第七章医药市场细分与目标市场选择

1、企业如何满足消费者需求的多样性,有效的营销,企业,第七章 医药市场细分与目标市场的选择,Drugmarket segmentation and targeting,Harbin Medical University,人文社会科学院 韩月 2015-8-25,主要内容,医药市场细分的概念（了解,一,医药市场细分的标准（掌握,二,目标市场的选择策略（掌握,三,医药市场细分 辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程,一、医药市场细分的概念,一、医药市场细分的概念,医药市场细分 辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场

2、按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程,一、医药市场细分的概念,二、医药市场细分的标准,地区 城市乡村 气候 . .,收入 年龄 性别 教育程度 . .,适应症 安全性 有效性 剂型 . .,生活方式 个性 价值观 . .,地理因素,人口因素,利益因素,心理特征,购买状态 购买动机 购买频率 购买习惯 购买偏好,行为特征,异中求同的动态过程,医药市场细分 辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程,一、医药市场细分的概念,三、目标市场的选择策略,2021/2/4,案例1：艾伯维Viekira Pak-缝隙市场

3、求突破,案例1：突破丙肝亚型群体市场,GT1b 欧洲：约占47% 100%治愈率,艾伯维,GT1,GT6,GT2,GT3,GT5,GT4,GT4型治疗方案： 索菲布韦+干扰素+利巴韦林,3400万人,约占60,要点回顾,医药市场细分是根据什么来进行的,消费需求的差异性,利用因素 地理因素 人口因素 心理因素 购买行为因素,无差异市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销,思考题,2015年4月，日本卫生劳动福利部（MHLW）已授予丙肝鸡尾酒Viekira Pak优先审查资格。这意味着MHLW将加快审批速度，丙肝鸡尾Viekira Pak将很快登陆日本市场。日本有120万丙肝患者，60-70%为基

4、因型1 HCV，其中约95%为GT1b亚型。对日本丙肝市场进行细分并为艾伯维公司制定目标市场选择策略,Thank You,Harbin Medical University,三、要点回顾与思考,要点回顾 医药市场细分的概念 意义,医药市场细分,思考题 医药市场细分的标准？ 医院市场细分的条件,四）购买行为因素,四）购买行为因素：按医生类型细分,按医生类型细分市场,一）地理因素,心脑血管系统用药市场,一）地理因素,二）人口因素,幼儿,青年,成年,老年,按年龄细分,二）人口因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,按收入细分,知识拓展：老年病市场,200亿,386万,919万,1020

5、万,二）人口因素,发病前十位恶性肿瘤构成,死亡前十位恶性肿瘤及构成,按性别细分,三）心理因素,按生活方式、个性和价值观念细分,二、医药市场细分的意义,一）有利于中小企业提高竞争力 （二）有利于企业发掘新的市场机会 （三）有利于企业及时调整营销策略 （四）有利于企业提高经济效益,案例1：艾伯维Viekira Pak-缝隙市场求突破,求生存,艾伯维 Viekira Pak,吉利德 哈维尼,吉利德 索菲布韦,施贵宝 鸡尾酒疗法,案例2：罕见病市场-药企的新宠儿,冰桶挑战 肌肉萎缩性侧面硬化病(ALS)，又称渐冻人,Masitinib（马赛替尼,案例2：孤儿药的发展趋势,经济可行的注册上市策略：从孤儿

6、药到扩大适应症,案例3：三个国际巨头交换价值资产,抗癌药,疫苗,兽药,知识拓展：糖尿病市场份额,中国已成为继美国和日本后的第三大糖尿病药物市场，并将在 2017 年前以年均 10% 的速度增长，届时中国市场的规模将达 35 亿美元,练习题,以实训小组为单位，选择某企业或产品对其进行调查分析后，按照某些标准对该产品进行有效市场细分，并思考企业应采取何种目标市场策略及如何进行市场定位,一、医药市场细分的条件,可测量性 可达到性 实际性 反映差异性,可测量性,习惯用中药还是西药？ 中药 西药 喜欢口服药还是注射剂？ 口服 注射剂 生病时心里阴影的面积,可到达性,移动医 疗设备,医药电商,远程医疗,物

7、流仓储,消费者 购买产品,实际性,盈利性 有利可图 市场不能太小 稳定性,几内亚卫生部,无国界医生组织,挪威公共卫生研究所,非营利性的Epicentre research center,反映差异性,孤儿药的发展趋势,孤儿药 用于预防、治疗、 诊断罕见病的药品,一）地理因素,按城市或农村细分,STP营销,market segmentation,market targeting,market positioning,市场细分概念： 只要市场上的产品购买者超过两个以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。 1956

8、年，Wendell. R. Smith,第一节 市场细分,私人订制,市场细分,丙肝市场,章前案例：缝隙市场求突破！艾伯维Viekira Pak,章前案例：缝隙市场求突破！艾伯维Viekira Pak,Contents,什么是药品市场细分,一,药品市场细分的作用,二,药品市场细分的因素,三,药品市场细分的方法,四,一、什么是药品市场细分,老年痴呆市场,老年痴呆药物国内外企市场占比,Hot Tip,How do I incorporate my logo to a slide that will apply to all the other slides? On the View menu, po

9、int to Master, and then click Slide Master or Notes Master. Change images to the one you like, then it will apply to all the other slides,Diagram,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,Title Add your text,ThemeGallery is a Design Digital Content & Cont

10、ents mall developed by Guild Design Inc,二、医药市场细分的标准,地区 城市乡村 气候 . .,收入 年龄 性别 教育程度 . .,适应症 安全性 有效性 剂型 . .,生活方式 个性 价值观 . .,地理因素,人口因素,利益因素,心理特征,购买状态 购买动机 购买频率 购买习惯 购买偏好,行为特征,Cycle Diagram,Diagram,Text,Text,Text,Add Your Title Text Text 1 Text 2 Text 3 Text 4 Text 5,Add Your Title Text Text 1 Text 2 Text

11、 3 Text 4 Text 5,Text,Text,Diagram,Concept,Add Your Text,Text,Text,Text,Text,Text,Text,Diagram,Diagram,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Title,Diagram,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Text,Text,Text,Diagram,Diagram,Title,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Diagram,Diagram,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,2001,2002,2003,2004,Progress Diagram,Phase 1,Phase 2,Phase 3,Block Diagram,TEXT,TEXT,T