市场细分与目标市场1课堂

1、产品细分,和市场定位,2,确定进入,市场方式,市场定位,选择目标市场,企业,市场细分,市场,营销机会,企业的,资源条件,3,人口细分,人口细分是指根据人口,的年龄、性别、家庭规,模、收入、职业、受教,育程度等因素来细分市,场,行为细分,行为细分是指根据顾客,在采购方式、购买时间,对产品的忠诚度等行为,因素的差异性来细分市,场,心理细分,心理细分是指根据顾客生,活方式、个性、购买动机,的不同来细分市场,地理细分,地理细分是指根据顾客,所处的地理位置、地形,气候条件等因素来细分,市场,市场细分,segmentation,4,市场细分,5,6,7,8,9,独立成人阶段,20,岁以前,分析：观光型旅游

2、者,负担比较轻，适合说走就走的旅行，也适合背包游刺激探险游,收入不稳定，处于资金积累的阶段，对出游价格较敏感,职场压力大的单身，安静宁静放松心情的地方,定位,山水风景：张家界,九寨沟,潜水：三亚，西沙，上下川岛,古迹：北京,西安,南京,草原：呼伦贝尔大草原,10,新婚夫妇阶段,21-30,岁,分析：休闲度假型,一般以蜜月游为主，适合去一些浪漫温馨的,地方，预算比较充裕，会选择出国或者国内一些景色优美的地方旅游,而且适合去一些于与海有关的地方。时间比较充裕，可以有,7-10,日游,定位,马尔代夫，希腊，三亚，丽江,11,养育新人阶段,25-35,分析：短程旅游者,以孩子为中心，亲子游为主，孩子还

3、小,处于各方面的考虑，所以不太可能进行长途旅游，一般会以休闲以及,离家近的地方为主,定位,森林公园，动物园，游乐场，主题公园,12,子女成长阶段前期,31-38,分析,该阶段，教育成为家庭最主要的支出,定位,旅行社可以安排这类旅行者去一些科普知识较强的景点，如,博物馆，科技馆等等，安排开发孩子智力的小游戏,13,子女成长阶段后期,35-44,分析：短程旅游者,家庭收入增加、支出相对稳定，家庭积,累逐渐增加。随着年龄的增长、家庭成员的增加和责任的加大，旅游,应该会被更加注重起来去充当一些休闲的角色,定位,应该注重旅行时间的安排，同时安排他们去自然风光较好的,地方，减缓压力。举办一些农家乐,14,

4、空巢期,分析,空巢期出行特点及偏好时间充裕，收入稳定，需要慢节奏,高质量的旅游产品，注意安全问题和身体承受能力,方案,一,满足消费需求，迎合消费心理,1,产品突出老年人特色,2,注重产品质量，提供优质服务，在吃住行方面要细心,二,优化价格策略，创建物美价廉,三,拓宽销售渠道,与企业，老年学校，社区，老年活动中心等,密切联系,四,贴心的生活助理,定位,夕阳红线路，文化游，故地游，健身游，养身游，走红游,百,名老人游，福寿老人游，金婚银婚游,百名老人游,15,鳏寡退休期,分析：儿女成家，负担小，消费量小，身体健康状况不太好,该类旅游者主要倾向于养生，疗养，节奏舒缓，体能较小的旅,游活动,16,定位

5、,保健游，温泉游等等,注意考虑因素,1,出行前：出行前进行体检，途中要做好医疗急救,措施，安排一名医护人员跟同,2,出行时间：最好选择初春游，出行时间不宜过长,3,饮食：要注意合理搭配，保证老年人的饮食卫生,4,住宿：平坦的地方，老年人不易颠簸,17,18,与生活结合,19,与娱乐结合,20,与游戏结合,21,08,年汶川地震王老吉“高调,捐款,1,亿元,与公益结合,22,怕上火,喝王老吉,王者之战,加多宝,PK,王老吉,24,25,王老吉的历史,王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有,185,年历史,一支被收归国有,后更名为“羊城药业,隶属于广药集团,王泽邦,后人,1,后人,3,后人,

6、2,另一支由王氏后,人带到了香港,经营王老吉香港,及海外业务,1949,年,26,加多宝鸿道集团是一家基地在香港的大企,业，它主要以饮料生产和销售为主营业务,是大陆王老吉,商标使用权人,2012,年,5,月,15,日前,广州药业集团有限公司是以中西成药制造,和销售为主的公司,拥有中国大陆王老,吉,商标权人,27,2000,年，两公司再签署,商标合同,续约至,2010,年,5,月,2,日,1997,年,2,月,广药与,鸿道集团签订了,王老吉,商标许可使用合同,2003,年,6,月,李益民,再次收受,陈鸿道,100,万港元,并签署第二份补充协议,王老吉商标租期延长至,2020,年,28,2005,

7、年李益民,落马,2010,年,8,月,30,日,广药向鸿道,发出律师函，申诉李益民,签署的两个补充,协议无效,2011,年,4,月,广药递交“王老吉商标,仲裁申请,2012,年,5,月,15,日,广药集团赢得王老吉商标,29,30,王老吉，还有盒装。,影视广告,表现出家庭主妇及学生为主体的消费群,要强调新包装上市的信息,平面广告设计,在征得加多宝公司的同意后，大量借用红,罐王老吉的表现元素，以便更好的与红罐王,老吉产生关联，易于消费者记忆,效果,2006,年销量即由,2005,年的,2,个亿跃,至,4,个亿，而,2008,年销量已突破,10,亿元,31,32,1,加多宝同时早早对正宗凉茶,的配

8、方进行了改良与深加工,从本质上实现去“王老吉化,33,2,通过渠道商掌控终端，避免渠道,商投向王老吉，同时积极开拓新的,渠道商,34,3,开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播,方式外，也同时,QQ,等社会化媒体获取消费者支持,打造一个立体传播策略,35,4,加多宝中国好声音的,蝴蝶,效应,2012,年，加多宝,6000,万,冠名浙江卫视“中国好声,音,2013,年，加多宝两个亿,再次冠名好声音,2014,年，冠,名费用提至,2.5,亿元,2015,年,这一费用进一步飙升至,3,亿元,36,5,做些扩大社会效益的工艺活动,37,市场细分要注意的问题,1,市场细分有可能增大,生产成本,和,推销

9、费用,2,有些市场不必细分,3,抵不住外围市场一时走俏的诱惑,4,对已确定的目标市场缺乏精细的了解,38,通用汽车的悲剧,2009,年,6,月,1,日,美国最大的汽车生产商通用,汽车公司在纽约向美国破产法院申请破产保护,走上了“瘦身”重建之路,1,高居不下的制造成本和员工福利,2,强悍的劳工组织与公司管理层对立,3,无视油价上涨而忽视节能产品的研发等等,4,通用汽车引以为傲的多品牌战略,39,通用汽车的多品牌战略,1,威廉,C,杜兰特，重组别克以及收购凯迪拉克多个,品牌,2,斯隆将杜兰特提出了市场细分理论,1924,年，斯隆在股东年度报告中阐述了著名的,不同的钱包、不同的目标、不同的车型”市场

10、细分战,略，根据价格范围对美国汽车市场进行细分，最终目,标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场,正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起，消,费者对个性化汽车的追求成为一种潮流，福特千篇一,律,40,让人眼花缭乱的通用汽车,通用汽车,凯迪拉克,41,让人眼花缭乱的通用汽车,通用汽车,别克,42,让人眼花缭乱的通用汽车,通用汽车,雪佛兰,43,让人眼花缭乱的通用汽车,奥兹莫比尔,庞蒂亚克,土星,欧宝,绅宝,悍马,通用汽车,44,1,各个品牌都在独立运作，沟通困难，在研发、制造、营,销、服务等方面未能有效整合，无形之中增大了成本,2,由于品牌过多，致使品牌之间的界限模糊不清，不仅给,消费者带来选

11、择的困惑，也造成了品牌之间的内耗,3,由于旗下品牌太多，通用汽车一直无法集中力量开发一,款能够真正拉动销量的全球战略车型。全球战略车型销量,巨大，可以让成本降到最低，大幅度提高单车的销售利润,丰田、本田的崛起，根本原因就在于,Corolla,丰田卡罗拉,Camry,丰田凯美瑞）,Accord,本田雅阁）,Civic,本田思域）等全球战略车型的优异表现,45,确定进入,市场方式,市场定位,选择目标市场,企业,市场细分,市场,营销机会,企业的,资源条件,46,二、目标市场的选择,定义,通过市场细分，被企业选,定的，准备以产品和服务区满足,需求的一个或几个细分市场,47,看看哪块有搞头,市场,49,

12、1,密集单一市场,不管哪个儿童，在,本公司都能买到合适的皮鞋,甲,A,乙,A,甲,B,乙,B,丙,A,丙,B,甲,C,乙,C,丙,C,儿童皮鞋,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿,童,男,性,女,性,50,密集单一市场,适合企业,资源有限,起步阶段,优点,用户集中，企业更好地了解用户需求,缺点,风险大,案例：娃哈哈,起步阶段儿童饮料发展,2,目标市场选择,targeting,51,甲,A,乙,A,丙,A,甲,C,乙,C,丙,C,儿童,男性,女性,皮鞋,凉鞋,布鞋,甲,B,丙,B,乙,B,凉鞋,凉鞋,凉鞋,2,产品专业化：不管是谁都能买到合适的,凉鞋,52,产品专业化,适合企业,专注一种产品，并推销给各类顾客

13、,优点,树立产品声誉,缺点,如果有新的产品替代，就会发生危机,案例,不做大蛋糕，要做金刚钻是,方太,专业化的,理念。在确定市场细分时，采取中高档定位策略,2,目标市场选择,targeting,53,甲,A,乙,A,甲,B,乙,B,丙,A,丙,B,甲,C,乙,C,丙,C,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿,童,男,性,女,性,男性,男性,男性,2,目标市场选择,targeting,市场专业化：企业专门经营满,足某一顾客群体需要的各种产,品。不管是哪个男性，到我公,司都能买到合适的鞋子,54,市场专业化,优点,顾客群单一，便于企业更好地了解，掌握顾,客需求，便于公司获得良好的声誉,缺点,一旦选定的细分市场出现波

14、动，企业经营也,随之波动,比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土,机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中,所需要的机械设备,2,目标市场选择,targeting,55,选择性专业化,企业有选择的同时进入几个细,分市场，为几种不同的消费群提供各种,不同的产品。儿童皮鞋、男士凉鞋、女,士布鞋我这里都能买到,甲,A,乙,A,甲,B,丙,A,丙,B,甲,C,乙,C,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿,童,男,性,女,性,儿童皮鞋,乙,B,丙,C,男凉鞋,女布鞋,56,选择性专业化,优点,能够分散企业风险,缺点,难以共享企业自身的某些资源优势,2,目标市场选择,targeting,57,甲,A,乙,A,甲,B

15、,乙,B,丙,A,丙,B,甲,C,乙,C,丙,C,男,性,女,性,儿,童,布鞋,皮鞋,凉鞋,全面进入,不管是谁，在本公司都能买到,各种合适的鞋子,58,全面进入,优点,适合于大企业,缺点,投资大，管理难度大,59,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其,击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞,所有的鸟呢,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不,可能满足所有人的所有需求,杰克,韦尔奇,60,三、市场定位,定位不是对产品做什么事，而是改变客户认知模式,61,2,为什么要定位,世界上第二高峰是什么,62,2,为什么要定位,第二个登上月球的人是谁,63,64,2,为什么要定位,请问,9,在哪里,65,2,为什么

16、要定位,中国矿泉水有近,700,个品牌,中国广告公司有,7.8,万家,中国啤酒厂有,1600,家,4000,个品牌,感冒药有,200,多个品牌,国内销售的挖掘机有,50,以上个品牌,66,67,对抗式定位,对抗式定位又称“针锋相,对式定位”，是指企业把目标市场定位在与,竞争对手相同的位置上,例如,长虹太阳最红，长虹最新,康佳谁能升起，谁就是太阳,统一方便面比师傅做得还好吃（冲康师傅,3,目标市场定位,positioning,68,69,避强定位,避强定位是指企业选择空白市场,为自己的目标市场，以达到填补市场空缺的目的,可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小,成功率较高，适合中小企业,3,目

17、标市场定位,positioning,70,可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消,费者心中的地位不可动摇。所以，将产品定位于“非可乐型饮,料”就避免了与两大巨头的正面竞争。成功的市场定位使七喜,在龙争虎斗的饮料市场市场上占据了老三的位置,71,72,重新定位,即对销路少、市场反应差的产品进,行二次定位。改变目标顾客对其原有的印象，是目标顾客,对产品新形象有一个重新的认识过程,例如：强生：婴儿市场,年轻女性市场,万宝路：女性市场到男性市场,3,目标市场定位,positioning,73,1908,年正式以品牌,Marlboro,形,式在美国注册登记,20-30,年代,万宝路定位为一

18、种,女性烟的形象，万宝路的广告,口号是：像五月天气一样温和,用意在于争当女性烟民的,红颜知己,万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位,74,万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位,75,爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容,颜受损；烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男,性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也,会远逊于男性烟民,当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定,也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小,的目标市场，规模上再度遭到蚕食,40,年代初,万宝路香烟停止生产,万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位,76,

19、二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场,万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词,Where there is a man,there is a Marlboro,哪里有男士，哪里,就有万宝路）以及后来的,Welcome to Marlboro country,欢迎进,入万宝路国度）都,给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调,万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的,美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概,的消费者,万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位,77,78,这种洗尽女人脂粉味的广告于,1954,年问世，它给,万宝路,带来巨大的

20、财富,仅,1954-1955,年间,万宝路,销售量提高了,3,倍，一跃成为全美第,10,大香烟品,牌,1968,年其市场占有率上升到全美同行第二位,1975,年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了,美国烟草业的第一把交椅。从,1955,年到,1983,年万宝路公司平均每年销售额增,长率为,24.7,这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的,从,20,世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首,位,世界上每抽掉,4,支烟，其中就有一支是,万宝路,万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位,79,市场营销组合,产品,价格,渠道,促销,市场营销,4P,Prod

21、uct,Price,Place,Promotion,80,品牌策略,实质是产品的价值、文化和个性,产品包装决策,等级包装、配套包装、附赠品包装策略等,服务决策,总的宗旨是，实施顾客满意服务战略,产品策略包括,81,价,格,策,略,制定科学合理的定价策略,定价方法,1,撇脂定价,又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初,期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润,2,渗透定价,在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开,后，再提高价格,3,试销价格,82,83,在一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在,讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副,画底价仅在,10,100,美元之间。但当印度画家看出美,国画商购画心切时，对其所看中的,3,幅画单价非要,250,美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行,为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画,家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧,掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很,是惋惜，随即又问剩下的两