第1章CRM基本概念课件

1、客户关系管理,主讲：王正国、祖巧红 物流工程学院物流管理系 ,2021/1/25,1,第1章CRM基本概念,教材与主要参考资料,客户关系管理汤兵勇等著. 高等教育出版社. 2004年 客户关系管理普拉哈拉德著. 阎红雁译. 中国人民大学出版社. 2004年 客户关系管理 迈克尔坎宁安著. 刘路丹译. 华夏出版社. 2004年 客户关系管理丁秋林等著. 清华大学出版社. 2002年,2021/1/25,2,第1章CRM基本概念,考核 期末考试占60%，平时考核10%，实验成绩30,2021/1/25,3,第1章CRM基本概念,客户关系管理课程的目标,从理论、实践和操作三个层面上对客户关系管理进行

2、系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过生动的案例掌握客户关系管理战略实施及项目管理方法，结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用,2021/1/25,4,第1章CRM基本概念,客户关系管理的学习方法,掌握客户关系管理的基本理论，理论结合实际，将现实中的客户关系的获得和维持案例用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础,2021/1/25,5,第1章CRM基本概念,学习的内容,第一章的基本概念 第二章系统介绍 第三章运营型与分析型的介绍 第四章客户分析 第五章呼叫中心 第六章战略及开发 第七

3、章项目的管理控制 第八章的商业价值分析 第九章中的数据仓库与数据挖掘,2021/1/25,6,第1章CRM基本概念,第一章 CRM的基本概念,本章主要介绍CRM的定义、本质及对其的理解；CRM的作用、背景和发展历史；CRM与企业文化的关系；我国实施CRM的难点,2021/1/25,7,第1章CRM基本概念,客户关系管理产生的原因 对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。 案例-洁必康,是不是所有的企业都适合使用？如何使用CRM,2021/1/25,8,第1章CRM基本概念,2021/1/

4、25,9,第1章CRM基本概念,客户关系管理的目标有三个方面： (1)提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。 (2)拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 (3)保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户,2021/1/25,10,第1章CRM基本概念,1.1 定义及本质,客户 指向你购买产品或服务的

5、人和组织 关系：两个东西连在一起 管理： 就是对资源的控制和有效分配 客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）；它源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。 从解决方案的角度考察，它是将市场营销的科学管理理念通过信息技术集成在软件上，在网络时代的客户关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统,2021/1/25,11,第1章CRM基本概念,1.1 定义及本质,CRM的核心管理思想包括以下3方面： （1）客户是企业发展最重要的资源之一； （2）对企业与客户发生

6、的各种关系进行全面管理； （3）进一步延伸企业供应链管理,2021/1/25,12,第1章CRM基本概念,1.1 定义及本质,首先，CRM将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里；以便让市场营销人员、销售人员、服务人员以及网站等所有与客户接触的第一线人员或渠道都能够共享。 其次，CRM对市场营销、销售与服务等前台工作导入流程管理的概念，让每一类客户的需求，通过一系列规范的流程得到快速而妥善的处理，并且，让服务同一个客户的销售、市场营销、服务与管理人员能够紧密协作，从而大幅度增加销售业绩与客户满意度,2021/1/25,13,第1章CRM基本概念,客户关系管理的产生,1.1

7、定义及本质,2021/1/25,14,第1章CRM基本概念,管理理念的更新,规模优势和成本领先优势 市场价值和品牌优势 信息价值 网络化价值,客户资源是一种重要的市场资源，不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断作用，对企业具有重要的价值,客户资源的价值表现,1.1 定义及本质,2021/1/25,15,第1章CRM基本概念,客户价值实现过程需求的拉动,客户价值实现过程中存在的问题需要将销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的分散信息再整合起来，对客户有全面的了解在统一的信息的基础上面对客户，这是客户关系管理应运而生的需求基础,1.1 定义及本质,2021/

8、1/25,16,第1章CRM基本概念,技术的推动,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析,信息技术的发展使得信息在以下几个方面的应用成为可能,1.1 定义

9、及本质,2021/1/25,17,第1章CRM基本概念,CRM概念三角形：理念、技术和应用,信息技术即IT 经营理念：企业根据客户终生利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立维护和发展同客户地长期互利合作关系。 计算机软件技术人员利用信息技术，针对营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析等面向客户的业务领域而设计出各种软件功能模块的组合，最大限度地支持CRM的经营理念在企业范围内的具体实践,1.1 定义及本质,2021/1/25,18,第1章CRM基本概念,CRM的定义不同的理解和表述,IBM对CRM的定义包括两个层面的内容： 企业实施CRM的目的，是通过一系列的技术手段了解客户目前的

10、需求和潜在客户的需求，适时地为客户提供产品和服务。 其次，企业对分布于不同的部门、存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求，企业内部相关部门实时地输入、共享、查询、处理和更新这些信息，进行一对一的个性化服务,1.1 定义及本质,2021/1/25,19,第1章CRM基本概念,对客户关系管理的不同理解,Gartner Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经

11、销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理,2021/1/25,20,第1章CRM基本概念,客户关系管理的内涵,理念是CRM成功的关键，是CRM实施应用的基础和土壤； 信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法； 实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素,1.1 定义及本质,202

12、1/1/25,21,第1章CRM基本概念,客户关系管理的主要内容,客户概况分析（Profile） 客户忠诚度分析（Persistence） 客户利润分析（Profitability） 客户性能分析（Performance） 客户未来分析（Prospecting） 客户产品分析（Product） 客户促销分析（Promotion,1.1 定义及本质,2021/1/25,22,第1章CRM基本概念,1.2 关于CRM的误解,CRM是一个系统或是一项技术 CRM是应用软件 CRM一定要建立呼叫中心 实现CRM、ERP要先行 CRM是一对一营销 CRM是统计模型 CRM是数据库应用 CRM是电子商务

13、CRM能“包治百病,2021/1/25,23,第1章CRM基本概念,1.3 CRM产生的背景,企业管理“中心”的观念经历了5个阶段： 第一阶段是“产值中心论”。 第二阶段是“销售额中心论”。 第三阶段是“利润中心论”。 第四阶段是“客户中心论”。 第五阶段是当今“客户满意中心论”的企业管理基本观念,2021/1/25,24,第1章CRM基本概念,1.3 CRM产生的背景,消费者价值选择的变迁也相应经历了3个阶段： 第一阶段是“理性消费时代”。 第二阶段是“感觉消费时代”。 第三阶段是“感情消费时代”。人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，更加着意追求在商品购买与消费过程中

14、心灵上的满足感，在这一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意,2021/1/25,25,第1章CRM基本概念,消费价值的变迁,1.3 CRM产生的背景,三阶段消费价值变迁,2021/1/25,26,第1章CRM基本概念,1.3 CRM产生的背景,从客户的需求来看，其采购产品比以往更加理性，已经不满足只购买产品，更关注能否得到良好的、具有个性化的服务。上述两种变化的客观进程将企业管理推进到使“客户关系管理”成为企业管理新的时代内容和决定性的因素。 从技术的发展来看，IT技术的发展特别是互联网技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比如数

15、据挖掘、数据仓库。可以说，互联网为核心的技术进步是CRM的加速器,2021/1/25,27,第1章CRM基本概念,客户关系管理提出的背景,市场竞争的产物， 赢得竞争的利器,2021/1/25,28,第1章CRM基本概念,CRM的发展,一、发展历史,二、发展动力,2021/1/25,29,第1章CRM基本概念,客户关系管理系统的前景展望,客户化 集成性 人文化 更强的“集成性”和“可定制性,2021/1/25,30,第1章CRM基本概念,CRM与DW、DM的融合,实施CRM 的基础是客户数据，没有较多的信息资源，CRM就成了无源之水、无本之木。在CRM中，数据仓库(Data Warehouse，

16、DW)的目标就是决策支持。随着数据仓库技术的应用，越来越多的企业拥有了大量的客户数据。当这些数据的规模成为海量数据时，怎样从数据的矿山中挖掘出潜在的、有价值的信息，这就需要在CRM中使用数据挖掘(Data Mining，DM)技术，从而使企业能更好地进行客户关系管理,2021/1/25,31,第1章CRM基本概念,CRM与ERP、SCM 的集成,CRM注重改进企业和客户关系，ERP注重企业的内部作业流程，SCM注重协调企业和上下游的供应链关系，三者的结合将会更有利于提高企业的核心竞争力。CRM与ERP通过不同途径去实现客户的价值，所以能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司才将最终取得成

17、功,2021/1/25,32,第1章CRM基本概念,1.5 CRM的作用,客户信息管理、市场营销管理、销售管理和服务管理与客户关怀是CRM的四大主要功能。 CRM根本的作用就是为了提高“客户满意度,2021/1/25,33,第1章CRM基本概念,1.5 CRM的作用,提高市场营销效果 为生产研发提供决策支持 是技术支持的重要手段 为财务金融策略提供决策支持 为适时调整内部管理提供依据 优化企业业务流程,2021/1/25,34,第1章CRM基本概念,1.6 CRM的分类,按目标客户分类 根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群，是大多数CRM的基本分类方式 按应用集成度分类 从应用集成度方

18、面可以将CRM分为：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用,2021/1/25,35,第1章CRM基本概念,1.7 CRM与企业文化,CRM实施的前提是企业文化的改造 CRM实施应用能否成功，不仅取决于CRM方案供应商的实施经验和技术水平，而且与企业自身的推进力度有很大的联系，尤其是理念的贯彻和思想的融合，即企业文化体系的改造,2021/1/25,36,第1章CRM基本概念,1.7 CRM与企业文化,企业要成功地应用CRM，应该从以下几个方面改造企业文化 （l）重视客户利益，让客户满意。开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍，企业这种以自身利益为惟一目标的做法极有可能导致老

19、客户不断流失，自然企业的利益也会因此受损。 （2）关注客户个性需求。 “个性化”和“多元化”的价值观念及消费需求，促使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前所未有的高度,2021/1/25,37,第1章CRM基本概念,1.7 CRM与企业文化,3）注重情感消费的经营思路。感情消费时代最突出的一个特点是消费者在消费时更多地追求一种心灵的满足。 （4）形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想。企业是各项经营要素的集合，各个经营要素在企业价值中分别具有不同的作用，CRM要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这5个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源展开,2021/1/25,38,第1章CRM基本概念,1.7 CRM与企业文化,CRM的实施也推动了企业文化的变革 CRM作为一种全新的战略思维和工作方法，首先成为一种变革企业文化的重要力量。 CRM作为支持新型企业文化的有力工具，又对企业文化带来了新的发展,2021/1/25,39,第1章CRM基本概念,1.8 中国实施CRM的难点,国内的CRM刚刚起步，还存在诸多阻碍实施的因素，主要有以下几方面。 1.实施成本过高、周期长 调查结果显示：认为实施CRM所需费用过高的企业最多，占所有被调查企业的37，有5的企业认为CRM的实施周期长，难以在短时间内见效。当然，在