消费者行为学教案ppt课件

1、消费者行为学,Consumer Behavior,让我们互相认识一下吧,高谦 联系方式, QQ：346277603 TEL案例：芭比智设“美金链,在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅 10 美元 95 美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的东西，且看以下的故事,一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过

2、程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了 45 美元买回了“芭比系列装,过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多少身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了 35 美元,然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了 11 美元让芭比与凯恩成双结对。洋娃

3、娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。事情总该结束了吧？没有,当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办,父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶米琪娃娃,企业作为市场主体，若要在市场竞争中取胜，先得满足消费者；欲满足消费者，先得了解消费者的心,一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费

4、了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。 钥匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”地一声打开了。 铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？” 钥匙说：“因为我最了解他的心。” 营销要研究消费者的心理与行为,欲成斗牛士，必先认识牛的习性,启迪1攻心为上搞营销 “攻心为上，攻城为下”。这是许多军事家特别推崇的作战谋略。芭比娃娃的营销方案就充分利用了攻心为上的谋略。消费心理是一个复杂的动态化过程，它因人、因地、因时而异。尽管人们开发生产的产品最终都会被消费掉，但它们并不都是心理型适需产品。心理型适需产品必须有其鲜明的心理特色，只有抓住这一特色进行产品

5、形象设计，才能使产品与消费心理紧密相联，神通貌合，融为一体。芭比娃娃作为一种玩具是不可能吃美金的，真正吞吃美金的是女儿的“童心”和父亲的“爱心,启迪2欲擒故纵赚美金 欲擒故纵，古来军事家多有运用，现代营销策划者也不会忘记这一军事谋略。当消费者一眼看见芭比娃娃时，便感到如此可爱的洋娃娃竟然是那样的便宜。等到他们有一天回过头来一算，这只洋娃娃已经“吃掉”了上千美元时，早已是既成事实了。当年，吉利发明出剃须刀架后，以廉价商品的形象进入市场，结果造成购买热潮。但是，精明的营销者决不会做赔本的生意，他们早就策划了买廉价刀架的人必须买专用的高价刀片的“欲擒放纵”方案,启迪3链式营销价值高 从芭比吃美金的案

6、例可见，营销者在开发生产芭比娃娃时，就考虑到了“芭比装”、“职业服”、“凯恩”、“凯恩用品”、“米琪”等产品的配套营销策略。如果孤立地开发设计和推销这些东西，恐怕难以形成连锁反应。 事实上，人们的消费并不是孤立的事情，成千上万的商品看似互不相干，但仔细分析后又可发现它们之间存在着或隐或现的联系。比如买了牛仔裤后，人们就会想有一件牛仔服，如果柜台上出现了牛仔帽、牛仔鞋、牛仔包、牛仔表，消费者是会想方设法去成龙配套的。这样，以“牛仔产品链”作为营销特色，就会让人产生连锁消费心理。 可见采用成龙配套的链式营销策略，是获取高附加值的举措之一,一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机,又刚好正是

7、你特别想拥有的那款,你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为,你是哪一种呢,为她感到高兴,她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机,因为你不想与她相同； 有点自卑,因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机,人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。 由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为。 上面描述的心理反应过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应,每天每一个

8、消费者要处理数以万计的各种信息,并做出相应的反应。 你该如何把握他们的主流,从而设法去改变人们的行为呢,小李现在是一家啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,他的专业知识告诉他啤酒都是一样的,闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做，要做广告的话,又是该如何去打动消费者呢 ？ 接下来让我们从消费者角度讨论一下,首先一个基本的问题:人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴，因为它比牛奶有营养，因为它比果汁更健康，-好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用。 如一位经常喝啤酒的朋友说:“因为喝啤酒感到舒服,每次只要尝一口冰凉的青岛纯生,就感觉自己进入了

9、一种轻松的环境”。 他的需求是改变态度,进入轻松环境,另外一位消费者说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”-他的需求是表示亲近的一种信号。 还有一位朋友消费者说,“在卡拉-OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要这样。”-他要的是融入环境,由此,我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点,甚至新产品开发的思路。 如有人说我会开发一种新的啤酒,名字叫做”青岛纯熟”,广告口号是”老朋友专用啤酒”。它是针对第二位消费者的。 可见,当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品,许许多多无法解决,没有思路的事情,会变得有趣而富于新意,所以，为什么要学习消费者行为学,一位资深的宝洁职

10、业经理人说:”行为学是一切营销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说:”当我了解了行为学的方法后,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。” 企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据,导论,是什么?消费者行为学的定义与内涵,1.1,为什么?消费者行为学的演进与应用,1.2,怎么做?消费者行为学的研究方法,1.3,1.1.1 消费者行为学的相关概念 消费 消费者 消费者

11、心理与消费者行为,消费的广义理解：指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程,生产消费：发生在直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗,消费的狭义理解：专指生活消费,生活消费：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程,消费者行为学主要研究生活消费,1）消费,2）消费者 消费者的广义理解：指从事生产消费或生活消费活动的主体，如组织、个人。 消费者的狭义理解：指从事生活消费行为活动的主体，仅指个人或家庭,消费者行为学关注狭义的消费者,消费者 = 购买者? 消费者 = 使用者,思考：奶奶发现宝宝的奶粉没了，告诉了妈妈，妈妈让爸爸去超市买了一包奶

12、粉。 谁是消费者,不同类型的购买行为角色,参与购买过程与使用过程的所有人都是消费者,现实消费者,消费者,潜在消费者,另外，消费者不仅包括购买和使用商品的现实消费者，还包括当前尚未购买和使用，但未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的潜在消费者,消费者行为：与购买决策相关的心理活动与实体活动,美国市场营销学会 1989： 消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。 包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。 涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果,3）消费者行为：与消费者相关的各种活动,中国：50-8

13、0-00服装的变化,80年代的家庭,4）消费者心理与消费者行为,消费者心理：特指消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动,消费者行为：特指消费者在消费过程中发生的外显活动，即消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动,消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为受消费者心理支配。消费者行为比消费者心理具有可观性和现实性。 消费者心理学or消费者行为学,P 4。分辨力系数越大，分辨力越高； 5。删除分辨力系数为负数的陈述； 6。删除分辨力系数小者,例：请你对下列看法发表意见,非常同意 同意 无所谓 不同意 很不同意 1

14、。婚事应该尽量办得简单一些 2。结婚是人生大事，婚事应该办 得隆重、热闹、花再多钱也值得 3。就是有钱，婚事也不应该大操 大办 4。为了不让别人笑话，就是借钱 也要把婚事办得像个样子,5.4.2、语义差异量表,语义分化量表（semantic differential），主要用来研究概念对于不同人所具有的不同含义。 由处于两端的两组意义相反的形容词构成，每一对反义形容词中间分为7个等级。 每一等级的分数从左至右分别为7、6、5、4、3、2、1，也可计为+3、+2、+1、0、-1、-2、-3。 被测量的概念或事物（如某一群体、某种问题、某个国家等）放在量表顶端。 调查时要求被调查者根据自己的感觉在

15、每一对反义形容词构成的量尺中的适当位置画记号，如画x号,例：女性角色语义差异量表,女同学 热情的： ： ： ： ： ：冷漠的 主动的： ： ： ： ： 被动的 大方的： ： ： ： ： 拘谨的 强的： ： ： ： ： 弱的 快的： ： ： ： ： 慢的 善的： ： ： ： ： 恶的,授课教师：谢巍 Email:,2、语意差别量表,一、多属性模型(Fishbein Model,A0 代表消费者对品牌的总体态度； bi 表示消费者对品牌拥有的第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好程度； n 代表品牌具有属性的数量,态度及行为的预测,5.4.2,案例：运动鞋态度调查 Nike和Adi

16、das (A: Nike ，B: Adidas,确定 4-5个主要属性 （一般来说低于9个属性） 比如就运动鞋确定了5个属性： “减震功能” “耐穿性” “款式” “价格”; “尺码,先测量所有的ei,请判断下列几个方面在你购买评价运 动鞋中的重要性： 款式: 一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要 减震功能: 一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要,对每个品牌测试所有的bi,请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现 款式: 非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好 减震功能: 非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好 同样，再做Adidas运动

17、鞋,NIKE运动鞋的态度测试结果,突出信念,信念强度(bi,得分(ei,biei,Overall attitude = +7,Overall attitude = +2,Adidas运动鞋的态度测试结果,二、费希本行为意向模型也称合理行动理论 theory of reasoned action,BBI=W1AB+W2SN B：行为 BI：行为意向 AB：对行为B的态度 SN：主观规范 W1：态度对行为意向的影响权重 W2：主观规范对形成行为意向的影响权重,信念强度 我对这个信念的确定程度,W1,信念评价 信念是正面的还是负面的,AB,规范的信念 别人认为我该怎样做,SN,服从动机 他们的想法对

18、我有多重要,行为态度,主观规范,W2,行为意向,行为,BI,B,行为意向模型图示,甲对SUV的态度： 油耗高负面评价 重心高容易翻车负面评价 易于在非公路上行驶正面评价 适宜长途行驶正面评价,朋友认为甲应该买一辆SUV 适合长途旅行 女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑,Hot Tip,Image information in product Image : CD_School Days(EyeWire) ,www.photosclub.co.kr Note to customers : This image has been licensed to be used within this Power

19、Point template only. You may not extract the image for any other use,How do I incorporate my logo to a slide that will apply to all the other slides? On the View menu, point to Master, and then click Slide Master or Notes Master. Change images to the one you like, then it will apply to all the other

20、 slides,Click to edit title style,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,Text in here,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,Text in here,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed

21、 by Guild Design Inc,Text in here,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,Text in here,Contents,Add your text in here,Add your text in here,Add your text in here,Add your text in here,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by

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23、 logo to a slide that will apply to all the other slides? On the View menu, point to Master, and then click Slide Master or Notes Master. Change images to the one you like, then it will apply to all the other slides,2. Describe contents for a Chart Description of the companys sub contents Descriptio

24、n of the companys sub contents,1. Describe contents for a Chart Description of the companys sub contents Description of the companys sub contents,Title,Title,Title,Title,Chart Title in here,text in here,text in here,text in here,text in here,Click to edit title style,Describe a vision of company or

25、strategic contents,Describe a vision of company or strategic contents,Describe a vision of company or strategic contents,Describe a vision of company or strategic contents,70,50,83,90,65,75,50,65,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,Click to edit tit

26、le style,Click to edit title style,Text in here,Text in here,Text in here,Text in here,Text in here,Text in here,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,Title in here,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc

27、,A B C D,80,90,30,55,A. Description of the contents,B. Description of the contents,C. Description of the contents,D. Description of the contents,Click to edit title style,Click to edit title style,Description of the contents,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild

28、 Design Inc,Description of the contents,Description of the contents,Description of the contents,M1,M2,M4,M3,Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add Text,Text in here,Text in here,Text in here,Text in here,Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add T

29、ext,Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add Text,Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add Text,Click to edit title style,Click to edit title style,Text in here,Text in here,Text in here,Text in here,Text,Text,Text,Text,Description of the contents,

30、Description of the contents,Description of the contents,Description of the contents,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Text,Text,Text,Text,Text,Click to edit title style,Click to

31、 edit title style,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,Description of the contents,Description of the contents,Company LOGO,Click to add Text,Click to add Text,Cli

32、ck to add Text,Click to add Text,Click to edit title style,2005,2035,Describe a vision of company or strategic contents,Description of the contents,Description of the contents,40,Describe a vision of company or strategic contents,Describe a vision of company or strategic contents,Description of the

33、contents,Describe a vision of company or strategic contents,Click to edit title style,2007. 01,2006 2005,2004 2003,2002 2000,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,T

34、hemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,2007.10 Add Your Text 2007.10 Add Your Text 2007.10 Add Your Text,2004,2005,2006,2007,Company History,2005.10 Add Your Text 200

35、5.10 Add Your Text 2005.10 Add Your Text,2006.10 Add Your Text 2006.10 Add Your Text 2006.10 Add Your Text,2004.10 Add Your Text 2004.10 Add Your Text 2004.10 Add Your Text,Click to edit title style,Click to edit title style,Title in here,Title in here,Title in here,Title in here,Current Contents St

36、ructure,Description of the contents Description of the contents,Description of the contents Description of the contents,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,Title in here,Title in here,Click to edit title style,Contents of the product, and please fil

37、l it out,necessity,necessity,necessity,Contents of the product, and please fill it out,Contents of the product, and please fill it out,Contents ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,Title in here,Title in here,Title in here,Title in here,Title in here

38、,Description of the contents,Click to edit title style,Click to edit title style,2003.10 Add Your Text 2003.10 Add Your Text 2003.10 Add Your Text,2004.10 Add Your Text 2004.10 Add Your Text 2004.10 Add Your Text,2005.10 Add Your Text 2005.10 Add Your Text 2005.10 Add Your Text,2007.10 Add Your Text

39、 2007.10 Add Your Text 2007.10 Add Your Text,Click to edit title style,Click to edit title style,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,Title in here,2. Description of the companys sub contents,Describe a vision of company or strategic contents,1. Desc

40、ription of the companys sub contents,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc,Contents,Title in here,Title in here,Title in here,Click to edit title style,Text in here,Title in here,Text in here,Text in here,2003,2004,2005,2006,Descript