购物中心租户组合的四大原则及策略

1、购物中心租户组合的四大原则及策略购物中心的租户组合是各种零售与服务承租商的选择、配置方式，通过租户之间的相容性原则，使租户聚集的规模效应和正向外部效应达到最大化，从而提高购物中心的整体价值和全体租户的经营业绩。对购物中心而言，拥有一批品质优良、功能多样、业态互补、客流共享的租户，将大大提升购物中心的整体运营业绩，而单个租户也将获得比在独立地区更高的营运成果，这就是购物中心理想的租户组合效果。然而，对动辄规模达十万以上平方米、承租商户上百个的购物中心而言，其租户组合方式有无数种可能。在此，提出购物中心租户组合的四大核心要素以及应遵循的指导策略，希望对从事购物中心工作的相关人员有所启迪。一、购物中

2、心租户组合的四大要素一个成功购物中心的租户组合，绝对不是简单地把各种租户堆放在一起，把营业空间招商填满而已。不同类型租户在购物中心中承担不同的角色和功能，不同类型的租户在贡献租金、吸引客流和配套功能等作用上各不相同。租户组合的过程其实就是购物中心根据自身的定位确定租户类型及每一业种所需的品牌在购物中心中的比例分配及分布的过程。购物中心租户组合内容的四大要素，分别是租户的类型、所分配的营业面积大小、相同或类似租户的数量以及这些租户在购物中心中的空间位置。1、租户的类型租户的类型是指租户经营的商品与服务所属的业种类别，如男装、女装、化妆品等。租户的类型是购物中心商品与服务多样性的基本来源，租户类型

3、愈多，多样性就越明显，满足顾客多目的消费的可能性就越大。租户类型的进一步细分就是各类业种及其所包含的品牌，品牌加深并扩展了消费者的选择性。根据同类聚集和异类聚集的原则，购物中心不同类型租户(如鞋、服装)的异类聚集可以满足多目的购物需求，同类租户的聚集可以满足比较购物的需求,这两者都能降低购物成本。购物中心所拥有的业种及其品牌数量是租户组合核心与多样性的体现，一方面，不同类型租户所经营商品与服务业种的差异性构成异类聚集，体现多样性；另一方面，同一类型租户所包含的不同业种和品牌数量构成同类聚集，构成组合主题与核心，两者同时提升了购物中心商品和服务的丰富性，增强了业种广度和商品选择的深度。在租户组合

4、选择业种与品牌过程中，我们需记住最重要的两个原则：（1）、单个租户与整体利益关系。获利能力高、聚客能力强、违约可能性低的租户通常是购物中心的第一选择。但如果该租户的引入与整体定位、租户组合策略相抵触时，则需要重新评估这个优质租户，优质并不必然代表合适，这是由于租户组合的目的在于购物中心的整体聚集效益。（2）、单个租户与组合主题的关系。购物中心内的租户之间强调相容性、互补性，毫无关联的租户进入购物中心将失去聚集的价值和意义。租户组合时，购物中心内的各种租户类型（即业种）也不是均匀分布，否则失去租户组合的核心与主题，甚至购物中心的整体竞争力。核心的业种及其所属的品牌聚合是建立购物中心租户组合主题的

5、主要载体，厘清单个租户在整体租户组合的角色，是筛选租户与品牌时需要考虑的另一个重要因素。2、租户的面积大小每个租户所占营业面积的大小是租户组合的另一个要素，即将有限的营业面积合理分配给不同租户，使其产生最大的销售收入和租金回报。一般来说，营业面积更大的租户意味着能够提供更为丰富的商品和服务选择（即较多的商品与服务的多样性），因而对消费者的吸引力更大。在购物中心整体营业面积固定的情况下，如果单个租户的平均营业面积增加，购物中心整体可承租的租户数量必然减少，因此如何使单个租户的营业面积与产出（销售额）及与整体收益达到均衡十分重要。通常，购物中心只有将支付高租金与低租金的租户、大面积与小面积的租户有

6、机组合在一起，才能最终形成稳定的、效益最大化的租户结构。研究表明，购物中心的商铺面积与租金水平总体呈现一个显著的负向关系,租赁面积越大的租户,具有更强的租金议价能力。在市场机制的调节下，那些支付高租金的零售租户常常与低租金水平的零售租户一起,，前者通常是标准租户或其他小型租户,后者则多为主力店，后者能够为购物中心创造出一个吸引力,前者由于位置靠近主力店而获益，全体租户通过市场博弈获得均衡的利润和存在方式。标准租户或配套租户提供了多样性和配套性商品与服务，增加了购物中心的特色，其全体租金贡献往往超越了主力店、次主力店所占面积比例。近年来，在处理购物中心面积、租金、租户数量与多样性等之间的均衡关系

7、时，购物中心业内出现了去主力店化、主力店次主力化的明显趋势，主要表现在：（1）、逐步缩小主力店的面积，加大了标准租户和配套型租户在购物中心租户组合的分量；（2）、去主力店，用一组集合店替代行使主力店功能；（3）、去主力店，加大主题租户组合的规模，增加标准租户的数量。在一些购物中心内，家用电器、家居用品、室内设计店等概念化、主题化，服饰集合店规模化、主题化，这样一组主题租户可以作为有效的核心租户，既达到主力店的功能，又丰富购物中心的多样性，同时提高了租金收入，也避免了主力店租赁期限长、面积大、租金低和购物中心过于依赖主力店的被动局面。3、租户的数量租户的数量是指每一个特定的租户类型（或业种）所应

8、包含的租户数量与所占空间面积比例的问题，租户数量与租户类型和面积分配直接相关。租户数量是突出租户组合主题及购物中心定位的具体体现，如果一个特定的租户类型是购物中心的主要经营业种，那么它的租户数量和品牌一定较多，所占据的营业面积也较大，该业种所属的商品与服务的深度和广度将会超过其他类型的租户。租户数量也关系到租户间的竞争与互补关系。同一业种下多个相同或类似的租户，彼此成为竞争（替代）或互补关系，竞争性使得各租户抢占购物中心内同一消费需求的市场占有率，加剧内部竞争；同时同类聚集满足消费者比较购物需求，促进同类商铺之间的商品风格、价格与服务的改善，提升消费者的选择性与聚集效果。购物中心内一个业种的最

9、佳租户数量取决于内部竞争负面影响与聚集增加效益的均衡交叉点。在购物中心市场总需求相对稳定的情况下，在一特定业种内每增加一个租户将会提升业种内租户间的竞争程度，同时因其丰富了商品与服务所增加的整体吸引力，并带动营业利润的增加，两者均衡点即为租户数量最佳和效益最佳状态。4、租户的位置安排租户所在的位置是购物中心租户组合的第四个要素。营业面积和各商铺的位置是购物中心宝贵的空间资源，购物中心的空间（面积和位置）分配决定了客流分配和顾客的行走路线，影响顾客对购物中心的选择、购买频率和成交率。如果位置分配得当，租户之间的协同效应便应然而生，不同租户位置的合理安排将租户组合创造的最大化客流量扩散到较为偏僻位

10、置或标准租户和配套型租户商铺内，实现外部效应和客流共享，使每个商铺的价值达到最大化。不同租户的位置安排需要深入了解各类租户的特性，以及租户之间的相关性来进行合理分布，遵循“混合”和“匹配”的原则，使客流在购物中心内均匀流动，增加交易机会。无论哪种类型的购物中心，在考虑租户布局和位置安排时需要综合权衡下列因素： 租户所提供的商品与服务对位置的适宜性； 相临租户的相容性和互补性； 顾客的便利性； 租户的租金支付能力； 目标顾客的消费行为习惯。依据聚集理论和外部效应理论，一般认为购物中心的主力店、次主力店和强势租户等类型租户其销售利润与位置关系影响并不明显，这是因为这些租户本身具有强大的吸客能力，是

11、购物中心外部效应的创造者，对位置要求本应不是十分严格；而标准租户和配套型租户等依赖别人更多的租户则完全相反，更依赖于位置的好坏创造经营业绩。但是在国内市场上,主力店或国际品牌往往又对购物中心的位置安排提出很高需求，这是租户资源短缺与大量购物中心存在的结果，类似市场上的供需矛盾，相信随着品牌资源的日渐丰富和购物中心行业发展的日益理性成熟，未来购物中心的空间分配也会趋向于遵循聚集与外部效应的一般规律。二、购物中心租户组合的四大基本原则1、均衡性原则均衡性原则是租户组合的核心原则，租户类型、租户数量、面积分配和位置分布等各要素之间只有达到均衡状态，整体效益才能达到最大化。2、相容性原则租户之间讲究相

12、容性与互补性，是为了实现聚集的规模经济效益，使租户之间客流共享。租户之间顾客交流比例越大，则相容性越强。因不同业种间、同一业种下的品牌差异程度不同，相容性在租户之间并非成均匀状态。根据同类聚集理论，同一业种下众多品牌可产生高强度的相容性和互补性，但同时可能加剧内部竞争。为维持高相容性，避免内部竞争，购物中心运营管理者可以从产品线、价格、风格等商品特性上加大差异化程度，对不同特性的租户进行合理配置，如业种相同，价格相当，品质类似，目标顾客一致，但风格差异显著的品牌租户在一起，不会成为竞争关系，同时互补性高。相容性与互补性是购物中心运营管理者决定业种与品牌结构的重要依据，也是承租商是否进驻一个购物

13、中心的参考条件。3、多样性原则多样性能够提升购物中心的整体吸引力和创造更高的租金回报，多样性不仅指业种与品牌的丰富多样，也指租户组合方式的多样性。在强调一个购物中心的多样性时，要处理好多样性与购物中心市场定位、租户聚集核心、相同或相邻商圈其他购物中心的相似性等几个关系。尤其在相似性与多样性方面，尽力避免与同一商圈内或竞争性商圈之间同类项目的雷同化，确保特定购物中心商品与服务在所处商圈内的独特性。4、动态性原则由于市场环境、消费者偏好、流行趋势、品牌生命周期等都处于动态变化之中，购物中心的建筑形象、硬件设备设施和动线规划等随着时间流逝不断老化，原有的租户组合在空间上和功能上可能渐渐过时。购物中心

14、内的租户要密切与目标市场和消费者接轨，不断调整组合策略，为消费者提供最需要的商品与服务。购物中心运营管理者要以较强的驾御市场的能力，对影响租户销售业绩和增长潜力的内外部因素进行分析（内部因素包括建筑实体因素、租户组合的合理性、租赁期限、经营管理能力等，外部因素包括消费者的变化、竞争对手的变化、政策及市政规划的影响等），作为租户调整的重要依据。三、购物中心租户组合的指导策略1、根据购物中心的类型与定位进行租户组合不同类型、不同定位的购物中心所服务的消费群体不同，其业种与商品的配置存在较大差异，租户组合自然不同。一般来说，区域型购物中心的核心租户常常为综合性百货公司，社区型购物中心的核心租户为超级

15、市场、折扣店以及便民综合店。根据Christaller的中心地理论，区域型购物中心在零售中心等级体系中是最高的，他们对租户的选择更多基于生活方式导向、品牌的知名度和购物环境的考虑，而这些都密切反映了顾客的期望和兴趣，所以其提供的商品与服务应该满足都市级消费者的各种需求，尤其是消费者不定期购买的、长期使用的比较型商品。社区型购物中心侧重社区消费者的日常生活消费，应该配置更多消费者必需定期购买的方便性商品。根据购物中心的类型与定位选择核心租户（或一组主题租户）和进行商品组合十分关键，它们决定了购物中心的基本特征和形象，对建筑设计、布局规划和租户组合有非常重要的影响。2、根据中心-外围模型进行租户主

16、题组合购物中心业种与品牌的多样性能够增强竞争力，吸引客流，但并不意味着将购物中心的面积和位置平均分配给不同的业种和租户数量。均衡的租户组合应该是既有强大的、信誉很高的区域性发展的租户，也有优质的地方性承租商和市场前景好的新品牌。任何一个购物中心至少需要有一个核心租户或一组主题租户来作为“簇状”核心租户。根据中心-外围模型，一个购物中心应该将其空间资源集中在核心业种租户上（当然尽可能多的核心业种），各业种的品牌数量和差异化程度加大业种的深度和选择性，这样进行购物中心的租户组合，可以形成更大的集中优势，突出购物中心的主题和核心竞争力。如果在一定市场范围内各业种下的品牌均是领导品牌，则租户组合的主题

17、优势将更加明显。否则，平均分配将会导致购物中心失去主题特色和核心优势，同时使本来需求较强的核心业种和租户数量减少，降低购物中心的整体吸引力和租金收益。3、根据目标市场特征进行租户组合每个特定购物中心所面对的市场环境和消费群体是不同的，购物中心运营管理者对核心业种租户的评判要综合其市场状况和消费者特征进行考虑。特定购物中心的租户组合与商品配置应基于目标市场分析的基础上所得出的结论，以进行适合的业种广度与商品深度配制。在实践中，购物中心从业人员常常将各种租户和业种与购物中心的类型一一对应，实际上每个业种的租户都会在不同类型的购物中心中出现，购物中心租户组合的成功与否不在于是否包含某种具体的业种，而在于是否选择和配置了一组服务于特定市场的相互受益的租户。因此，我们选择业种或品牌租户时，应该是符合特定购物中心目标市场特征的强势租户。满足顾客需要、迎合市场发展、创造最大效益的租户组合才是最佳的租户配置。4、根据正向外部效应的强度进行租户组合产生正向外部效应强的租户往往是强势租户，他们因此而获得较低的租金水平和其他优惠租赁条件；相对地，其他依赖于强势租户所产生的外部效应与聚集行为的租户，则需要承担较高的租金水平。然而，形成理想的租户组合不可能一次到位，需要不断循环内化租户间的正向外部效应。购物中心开业前期，通过租金、位置等优惠