2014年祥生·南天门营销策划方案

1、祥生南天门营销策划方案,地产顾问 2014年11月,目录,CONTENTS,第一部分：城市市场分析 第二部分：项目本体分析 第三部分：项目定位 第四部分：2015年整体营销战略建议,联创地产顾问,泰兴,泰兴市东接如皋，西濒长江，与常州市、镇江市隔江相望；南接靖江；北临泰州姜堰区；东北与海安接壤；西北与泰州高港区毗连。 江阴长江大桥将泰兴和上海、苏南等地连在一起，位于南京经济圈和上海经济圈的链接处，泰兴和无锡同属1小时经济圈，和上海、浙江同属2小时经济圈,城市分析两大经济圈中部，具备较强的城市发展潜力,泰兴人口排名泰州四县第二位，人口保持在120万左右。 目前泰兴GDP总量在江苏县级市当中还是处

2、在中等水平，与长江以北地区比较处在前列位置,城市分析人口基数高，经济排在江苏县市中游水平,泰兴人口走势,城市规划城市向东发展，项目所处城南区域发展空间有限,城区规划：优先发展中心城市，加快建设东部新区，完善提高主城区，重点改造北部地区。 北部规划：将城区的西部、西北部、东北部建设成为集中的工业、制造业的基地，在北二环路和江平路交叉路口、北二环路和济川路交叉路口两块地段建设成为两个大面积的生产批发市场； 东部新区：泰兴市政府提出城市“重点向东”的规划目标。随着泰兴市人民政府正式搬迁于泰兴市东部新城区，未来东部新区将成为泰兴商业新兴中心,城市向东发展，项目处于城东新区相对边缘位置，发展潜力相对有限

3、,城市布局城南板块区域发展落后，主要以学区支撑项目价值,济川中学,襟江小学,城北,城中,城西,城南,城东,板块距离城区近，配套已经逐步发展完善,城市重点发展方向，为城市新城区，目前已发展成熟,区域发展刚刚起步，配套匮乏，主要依托学区支撑板块的价值,城市主城区，以旧城改造为主,非城市发展方向，配套匮乏，发展缓慢,城市房地产情况整体供大于求，价格增加明显放缓，趋于平稳,截止2013年底，市场商品住宅库存量约为110万方，需要13个月时间去化，整体供应大于求。 整体市场整体呈现稳步上扬的趋势，但进两年来随市场供应的增加，价值走势明显放缓,城市房地产情况供应巨大，大盘云集，对本项目形成直接竞争,整体市

4、场在售楼盘约22个，其中有四个体量超过80万方的项目。其中有两家靠本项目较近，且均为品牌开发商。后期对本项目形成巨大的竞争压力,房地产价格表现城东和城南价格在5200-6800元/之间,房地产客源表现城南板块客源以周边乡镇为主，市区为辅,城市市场总结市场供应量大，价格滞涨，后期竞争压力明显,目录,CONTENTS,第一部分：城市市场分析 第二部分：项目本体分析 第三部分：项目定位 第四部分：2015年整体营销战略建议,项目区位分析周边以旧房及农田为主，居住氛围弱，配套匮乏,地块西至江平路，南至南三环，东至羌溪路，北至兴南路,项目区位分析济川中学、襟江小学两所重点学校相邻,江平路,济川路,镇海路

5、,南二环,国庆路,大庆路,南三环,本案,济川中学,襟江小学,市一高,市三高,襟江小学,济川中学,羌溪河景观带,羌溪河景观带,项目区位分析羌溪河景观带未来打造滨河公园，景观资源丰富,项目东临羌溪河景观带，是泰兴市重点自然资源之一。 项目内水系较多，未来可以加以利用,项目分析新古典主义风格，表现力佳,产品规划为市场中的稀缺小高层为主。 立面为新古典主义风格，整体表现力较好,祥生已经在泰兴开发两个项目，以积累深度的品牌知名度，为未来城打下很好的客户基础,祥生熙园,祥生君城,项目分析祥生深耕泰兴多年，以打下坚实的品牌基础,项目分析总结学区、景观、品牌为项目核心卖点所在,目录,CONTENTS,第一部分

6、：城市市场分析 第二部分：项目本体分析 第三部分：项目定位 第四部分：2015年整体营销战略建议,优势： 学区：济川中学、襟江小学两所重点学校相邻； 景观：莅临羌溪河景观带，景观资源丰富。 产品：小高层市场相对稀缺。 品牌:深耕泰兴多年，积累大量品牌知名度,劣势： 区位：距离主城区距离相对较远。 配套：周边商业配套较弱。 环境：周边待整治河道将可能影响未来项目品质,机会： 发展：随着区域不断发展成熟，区域优势不断提升，未来潜在客群逐步增加； 商业：自身商业打造，及周边海洋生活馆的建设，带动区域商业的发展,风险： 竞争：周边竞争项目较多，大盘居多，均为实力开发商，对项目形成长期竞争； 市场：整体

7、房地产行情不景气，泰兴后期将很可能受到波及,项目SOWT分析,项目定位,重点学府,欧式新古典风格,祥生品牌实力,滨河公园规划,项目核心定位,目录,CONTENTS,第一部分：城市市场分析 第二部分：项目本体分析 第三部分：项目定位 第四部分：2015年整体营销战略建议,2015年12月实现销售目标8个亿,项目目标,核心营销举措,营销策略体系,Part.1 形象策略 Part.2 推售策略 Part.3 展示策略 Part.4 渠道策略 Part.5 推广策略,核心营销举措,Part.1 形象策略,VI 展示,略,Part.2 推售策略,项目整体推售建议,市区方向,项目东侧景观带，东侧房源相对有

8、一定的价值跳脱，我们建议将安置区放在项目的最西南侧，实现价值最大化,项目北侧靠近市区，人居氛围相对较强，南侧则为待开发区域，人居氛围弱。 我们建议整体开发应由北向南开发，逐步带动区域人气，使价值最大化,1,2,3,4,安置区,我们建议开发销售时序1234,Part.3 展示策略,客户感知展示系统,现场包装 功能分区 活动体验 样板房 园林景观 工法展示,通过现场体验感知项目高端品质,展示策略,体验之一现场包装,营销中心功能设置： 模型展示区 VIP区 洽谈及交流区 签约区 客户接待区 水吧 活动区,针对项目自身刚需特性和客户喜好，建议售展中心和沙盘展示以实用性为主,体验之二功能分区,方向二：在

9、售楼部室内设置儿童游乐设施，增加客户逗留时间,方向一：在实景园林区修建小型游乐场，吸引小孩子的眼球，让其父母能在此多感受魅丽时光精细化的服务,体验之三活动体验,若设置样板房，应注重两点 凸显居家生活体验 注重细节与人性化设计的展现,针对项目自项目特性和工期，建议是否加快样板房设置进度,体验之四样板房,体验之五园林景观,体验之六工法展示,1、客户分级接待目标 全员营销，对上门客户进行筛选和甄别，确保诚意客户被分配到具备逼定能力的销售代表手上，并对高诚意实行销售逼定的分级接待，确保意向客户的成交几率。 2、分级接待流程设计关键指标 具备较强逼定技巧的销售人员 具备专业项目讲解能力的支援人员（策划支

10、援、开发商支援、其它支援） 具备汽车/奢侈品鉴别能力的门卫 具备较强运筹能力的销售经理,客户身份鉴别,客户参观分级接待,销售逼定分级接待,体验之八分级接待,体验之九洽谈沟通,Part.4 渠道策略,根据不同客群生活、工作特点，实行精准渗透式营销。渠道为王，效率制胜,发力点：细分目标客户，高效媒体精准投放,精准渠道营销,截客以小博大 低成本高效率推广渠道 精准区域投放 直面消费者 银行、企业上层客群渠道 瞄准拆迁户,渠道策略,蓄客第1步， 直接接触目标客群建立联系 巡展活动商超外展点 幸福度调查 派单,借线下活动接触目标客群，扩大影响力,争取在大型超市、区域企事业单位、写字楼、商娱中心摆放项目宣

11、传资料,爆发式线下拓客,正式售楼处启用前，项目集中推广期设立巡展点，集中蓄客,巡展选点,汽车站、火车站、高铁站等人流量较大的站点；项目周边大型商超入口处；周边社区,巡展时间,2-4月，每周周末展点配备销售员，进行咨询客户解答,配合物料,项目定制展台，椅子，项目形象、区位、模型、户型展架，项目宣传单页,巡展形式,定点咨询+依托展点派单+印制项目LOGO 的日常小礼品派发，吸引客户关注,ACTION1 巡展拓客,主动出击，挖掘客户，提升项目到访量,扩大项目知名度和影响力； 主动出击，挖掘客户，提升项目上门量； 发掘客户关心的问题及实际需求，为后续营销推广提供一定参考,组建CALL客小组，1名CAL

12、L组总体把控说辞、话机、电话资源等物料的分配，提供技术性指导 大学生Call客：按照统一说辞及标准口径释放项目信息，跟踪到客户上门交由内场销售代表接待为止,项目周边区域、项目片区老小区业主、私营业主电话；周边企业主,ACTION2 电话营销,深入周边企业、部分产业园企业内部，不间断召开小型推荐会， 组织企业团购,ACTION3 企业团购,抓住综合市场、政府机构、国企中的意见领袖,1、销售人员主动去经营“种子客户” 2、大力推广吃文化，饭桌上、酒桌上什么都好谈 3、深入了解你的客户 4、给足客户面子和尊贵感,主动出击，走出去吃，在客户熟悉的环境中，注意力往往容易集中集中，听得进销售代表的话，在售

13、楼处客户的戒心会很重 请客邀约的理由要自然，容易让客户接受。如果客户愿意被买 单，应该庆幸。告诉客户因为他的成交你挣了多少钱，从心里感激他，让客户有“帮助的成就感” 喝点酒，什么都好谈了 抓住客户好名声、好面子的心理，投其所好,ACTION4 意见领袖,Part.4 推广策略,2015年营销推广计划,重大节点,主题 活动,2月23日,3月8日,阶段主题,项目认筹,开盘活动,5月1日,10月1日,祥生南天门 火爆开盘,项目临时接待点公开,售楼部开放马戏团巡游,购房送汽车,圣诞购房季,售楼部开放,1月1日,妇女节主题活动,临时接待点公开,热销全城 载誉加推,超市开街,前期亮相期,蓄水期,开盘期,持

14、销期,四大执行阶段,城南首席学府品质社区 1000抵20000公开认筹,祥生泰兴第三个项目祥生南天门面世,项目开盘,南天门产品推介会,项目奠基活动,看房送彩电,全城玫瑰大派送,双十一相亲大会,夏日少儿才艺大赛,火热加推,12月1日,状元讲座,2015年营销总纲图,1月 2月,推广线,项目奠基仪式，全城派发福，2.14十万玫瑰大派送，市中心外站点开放,活动线,配合媒体：户外大牌、道旗、短信、网络、乡镇墙体、电视、DM、海报、宣传车、直邮、微信平台等,销售线,1月全城蓄客登记，2月23日（初五）开始认筹“1000抵20000”，锁住客户,主题： 祥生泰兴第三个项目祥生未来面世,第一阶段（亮相期）营

15、销策略分解（2015.12月,活动目的 通过活动增加客户对于项目认知，引起市场关注。 活动时间 （待定） 活动内容 进行项目奠基仪式，现场进行抽奖，迅速点燃项目知名度和热度。 推广主题 祥生南天门奠基仪式,项目奠基仪式,十万玫瑰大派送,活动目的 通过情人节的节点活动，增加客户对于项目认知，引起市场关注。 价格（一次）试水 活动时间 2月14日 活动内容 在全城及各个乡镇进行密集派发玫瑰，引起全城轰动。 推广主题 祥生南天门 十万玫瑰大派送,3月 4月,推广线,售楼部开放活动、产品推介会、妇女节暖场活动,活动线,配合媒体：户外大牌、道旗、短信、网络、乡镇墙体、电视、DM、海报、宣传车、直邮、微信

16、平台等,销售线,继续收筹1000抵20000，锁住客户,主题： 城南首席学府品质社区 1000抵20000公开认筹,第二阶段（蓄水期）营销策略分解（2015.34月,时间：2015年3月1日 地点：现场售楼处 核心动作：马戏团全城巡游；售楼处亮相仪式 主要内容：自上午9点起全泰州马戏团巡游开始，各类动物车，马戏演员盛装全城巡演；下午4点半售楼处亮相仪式开启，引导客户到访，领取马戏团参观券。 销售动作：开始启动认筹，锁定客户。 媒介推广：户外推广、报纸硬广，电视字幕，电台广告，网站新闻、报纸软文、微信公众账号，短信等,售楼部亮相仪式,活动目的 通过活动增加客户对于项目认知，引起市场关注，通过明星

17、效应加大客户认知。 价格（二次）试水 活动时间 4月中旬 活动内容 进行项目产品推介会，同时邀约明星到场，增加市场关注度。 推广主题 祥生未来城产品推介,产品推介会,5月 6月,推广线,开盘活动，购房送汽车,活动线,配合媒体：户外大牌、道旗、短信、网络、乡镇墙体、电视、DM、海报、宣传车、直邮、微信平台等,销售线,正式开盘，解筹,主题： 载誉开盘，全城共鉴,第三阶段（开盘期）营销策略分解（2015.56月,开盘活动,活动目的 通过开盘活动引起全城的关注。 活动内容: 举行开盘活动，动用所有的媒体，密集宣传，迅速引起市场关注。 同时通过现场抽奖、砸金蛋、现场互动等活动，通过现场热烈气氛促进项目成

18、交。 推广主题: 载誉开盘，全城共鉴,活动形式： 糖画DIY，蛋糕DIY等，涂鸦T恤DIY等。 打造要点： 注重DIY系列的趣味性，最好父母也能参加； 通过小比赛的形式增加刺激感，胜出的客户可获得礼品； 周周更新主题，制造口碑并吸引客户重复上门,亲子活动,儿童节活动,7月 12月,推广线,夏日青年歌手大奖赛、状元讲座、看房送彩电、圣诞购房季,活动线,配合媒体：户外大牌、道旗、短信、网络、乡镇墙体、电视、DM、海报、宣传车、直邮、微信平台等,销售线,持续销售阶段,主题： 载誉开盘，全城共鉴,第四阶段（持续销期）营销策略分解（2015.712月,活动时间：7月1日8月31日,活动内容： 在暑假做两场具有轰动效应的活动。 音乐达人秀：邀约不同年龄的选手参加比赛，通过媒体宣传不断扩大项目在市场中的热度。 状元讲座：借助高考的热度，持续在各个乡镇进行巡回演讲，突出项