产品、服务和品牌：构建顾客价值课件

1、第篇 营销策略,产品、价格、分销与促销,产品、服务和品牌：构建顾客价值,1,8 产品、服务和品牌构建顾客价值,产品、服务和品牌：构建顾客价值,2,学习目标,弄清产品的内涵 理解产品和服务的主要分类 理解单个产品、产品线与产品组合内涵，并掌握企业决策方法。 熟悉品牌战略企业对于品牌建设和管理的决策。 熟悉服务营销四个特征以及服务所需的其他营销条件,产品、服务和品牌：构建顾客价值,3,8.1 产品的内涵及其分类,8.1.1 产品、服务和体验 产品 服务 耐克宣称：“鞋子并不那么重要，重要的是你穿着它的感觉。,产品、服务和品牌：构建顾客价值,4,8.1.2 产品与服务的层次,核心顾客价值,产品、服务

2、和品牌：构建顾客价值,5,产品的五个层次,核心利益，即顾客真正所购买的基本服务或利益； 基础产品，即产品的基本形式； 期望产品，购买者期望或默认的属性和条件； 附加产品，增加的服务和利益：技术,文化,心理,服务； 潜在产品，最终可能的所有增加与改变,产品、服务和品牌：构建顾客价值,6,8.1.3 产品和服务分类：消费品,产品、服务和品牌：构建顾客价值,7,工业品,产品、服务和品牌：构建顾客价值,8,其他产品,组织营销 人员营销 地点营销 观念营销,产品、服务和品牌：构建顾客价值,9,8.2 产品和服务决策,8.2.1 单个产品和服务决策,产品、服务和品牌：构建顾客价值,10,产品属性,产品质量

3、 质量标准 一致性 产品特征 产品风格与设计,产品、服务和品牌：构建顾客价值,11,包装,包装囊括了设计与生产产品容器或包扎物的所有活动。 包装的营销效果 自身宣传 消费者影响 公司与品牌形象 创新机会 包装测试方法 工程测试 视觉测试 消费者测试,产品、服务和品牌：构建顾客价值,12,标签与保证,标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻与印刷说明。 标签作用 必要的标签内容 保单 担保,产品、服务和品牌：构建顾客价值,13,8.2.2 产品线决策,产品线就是一组相关的产品。 产品线的最佳长度：线利则。 产品线长度受到公司目标和资源的影响。 产品线填补：增加产品项目来加长。 产品线

4、扩展：现有范围加长 向下扩展 向上扩展 双向扩展,产品、服务和品牌：构建顾客价值,14,8.2.3 产品组合决策,产品组合就是企业销售的所有产品线和产品项目。 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的关联性,产品、服务和品牌：构建顾客价值,15,8.3 品牌战略：建立强势品牌,8.3.1 品牌权益 品牌权益是赋予给产品和服务的附加值，反映于消费者对品牌的所思、所感和所做之中，以及品牌为公司带来的价格、市场份额和收益率之中。 品牌权益是重要的无形资产：心理价值与财务价值。 品牌知识就是与品牌相关的所有思想、情感、形象、经验、信仰等等,产品、服务和品牌：构建顾客价值,16,8.3

5、.2 建立强势品牌,产品、服务和品牌：构建顾客价值,17,理想品牌名称的属性,应当表明产品质量及其所带来的利益 应当易于发音、识别和记忆 应当独特 应便于扩展 应当易于翻译成其他语言 应当能够注册并得到法律保护,产品、服务和品牌：构建顾客价值,18,品牌开发,产品、服务和品牌：构建顾客价值,19,8.3.3 品牌管理,必须持续地与顾客沟通品牌定位 品牌体验方式 亲身体验 口碑传播 网页等 企业员工树立“以顾客为中心”的思想 企业需要定期审计品牌优势与劣势,产品、服务和品牌：构建顾客价值,20,8.4 服务营销,8.4.1 服务的本质和特点,产品、服务和品牌：构建顾客价值,21,8.4.2 服务

6、企业的营销战略,企业,员工,顾客,内部营销,外部营销,互动营销,产品、服务和品牌：构建顾客价值,22,8.4.3 服务差异化管理,提供物差异化 服务提供方式差异化 标志和品牌等形象差异化,产品、服务和品牌：构建顾客价值,23,8.4.4 服务质量管理,服务企业可通过比竞争对手更稳定地提供更高的质量来实现差异化。 识别目标顾客对服务质量的预期 顾客保留率是衡量服务质量的最好标准 顶尖服务企业设立了较高的服务质量标准 服务质量受到员工与顾客之间相互作用的影响而经常波动 授权一线服务员识别、关心和满足顾客需要的权力、责任和动机,产品、服务和品牌：构建顾客价值,24,8.4.5 服务生产效率管理,员工培训或雇佣熟练工 舍弃部分质量来提高服务数量 通过增加设备和实施标准化，将服务工业化 利用技术的力量,产品、服务和品牌：构建顾客价值,25,思考题,服务营销与产品营销有区别吗？是否需要完全不同的技能？ 什么是售前服务，商家如何做好售前服务？ 思考服务产品定价的主要方法。 当一个服务结束时，留存顾客心中的不是有形的商品而是感觉兴高采烈、喜悦、满意、困惑、失望、生气等。因此，服务提供商必须清楚地确定他们