产品策划的七种工具课件

1、新产品策划的七种工具,产品策划的七种工具,1,消费者变得更聪明,现实1,产品策划的七种工具,2,现实2,产品策划的七种工具,3,产品策划的七种工具,4,现实3,多销薄利,产品策划的七种工具,5,现实4,许多企业的产品只能模仿别人,产品策划的七种工具,6,第一部分 给顾客以感动的的产品策划,产品策划的七种工具,7,开发与策划,开发包括策划，开发还包括适用技术的研究、试制、试销、包装、广告宣传策划等一系列工作。 所谓产品策划就是挖掘消费者的需求，提出并决定产品概念，然后向产品化方向发展,产品策划的七种工具,8,策划过程中的随意性,经验 猜测 胆量 “三拍想象” 拍脑袋、拍胸脯、拍屁股,您看我们的产

2、品好销吗,我看有戏,常存在的问题之一,产品策划的七种工具,9,经常会听到以下的回答,没想到那么好卖； 这跟想象的差不多； 最后断然决定了,产品策划的七种工具,10,事先我们进行了充分的调查，并预测到肯定能够畅销； 我们进行了彻底的调查，几乎都快让大家烦了； 我们进行了好多轮科学的分析，最后才得出结论,希望听到的是,产品策划的七种工具,11,常存在的问题之二,仅仅依靠技术人员,以往企业新产品开发都是以技术人员为主，销售部门或售后服务部门的人通常都会由于“不懂技术”的原因而远离新产品开发的领域。甚至技术部门的人会说：“不懂技术别开口”而将上述人员排斥在新产品开发的领域之外,实际上，与技术部门的人相

3、比，一般销售或售后服务部门的人比技术部门的人视野更开阔，与外部市场接触的机会比技术部门的人更多，收集信息的机会也较多。作为人的普通感觉，他们更接近不同的消费者。但直接让他们从事产品策划也不行，这就需要一系列方法做支持,产品策划的七种工具,12,产品策划与顾客满意,产品投放市场后，顾客是否满意。很大程度上在产品策划阶段就已经确定了,产品策划的七种工具,13,产品质量特性的重要度很高-产品质量的好坏起到主要作用； 容易受人的心理因素影响-满足是依照个人的标准衡量的，销售人员认为不错，技术人员会认为不行；企业认为好销，投放市场后却不尽人意。有时候很好的产品，但由于产品说明书印刷的质量或写的水平很差，

4、会让顾客产生对产品质量本身不好的联想； 随时间变化-购买的时候很满意，但是使用了一段时间后，当初对该产品的满意再也找不着了。但对于这感觉的衰减速度，与产品的质量是直接相关的,关于顾客满意,产品策划的七种工具,14,畅销的原因,畅销 = 产品力销售力,产品策划的七种工具,15,销售力,不同的销量变化模式,产品力,A,B,C,D,产品策划的七种工具,16,事前期待和售后评价的空间,事前期待,令人感到意外的产品,毕竟还是不错的产品,实在不行的产品,原来不过如此的产品,售后评价,产品策划的七种工具,17,令 顾 客 感 动,就是令顾客感到意外惊喜，并给以强烈印象。就是汤姆彼德斯经营创新一书中提到的，令

5、顾客情不自禁地发出“哇,感动=独创性潜在需求的满足,产品策划的七种工具,18,为了产品畅销,广泛地获取顾客潜在的需求。通过强化信息的收集、分析活动，广泛地获取顾客的潜在需求。 充分展开独特的创意。为了让顾客获得新的感动，要挖掘充满独创性的创意。就是发现了顾客的现在需求，如果产品创意很一般，也会影响产品的销路。 设定最合适的质量和价格,产品策划的七种工具,19,调查的方法； 产生创意的方法； 最优化方法； 与具体设计相联系的方法,需要的方法,产品策划的七种工具,20,调查 创意 最优化 连接,产品策划的七种工具,21,第二部分 产品策划的七种工具简介,由东京大学教授飯塚悦功教授为中心，在日本科学

6、技术联盟成立了TQC研究小组（TRG，TQC Research Group），研究如何超越过去全面质量管理的范畴，探讨全面质量管理的新涵义和新领域。经过5年的工作，取得了大量的成果。其中一个研究小组的课题就是“产品策划和市场学”。该小组的研究成果之一就是总结出了产品策划七种工具,产品策划的七种工具,22,不同新产品与策划七种工具,行业、产品,策划七种工具,服务业,产品策划的七种工具,23,第三部分 综合案例分析,A制药厂是日本一家技术力量雄厚的企业，其产品的主要消费对象是医院，评价不错，而且占有率也挺高，但是，该企业面向大众、在药店销售的产品一直是他们的弱项，所以该企业在一般消费者的心目中并不

7、象他们在专业领域那样有名。今年，总经理在企业方针中明确提出：本公司的产品过于专业化，要向社会推出一些日常大众消费的药品，大幅度提高本公司在公众中的形象和知名度。为此，策划部神田部长也很着急,产品策划的七种工具,24,有一天，他很累，下班后在一家酒店里喝酒，无意中听到3个女职员在聊天,产品策划的七种工具,25,A：你们认为喝功能饮料效果好吗？我最近累死了。 B：是啊， C：S子最近好像在喝，经常躲在洗手间喝，我问她为什么，她说在男同事面前喝这种饮料多不好意思，哈哈哈。 A：这我就不懂了，像我们这样在公司里工作的女职工现在越来越多了，同样感到疲劳，为什么专门面向女性的恢复疲劳的饮料什么的就没有呢？

8、有的全是面向男性的。 B：就是，要是有更淡的、漂亮的，喝了以后立刻恢复疲劳的药就好了。我真的和男同事们一样疲劳。 C：前几天，我看见药店有一种面向女性的饮料，好像使用粉红色的瓶装的。 B：不过，用瓶子装的，感觉好像有点不舒服。 C：就是啊，以后公司的女职工就不要喝果汁了，大家都拿着瓶咚咚地喝吧。哈哈哈,产品策划的七种工具,26,神田部长头脑里产生一系列的联想。现在出来工作的女性正在迅速增加，在外面累了拿起一瓶疲劳恢复的饮料就喝，毕竟是男性的形象。我们公司也生产过“high-power S”的饮料，就是公司内部的男士们都很少见到有喝的,产品策划的七种工具,27,群体调查法的调查结果,该公司应用P

9、7的过程1,对恢复疲劳的药品的需求比想象的要强烈，且年龄越大需求越强烈； 对饮料留下的印象是昏黑的、重的、不易拿着走； 希望具有美容效果（防止皮肤干燥）； 味道不好不行,产品策划的七种工具,28,该公司应用P7的过程2,问卷调查的调查内容,1)行业、工作内容以及工作的劳累程度，性格等； 2)现在经常喝的饮料、健康食品、健康药品以及使用频率和理由； 3)对市场上出售的若干种竞争产品的印象、满意度； 4)对前面提到的两种饮料乃至两者合一的饮料的支持程度,产品策划的七种工具,29,该公司应用P7的过程3,定位分析法,具有速效性,没有速效性,年轻,不年轻,运动饮料,中药E,饮料F（维他命系列,杜仲茶,

10、蔬菜汁,减肥食品,代表饮料 代表固体,空白区,产品策划的七种工具,30,该公司应用P7的过程4,1）缩小：超小饮料、胶囊饮料； 2）代用：茶的浓缩饮料； 3）相反：与其勉强去除疲劳，倒不如开发让人入眠的物品； 4）结合：药和音乐的综合恢复疲劳工具,创意检查表应用结果,产品策划的七种工具,31,该公司应用P7的过程5,成分单纯明快的两种成分“健康素+美丽素”； 味道用水果味或咖啡味； 用半液体的材料（例如果冻）； 也可以采用双层结构，将果汁放到中间； 几乎没有卡路里,表格创意法,产品策划的七种工具,32,该公司应用P7的过程6,3号 200元 可可芯 水果味,6号 200元 VC芯 咖啡味,5号

11、 400元 VC芯 咖啡味,8号 200元 VC芯 水果味,联合分析,产品策划的七种工具,33,该公司应用P7的过程7,为了提前发现技术上的难题，事先策划方案，绘制了质量表。也就是将用户的语言变换成技术的语言，利用矩阵表找出重要技术特性,质量表,产品策划的七种工具,34,群体调查法-发现需求,总论 准备 与问卷调查的比较 顺序,总论,准备,与问卷调查的比较,顺序,产品策划的七种工具,35,应 用 顺 序,设定目标 决定主持人 次数、时间、场所、环境 调查对象的选定和要求 程序的探讨 实施调查 发言的整理、分析,产品策划的七种工具,36,群体调查法是了解少数消费者意见的方法； 主持人非常重要，要

12、事先对流程进行探讨，调查时要对会话进行巧妙地控制； 出席者之间的很多对话中，会得到预想之外的启发； 要用一定的方法，对发言进行整理,总 结,产品策划的七种工具,37,问卷调查-需求的验证,决定调查题目 设立调查假说 决定调查方法 决定被调查者 制作调查用表格 调查的实施 结果分析报告和追踪,产品策划的七种工具,38,抽样方法及其特点,少 低 少 低 快 低 低,少 低 多 高 快 高 高,多 高 多 一般 慢 高 很高,多 高 多 一般 慢 低 高,被调查者 提问的客观性 提问数量 回答的可信性 回收的速度 回收率 调查成本,电话法,面谈法,发送回收法,邮寄法,产品策划的七种工具,39,用词平

13、易近人，文字表达简洁明快； 别让回答者感到与自己有利害关系； 不要预先判断或诱导回答，这一点尤其要注意，因为经常会犯这种错误； 问题数量不要太多，而且尽量用划圈或打勾就可以回答的最好； 符合后面统计分析的需要； 不能侮辱回答者，也不需要拼命吹捧回答者，要站在回答者的立场上多看几遍； 可能的话，先将问卷给调查对象以外的人进行预调查，或站在回答者的立场上尝试着回问卷,问卷的制作方法,产品策划的七种工具,40,定位分析-产品定位，发现产品空白区域,实施问卷调查； 对调查结果进行分析； 开展因子分析-需要计算机软件做支持； 利用多元解析用软件，输入数据。 解释结果； 决定选取的因子，并对因子的含义进行

14、解释（这是一项很重要的工作，往往要花不少时间解释因子的含义）。 发现空白市场空间，并对该空间的产品特性做出判断。当新产品投放市场时，哪块市场存在空白区间的判断对营销决策是非常有帮助的。 发现新产品的最适合空间； 报告,产品策划的七种工具,41,创意检查表,产品策划的七种工具,42,导出与其它公司不同的产品概念； 大幅度改进现有的产品； 整理现有产品； 从关键技术导出新产品,创意检查表的用途,产品策划的七种工具,43,奥 兹 蓬 的 检 查 表,有无其他用途？ (Put to other user?) 就现在这样有无其他用途？进行改造后有无其他用途？ 是否适用？ (Adapt?) 其它有无与此类

15、似的东西？是否对其它想法产生启发？ 有无类似的东西？是否有仿效之处？有谁可以模仿？ 修正了会怎样？ (Modify?) 有新构思吗？含义、颜色、动作、声音、味、样式、外型能否改变？有无其它变化？ 如果扩大了怎样？ (Magnify?) 能加上什么？能否进一步在时间上？频度上？强度？高度？长度？厚度？附加价值上？能否增加材料？复制？加倍？夸张？ 缩小了会怎样？ (Minify?) 能否减少什么？更小一些？浓缩？纤细？低一些？短一些？轻一些？能否省略？做成流线型？能否分割？ 能否代替？ (Substitute?) 能用谁来代替？能代用吗？其它构成要素如何？用其它原材料如何？其它制造工序？其它动力？

16、其它场所？其它方法？其它语调？ 重新排列会怎样？ (Rearrange?) 更换要素会怎样？其它模式？其它布局？其它顺序？调换因果关系怎样？改变步调？改变进程怎样？ 倒过来会怎样？ (Reverse?) 调换正负？倒过来如何？前后调换？上下倒置？相反的作用？将桌子转一下怎样？ 换个鞋如何？如果改变朝向会怎样？ 组合起来会怎样？ (Combine?) 混合？合金？品种齐全？调和后怎样？将目的组合在一起？将零部件组合成一件？把各种想法合一块,产品策划的七种工具,44,有无其他用途？ (Put to other user?) 就现在这样有无其他用途？进行改造后有无其他用途？ 不能送邮递物吗？ 是否适

17、用？ (Adapt?) 其它有无与此类似的东西？是否对其它想法产生启发？有无类似的东西？是否有仿效之处？有谁可以模仿？ 能搬家吗？ 修正了会怎样？ (Modify?) 有新构思吗？含义、颜色、动作、声音、味、样式、外型能否改变？有无其它变化？ 如果加上冷藏、冷冻功能，能送生鲜食品。 如果扩大了怎样？ (Magnify?) 能加上什么？能否进一步在时间上？频度上？强度？高度？长度？厚度？附加价值上？能否增加材料？复制？加倍？夸张？ 能开展国际快送业务吗,检查表应用实例,产品策划的七种工具,45,检查表应用实例（续,产品策划的七种工具,46,确定题目。通过讨论来把题目的实际意义弄明白； 环境准备。

18、电话不断；小组成员不断被叫出去；正在赶一个报告等等都不行。需要一个安静，宽松的，大家能够集中在一起的环境； 确定组长。这个那个不断把自己的意志强加给别人的人不行，要选择能让大家自由奔放地产生创意的人作为组长； 确定组员。知识面窄，经验少的人不适合。一般以有关题目的专家45名，题目以外的专家12名的构成比较好。事先将群体调查法和问卷调查法的调查结果准备好，因为专家们掌握的信息的数量和质量都很重要。 根据检查表进行创意。创意阶段量比质重要，不准对别人提出的创意发表批评意见，强调自由奔放，并结合改进开展创意活动。 总结创意。现实可行吗？消费者能理解吗,创意检查表应用顺序,产品策划的七种工具,47,通

19、过表格得出高效、独特的创意,其特点： 可以与各种产品策划模式相对应； 从表的左边到右边，一步一步的进行； 可以将创意点自由组合； 将创意过程保留下来，让其他人也能理解； 步骤和规则很简单,表 格 创 意 法,产品策划的七种工具,48,组合创意法； 类推创意法； 关键技术创意法,表格创意法,产品策划的七种工具,49,表格创意法的用途,产品策划的七种工具,50,组合创意法,决定具体目标； 环境准备； 选定组长； 挑选组员 列举激发创意的要点（从群体调查法的内容中分析顾客的需求，就可以整理出创意的要点）； 创意要点的组合。想象顾客经常经历的场景，将要点进行组合。例如巧克力，什么时候希望甜一点，认真考

20、虑后进行组合； 整理现有产品的问题点。许多我们认为理所当然的要点很有可能是问题点，所以要用怀疑的眼光看那些我们已经看惯了的“常识”； 产生产品的创意,产品策划的七种工具,51,移动电话的事例,产品策划的七种工具,52,决定目标。选择那些现有产品销售不畅，打算从根本上“动手术”的产品。 步骤BD与创意检查表相同。 环境准备； 选定组长； 挑选组员； 列举产品一般常识性的功能和特征，不能遗漏认为理所当然的要点； 否定常识，反向设定内容； 列举问题点。反向设定内容，会出现很多问题。原封不动的记录下来； 设定关键词。前面列举的问题点有什么好处？如果真的这么做了有什么好处？用关键词将其描述出来； 举一反三。关键词是完全陌生的领域，将其作为优势考虑。此时，广泛的信息资料是必要的，最好能有对象产品以外的专家和资料； 开展创意活动。将目的和类推思维结合在一起，开展创意活动,类推创意法,产品策划的七种工具,53,干净漂亮,防止点得太多,通讯点菜装置,家庭主妇们也来,没有酒店的气氛,喝醉了很嘈杂,点多了浪费钱,服务员很烦人,设置消音室,卡拉OK包间,卡拉OK包间,能在附近 住下也行,室内,能够住下,带有小旅馆的酒店,自带材料的酒店,买酒的商店,分开,脏（厕所,