市场营销课件第5章消费者市场

1、第五章 消费者市场,日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。 在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车,一、消费者市场特点,人多面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 产品专用性不强

2、； 需求弹性较大，受价格影响明显； 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 购买力经常流动,注意,消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销者进行正确的引导,市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式,满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通,以便,市场营销人员必须了解以下问题,Who: 哪些人构成了目标市场 what： 他们购买什么商品 why：他们为什么购买这些商品 who else：还有谁参与了购买过程 how：他们以什么方式购买商

3、品 when：他们什么时候购买该商品 where：他们在哪里购买该商品,一切企业都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是商品的最终归宿,即最终市场。 其他市场,如生产者市场,中间商市场等,虽然购买数量很大,甚至超过消费者市场,但其最终服务对象还是消费者市场,仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移,案例: 牛仔裤风靡世界,1、从营销的角度分析：李维是如何使牛仔裤在全世界流行起来的原因？请概况原因 2、面对服装市场多样化、个性化的特点，如果你是牛仔裤的生产经营商，你将如何更有效的进行市场推广？请策划方案,二、消费者购买行为模式 （一）7Os问题,二）刺激-反应模式,可控 因素,不可控 因素,产品

4、 价格 地点 促销,经济的 技术的 政治的 文化的,消费者 特征,文化 社会 个人 心理,消费者 决策过程,认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受,购买决策,产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择,刺激,反应,两个老太太的不同人生,在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊,文化因素,社会因素,个人因素,心

5、理因素,消费者 购买行为,文化 亚文化 社会阶层,参考群体 家庭 身份和地位,年龄和家庭生命周期 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业,动机和需要 知觉的选择性 学习 态度和信念,五、 影响消费者行为的因素,四、消费者购买决策过程,认识需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,满足 不满足,采取行动 不采取行动,诉诸公众 个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿 法律手段 机构投诉,消费者如何评价选择,全部的品牌 A BC D E F,知晓的品牌 ABCD,考虑

6、的品牌 AJ,备选的品牌 ABC,购买的品牌 ,不知晓的品牌 Z,不考虑的品牌 K,不选的品牌 D,五、 消费者购买决策的参与者,一）消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。 （二）在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色： 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者,六、 消费者的购买类型,高度投入,低度投入,品牌差异大,品牌差异小,复杂 的购买行为,寻求多样化 的购买行为,减少失调感 的购买行为,简单 的购买行为,七、定义顾客价值和满意,总顾客价值就是顾客期望从市场提供的某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产

7、品或服务时而引起的顾客所要付出的预计费用和成本,顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差,Case,以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期

8、望的高价值,顾客让渡价值图解,问题思考： 试列举出您所知道的提高顾客让渡 价值的具体方法,让渡价值最大化意义,推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险,顾客满意,如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜,

9、顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态,顾客满意,一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实,顾客期望值,如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意,期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的

10、信息和许诺等基础上形成的,顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况,顾客追踪调查和衡量的方法2,佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因,盖洛普（中国）咨询公司研究结论,中国企业往往过多强调市场占有率、营业额、利税等硬性经营指标，不大重视品牌忠诚度、顾客满意度、员工满意度这些软性指标，而这些软性指标才能真正帮助企业实践可持续发展。 顾客满意度1%的增长代表了IBM2.75亿美元的收益机会,顾客背叛率若下降5%，利润则至少增加25% 吸引一个