商业房地产策划流程

1、房地产策划流程 一 整体产品策划1 项目分析（1）项目背景分析深度了解项目规划要点（设计要点） ，以此为基本数据，制定项目的技术经济指标。利用表格表现，如下 表所示：总用地面积容积率总建筑面积建筑密度其中：住宅面积建筑高度会所面积不计算容积率面积教育配套面积车位商业配套面积建筑特征了解政府控规和详规，通过细致的分析，可对具体项目的前景规划用发展的眼光作出更为实际的方案。通 过以下几方面总结政府整体规划：a. 交通前景规划状况b. 教育配套前景规划状况商业配套前景规划状况c. 环境前景规划状况定位报告分析，通过对策划定位报告的分析，提炼定位报告的重要观点，以便能使产品策划紧扣项目整体 思路。通过

2、以下步骤来做：a. 着重对产品定位进行总结b. 用专业的语言进行复述c. 对其它项目定位进行总结d. 预示产品对定位的支撑（2）.项目地块分析地块环境分析，对项目所在地块周边环境进行分析，把深度挖掘的优劣势，一一列举出来，可通过下面具 体内容加以表现：a. 对周边方位进行分析b. 对周边自然景观及建筑物进行分析c. 对有关气象指标进行分析，包过日照，风向等。d. 居住环境分析，包过居住氛围，居住习惯等。地块特征分析，对项目所在地块自身进行分析，把一些具体的指标加以细化和研究，可通过图示和文字加 以描述。a. 对地块形状进行分析，包过地块四边的坐标点，角度等。b. 对地块的地坪进行分析。c. 对

3、地块的竖向进行分析。d. 对地块的自身环境进行分析。2. 项目创意（ 1 ） 项目命名 可能不会是项目的名称，而是项目的创意名，如果有可能的话，也可能是项目的推广名。（2）项目创意 基本上从两方面去创意，即抓住人性的东西进行创意，抓住项目的特征进行创意。创意可通过文字（电 视脚本形式）或图片（连环画形式）加以表现。3. 规划设计（1）规划理念 居住理念，主要从人对居住的理想化去考虑。通过以下步骤去做：a. 分析客户的背景资料。b. 分析客户的居住心理。c. 初步形成产品的轮廓。d. 形成项目的居住理念。 生活方式，主要从人对生活方式的实在追求去考虑。通过以下步骤去做：a, 分析客户的背景资料。

4、b. 分析客户的生活方式。c. 初步形成产品的轮廓。d. 形成项目的生活方式。 总结，通过前面两种的分析，找出更为符合项目的规划理念。（ 2 ） 设计表现 场地设计，首先大体上确定主出入口，并大体上划分组团。 交通组织设计，确定交通路线，区分人车路线。 组团细分，依据道路的划分，将各组团进行细分。建筑群布置，依据组团的划分，布置建筑群。 环境用地，将一些空地合理安排好，作为环境的设计用地 4 环境设计（1）项目分析项目规划分析：a 项目的总体规划分析 b 项目的建筑及其风格分析项目地盘分析：a.地块形状分析（地块形状、地块周围建筑、周围教育设施、附近道路环境）b 地块景观分析（项目四面的景观和

5、项目最大的景观优势）c 地块区位分析（项目范围和面积、项目地块发展方向）d 周边配套分析（交通、食肆、购物、附近楼盘的配套分析）e 竞争对手分析（ 2 ）项目背景情况分析 分析发展商的项目要求 分析项目的文化背景 分析项目附近的人文环境 分析项目四周居住者的消费能力 分析项目的市场定位（包括总体定位、项目客户定位、形象定位、项目功能定位等。 ）（ 3 ）环境创意环境的创意一定要紧紧围绕项目的自身情况来考虑，根据以上的项目分析来构想环境的创意，扬长避短。 所以每个楼盘的创意肯定是独一无二的。（4）小区环境要包含的一些主要元素：入口标志（物）入口及入口广场中心广场（花园）会所成人休闲区儿童活动区运

6、动区（包括球场、游泳池、跑道） 水体景观（例如喷泉、水池、流水等） 绿化空间消防环道行人步径、车道总结：每个项目的情况都不同，都有它自己的独特之处，小区的环境设计要根据每个项目的实际情况来设 计。5. 建筑群特征（1）建筑群外立面建筑群的朝向建筑群总体形象建筑群外立面细部建筑群体天际线控制（2）.建筑群主色调色调建议分析二. 个体产品策划1. 户型（1）建筑单元确定 居住人口密度的确定 每层居住户数的确定 建筑单元的确定（2）整体户型确定 户型定位 户型指标确定 户型格局（3）户型功能用房确定厅的确定卧室的确定洗手间的确当阳台的确定配套用房的确定（4）户型功能用房摆布“左右 ”法则的分析厅的布

7、置卧室的布置洗手间的布置 厨房的布置（5）户型功能用房合理分析 使用功能分析 内部空间分析 居住心理分析（6）户内交通路线分析 入户路线分析 室内路线分析 各功能用房路线分析（7）户型景观分析 露台（阳台）景观分析 窗外景观分析 室外景观分析（8）室内装修材料确定 墙面材料确定 天棚材料确定 地面材料确定 用具材料确定2. 单体建筑（1）建筑形体确定 建筑外立面构成 外立面建筑符号 建筑行为表现（2）建筑外观细部 建筑语言表现 建筑个性化表现（3）建筑外观颜色 周边环境颜色分析 建筑颜色类比 建筑颜色的确定 （ 4 ） 建筑外立面材料选用 新型建筑材料性能分析 建筑材料使用比较 建筑外立面材料

8、的确定三. 附属产品策划1. 政府基础配套（1） 社区服务（2）邮电、银行功能（3）商业配套2. 教育配套功能 （ 1 ） 中学规模（2）小学规模 （ 3 ） 幼稚园规模（4）特色教育3. 会所（ 1 ） 会所功能的确定 （2） 会所平面布置（3）会所外立面特征 （ 4 ） 会所外立面颜色 4智能化系统 （ 1 ） 综合布线系统 （2） 网络与通信系统（3）建筑设备控制系统（4）火灾报警控制系统（5）安全技术防范系统（6）管理信息系统（7）中央集成系统（8）供电系统4. 项目销售形象（1） 局部小区环境布置（2） 销售中心布置（3）销售现场布置（4）施工现场围板包装 （ 5 ） 示范单位设计建

9、议 看楼通道设计建议 模拟经济技术分析目录一、财务分析和评价1、测算假设条件2、总投资估算3、投资收益测算4、财务分析和评价（ 1 ） 现金流量分析（2） 评价指标、方法A 、 静态评价B 、 动态评价C、 评价结果分析二、不确定因素分析（抗风险力分析）1、盈亏平衡分析2、敏感性分析三、结论四、建议附件：1、表一：项目基本数据2、表二：项目总投资概算3、表三：项目经济指标评价4、表四：项目资金投入计划表5、表五：项目资金回收模拟表6、表六：项目现金流量表7、表七：项目造价敏感性分析8、表八：项目住宅售价敏感分析9、表九：项目商铺敏感分析10、表十：项目工程进度表一、财务分析和评价1、测算假设条

10、件（ 1 ） 本项目一次性开发。（2） 本经济测算引用的成本数据，依数据发展商提供的数据资料及深圳市国土颁布的估价信息。（3）资金的投入及回笼计划的安排，依据预设的工程进度和销售计划。（4）预设工程进度包括由于气候影响的非施工日，并考虑了本项目施工场地的影响。（5）销售计划针对本项目的定位，结合营销策略来预测的具体销售进程。（ 6 ） 无无可抗力因素影响。（7） 平均楼面地价按元/平方米计算（计算单位按建筑面积，包括地下室） 。（8） 销售均价：住宅元/平方米（含装修）商铺 元/平方米 以上销售价格依据策划报告价格定位2、 总投资概算项目总投资估算是参考有关规划指标，结合项目必须发生的费用和阶

11、段性准备支付的费用，如地价、基础 工程造价、工程开办管理费用测算而得，并结合施工周期销售周期，运用系统模型，求出占用资金的规模 和利息。（详见附表一、二） ，综合上述各项费用，归纳整理由五大部分组成的确项目总投资。详见下表：序号 项目 成本（元 /平方米） 总额（万元）1 综合地价2 工程造价3 综合费用4 销售及广告费（ 3.5% ）5 管理费（ 3% ）6 占用资金利息合计说明：（1）地价按 元/平方米计，计量建筑面积按平方米计。（2）投资收益 序号 项目 总额（万元）1 总投资2 销售收入3 营业税城建税4 税前利润5 税后利润 基于上述假设和预测，该项目的投资收益情况如下：说明：（1）

12、 上述测算未考虑土增值税。（2） 销售收入中未包括车位的出租收入。3、财务分析和评价（ 1 ） 现金流量分析 根据本项目模拟的施工进度和销售推广计划安排推算的流入、流出、流量以及所对应的时间。详见现金流 量表（见附表四、五、六） 。年折现率r:取银行同期贷款年利率为 7%（2） 评价指标、方法A 、 静态评价 通过假设预测，模拟计算出几荐重要的静态评价指标:a、单位面积投资额（单位成本）b、理论投资回报率:c、实际投资回报率:d、静态投资回收期:B、动态评价a、净现值:b、动态回收期:C、分析结果评价通过以上指标测算，该项目净现值为 万元，有较大的确利润空间，理论投资回报率，如果能按资金使用的

13、有关措施，把资金的确投入控制在最小量，则实际回报率达，属高回报房地产开发项目。二、 不确定因素（项目抗风险能力）分析 不确定因素分析主要是对项目的风险因素进行分析，通过计算项目在不确定影响下的各项财务评价指标， 以考察项目的抗风险能力。1、盈亏平衡分析（1） 开发量既定，相对销售价格的盈亏平衡点计划开发量:可售面积: 固定成本:单位可变成本:保本售价:（2） 销售价格规定，相对于销售量的盈亏平衡点固定成本:单位可变成本:计划平均售价:保本销售量:保本销售量:2、敏感性分析 根据项目的实际情况，工程造价及销售价格是项目较敏感的因素，敏感性分析通过测算工程造价或销售价 格等不确定因素的变动对净现值

14、动态回收期的影响以及投资回报的变化幅度，以供发展商了解项目的抗风 险能力，并在施工和销售过程中进行针对性的控制。 （详见附表七、八、九） 。敏感性分析基准数据序号 项目 金额（万元）1 总开发价值预计销售收入2 土地成本3 工程造价4 综合费用5 销售及广告费（ 3.5% 占总销额）6 管理费（占总建价 3.% ）7 占有资金利息8 总开发成本9 税前利润10 所得税11 税后利润12 成本利润率三、 结论从现金流量分析来看，由于前期资资金投入，项目销售速度快，净现值为 万元，项目的可行程度很高， 从盈亏平衡分析结果来看，保本销售价为元/ 平方米，保本销售率为，相对较高。从敏感性分析结果来看，

15、当造价增加 ，投资回报率为 ，项目任有赢利，项目有较强的抗风险能力。但是，由于项目成 本便高，对售价的敏感很高，销售要领相对较大。有关风险还须通过严格的管理和严谨的市场营销手段进 行弱化，力争达到预期的投资目标。四、建议 针对影响项目投资额回报的关键性不确定因素，建议在项目实施过程中对资金采取如下措施：1、 强化对施工管理，降低工程成本，保证施工预期进度，维护项目市场形象，促进桉花销售。2、 采取有效手段，严格控制土地综合费用，从而降低单位成本和开发成本。3、配合销售计划，加大宣传进度。根据市场变化，灵活调整整个销售策略，制订详细阶段性销售目标并 严格执行，加紧办理按揭手续，以加速资金回笼，缓

16、解资金压力。4、在资金宽松及销售市场持续趋好的情况下，可以控制销售节奏，保留部分单位沿后销售，从而大幅度 提高整体销售均价，获取市场高额利润回报。5、资金措施：我们将项目启动资金控制在一个最小值之内，目的是从理论上测算实际投资历回报率，而 在实际运作过程中，应依据现金流量表，测算个阶段投资回报率。资金措施包括：A 、 对要求施工单位带资建设，力争主体封顶才开始结付工程进度款。B 、 提早落实按揭贷款银行，提早预办有关手续，保证预售许可证一到即可办理贷款手续。一 项目基本情况数据序号 项目 数 量 单位一 基本情况（一）建筑用地面积平方米（二）总建筑面积 平方米（三）地上建筑面积平方米四）地下建

17、筑面积五）建筑容积率六）建筑覆盖率七）建筑特征平方米1 裙楼（计容积率） 平方米2 幼托 平方米3 塔楼 2 栋平方米4 地下室 平方米5 车位 个（八） 销售部分 平方米1 商铺 平方米2 商品房 平方米3 车位（九） 出租部分1 生活配套用房（会所） 平方米2 车位 个（十） 不可销售部分地下室 平方米可变因素（一） 工程开办管理费 （占总造价）（二） 宣传销售管理销费 （占总销售额）（三）材料涨价费（占总造价）（四）不可预见费（占总造价）（五）管理费（占总造价）三 单位成本价元/平方米（一）综合楼面地价元/平方米（二）工程造价元/平方米（三）综合费用元/平方米（四）销售及广告费用元 /平

18、方米（五）管理费元/平方米（六）占有资金利息元/平方米四 平均销售价格元 /平方米1 住宅元/平方米2 商铺元/平方米五 月租金1 幼托元/平方米2 车位元/个六 税金一） 营业税加城建税 （占总销售额）二） 所得税 （占税前利润） 编制说明 表中 “基本情况 ”系由规划指标推算得出，需根据设计指标进行调整 表二 项目总投资额概算序号 项目 单位成本 元 /平米 总 额 万元 所占比例 备注二 工程造价按占总投资比例1 工程土建造价按占总投资比例其中 地上建筑按占总投资比例桩基础按占总投资比例2 环境工程按占总投资比例3 水电工程按占总投资比例4 消防工程按占总投资比例5 通讯工程按占总投资比

19、例6 电梯工程按占总投资比例7 室外配套工程按占总投资比例8 煤气管道工程按占总投资比例9 对讲系统工程按占总投资比例10 公用天线系统按占总投资比例三 综合费用按占总投资比例1 勘察设计费占总投资额2 工程监理费按总造价 1.53 工程质安检费按总造价 0.44 不可预见费按总造价 45 政府规费按总造价 1.5四 销售推广费按总销售额 3五 管理费按总造价 3六 占有资金利息占总投资比例七 合计（一至六）八 可销售面积成本 说明 1 地价由发展商提供；2占有资金利息按年息 7；3其他测算成本价格参照 2002年 1月份政府颁布的价格信息。表三、经济技术分析序号项 目 金 额（万元）销售收入

20、 其中 住宅商铺二总投资三营业税四城建税五增值税六税前利润七所得税八税后利润九理论投资回报率十实际投资回报率十一总建设周期十二总成本回收期十三利润回收期盈亏平衡分析一 保本销售价格（元 /平方米） 100 售完的保本销售价格可售面积单位成本税金保本销售比例 平均售楼价格 其中 住宅 说明：投入资金必须根据实际情况进行调整，发展商若对工程以带资条件选择设工单位，将有助于缓解阶 段性资金投入压力，以求更大的回报。表五 说明：1. 资金回收状况与工程进度及销售密切相关，此资金回收模拟表以模拟工程计划为依据。如工程进度及 销售计划变动，此资金回收模拟将相应调整。2. 模拟工程进度为 2001年10月份动工，2002年2月份主体封顶， 2002年 6月份内外装修基本完成， 2002 年9 月份竣工。3. 销售计划为 2002年 1月份底开始内部认购，在春节前入市：