市场调研部工作流程

1、市场调研部工作流程一、接触客户市场调查项目的提出作为项目开展 的第 一步 ，弄 清客 户开 展市 场 调 查的 目的 是至 关重 要 的，这 是 一个 市场 调查项目成功 的基础，而其最首要的工作是与客户的接洽及对调研问题的定义。当客户有开展 调查 的意 向时 ，一 般由 部门 研 究 人员 及业 务 开 拓相关 人员与其 接 洽 及协 商，在 与客户 的交流中，我们通常要求客户提供以下信息：（ 1 ） 提 供 充 分 的 背 景 材 料 ；（ 2 ） 说 明 是 什 么 问 题 促 使 他 们 考 虑 要 进 行 调 查 ， 即 解 释 调 查 的 目 的 ；（ 3 ） 说 明 解 决 问

2、题 所 需 信 息 的 类 型 ， 即 解 释 需 要 什 么 样 的 数 据 ；（ 4 ） 说 明 依 据 调 查 的 结 果 可 能 要 做 的 决 策 ， 选 择 或 行 动 ， 即 解 释 调 查 结 果 的 作 用 。（ 5 ） 在 考 虑 潜 在 风 险 和 费 用 的 基 础 上 ， 估 计 所 获 信 息 的 价 值 。（ 6 ） 说 明 项 目 完 成 的 时 间 要 求 及 可 能 提 供 经 费 的 一 般 水 平 。有些客户对于 市场 调查 非常 熟 悉 ，也 非常 了 解 自己做 某 项 市 场调查 的目的，甚 至 调查 方法和需要哪 些 数据 都一 清二 楚，这 时

3、 ，我 们就 需 要 它提供一 份书 面的“ 调 查纲 要 ”，对 做 这次 调查 的背景 、目 的 ， 所需的数据及数据的应用作简要的说明就可以了。二、调查方案的总体企划在明晰客户开 展调 查的 目的 之 后 ，研 究人 员应 该根 据 调查 项 目的 具体要 求，向 客 户提 出一 份“ 调查 计 划 书 ”，以 便 再 作 研 究 及 进 一 步 的 协 商 。研 究 人 员 所 提 交 的 计 划 书 的 内 容 。一 般 应 包 括 下 列 事 项 ：（ 1 ） 说 明 此 项 调 查 的 具 体 调 查 范 围 ；（ 2 ） 说 明 可 能 采 用 的 调 查 方 法 ；（ 3 ）

4、 初 步 的 日 程 安 排 ： 说 明 完 成 全 部 调 查 工 作 可 能 需 要 占 用 的 时 间 ；（ 4 ） 费 用 预 算 ： 说 明 完 成 全 部 调 查 工 作 需 要 支 付 的 各 项 费 用 ；（ 5 ） 人 员 介 绍 ： 说 明 参 与 此 次 项 目 人 员 的 素 质 及 经 验 。交付客户的方 案或 计划 书要 求 简 明明 确，一 般 按以 下 几个 标 题来 撰写：调 研 的 背 景和 目的 、调 研背 景和范围、调研方针和方法、调研经费预算与进度安排、其它说明等。三、订立调查项目委托合同当我们向客户提交的“调查计划书”得到客户的认可后，通过双方的妥善

5、协商，就 可以订立调查委 托合同书。市场调查委托合同的基本内容包括下列各项：（ 1 ） 调 查 的 范 围 与 方 法可以参照“调查计 划书”所提 出的，将需要进行调查的 问题（调查内容）作为委 托调查项目的调查 范围在合同 上规定。至于调查方法，可以经双 方协商并一致同意的“ 方法”作为一 项条款列明在合同 上。如果还有其他类似规定，例如，安排人员走访的次数和方式，委托人应向代理公司提供有关调查 工作需要的 材料，委托人如 对代理公司的工作表示 满意，应在规定时间内以书 面形式向对方表示认 可， 等等，若有必要并经双方协商同意，也可在合同上注明。（ 2 ） 双 方 的 权 利 和 义 务（

6、3 ） 项 目 预 算关于调查费用预算 限额的规定必须绝对明 确，这 是丝毫不能忽视的 。整 个调查项 目所需费用开支的 预算总额应是多少，须 在双方开始接洽时加以明确限定，纵 使预计有可能发生某些意外情况而需要增 加预算开支，但增加的幅度最多也不能超过原定预算金额的 10，并 且，应在合同中相应加列条款规 定，以示明确。（ 4 ） 人 员 配 备市场调查公司指派负责完成这一调查项目的全体工作人员名单及各自担负的职务均应在合同中具 体列明。（ 5 ） 期 限完成全部调查工作的期限，以 及各个阶段的工作进程的期限，应在合同中分别加以明文规定，务求 整个调查项目的工作能按计划如期圆满结束。（ 6

7、） 临 时 性 报 告如果委托人希望市 场调查公司在执行调查 合同过程中能安排某些临时性报告 ，介 绍有关代办调查项 目的工作进展情况和已经搜集到的资料，可以作为一项要求提出来与对方进行协商，并 将双方一致同 意 的 安 排 ，包 括 提 交 这 些 临 时 性 报 告 的 次 数 和 具 体 时 间 ，作 为 一 项 双 方 必 须 遵 照 的 条 款 明 确 地 写 进 合 同。（ 7 ） 最 终 报 告 的 特 定 要 求当整个调查项目的工作结束以后，我们将向委托人提交一份终结性质的报告。有 时候所提交的终结 性报告中，只是单纯报告调查的结果；但是，另一种报告我们不但报告调查结果，而且还

8、要从中引出 结论，提出 指导委托人行动的建议 或其他某种可行的建议 。如果委托人对此尚有 类似的特定要求，经 双方一致同 意后，可在合同中相应 加列条款。此 外，委托人有时候还会 要求我们在终结性的调 查报告 的全部附件当中，应包括一份有关当地市场经营某类产品的进口商或代理商的详细名单，以 便日后联 系，组织产品推销，但也应先在合同中明确规定。8） 保 密 条 款 （ 9 ） 付 款 条 件 及 费 用 支 付 方 式市场调查公司要求 的付款条件通常是：签 约时先按双方确认的付款金额预付 50， 其余部分在 调 查项目全部工作结束后付清。如有其他费用开支，需要另作安排结算偿付的话，具体各项费用

9、的结算 与偿付的办法，用什么货币进行结算与偿付，全部费用累计总值的最高限额是多少，如此等等，均应 在合同中细 加规定。（ 10 ） 争 议 的 解 决（ 11 ） 文 本 及 生 效四、成立项目小组在签订调查项目合同之后，本 部门立即组织项目小组，开始着手开展此项调查业务。项目小组的成 员根据项目难易程度进行安排，一般包括以下人员：（ 1 ）项目总监 1 名（ 2 ）研究分析人员 12 名（ 3 ）项目督导 2-4 名（视具体 项目而定 ）（ 4 ）抽样员一名 （视具 体项目而定 ）（ 5 ）复核员若干名 （视 具体项目而 定）（ 6 ）编码员若干名 （视 具体项目而 定）（ 7 ）录入员若干

10、名 （视 具体项目而 定）（ 8 ）其它相关服务人员若干 名。项目总监负责项目 进展的总体安排，研 究分析人员负责调研设计及 统计分析工作，调 查报告的撰写 由研究分析员与项目总监共同完成。项目督导在项目总监及分析员的指导下负责项目的具体实施工 作。五、调研设计项目小组成立后，项 目总监及研究分析员应该就本项目所界定的调查范围制订科学、明确的研究设计。在进行研究设计之前，研究人员应该明确及做好下列两种准备工作：1 、 界 定 调 研 问 题在与客户的初步接 触中，研究人员已经了解客户的调研目 的，但这可能只是指出了研究 的大体方向。当项目正式开展之后，研究人员应根据客户的需求、所提供的背景资料

11、，利用自己的专业知识将客户 的 目的 转化 为我 们可 测 量 、可分析 及可 研究 的 具 体问题 。 问题的 界定 包括表明 总 的 问题 （管 理决 策 问 题 ）与“ 为发 现问 题 的 调研 ”的 具体组成 部分 。只 有当 市场 调研 的问 题首先界定清楚 了， 整个 调研 工 作才会得到很好的协调和进行。在市场调研的全部工作中，对于实现最终满足客户要求的目标来说， 没有什么比准确、充分地界定调研的问题更为重要。如果问题被误解或错误界定，那么从这一刻起， 所有的努力，时间和金钱的花费都将是一种白白的浪费。在界定问题时 必须 遵循 的原 则 是 ：（ 1） 能使 研究 人员 获得 解

12、决 管理 决策问题所必 需 的全 部信 息； （ 2 ） 能 指 导 研 究 人 员 完 成 调 研 项 目 。 界 定 问 题 的 工 作 主 要 包 括 ： 和 决 策 者 讨 论 、 会 见 或 采 访 行 业 专 家 和其 它有 关专 业人 士 、分 析第 二 手 资料 以及 有时 进行 定 性调研，这 些 工 作 通过对 环境 状况的分析帮 助 研究 人员 了解 问题 的 背 景。某 些 与 调研 问题 有关 的必 要 的 环境因素 必须要 充分 估 计，对 环境状况的 了解有助于发现管理决策中存在的问题，然后，将这些问题转化为我们可研究、可测量的问题。2、明确调研方法的组成部分调研

13、问题界定 明确 之后 ，选 择一 个适 宜的 调 研 方法关 系 到 此 次项目 的成败与 否 ，在 决 定调研方法的 过程中，我们不能忽视这一过程的目标，即这一过程的产生。调研方法具体包括以下几个组成部分， 同时也是决定调研方法类型的几个要素：（ 1 ） 客 观 和 具 有 理 论 性 的 结 构总的来说，调研应该建立在客观证据和理论支持的基础上。指导调研的适当理论是通过查阅图书、 杂 志和 专题 论文 中的 学 术 资料获得 的，研 究人 员依 据理 论 来判断应对 哪 些变 量进 行调 查。对 理论发展 过 程的 研究 的检 验能 够 指 导研究人 员判 断非 独 立 变量以 及 独立变

14、 量 。进 一步 而言 ，理 论 性的思考能够 提 供关 于如 何运 作和 测 量 变量以及 如何 选择 调 研 的设计 和 样本方 面的 知识。同 时 ，理 论 还是研究人员 组织和解释调研结果的基础。（ 2 ） 分 析 模 型分析模型是一套部分或全部地表现真实系统或过程的变量及变量之间的相互关系。通常包括文字 式、图表式、数学式的三种表达模型。（ 3 ） 调 研 疑 问是对调研问题 具体 组成 部分 的 精 练陈 述，尽 管 调研 问题 的 组 成部分 已经具体 地 界 定了 调研 问题 ，但 仍 需进 一步 详细 的研 究 来 决定调研 方法 ，调 研问题的每 一个 组成 部分 必 须

15、进一 步划 分为 更小的组成部 分 或调 研疑 问。调 研疑 问是 询问 还 需 要了 解哪 些与 调研 问 题组成部分 有 关的 信息 。如 果 调研解决了所 有的调研疑问，收集的信息就可为决策者提供帮助。设计调研疑问，应接受调研问题定义、理论框架 及分析模型的指导。（ 4 ） 研 究 假 设（ 5 ） 相 关 特 征 描 述在问题界定，调 研 疑 问 和假设完 成之 后，为 设 计问卷 需 要 询问 的关 键 问 题是 应确 定什 么样的附加特 征、因素、产品属性或变量。对这个问题的回答将导致对相关特征的确定。3、调研设计通过完成上述的两 种准备工作，研究人员已经 对调研项目 的具体问题及

16、解决问题 的方法有了非常清 楚 的 理 解 ，对 于 此 项 目 的 研 究 性 质 和 应 采 取 的 分 析 手 段 有 了 总 体 上 的 把 握 ，剩 下 的 问 题 就 是 如 何 设 计 出具体的实施方案，即为调研设计。在进行调研设计时应遵循以下原则：（ 1 ） 与 所 研 究 问 题 的 性 质 是 否 相 吻 合 ；（ 2 ） 对 所 研 究 的 问 题 是 否 针 对 性 强 ；（ 3 ） 在 满 足 研 究 要 求 的 条 件 下 是 否 最 省 费 用 ；（ 4 ） 在 满 足 研 究 要 求 的 条 件 下 是 否 最 省 时 间 ；（ 5 ） 在 满 足 研 究 要

17、求 的 条 件 下 是 否 最 易 于 操 作 和 控 制 ；（ 6 ） 在 费 用 一 定 的 情 况 下 是 否 精 度 最 高 。在市场调研中，不同性质的调研问题需要有不同的方案，因 此在设计中必须具体问题具体分析。但 在设计过程中一般都涉及以下的工作：（ 1 ） 选 择 总 的 研 究 方 法 ： 例 如 ， 探 索 性 的 、 描 述 性 的 、 因 果 关 系 性 的 ， 或 是 上 述 某 些 方 法 相 结 合 ； 定性的、定量的，或是两者结合的；等等。（ 2 ） 选 择 数 据 收 集 的 具 体 方 法 ： 例 如 ， 电 话 调 查 、 面 访 、 焦 点 小 组 座 谈

18、 等 。（ 3 ） 确 定 调 查 对 象 和 调 查 范 围 。（4）确 定调查项 目（所需的详细信息 ）：例 如 ，人 口和社会经济特征、产 品的使用情况、购 买产 品的决 策过程、对产品的意见或满意程度，等等。在确定调查项目时，除了要考虑调查目的与调查对象的特点外，还要注意以下几个问题：第一，确定 的调查项目应当既是调 查任务所需，又是可测 量的。凡是调 查目的需要又可以取得 的调查 项目要充分满足，否则不应列入。第二，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表现形式，如数字式、逻辑式或文字式等。否则， 会使被访者产生不同理解而作出不同的回答，造成汇总时的困难。第三，确定 调查项目应尽可能

19、做到 项目之间相互关联，使 取得的资料互相对照，以 便了解现象发生变 化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。（ 5 ） 规 定 变 量 的 测 量 方 法 和 选 择 适 当 的 量 表 。（ 6 ） 设 计 调 查 问 卷 和 测 试 问 卷 。（ 7 ） 设 计 抽 样 访 案 和 具 体 的 实 施 计 划 。8） 制 定 调 查 实 施 的 具 体 计 划 和 质 量 控 制 方 法（ 10 ） 预 算 调 查 经 费 。（ 11 ） 安 排 调 查 进 度 ： 大 致 考 虑 如 下 几 个 方 面 总体方案论证、设计 抽样方案设计 问卷设计、 测试、 修改和定稿 调查员的挑选

20、与培训 调查实施 数据的整 理、 录入与分析 调查报告的撰写 有关鉴定 、 发布会和出版（ 12 ） 制 定 确 保 调 查 实 施 的 具 体 工 作 计 划 。六、项目执 行参照二手业务流程5至 11 点。七、资料整 理与统计调查的实施完成后，还必须严把以下数据处理和分析的每一关，才有可能得到正确的结果。1. 资料 的接收调查数据的整理计划应该在研究设计阶段就制定好，但真正着手整理是从仍在实施的现场中回收的 第一份问卷开始的。接收调查资料（完成的问卷）工作要点如下：认真仔细 的管理好数据的收集和 问卷的回收工作，要掌握 每天完成的问卷数和每 天接收的问卷数。在完成的 问卷后面记录下问卷完

21、成的日期和接收的日期 ，以 便有必要 时在分析过程中可对先接收的 数据与后接收的数据相比较。多个项目 同时实施时，必须清楚 的记录以下的数字：交付实施的项目数、 仍在实 施的项目数 、 已完 成并返回的项目数。每一份返 回的问卷都应记录一个 唯一的、 有顺序的识别 号码，作为 原始的文件。在有人进行资料的核对、有人进行事后的编码、有人进行数据的录入工作时，必须按识别的号码， 准确的记录清楚是谁拿着哪些原始文件（返回的问卷）。 要让 所有 参与 资料 整 理 工作的人 员都 知道 ，他 们 不但 负 有保证工作 质 量的 责任 ，还 负 有保证不丢失 任何原始文件的责任。研究人员通常有必要非常仔

22、细地控制数据收集和整理的过程。从实施一开始，就要通过实施主管， 每天一次或至少每周两至三次地，从每一个调查员或督导那里获取工作进度的报告。2. 资 料 的 检 查资料的检查一般是指对回收问卷的完整性和访问质量的检查。其工作要点如下：规定若干规则，使检查人员明确问卷完整到什么程度才可以接收。 对于 每份 看似 完成 的 问 卷都必须 彻底 地检 查 ，以 确认 调查 员是 否按 照 指 导语 进行 了访 问并将答案记 录在了恰当的位置上。一 般情 况下 检查 人员 应 该 将问卷分 成可 以接 受 的 、明 显 要 作废的以及 对 是 否接 受 有 疑问 的三 类，由 研 究人员决定其取舍。3.

23、 资 料 的 校 订为了增加准确性，对那些初步接受的问卷还要进一步的检查和校订。校订工作通常包括：（ 1 ） 检 查 不 满 意 的 答 案 ， 找 出 任 何 属 于 下 列 情 况 之 一 的 答 案 ：字迹模糊的不完全的模棱两可的不一致的分叉错误的（ 2 ） 处 理 不 满 意 的 答 案 ， 通 常 有 三 种 方 法 ：退回实施现场去获取较好的数据按缺省值处理整个问卷作废4. 编 码 与 录 入录入数据时应遵循以下原则进行：提供每个录入员一份记录格式的清楚的说明件 开始录入前几个个案时，研究人员必须在场决不能假定录入人员是懂得如何做数据录入的如有可能，就对录入的数据进行全面的检查如果

24、全面检查不可行，就采取抽查的方法5. 数 据 净 化研究人员使用用统计软件剔除超出范围、有极端值或逻辑上不一致的数据。6. 数 据 统 计（ 1 ） 缺 失 数 据 的 处 理（ 2 ） 数 据 的 加 权 处 理（ 3 ） 原 始 数 据 或 变 量 的 转 换（ 4 ） 制 定 数 据 统 计 任 务 书 的 制 定在市场调查的总体方案设计书或计划书中，可 能已经给出了数据处理和分析计划。但 一般来说，总 体方案中给出的计划只是原则性的或粗线条的，不 是操作性的。项目总监或分析师应该将数据处理和 统计分析的具体要求详细的列出，统计计划书一般应明确列举以下的内容：变量标识和变量值标识的编制所

25、需完成的基本统计数表所需完成的统计图的形式和数量所需完成的基础统计分析所需完成 的高级统计分析或模型（ 5 ） 选 择 统 计 方 法 的 原 则选择统计方法时一般要考虑以下几个方面：研究目的和研究性质研究方法和数据的性质 统计方法的性质和作用研究者和客户的背景 八、撰写与提交调研报告市场调研的最后一步是撰写调查报告。研究人员应该花费足够的时间和精力，认 真地准备好书面报 告和口头报 告（如果客户 要 求作口头报告的 话）。一般由研究 人员写出初稿，交由相关人员反复讨论 、 论证再定稿。1. 调 研 报 告 所 包 含 的 基 本 内 容调查报告有不同的类型和格式，但一般情况下都包含以下几个部分：（ 1 ） 报 告 的 摘 要 ， 要