市场营销调研

1、第7章市场营销调研 与预测,第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示,案例：充水降温坐垫在海口的遭遇 海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆是全国闻名的三大火炉之一。1988年，他们听说重庆一家企业刚开发出一种充水防暑降温坐垫，在重庆十分畅销。他们由此联想到海口市地处亚热带，夏季长，温度高，防暑降温坐垫在海口肯定有销路。于是立即筹款15万元，去重庆开后门买了1万只垫子运到海口，计划以30元一只出售。然而，事与愿违，这些垫子卖了三年都卖不动。后来橡胶老化，垫子粘在一起，只好又花钱雇民工把垫子往大海扔,生意失败后，他才想起了市场调研。 通过对海

2、口市民的调查后才知道，因海口市紧临大海，尽管白天气温高达37OC，但晚上却很凉爽。而海口市民中，主要是两类人，一类是本地人，他们已经习惯了这种天气，无需充水坐垫降温；另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到处跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，他们也不需要这种降温用品。最后他说，花15万元的学费学到的就是：做任何生意之前首先要做市场调研，绝不能随大流或先做了再说,李主任所犯的差错在我国的商业人士中是一种较常见的现象。试探究其根源,本章学习目标,了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需

3、求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法,作业,中年康”是否应该投放市场 1997年，X饮料厂和“中年康”的专利持有人达成协议，决定投资200万元生产“中年康”保健饮品。其创意是：中年男士，工作繁忙，身体开始走下坡路，因此需要保健。项目进展得比较顺利，已进入试生产阶段。尽管易拉罐装的“中年康”还有某些不太完善的方面，但他们相信那些问题是能够解决的。两位年轻的厂长信心十足，筹划着先打某地区市场、再开发北京市场的战略，甚至声称要和可口可乐竞争。要开拓市场必须要有广告开路，所以他们认为最关键的是要为“中年康”开发有号如力的广告,你认为生产“中年康”的厂长面临的管理决策问题是什么？他们是否需要

4、做营销调研？ 如果“中年康”需要做调研，应该做什么方面的营销调研？调研问题和目标应怎样界定,第一节 市场营销信息系统,一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 营销备忘1营销经理对信息的需求,一、信息的含义,从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类,二、信息的功能与特征,信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能,信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性,三、营销信息系统及其特点,市场营销信息

5、系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1目的性 2系统性 3社会性,四、营销信息系统的构成,营销 经理 分析 计划 执行 控制,营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,市场营销信息系统的构成,一）内部报告系统 (Internal Records System,内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息

6、,内部报告系统的核心是订单收款循环,二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System,营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息,收集外部信息的方式主要有四种,1. 无目的的观察,2. 有条件的观察,3. 非正式的收集,4. 正式的收集,改进营销情报收集工作的措施,1. 提高营销人员信息观念，强化信息收集职能,2. 鼓励推销人员、经销商积极收集信息,3. 购买特定的营销情报,4. 建立内部营销信息中心,三）营销调研系统 (Marketing Research System,营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销环境有关的信息，报告调研结果,四）营销分

7、析系统 (Marketing Analysis System,营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库,五、理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息,营销备忘1营销经理 对信息的需求 1,1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你

8、现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的,营销备忘1营销经理 对信息的需求 2,7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7,第二节 市场营销调研,一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例,一、营

9、销调研的含义,市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,二、市场调研的作用,1有利于制定科学的营销规划； 2有利于优化营销组合； 3有利于开拓新的市场,营销备忘2市场调研的任务,明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义,三、营销调研的类型,探测性调研 根据调研目的划分描述性调研 因果关系调研,探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的

10、背景资料。 探测性调查通常在项目开始的阶段进行。 探测性调查的用途 获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序,探索性调查,不能肯定问题性质时，可用探索性调查,实施探测性调查的方法,第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题,当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。 描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。 描述性调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。

11、所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。 纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成,描述性调查,对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查,对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查,因果关系调查概述 因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查 因果关系调查的主要是解决“为什么”。 其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数,因果性调查,需要对问题严格定义时刻使用因果性调查,预 测 性 调 查,预测性调查概述 预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。 预测性调

12、查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上,四、营销调研的内容,市场调查的基本要求,1）端正指导思想 （2）如实反映情况 （3）选择有效方法 （4）安排适当场合 （5）注意控制误差 （6）掌握谈话技巧 （7）注意仪表和举止 （8）遵守调查纪律,五、市场调查的程序,预调查阶段的工作 提出问题 初步调查 正式调查的实施 制定调查实施计划 准备所需调查表格并进行抽样设计 收集调查资料 调查结果的处理阶段的工作 调查资料的整理分析 提交调查报告并对调查结果进行追踪,一个调研计划应该对资料来源、调研方法、调研工具和样本计划等问题作出决定,1. 资料来源,营销调研所搜集的资料可分为

13、二手资料和一手资料,二手资料可分为内部资料和外部资料,2. 调研方法,定性研究的方法：深度访谈、座谈会、投射技术等 的方法：观察法、实验法、调查法等,定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等,3. 调研工具,搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器,4. 抽样计划,在进行抽样设计时，需要解决目标总体、样本大小和抽样方法三个问题,抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样包括简单随机抽样、分层随机抽样和分区随机抽样。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样,确定调研的必要性 定义所需要解决的问题 确立调研目标 确定调研设计方案 确定信息的类型与获取渠道 确定收集资料的方法 问卷

14、设计 确定抽样方案与样本容量 收集资料 资料整理与分析 撰写调研报告,营销调研的步骤,确定问题与 调研目标,拟定调 研计划,收集 信息,分析 信息,提出 结论,六、营销调研的方法,纯随机抽样,机械抽样,类型抽样,整群抽样,判断抽样,抽样调查,重点调查,普查,样本选取,收集资料的方法,1固定样本连续调查； 2观察调查； 3实验法； 4询问调查,关于市场调查报告的再认识,市场调查报告的格式要求 市场调查报告的撰写 市场调报告作用的正确评估 什么样的市场调查报告是一份好的市场调查报告,市场调查报告的格式要求（1,本次委托的课题名称（标题、委托方、日期） 调查报告的目录（章节与附录） 调查报告概要 调

15、查报告的正文（目的、资料收集过程、结论） 本次调查的结论与建议 必要的附件（表格与计算过程,调 查 报 告 概 要,列明本次调查的委托人 说明本次调查的目的 说明本次调查的范围 说明本次调查的对象 简要介绍本次调查的内容 介绍本次调查所使用的样本确定方法 介绍本次调查的资料收集方法与过程 介绍本次调查的数据处理方法 表明调查人员对本次调查的态度,专门性调查报告的内容,调查结果摘要 调查目的 调查方法 统计分析（包括软件说明、报表与图形） 结论与建议 附录,市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本,市场调查费用构成,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1,美国航空公司注意探索

16、为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研2,有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应,预祝大家取得好成绩,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研计

17、划,一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研3,4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞,机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花

18、的费用最高为4万美元。 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研4,三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研5,美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入

19、都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研6,进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研7,第三节 市场需求的测量与预测,一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法,一、市场需求测量,一）不同层次的市场 （二）市场需求

20、 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量,不同层次的市场,10,潜 在 市 场 100,有效市场 40,合格有效 市场20,10,5,目标市场,渗透市场,总 人 口,潜在市场,市场需求1,某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量,市场需求2,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,行业营销费用对市场需求的影响（假设在一个特定的营销环境下,市场需求3,市场潜量 （繁荣期,行业营销费用,特定时期的市场需求,繁荣期,衰退期,市场潜量 （衰退期,行业营销费用对市场需求的影响（假设在两

21、个不同的营销环境下,企业需求1,企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比,企业需求2,由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为,公司预测与企业潜量,公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限,二、估计目前市场需求,一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率,估计当前市场需求,企业对

22、当前市场需求的估计，包括估计市场总需求、区域市场需求、行业实际销售额和企业市场占有率,一）估计市场总需求,市场总需求(Total market demand)是指在一定时期内，在一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量之和。 可用公式表示为： 市场总需求(Q) = 特定产品或市场中购买者的数量 (n) 每个购买者的平均购买量(q) 单位产品的价格(p,用连锁比率法(chain ratio method)计算市场总潜量的方法（以某种新的干啤为例,对新干啤的市场需求,人口,X,人均可支配收入,X,人均可支配收入中用于食品的平均百分比,X,食品支出中用于饮料的

23、平均百分比,X,饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比,X,含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比,X,啤酒支出中用于干啤的百分比,二）估计区域市场需求,1. 市场累加法 （多为工业品生产企业采用,市场累加法(market build-up method)指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求,2. 购买力指数法 （多为消费品生产企业采用,购买力指数法(buying-power index method)指找出影响需求的因素，并根据重要性分别赋予各因素一定的权数，再计算加权平均值,美国销售与营销管理杂志提出以下购买力指数计算公式： Bi = 0.

24、5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi,三）估计行业实际销售额和企业市场占有率,估计行业实际销售额(actual industry sales)是指企业识别竞争者并估计竞争者的销售额,企业市场占有率就是企业的销售额占行业总销售额的比例,将行业销售的增减率与企业销售的增减率进行比较，可以判断企业市场占有率和竞争力的变化,三、市场需求预测方法,一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法,市场需求预测概念,市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息,购买者意向调查法,在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 1. 购买意向清晰明确； 2. 这种意向会转化为购买行动； 3. 购买者愿意把其意向告诉调查者,一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测工业用品需求的可