塑造品牌课件

1、关于塑造品牌,品牌的概念、沟通、塑造与实例,张忠平 整理,塑造品牌,第一篇 什么是品牌,1-1 品牌的基本特征 鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣） 差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想） 持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路,黄山学院艺术系,品牌，是建立在人们心中的、对某种商品或服务的持续偏好和基本信任,塑造品牌,第一篇 什么是品牌,1-2 品牌的基本作用 品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段 （品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现） 品牌，是企业实现利润最大化的保证 （每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值,黄山学院艺术系,品牌，能够为商品或服务赋予其本身

2、价值之外的附加价值,塑造品牌,第一篇 什么是品牌,黄山学院艺术系,1-3 品牌对消费者的意义 真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式 （人们在消费此商品时，会有一种心理满足感） 品牌，在持续改变着人们的生活态度 / 生活观点 （现在人们更换商品，越来越多地取决于品牌认知,品牌，指引着消费者在购买选择时的价值倾向，并逐渐提升他们的生活方式和消费观念,塑造品牌,第一篇 什么是品牌,黄山学院艺术系,1- 4 品牌的形成过程“堆土理论” 品牌如江河大堤，要在波涛汹涌中矗立起来，靠的是不断增高加固堆土，夯实；堆土，夯实 市场环境波涛汹涌，品牌要想在市场竞争中脱颖而出、矗立不倒，靠的是品牌积累新品推出、

3、促销、每一次广告，长而往之才成为品牌,塑造品牌,第一篇 什么是品牌,黄山学院艺术系,1- 5 品牌与名牌的区别 名牌只要不断叫卖就可以形成 名牌可以通过高额广告费造就 名牌有高知名度但没有购买使用时的心理附加值 所以，名牌决不是品牌,塑造品牌,第一篇 什么是品牌,黄山学院艺术系,1- 6 品牌的四个关键要素 A，消费者洞察 ( CONSUMER INSIGHT ) 洞察与观察完全不同 观察记录的是：人们所说或所做 洞察回答的问题是：人们为什么会这样做,塑造品牌,第一篇 什么是品牌,黄山学院艺术系,比如：一种蛋糕配料（速制食品配料） 观察：消费者所说我用蛋糕配料因为很方便 消费者所做180%使用

4、时加了切碎的洋葱 制造商所做在味料中加入更多洋葱 消费者所做2继续加入更多洋葱 消费者洞悉：妇女对用快捷食品感到内疚，加入洋葱或鸡蛋是想表明这是她们自己做的,塑造品牌,第一篇 什么是品牌,黄山学院艺术系,B， 品牌远景 ( BRAND VISION ) 品牌的核心价值，或称品牌个性。 这是品牌长程的、不改变的识别特征。 例如： 麦当劳开心、欢乐 万宝路征服 百事可乐年轻、活力 可口可乐乐观、热情,塑造品牌,第一篇 什么是品牌,黄山学院艺术系,C， 品牌创意 ( BRAND IDEA ) 或称“大创意”BIG IDEA 通过品牌创意 ，建立品牌与消费者之间的联系，使消费者对品牌产生一对一的联想

5、前提这种联想必须区别于其它品牌 比如：万宝路的牛仔；耐克的Just do it,塑造品牌,第一篇 什么是品牌,黄山学院艺术系,D， 沟通计划 ( COMMUNICATION PLAN ) 品牌意念，必须让消费者不断地听到、看到 # 创建品牌的活动在短期和长期都要有效 # 品牌特征应保持长期的一致性与连贯性 # 沟通的每一部分都要具有品牌意念 即：把品牌与消费者在所有传播渠道联系起来,塑造品牌,第一篇 什么是品牌,黄山学院艺术系,1- 7 品牌的整合传播 Total Branding / Integrate Communication 动用所有力量（广告、促销、公关）达至同一目标在消费者心中建立

6、品牌的核心价值 让我们记住一句话: 团结就是力量,塑造品牌,第一篇 什么是品牌,黄山学院艺术系,1- 8 品牌(Brands)的属性特点 麦当劳开心、欢乐 百事可乐年轻、活力 可口可乐乐观、热情 耐克JUST DO IT 伟大的品牌，都以人类共通的情感需求作为品牌价值,塑造品牌,第二篇 品牌与消费者的沟通,2-1 品牌与消费者沟通的感性符号 感性符号为品牌寻找一个感性（视觉、听觉或意念）的符号，使之与品牌产生一一对应的记忆联想，让消费者容易记忆,Blue Creation Ad. 蓝色创意,塑造品牌,第二篇 品牌与消费者的沟通,2-2 品牌消费的心理感受 心理感受塑造品牌附加值，使消费者在购买

7、和使用该商品时能获得除商品属性以外的心理满足 例如：麦当劳除了美味，还有 快乐的联想（对孩子们尤为如此,黄山学院艺术系,塑造品牌,第二篇 品牌与消费者的沟通,2-3 品牌附加价值的塑造 不必过多解释我们的商品现在是什么？ 耐克优质运动鞋精致的用料和精美的加工 而注重传播我们的品牌将会是什么？ 耐克一种人类的现代精神Just Do It,黄山学院艺术系,塑造品牌,2-4 品牌发展是一个渐进过程 提出品牌核心价值（主张）Brand Vision 通过广告向消费者准确传播 一次又一次地重复积累 Communication Plan 在消费者心中建立明确的品牌联想 Branding Idea,黄山学院

8、艺术系,第二篇 品牌与消费者的沟通,塑造品牌,2-5 “品牌屋”的精心构建,黄山学院艺术系,第二篇 品牌与消费者的沟通,塑造品牌,2-6 品牌塑造成功与否的检验 品牌是否有一个构思独特的感性联系符号？ 在商品与消费者之间，是否建立了唯一的心理联想？ 简而言之，要让消费者能够明确回答 这个品牌代表着什么,黄山学院艺术系,第二篇 品牌与消费者的沟通,塑造品牌,第三篇 品牌在现实中的操作,3-1 关于品牌的基本问题 A 品牌现在的位置？ 目前的品牌现状，它有明确的品牌价值吗？它对消费者的附加价值何在？品牌的管理存在什么问题？是否厘清了产品与品牌的关系？它是否符合目前的市场环境？消费者认可它吗,黄山学

9、院艺术系,塑造品牌,B 品牌为什么在这里？ 一个品牌的现状，有它历史的原因比如政策、前任领导人的决策、 市场环境的变化；也有产品开发/产品线的完整性问题；然而，我们必须回答今天，我们为什么处在这个位置,黄山学院艺术系,第三篇 品牌在现实中的操作,塑造品牌,C 品牌将往何处去？ 明确品牌的发展方向，找出品牌的核心价值，挖掘和创造该品牌与竞争品牌的差别化特征 一句话，找到品牌塑造和积累的方向,黄山学院艺术系,第三篇 品牌在现实中的操作,塑造品牌,D 品牌如何到达那里？ 为品牌找到一个清晰的品牌意念(Branding Idea)， 在品牌与消费者之间建立强有力的联系，并用持续的、精彩的创意累积品牌个

10、性,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第三篇 品牌在现实中的操作,塑造品牌,黄山学院艺术系,3-2企业的品牌更新策略 品牌更新，是目前中国企业面临的普遍问题 品牌更新，必须考虑原来已有的品牌资产，而不是全部另起炉灶，使企业经营风险过大 品牌更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意，而必须是一次全面系统的品牌出击,第三篇 品牌在现实中的操作,塑造品牌,黄山学院艺术系,3-3 品牌定位 ( Brands Positioning) 即寻找品牌的核心价值 / 品牌主张 品牌定位是回答这样一个问题 我们希望品牌在消费者心中代表什么价值？ What do we want the brand to

11、 stand for in the consumers mind,第三篇 品牌在现实中的操作,塑造品牌,黄山学院艺术系,3-4 品牌识别的建立 目标：为品牌创造一个可长期发展的识别特征 耐克传统的 英特尔的主题音乐 万宝路的牛仔形象 诺基哑的“科技以人为本,第三篇 品牌在现实中的操作,塑造品牌,3-5 品牌发展的策略规划 总品牌之下的各种产品或分品牌，都必须以总品牌的核心价值作为广告创意表现的方向 各个分品牌，不应发展与总品牌核心价值不相关的广告口号或主题,黄山学院艺术系,第三篇 品牌在现实中的操作,塑造品牌,3-6 品牌价值在消费者心中的位置,黄山学院艺术系,第三篇 品牌在现实中的操作,塑造

12、品牌,3-7 品牌塑造与产品销售 从品牌整合传播的角度说，广告不应被分为“企业形象广告”或“产品促销广告” 我们主张企业的每一次广告（包括功能促销广告），都必须对总体品牌价值的形成有所贡献 所以，品牌塑造与产品销售互不矛盾，相辅相成,黄山学院艺术系,第三篇 品牌在现实中的操作,塑造品牌,3-8 品牌营销与产品营销 产品营销，是传统的、就单一或多个产品而开展的企业推销行为；它的特点是单向型、灌输型 品牌营销，是现代的、就整体品牌而构建的营销体系；其特点是互动型、消费者导向型 在以互联网为代表的“新经济”时代，品牌营销将是竞争成败的关键,黄山学院艺术系,第三篇 品牌在现实中的操作,塑造品牌,3-9

13、 企业全员品牌意识 品牌建设离不开企业决策层的重视与参与 品牌塑造不只是领导决策层和市场部人员的事情，它是企业全体员工的共同事业。只有全员都具备品牌意识，且这种意识被融入了每个人的行为之中时，一个品牌的诞生也就为时不远了,黄山学院艺术系,第三篇 品牌在现实中的操作,塑造品牌,第四篇 品牌建设的误区,4-1 名牌与品牌相混淆 不少企业误将名牌当成品牌的最高战略。以为只要大做广告（提高知名度），就可以造一个品牌！ 秦池知名度极高，但因缺乏真正的品牌战略，无法提升产品在消费者中的美誉度，因而迅速消亡,黄山学院艺术系,塑造品牌,黄山学院艺术系,第四篇 品牌建设的误区,4-2 将品牌等同于标志 为产品设

14、计了名称、商标及宣传口号，就以为完成了品牌设计，这是品牌建设上的又一误区！ 这只是停留在品牌塑造的浅层次上，缺乏了完整的品牌价值设计、整合传播以及专业化的品牌管理,塑造品牌,黄山学院艺术系,第四篇 品牌建设的误区,4-3 重产品营销轻顾客认知 有人认为，做好广告宣传就行，品牌好不好不重要。但市场上竞争品繁多，品质相差无几，消费者买谁的产品，取决于他们对品牌的认知。 只有创造强势品牌，才能抓住消费者，赢得竞争,塑造品牌,黄山学院艺术系,第四篇 品牌建设的误区,4-4 品牌定位不准导致大量浪费 品牌定位不准，削弱了品牌对市场的影响力，是企业塑造品牌时广告效率不高、资金浪费的重要原因 一个准确的品牌

15、定位，胜过定位不准的一百个好卖点、一千个好创意,塑造品牌,Blue Creation Ad. 蓝色创意,第四篇 品牌建设的误区,4-5 广告宣传代替品牌塑造 品牌塑造涉及市场调研、识别设计、产品开发、质量管理、价格制定、销售渠道、广告、促销、传播管理、品牌管理等全方位工作。如此，品牌才有强大、持久的生命力，靠广告宣传喊出来的名牌，往往不堪一击,塑造品牌,黄山学院艺术系,第四篇 品牌建设的误区,4-6 品牌张扬过头、霸气十足 企业品牌，如果不懂得把消费者真正放在心中第一位置，而只会一味地自我吹嘘或霸气十足，最终必将被消费者遗忘！不注重品牌与消费者的沟通，是很多中国企业迟迟无法有效塑造品牌的根本所

16、在,塑造品牌,黄山学院艺术系,第四篇 品牌建设的误区,4-7 误将CI或VI设计当成品牌 CI是企业形象设计，它只是品牌塑造的一部分；完成CI或VI，决不意味着完成了品牌塑造，相反，这只是品牌塑造的开始 品牌，对企业而言，是一项全方位的系统形象工程,塑造品牌,黄山学院艺术系,第四篇 品牌建设的误区,4-8 编造新闻以求轰动效应 一些企业惯常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等手段，捏造虚假形象，以求一时轰动效应，而没有任何品牌个性或价值的积累 这种纯粹的“炒作”，不是塑造品牌的正确方式,塑造品牌,黄山学院艺术系,第四篇 品牌建设的误区,4-9 品牌管理不力导致形象混乱 广告宣传前后不一；各个时期的

17、品牌形象混乱矛盾；各种营销活动分散零乱；缺乏同步整合及统一的品牌主张；没有长期一致的品牌策略 缺乏长期稳定及专业的品牌管理组织，品牌无法建立,塑造品牌,黄山学院艺术系,第四篇 品牌建设的误区,4-10 创造名牌不计经济成本 任何企业，都支撑不了无计划无节制的庞大广告费用。如果企业陷入巨额广告负债，或因为支付广告而使大量生产资金被占用，则不仅无法塑造品牌，连生产也将无法持续,塑造品牌,第五篇 品牌操作举例,5-1 绝对牌伏特加酒 Absolut Vodka 市场问题：命名不佳，瓶形不美，产地不正 品牌远景Absolut是智慧与成熟的象征，它代表着有趣、美好的生活 品牌创意酒瓶形状、品牌名称,黄山

18、学院艺术系,塑造品牌,黄山学院艺术系,第五篇 品牌操作举例,创意A：不局限于使用酒瓶的照片，请站在当代文化潮头的艺术家画瓶型，如HaringScharfBritto 创意B：运用各城市地域特点，结合瓶型作文章 创意C：一切时尚的、潮流的、有趣的社会或文化现象都成为表现素材 调性和风格长期保持不变，使人们一看即可辩认,塑造品牌,黄山学院艺术系,第五篇 品牌操作举例,1992年，绝对牌占进口伏特加62%，成为第一品牌 达到这一成绩，不是靠价格和通路，而是靠广告 是广告为这种无色、无味、主要靠与其它饮料混合饮用的酒，加入了诱人的个性 消费者购买绝对牌伏特加，不是因为味道，而是因为广告所表现的风格,塑

19、造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,5-2 班尼顿服装 Benetton 品牌远景Benetton是一个关心社会、关心人类的全球服装品牌 品牌创意有争议与冲突的社会话题,黄山学院艺术系,第五篇 品牌操作举例,塑造品牌,塑造品牌,

20、塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,5-3 LEE牌牛仔裤 过去30年来，牛仔裤已经成为时装 60和70年代，牛仔裤是15-24岁人的主要时装，是牛仔裤的黄金岁月；80年代初市场不景气，LEE不断改变颜色、款式均无济于事 重新振作靠返朴归真：Levi的501牛仔裤针对男性；Lee的五袋

21、牛仔裤针对女性,黄山学院艺术系,第五篇 品牌操作举例,塑造品牌,在找到一条合身的牛仔裤前，一位女性平均要试穿16条牛仔裤！ LEE牌特点：曲线剪裁，更加合身 “合身的牌子”，定位紧扣女性对牛仔裤的感受，用感性表现传达理性利益点 品牌定位：合身的牌子 The Brand That Fits 品牌意念：通过有魅力和机智的画面语言，将LEE和女性生活联系起来，勾动她们生活中的感性记忆,黄山学院艺术系,第五篇 品牌操作举例,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,塑造品牌,今晚，全美国的女人，都会钻进一件很舒服的东西里面去,塑造品牌

22、,5-4 帝国大饭店（日本） 品牌价值：百年的贴心关怀 品牌个性/意念：诚挚的待客之道 广告表现有动人的魅力和委婉的风情,黄山学院艺术系,第五篇 品牌操作举例,塑造品牌,从餐桌上传来的时代脉动,塑造品牌,昭和18年，满溢幸福的菜肉蛋卷,塑造品牌,假面舞会再来一次,塑造品牌,平等院所带来的瞬间灵感,塑造品牌,明治43年饭店邮局诞生,塑造品牌,电话号码222,塑造品牌,Home For Tourist”是1913年的广告标语,塑造品牌,超越时空，振翅高飞,塑造品牌,餐厅经理和主厨所选定的12角形,塑造品牌,追踪马铃薯的生产过程,塑造品牌,口袋中的1万日元零钱,塑造品牌,吉”？对老人应待之以礼,塑造品牌,我们将钮扣缝上了,塑造