服务营销补充知识课件

1、服务营销补充知识,服务营销管理主讲：杨真S,服务营销补充知识,补充知识,服务营销补充知识,一，服务员工和内部营销,服务营销补充知识,服务员工的关键作用,服务组织经常引用的一句名言是：“在服务组织中，如果你没在服务顾客，那么你最好马上服务一个是顾客的人。,服务营销补充知识,所有人员一线员工和支持他们的幕后人员，对任何服务组织的成功都至关重要,服务营销补充知识,他们就是服务； 在顾客眼里，他们就是组织； 他们就是品牌 他们就是营销者,服务营销补充知识,内部营销,交互营销 信守承诺,外部营销,公司,顾客,员工,使能承诺,做出承诺,服务营销补充知识,服务利润链,服务营销补充知识,对服务质量的5个维度的

2、影响,可靠性，响应性，安全性，移情性，有形性,服务营销补充知识,跨边界角色,由于一线员工在组织的边界上工作，所以他们被称为边界跨越者 在类似快餐、饭店、通信和零售行业屮，边界跨越者是组织中技能最低、薪酬最少的员工。 在医生、律师、会计师、咨询师、建筑师和教师等行业中，边界跨越者是薪酬丰厚并且学历颇高的专业人土,服务营销补充知识,情感付出 冲突 个人/角色冲突 组织/顾客冲突 顾客间冲突,服务营销补充知识,通过人传递服务质量,雇佣正确的员工 为提供优质服务开发员工 提供必要的支持系统 留住最好的员工,服务营销补充知识,通过人传递服务质量的人力资源策略,提供所需的支持系统,雇佣正确的人员,保留最好

3、的人员,进行人员开发以传递服务质量,聘用要兼顾服务能力和服务意愿,竞争最好的人员,评估并奖励优秀员工,将员工当做顾客对待,将员工纳入公司的愿景之中,开发服务导向的内部过程,提供支持性技术和设备,质量内部的服务质量,促进团队工作,员工授权,技术和互动能力培训,成为受人欢迎的雇主,服务营销补充知识,传统的组织结构图,Manager,Supervisor,Front-lineEmployee,Customers,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,Supervisor,Front-lineEmployee,Front-li

4、neEmployee,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,服务营销补充知识,顾客聚焦组织结构图,Supervisor,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,Supervisor,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,服务营销补充知识,二，服务中顾客的角色,服务营销补充知识,顾客的角色,顾客作为生产资源,顾客作为质量和满意的贡献者,

5、顾客作为竞争者,服务营销补充知识,顾客作为生产资源,服务的顾客被看做是组织的兼职员工，提升组织生产能力的人力资源,服务营销补充知识,顾客作为质量和满意的贡献者,顾客本身的满意度及其所接受服务质量的贡献者 注：负责任的顾客，鼓励顾客识别，满足其需求时成为合作伙伴的供应商，双方会共同实现较高水平的服务质量 例：IKEA希望顾客了解，他们的角色不是“消费”价值而是“创造”价值,服务营销补充知识,顾客作为竞争者,如果自助服务的顾客被认为是公司的资源，他们也可以被认为是所提供服务公司的竞争者,服务营销补充知识,顾客作为竞争者,专长能力 资源能力 时间能力 经济回报 精神回报 信任 控制,服务营销补充知识

6、,服务生产序列,1,2,3,4,5,6,Gas Station Illustration 1. Customer pumps gas and pays at the pump with automation 2. Customer pumps gas and goes inside to pay attendant 3. Customer pumps gas and attendant takes payment at the pump 4. Attendant pumps gas and customer pays at the pump with automation 5. Attenda

7、nt pumps gas and customer goes inside to pay attendant 6. Attendant pumps gas and attendant takes payment at the pump,顾客生产 联合生产 公司生产,服务营销补充知识,三，渠道传递服务,服务营销补充知识,服务分销,服务的直接传递：由服务的创造者直接提供给顾客，直接和顾客交互。 如：西南航空，IBM,服务营销补充知识,服务分销,通过中间商的服务传递 中间商的主要类型有：被特许人，代理人，经纪人和电子渠道,服务营销补充知识,直接的或者公司自有的渠道,服务供给的一致性，便于员工雇佣等。

8、 最终利益在于公司拥有顾客关系,服务营销补充知识,特许经营,利益： 利用企业模式得到更大发展 保持店铺一致性 获得当地市场知识 分担财务风险 挑战： 保留和激励被特许人的困难 被特许人和特许人之间的争执 不一致的服务质量 被特许人控制顾客关系而不是特许人,服务营销补充知识,代理人和经纪人,利益： 1，降低销售和分销成本 2，拥有特殊技能和知识 3，广泛代理 4，当地市场知识 5，顾客选择 挑战： 1，失去对价格的控制 2，代表多个服务代理商,服务营销补充知识,电子渠道,电子渠道是唯一不需求直接人际互动的服务分销渠道,服务营销补充知识,四，整合服务营销沟通,服务营销补充知识,营销沟通与服务营销三

9、角,内部市场 垂直沟通 水平沟通,互动营销 人员推销，顾客服务中心，服务邂逅，服务逃避,外部市场沟通 广告，促销，公共关系，直销,企业,顾客,员工,服务营销补充知识,整合服务营销的方法,服务营销补充知识,管理服务承诺,传递好于或者等于承诺,提供服务保障,创造有效的服务广告,管理服务承诺的过程,使承诺兑现,协同外部沟通,服务营销补充知识,管理顾客期望,为了服务有效性的沟通方案,创造有价值的提供物,与不现实得期望谈判,传递要好于或者等于承诺,提供选择,服务营销补充知识,管理内部营销,传递要好于或者等于承诺,创造有效的垂直沟通,协调后台人员和支持人员，与顾客保持一致性,创造有效的水平沟通,创建跨职能

10、的团队,服务营销补充知识,改善顾客教育,传递要好于或者等于承诺,为服务过程做好准备,售后澄清期望,教育顾客避开高峰需求和需找缓慢期,坚持绩效标准化,服务营销补充知识,五，服务的定价,服务营销补充知识,定价的方法,成本定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法,服务营销补充知识,定价策略,价值就是低廉的价格”的定价策略 1，打折 2，位数定价 3，同步定价,服务营销补充知识,定价策略,价值就是我在服务中所需要的东西”的定价策略 1，声望定价 2，撇脂定价,服务营销补充知识,定价策略,价值就是我根据付出所能获得的质量“时的定价策略 1，捆绑定价 2，市场细分定价,服务营销补充知识,定价策略,价值就是我

11、的全都付出所能到的全部东西”时的定价策略 1，价格结构 2，价格束 3，互补定价 4，结果导向定价,服务营销补充知识,六，管理服务需求与能力,服务营销补充知识,能力与需求的不同组合,需求过剩 需求高于最优能力 需求与供给平衡 能力过剩,服务营销补充知识,核心问题:没有库存能力,服务营销补充知识,能力限制,时间，劳动力，设备，及其设施,服务营销补充知识,能力的限制因素,服务营销补充知识,能力限制,最右能力与最大能力的区别非常重要,服务营销补充知识,需求模式,描绘需求模式 可预计的循环变化 随机的需求变化 各细分市场的需求模式,服务营销补充知识,平衡能力与需求,改变需求以适应能力 改变能力以适应需

12、求 混合需求与能力的策略,服务营销补充知识,改变需求以适应能力,改变服务供给 与顾客沟通 改变服务传递的时间和地点 价格差异,服务营销补充知识,改变需求适应能力的策略,Use signage to communicate busy days and times. Offer incentives to customers for usage during nonpeak times. Take care of loyal or “regular” customers first. Advertise peak usage times and benefits of nonpeak use. C

13、harge full price for the serviceno discounts,Use sales and advertising to increase business from current market segments. Modify the service offering to appeal to new market segments. Offer discounts or price reductions. Modify hours of operation. Bring the service to the customer,Demand Too High,Demand Too Low,Shift Demand,服务营销补充知识,改变能力以适应需求,扩张现存能力 使能力与需求保持一致,服务营销补充知识,改变能力以适应需求,Stretch time, labor, facilities and equipment. Cross-train employees. Hire part-time employees. Request overtime work from employees. Rent or share facilities. Rent or share equipment. Subcontract or outs