持作用,酒店物业定位定量研究,高端国内外旅游散客,旅游度假高端人士,广西政界高官、外资和私有企业的中高层管理人员、国营大型企业高官、外籍大使、国内外私营富商等高端人士,参考南宁市场五星级酒店客户,28,地王之策,1,2,整体定位,商业定位与定量,3,4,酒店定位与定量,公寓定位与定量,写字楼定位与定量,5,29,公寓定位定量,物业定位,北部湾新型顶级豪宅 -空中别墅豪华酒店式公寓,名词解释： “空中别墅”发源于美国，称为“penthouse”即“空中阁楼”，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。一般指建在高层楼顶端具有别墅形态的跃式住宅

17、。这种空中别墅发源于美国，以“第一居所”和“稀缺性的城市黄金地段”为特征，是一种把繁华都市生活推向极致的建筑类型。它要求产品符合别墅的基本要求，即全景观,指导思想： 以差异化的市场细分策略，开创属于自己的“蓝海” 充分发挥项目在居住属性方面的三大核心优势绝版地段、高远景观、顶级物管，打造位于城市中心的新型顶级豪宅，与南宁市面现有别墅产品形成鲜明差异,从产品供应上看，空中别墅与别墅是两个极端，但在需求上它们都拥有各自的购买群。空中别墅虽然没有真正别墅的低密度、花园洋房的优点，但其地理位置的优越性加上景观开阔、高远等，与一般别墅比也不逊色。 若再加上真正五星级的管理，空中别墅甚至略胜一筹也未可知,

18、30,形象定位,阅尽繁华 志在高远 形象广告语,CEO一号官邸 理念创新：倡导一种新的生活方式，普通别墅适宜作为财富金字塔顶尖人群的第二居所，用于休闲、度假；空中别墅适宜作为该类人群的第一居所，可充分保证全家人事业、生活的效率与便利，助力他们实现对事业永无止境的追求和宏伟、远大的人生抱负。该形象定位在南宁尚属首创，可以大大增强项目作为上流人士居住区的高端形象，增强客户的身份感和归属感。 策略解读:该定位运用蓝海战略,开辟出一个全新的空白市场上流人士第一居所,同时又弱化了与别墅市场的竞争关系，甚至能够化敌为友（建立互补兼容关系），最大限度地拓展了自己的生存空间,公寓定位定量,名词解释： CEO

19、Chief Executive Officer，即首席执行官，企业掌舵人的意思。 地产行销领域的CEO常用作泛称，不仅指企业首席执行官，更多是社会上层人士的统称，具体包括行业巨子、政界要人、商界领袖、教育精英、董事长、总经理、技术专家等社会富裕阶层,31,客户定位,1、喜欢上流人士聚居社区和高远景观的人 2、已经购买别墅但又觉得日常住别墅生活、事业不够便利的人 3、有能力购买别墅，但又觉得日常住别墅生活、事业不够便利而暂时不打算购买别墅的人 4、投资者 共同特征：处于金字塔顶端的极少数群体，注重事业效率与生活便利,在意身份与归属感,客户购买动因分析,公寓定位定量,参考南宁市场别墅的客户情况,3

20、2,客户区域来源与职业特征,核心客户,置业特征：二次以上置业 来源：南宁。 职业特征：私企业主、企业高管、高官及其亲属 客户档次：高端客户,重要客户,边缘客户,置业特征：多次置业 来源：外省，如浙江、福建、东北、广东等地。 职业特征：富商、高官及其亲属 客户档次：高端客户,置业特征：二次以上置业 来源：南宁周边县市。 职业特征：私企业主、企业高管、高官及其亲属 客户档次：高端客户,公寓定位定量,33,产品定位,定位依据 客户需求特征-多元化的市场需求,要求丰富的产品线 市场现状-市场上别墅产品主力户型联排主要是250-350，独栋主要是400-600 市场竞争-空中别墅顶级豪宅在南宁属于空白

21、本项目特征-高层无敌景观，标杆形象、地段、高品质酒店式物管与精装,产品定位明细表,公寓定位定量,部分高层住宅和别墅项目户型定位统计表,34,市场比较法,价格定位,公寓定位定量,着重选取档次、客户层相近的可比项目，与本项目进行比较，然后权重打分得出本项目综合质素得分,35,价格定位,公寓定位定量,将各可比项目与本项目进行质素比较，综合考虑权重值，初步得出本项目空中别墅核心均价为：17650元,注释: 调整价格:假定市场上存在任一综合质素评比得分均为10分的项目,该项目价格即为调整价格 调整价格=可比项目售价综合质素评比得分10 本项目合成售价=各可比项目调整价格本项目综合质素评比得分 10参考权

22、重,36,价格定位,修正因素:近三年来南宁住宅均价平均每年增长率高达18.9%,由于别墅产品日益稀缺, 最近一年来别墅产品价格上涨更为迅猛.考虑到未来市场别墅产品日益稀缺对价格上涨产生的推动力,空中别墅与一般别墅的差异性,以及地产新政对住宅市场产生的重大影响, 经修正后将未来两年别墅市场平均每年价格增长率按8%13%计算,则可预计自然增长情况下两年后本项目空中别墅售价为2050022500元/ 预计自然增长情况下两年后本项目空中别墅售价下限 =本项目空中别墅核心均价(1+预测未来两年别墅市场平均每年价格增长率下限) 2 =17650(1+8%) ) 2=20586(元/ ) 预计自然增长情况下

23、两年后本项目空中别墅售价上限 =本项目空中别墅核心均价(1+预测未来两年别墅市场平均每年价格增长率上限) 2 =17650(1+13%) ) 2 =22540(元/,公寓定位定量,部分别墅项目价格增长统计,从左表可以看出,近两年来别墅市场价格增长极为迅猛,但这受政策和全国地产大环境影响很大,考虑到新政对投机炒房的严厉打击,未来类似的大环境出现的可能性极小,故本项目未来价格增长率预测倾向于保守,37,价格定位,公寓定位定量,修正因素:考虑到本项目作为北部湾CBD地标的形象溢价效应(售价增幅约为3%),则 预计两年后本项目空中别墅售价为2100023000元/ 附 :预计两年后本项目空中别墅售价计

24、算公式 预计两年后本项目空中别墅售价 =预计自然增长情况下两年后本项目空中别墅售价(1+3,38,总价分析,从上表可以看出,在别墅类产品中,本项目空中别墅主力户型定位面积适中,均价和总价处于中高水平，总体符合本项目空中别墅的定位要求,比较南宁别墅市场总价情况,公寓定位定量,39,公寓定量,公寓定位定量,据初步统计,南宁别墅市场平均每年消化12万平方米，根据市场调查近5年来住宅销售量平均每年20%的增长率，预测未来两年内南宁市可消化别墅产品总量约为31.7万平方米 预测未来两年内南宁市可消化别墅产品总量 =预测明年南宁别墅市场消化量+预测后年南宁别墅市场消化量 =南宁别墅市场平均每年消化量(1+

25、平均每年住宅销售量增长率)+南宁别墅市场平均每年消化量 (1+平均每年住宅销售量增长率) 2 = 12万(1+20%) +12万(1+20%) 2 =14.4+17.3 =31.7万（平方米,由上可以得出预计未来两年内别墅市场最大可支撑市场容量约为31.7万平方米，减去预计未来两年内竞争项目（托斯卡纳、盛天香墅、嘉和城、观澜溪谷等）供应量约 22万平方米，本项目可开发公寓最大体量约为9.7万平方米 本项目可开发公寓最大体量 =预测未来两年内南宁市可消化别墅产品总量-预计未来两年内竞争项目供应总量 =31.7万-22万 =9.7万（平方米,40,公寓定量,公寓定位定量,项目经济指标条件为总开发面

26、积约35万平方米 本项目公寓开发体量 =项目总规模-商务办公物业面积-商业物业面积-酒店物业面积-停车场面积 =35万-写字楼1518万-酒店45万-商业3-4万-停车场4万-5万 =39万(平方米) 综合本项目物业总量和比例分配，从平滑风险的角度考虑, 建议取中间值，则本项目公寓定量为6-7万平方米,41,地王之策,1,2,整体定位,商业定位与定量,3,4,酒店定位与定量,公寓定位与定量,写字楼定位与定量,5,42,选择适宜发展的商业类型,组合商业业态,重点商业业态定位,商业经营模式选择,商业价格与客户定位,商业定量,商业定位定量思考,商业定位思路,商业定位,43,假设本项目商业能做到城市商

27、圈级的影响力与规模，判断未来商业的市场需求？百货业是否有机会,百货业是否有机会,市场现状反映,问卷分析反映,理论反证零售饱和理论,百货业的发展机会,市场需求计算,商业市场机会判断,44,商业市场机会判断,商业市场分析回顾,市场市场调查中，南宁高档百货除了梦之岛，其它高档百货如九一天地、航洋国际、巴黎春天、金源CBD等经营情况都较差，通过分析，他们的选址、商业硬件没有问题，分析其失败原因，一方面由于商场本身经营管理的问题，更重要的是，由于南宁高档商业规模已经过大 南宁的人均收入和GDP比深圳的低很多，人均商业面积却相当，比国际标准高33%，商业过量的风险已经显现。 问卷南宁市高档奢侈品消费需求一

28、般，整体抽象中百货业的平均每月消费支出金额较小，只有300-500元；高档收入人群样本中也只有1500-200元/月，说明南宁的高档商品购买力还是不足,按照国际标准，人均占有商业面积在1.2平方米是一个比较合量的参照值。由于中国的社会经济和商业展尚未成熟，对于商业面积的需求也不一样，中国合理的人均商业面积一线城市应为1平方米，二线城市0.75平方米，三线城市0.5平方米,45,备注：高档人群的比例来自问卷，吸纳率来自商业专业研究系数值,需求的商业面积=人口*人均商业面积 根据市场调查，人均商业面积为1， 市场总计需求商业面积=56.8万人*1=56.8万平方米，其中根据问卷调查，高档人群占比例

29、约26% 高档人群数量=56.8*26%=15万人,与本项目产生竞争的高档商业面积包括广州友谊50000 ，梦之岛古城店和梦之岛民族店47000+13000，巴黎春天13000 ，梦之岛水晶城50000 ，现有高档商业面积就有17.3万，未来华润万象城还有290000 ，共约46.3万,可见南宁城市级高档百货商业已经饱和,商业需求计算,商业市场机会判断,假设本项目商业能做到城市商圈级的影响力与规模，其辐射范围与人口推算如下：核心商圈客户：1-2公里以内，二级商圈客户：5公里以内，三级商圈客户：5公里以外，四级商圈客户：一个小车车程以内，南宁周边各市的企业领导与政府官员等,46,IRSCRERF

30、,C商圈内的潜在顾客数目：根据上页表统计200000 RE商圈内消费者人均零售支出： 根据问卷，人均消费支出2000元/月，即24000/年 RF商圈内商店的营业面积：根据调查，商圈内商店的营业面积 93万平方米 （已考虑东盟商圈的商业体量,IRS=20万人*2.4万元/年/93万方=5161元/平方米,根据右表计算，南宁高档商业的平均平效15676元/平方米 本项目所计算的零售饱和度小于南宁商业的平均平效，所以从零售饱和度来看，南宁市高档商业已经趋于饱和,根据零售饱和理论，可见南宁现有高档商业已经基本饱和，德思勤建议本项目取消百货商业,零售饱和理论公式,商业市场机会判断,按照零售饱和理论，只有在零售饱和度大于商家坪效平均值的情况下，才有在商圈内开设商场的可能。我们初定商家的档次，假定项目为唯一商业，倒推商业的体量,47,百货型商业、休闲娱乐型商业、商务配套型商业,商业类型选择评判,百货市场竞争大，高端品牌的市场需求有限，且竞争较大，加之二线城市对高端品牌的招商难度加大，项目地块位置偏离五象广场百货中心，道路的的可达性相减弱，同时，项目地块限制，发展规模型MALL商业受限，规模效应减弱，加之还有万象城的竞争，做同类百货的风险较大。德思勤还对百盛、美美等百货访谈进驻意向，商家