新媒体写作与运营-第三章-新媒体文案标题写作技巧ppt课件

1、NETWORKS AND NEW MEDIA,新媒体写作,延时符,教师：XXX,第三章 新媒体文案标题写作技巧,目标,掌握标题的作用及提炼原则 学习标题的创作方法 认识标题创作的误区,学习目标,提高学生对新媒体文案标题的分析能力 提高学生的新媒体文案标题创作能力,能力目标,我们一起， 书写辉煌，一起实现我们的理想,课程导入： 小张到A企业新媒体写作岗位就职后开始了认真的学习和工作。这天部门负责人 指出小张创作的新媒体文案标题缺乏创意，要求小张寻找文案标题的创作技巧，总 结规律。于是小张找了一些阅读量较高的文案标题进行学习。 年轻人，我奉劝你远离这些东西 我为什么建议你留在北上广深？一个8年北漂

2、的4点思考 俞敏洪：人与人的差距，是怎样一步步被拉开的 别让情绪拉低你的生活层次 读大学到底有什么用？ 思考：请谈谈你对以上新媒体文案标题写作技巧的理解,一 、 新媒体文案标题的作用,约翰卡普莱斯曾说，大多数的广告无论插图多么精彩，标题都是最为重要 的。大多数读者读过标题后，便会根据对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下 去。大卫奥威格尔也曾说过，80%的读者只看广告标题，不看内文。标题在文案 中可起到提纲挈领的作用，与文案的成败息息相关。用户是否阅读文案，往往取决 于标题是否能够唤起用户的注意力与兴趣,案例 3-1： 小龙虾重金属超标？有寄生虫？检测报告来 央视新闻公众号,案例点评：该标题的

3、目标群体是爱吃小龙虾的人。对于经常吃小龙虾的人，这 个标题会引发他们对食用小龙虾是否安全的强烈关注,案例 3-2: 想要小米8透明探索版F码的，猛戳 小米商城公众号,案例点评：标题直截了当地告知用户产品及优惠码的获取渠道，驱使用户按标 题说的行动,二 、 新媒体文案标题的提炼原则,案例 3-3: 孩子犯错后，高情商的父母这么做 丁香医生公众号,案例点评：标题突出的目标用户是父母,案例 3-4: 每个喜欢粤语流行文化的人，都应该知道黄子华 粤知一二公众号,案例点评：标题突出的目标用户是粤文化圈的人,案例3-5： 如何能做出一份能赚钱的PPT 秋叶PPT公众号 案例点评：标题承诺的是提供PPT制作

4、的技术,案例 3-6: 任性起来拦不住，10000套PPT模板送给你 社科学术圈公众号,案例点评：标题承诺的是赠送PPT免费模板,案例 3-7: 从英语小白到口语8级，她只用了这一个方法 小木虫公众号,案例点评：标题承诺的是提供学习英语的方法。 这些标题的共同特点是告诉用户可以从文案中得到利益,案例3-8： 买100平方米房子只得70平方米，“公摊面积”让我们很受伤！ 人民日报公众号,案例点评：标题的焦点是买房公摊问题,案例3-9： 震撼，刚刚史上最强房地产调控来了，这可能是一次历史大转折 黄生看金融公众号,案例点评：标题的焦点是房地产调控问题,案例3-10： 资本的本质、力量与驾驭！ 占豪公

5、众号,案例点评：标题的焦点是与资本有关的问题,案例3-11： 半篮鸡蛋 前哨午报公众号,案例点评：这篇文章一夜之间火爆朋友圈，作者将半篮鸡蛋作为载体，架起了读 者与父母之间的感情纽带。许多父母对子女深厚的爱也许从来不挂在嘴上，但会通过 家乡的一捆青菜、一只土鸡、几个粽子等这些生活中的具体事物来体现。半篮鸡蛋也 许是个很平常的意象，却存在于许多读者的脑海里，象征着父母与自己的情感纽带,案例3-12： 泪目！为了曾祖母的承诺，26岁姑娘与800红军英魂为伴！ 新华社公众号,案例点评：突出叙述年轻姑娘为了一个承诺为红军守墓的事迹，唤起用户对一诺千金这种美好品德的赞扬,案例3-13： 不要冷落了心里有

6、你的人 十点读书公众号,案例点评：标题让读者想到了身边对自己好的人，心里会泛起一些温情,案例3-14： 你是人间的大英雄！ 人民日报公众号,案例点评：借“八一”建军节的契机，唤起社会对英雄的崇拜,案例3-15： 寒门女孩707分考入北大，她却为何又感谢贫穷？ 占豪公众号,案例点评：2018年，王心怡考上北京大学后发表了一篇文章感谢贫穷，一 时间引起了广泛的讨论，许多自媒体人也借机发表了自己的观点,案例3-16： 确认过眼神，这就是今年夏天最美的脸 人民日报公众号,案例点评：“确认过眼神”来自歌手林俊杰演唱的醉赤壁的歌词，2018年 这句歌词成为了流行语，许多人使用这句歌词来表达对选择的满意，文

7、案将这句歌词作为标题，既有创意，又符合用户的语言习惯,案例3-17： 东风快递，5秒送达！ 人民日报公众号,案例点评：将东风导弹比喻为快递，别出心裁,案例3-18： 路见不“平”，外卖小哥顺便帮开了会儿挖掘机！网友：外卖界简直藏龙 卧虎 新华社公众号,案例点评：化用“路见不平”这个成语，引出外卖小哥开挖掘机的趣事,案例3-19： “点读机女孩”又上热搜，今年高考so easy 南方日报,案例点评：标题夹杂中英文，符合当今年轻人的个性化表达习惯,三 、新媒体文案标题的创作方法,案例 3-20: 全国现代学徒制试点工作培训班相继在云南昆明开班 中国高职高专教育网公众号,案例点评：该文章由权威机构发

8、布，标题简要交代了事件和地点两个基本要 素，起到了告知的作用,案例3-21： 马云这样分析中美贸易战！10点看法一针见血 财经小报告公众号,案例点评：标题告知用户，读这篇文章能了解权威人士马云的观点，了解马云 的10个观点能加深对中美贸易战的认识,案例3-22： 知乎13万赞：你有什么道理后悔没有早点知道 心理公开课公众号,案例点评：个体都有从众心理，读者自然想知道究竟是什么内容能得到13万人 的认可,案例3-23： 房价还要再涨？央行行长浇了一盆冷水！ 财经小报告公众号,案例点评：央行行长系经济领域的权威，其在公开场合发表的正式讲话代表的 是官方意志，有数据、政策支撑，因此其提出的观点自然引

9、人注目,案例3-24： 学会洗脸，护肤这件事就成功了一半 丁香医生公众号,案例点评：洗脸是日常行为，最普通不过。这个标题的颠覆性在于暗含了一个 描述性假设有人不会洗脸。看到这个标题，一类用户会产生疑惑怀疑自己 洗脸的方式对不对；另一类用户则受到激励，对护肤产生兴趣,案例3-25： 重复性的文稿，怎样写出新意？ 秘书工作公众号,案例点评：行政人员的一项重要任务是撰写材料。写得多了，知识储备不够， 自然难出新意，相信经常从事写作的人都会有此困惑。标题直击写作的痛点，会引 发需要解决该问题的用户的兴趣,案例3-26： 对不起啊，爸爸也是第一次当爸爸 拾遗公众号,案例点评：新生儿父亲总是会毛手毛脚，犯

10、下许多尴尬的错误。这个标题勾起 了父亲们心中的往事，很准确地表达了一个新手父亲面对婴儿时的尴尬心理，就像 一个开关，种种画面随之涌入脑海,案例3-27： 如何成为一个说服人心的高手 罗辑思维公众号,案例点评：标题使用了“如何”句式。说服他人是一种常见的社会行为， 作为社会人，我们每天都要与他人进行协调和沟通。从社会心理学的角度看，个体 都有肯定自己、否定他人的倾向，均希望别人听从自己的观点和建议。可以认为， 几乎所有个体都有提高说服能力的需求,案例3-28： 牛奶不能空腹喝？ 丁香医生公众号,案例点评：牛奶与我们的日常生活密不可分，人们已经普遍接受了其对身体有 益的观点。关于牛奶怎么喝的争论可

11、谓旷日持久，标题提出这个古老的问题有准确 答案（真相），自然能够引起用户的阅读兴趣,案例3-29： 没有浪过的人，不足以驾驭人生 拾遗公众号,案例点评：向往自由已经成为年轻一代的标签，许多人想辞去不如意的工作，想自由自在地旅行，想为梦想拼搏一番但受制于种种因素，不敢迈出第一步。 标题肯定了向往自由、追求自由的价值观，迎合了年轻人的想法,案例3-30： 在我心中，你是什么样子？ 新华社公众号,案例点评：对政党的宣传往往会被用户认为过于严肃正经，缺乏吸引力。该标 题一改公文式写法，提出了一个疑问，既显得活泼生动，又引发了用户的好奇,案例3-31: 世界杯武林门派大巡礼，凉凉的梅西C罗是哪一派？ 六

12、神磊磊读金庸公众号,案例点评：中国人大都熟悉金庸，世界杯火热进行期间，专读金庸的六神磊磊 将足球巨星C罗、梅西与金庸门派结合起来，并且在标题中制造了悬念，熟悉金庸人物和C罗、梅西的用户自然想知道二者之间的联系,案例3-32: 别让5年后的你，瞧不起现在的自己 人民日报公众号,案例点评：近年来，受社会快速发展的影响，人们出现了广泛的学习焦虑、求 知焦虑等，这本质上是一种危机感。标题选择了自己和自己比的角度，给奋斗中的 群体持续努力的警醒,案例3-33: 千万别去亲海豚 人民日报公众号,案例点评：“千万别”的句式有极强的告诫意味，通常能够唤醒用户的防备心理。出于好奇和自我保护的心态，用户常会进一步

13、阅读了解事实真相,案例3-34: 趁年轻，多谈几场轰轰烈烈的“恋爱” 新华社公众号,案例点评：读到标题的时候，似乎是自己在说话，似乎就是内心让我们赶快行动起来,案例3-35: 与“魔鬼”打交道的人：“90后”女兵为你揭秘中缅边境生死缉毒故事 新华社公众号,案例点评：将毒贩比喻为魔鬼，生动化了缉毒工作，凸显了女兵的事迹,案例3-36: 本科、硕士、博士的区别 灼见公众号,案例点评：标题告知用户文章要对本科、硕士、博士进行对比，帮助用户解惑。比较优劣时，选择用户特别关心的，与日常需要息息相关的话题才能引人注 目。如果选择一些冷僻的事物进行比较，用户更关心的问题则可能是“这是什 么”，而不是它们之间

14、的区别。本科、硕士、博士之间的区别是生活中常见的话 题，对这个问题的解读能够引起用户的兴趣,案例3-37: 北漂10年，他终于有钱买房，女友却成了前任 一条公众号,案例点评：“北漂10年，他终于有钱买房”交代了背景、主人公的条件，乍看 之下就是一个主人公北漂成功的励志故事，后半段标题突然一个大转折，加入了情 感戏的结局，于是标题中的故事就变成了“励志奋斗+感情失败”的故事。这样的 故事已经足以撑起一部小说、一部影视剧，可谓一个标题道尽了生活,案例3-38: C罗又在鸡汤里做了3000个仰卧起坐 六神磊磊读金庸公众号,案例点评：世界杯期间，C罗每天做3000个俯卧撑的谣言再次出现，很多人不 辨真假，点赞、转发谣言，甚至形成了一股向C罗学习自律的风气。该标题逆潮流 而行，直戳要害，点出事件的虚假性，自然能够引发关注,四