2013年勤诚达新界营销策划方案

1、勤诚达新界,营销策划方案,中盛行新界项目组 2013.5,呈致：勤诚达地产,招商问题的解决 运营目标 市场条件 客户情况 营销策略建议,目 录,Part one：招商问题,整体工作一波三折，但一直无直接成果，需要及时调整方向,前期总结,2012年10月11月：首先刚进入项目时，项目一期商业已经建好，但设计是按照一个室内卖场形式规划（将室内商业空间分割为若干个小商铺，通过公共走廊连接）。以我们的经验，此种设计在人流如织的繁华地段是很好的规划，可在本项目所处的暂无商业氛围、流动人口很少、周边楼盘入住率极低的现状根本不可能招商和销售成功。因此，我们建议：保留一层的临界商铺，将负一层、一层内街和二层的

2、分割商铺进行整合，打造9个大的经营空间，引进两家需求面积在20004000m2的“主力店”和7家需求面积在1000m2左右的“次主力店”。对这9个大的经营空间先行招商，特别是两大“主力店”的招商，营造商业氛围，形成区域性的商业中心，再进行商铺的销售,整体工作一波三折，但一直无直接成果，需要及时调整方向,前期总结,2012年11月2013年3月：在接下来的4个月中，我们按照重新规划的商业业态及招商计划进行招商。先行开始的“主力店”品牌超市及电器超市的招商，我们几乎约访了在长沙市开店的所有一线品牌超市商家包括“华润万家”、“人人乐”、“家润多”、“步步高”、“新一佳”、“通程万惠”、“易初莲花”、

3、“通程电器”、“国美电器”、“苏宁电器”等等。并且与“步步高”、“家润多”、“通程电器”进行了深入的沟通，但因各种原因，特别是建筑结构方面的原因，这些商家皆未能谈妥。而7个“次主力店”则蓄积客源，想等“主力商家”签订后，利用品牌效用争取签约成功。但因“主力店”未成功签约的影响，“次主力店”也未签订一家,整体工作一波三折，但一直无直接成果，需要及时调整方向,前期总结,2013年4月：因在“主力店”招商中遇到阻碍，我们转变思路，利用项目一期交房的契机，通过“次主力店”及“主题商业街”先行招商和临金星大道一层商铺“自购自营、优先品牌”的招商销售方式促使“主力店”的入驻，达到营造商业氛围，促进商铺销售

4、的效果。在这阶段，我们本已谈妥一家“中西餐厅”，所有条件商家都能接受，可因为结构问题，特别是排烟通道问题造成商家的犹豫、彷徨，后来即使公司愿意出巨资解决这个问题，但商家对后续的管理、维修等方面还是持怀疑态度，最终放弃。另几位经营“足浴”、“量贩式KTV”的老板则对结构、实用性、租金、优惠政策等方面存在疑问，还在继续跟进中。这样，造成“次主力店”的招商也没出成绩。而精心打造的“建材一条街”，9个铺面虽已引进5个经营户，但因商铺无上下水、无直达商铺的道路，造成很大一批客户的流失，并且即使签约的客户也在为材料入场的事情头痛，还需公司提供解决进材料的通道问题。还有，临金星大道的单层商铺“自购自营、品牌

5、优先”的销售在推盘前已跟多家银行、品牌蛋糕连锁店、品牌床上用品店等商家联系并基本确定了意向，可在实际运作中，却因分摊率、商铺后走廊的封闭必须写进合同、无“主力店”等原因造成销售较差的后果,找出项目存在的实际原因，面临现实，做有针对性的调整,原因分析,造成招商和销售业绩不佳有多方面的原因，主要是项目现实的客观原因和主观能动性不够的主观原因。 客观原因： 1、项目所处区域暂处于发展期，无很好的商业氛围，缺流动人群，周边楼盘众多，但入住率极低。 2、周边已租或售的商铺价格极低，且经营业态“鱼龙混杂”，以“低端、落后”的社区商业为主。 3、商铺的结构极差，进行整改的难度极大。 主观原因 1、决策上，特

6、别是在规划更改方面应该是按项目“量身打造”的，但在执行时，因现场接待人员对项目了解不透彻，不能很好的给客户灌输新的规划理念，造成客户还是以周边的商业来比较本项目，阻碍了项目商业的招商与销售。 2、与公司沟通不够，没及时将现场事情汇报，造成工作的脱节。 3、为了本项目，我们也付出了极大的艰辛，可在项目呆了很长一段时间较却一直没出业绩，影响了现场工作人员的积极性,通过有效的分析，解决项目的实际存在问题，促进项目进展,问题解决,我们既然做这个项目，还是有信心和能力把项目做好。对于前期遇到的问题和困难，我们将有针对性的采取措施，改进工作方法，争取取得较好的招商、销售业绩。 坚持新业态规划不动摇，还是先

7、行招商，营造商业氛围再行销售。 现我们还在跟进 “通程电器”，并且“通程电器”已将相关的选址方案递送我们，我们将慎重考虑，择其最优方案上报公司，也希望公司在规划上、政策上予以支持。毕竟，能引进一家一线品牌主力店对商业街的打造将起到极其重要的作用。 对于拟做“生活超市”的“主力店”，在知名一线品牌商家难以进入的情况下，我们认为只要是实力强且开店多的二线品牌商家也可考虑引进，因为目前商铺的结构确实存在一定的“硬伤”，对一线品牌商家难有吸引力,项目前期已经基本谈定通程电器，但鉴于通程电器对项目的物业条件的要求，为满足其最基本的要求，我们需根据客户的情况进行有针对性的物业改造,通过有效的分析，解决项目

8、的实际存在问题，促进项目进展,问题解决,方案一：一层内街全部给予通程电器使用,改造建议：保持原规划不变，包括门厅的设置以及左右通道的设置，但需要把原负一层挑空部分进行改造，做现浇楼盖设置,方案二：整体二层全部给予通程电器使用,改造建议：保持原规划不变，所有商铺进行合并，满足其消防等硬件需求,生活超市部分,改造建议：保持前期针对生活超市改造的原规划不变，但需要把挑空部分进行上盖，建议使用现浇楼盖的方式进行设置,Part two：运营目标,我们的一切工作都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,项目目标,显性目标：树立项目品牌，营造项目作为片区商业旗舰的地位，为后续商业的推出形成良好的口碑，实现

9、60%的销售,隐性目标：尽快实现销售回款，支持后续项目的投资所需；尽快整合营销卖点，启动市场，树立标杆,项目目标的实现需要通过整合项目的核心价值、主题定位、招商配合、主力店的进驻、销售模式来实现。 整合项目核心价值，通过创新的营销模式，迅速提升项目价值，建立项目高度，成为市场的聚焦点，给予投资客户强大的信心支撑,我们的一切工作都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,项目目标,目标实现方式： 根据之前的工作进展，A栋作为价值较高的商铺，整体价格较高，去化有一定的难 度，因此，我们重新调整策略，我们将项目整体的销售工作分为三个阶段： 先期推出D栋和E栋的商业，通过务实的价格实现销售火爆的场面；

10、同时通过有效的推广，带动招商； 最后推出价值较高的A栋商铺的销售，通过首期的推广，实现A栋商铺的有效招商，最后实现“带租约”销售,Part thee：市场条件,项目所属区域,项目地处金星北普瑞商圈内,商业业态：大致可分为商场、超市、沿街商铺三大类型，沿街铺面业态在金星大道普瑞大道商圈节点A中业态中所占份额较大。 经营业态：主要有服装、建材、超市日用品、足浴休闲、餐饮店、文具、药店、通讯、美容美发等，特别是餐饮、超市日用品类为主流经营业态,商业节点A商业主要集中在金星大道与银星路交汇处。 商圈节点B以金星大道与普瑞大道交汇处为核心，东到旅游胜地月亮岛，西至普瑞大道普瑞温泉度假酒店，南至银星路口，

11、北到浩龙音乐界,区域经营状况,整体经营情况较差,经营情况：由于商圈内的商业业态比较零散，业态不齐全，没 有形成一个商业聚集点，满足不了客户群的需求，加之先在建 在售的楼盘，入住率不高，缺乏人气和商业氛围，整体经营状 况比较惨淡，效益不好，甚至有些还处于亏损状态。 因此，此种情况导致了周边的商业还处于发展初级阶段，要完 全成熟还需要一定的时间,区域竞争状况,周边竞争主要集中在沿普瑞大道和金星大道所辐射的区域内,租金情况：商圈A节点的租赁价格大致在15-40元/，价格相对较低。商圈节点B的大型社区的商业租赁价格大致在36-60元/，小型社区和安置区的商业租赁价格为10-20元/。 销售价格： 1、

12、金星大道: 玫瑰园一层店面，面宽4.8m，进深12-15m，挑高7米，均价1.2万-1.4万元/；银星路：卧龙湾一层店面，面宽4-8m，进深12m挑高5.8米，均价1万元/。 2、金星大道：天园地芳店面，面宽4-5米，进深10-13米，挑高5.5米，均价2万-2.8万元/；普瑞大道：恒大名都一层店面，面宽3.4-6米，进深20米，挑高5米，均价1.5万元/；南山苏迪亚诺一层门面，面宽6米，进深10米，层高6米，采用一拖二的形式，开盘1. 0-1.2万/，开盘后均价1万,区域小结,从区域的商业分布来看，主要是沿金星大道和普瑞大道形成了主要的商业体； 从区域的经营情况来看，区域为新发展区域，整体的

13、商业还处于发展初级阶段； 从区域的竞争来看，片区租金和售价都较低，最高的为天园地芳一层门面达到2-2.8万/平米，最低的为南山苏迪亚诺，价格在1万左右，恒大明都等其他商业整体均价在1.5-1.8万元/平米,Part four：客户情况,1、来电来访客户投资、租赁分析,从整体的来电和来访的情况来看，共接待来电来访428批，其中投资客户211 批，占总数49%；租赁客户217批，占总数约51%；投资客户与租赁客户基本持平,2、来电来访客户关注内容分析,从整体的来电和来访的情况来看，其中有257批客户关注的内容是价格信息，占 57%。其次是考虑到投资和经营风险，商业氛围也是关注的重点之一,3、来电来

14、访客户分布区域分析,从图表可看出，接待望城区客户有220批，占总数的69%，主要以小区业主和周 边社区客户为主，其次长沙市其他区域来访较多，约14,4、来电来访客户面积需求区域分析,客户来电来访咨询的主要面积集中在40-120铺面。其中有24%的客户不确 定面积，以投资总额为导向，根据销售价格来确定面积,5、来电来访投资客户意向价格分析,从图表来看，客户对临街商铺意向销售价格承受较低，主要集中于1.2万-2.5万 之间，占总数的59%。其主要原因是客户以周边商业项目的价格作为参考依据， 并且对目前的项目缺失商业氛围，周边楼盘入住率较低，也是其影响的重要因素,6、来电来访租赁客户意向价格分析,从

15、图表来看，客户租赁意向价格相对较低，客户一楼的意向价格在60-90元/平 米月，根据租金价格，按照15年汇报测算，客户可接受的售价为14000-22000元/ 平米。客户心理意向价格主要是以周边商业租赁价格为参考依据，同时对现有的商 业氛围、人气聚集等方面持观望状态，影响客户心理价位,客户小结,从来访来电的目的来看，租赁和投资占比相差不大； 从客户的区域来说，主要还是来自望城以及项目周边的社区业主； 从客户的关注内容来说，多数客户还是比较关注项目的价格信息和未来的商业氛围； 从客户的能接受的价格来看，投资客户对于1.2-2.5万/平米的价格还是易于接受,Part five：营销策略,营销目标,

16、通过对项目的价值梳理，以及发展商的目标要求，我们最终要实现什么样的目标？ 销售目标： D栋和E栋一层商铺开盘三个月内销售率达到50% 要实现此目标，我们应该怎么做,销售策略,价格策略,推售方式,推广策略,展示策略,销售方式： D栋和E栋集中认筹，直接销售； 后期通过前期的蓄客情况，采用各个击破的方式去化A栋,营销执行,销售策略,价格策略,推售方式,推广策略,展示策略,营销执行,认筹过程中不可避免涉及价格问题，销售执行中置业顾问通过合理价格释放，更能促成客户的认筹量？那么，什么样的价格才是符合行情的价格？ D栋和E东商铺价值点分析： D栋单边商业，区域商业中心附属街区； 外向型商业功能不足，未来

17、的升值空间有限； 社区消费客群稳定性与周边入住率影响共存； 市场培育期较长，小区入住高峰期预计在2014年。 D栋和E东的价值影响因素比较敏感和单一，市场培育期较长，未来升值空间有限。因此建议，价格策略上采取比较务实的“平价走量”方式,参考市场比较法（类似校区、社区商业项目）、租金还原法（原有租金标准测算销售价格），同时考虑项目区域商业中心定位的对街区附加值的影响。 市场比较法： 通过市场比较法得出本项目待售商业实收均价约为： =（1.5*30%+1.5*10%+2.0*20%+1.3*30%+2.5*10%） =1.64万元/平米 整体销售均价：1.65万元/平米,销售策略,价格策略,推售方

18、式,推广策略,展示策略,营销执行,推售方式： 把握机会，抓住投资市场转暖的机遇；通过集中认筹、开盘解筹的推售方式去化D栋和E栋，采用各个击破的方式去化A栋 认筹方面：采取兼顾时效与实效的推广整合，获取客户，完成认筹目标； 解筹方面：制定符合市场行情的价格策略，促使解筹成功，完成解筹目标,营销执行,销售策略,价格策略,推售方式,推广策略,展示策略,营销执行,销售策略,价格策略,推售方式,推广策略,展示策略,推售时间安排： 认筹时间：2013年5月13日起正式启动认筹 解筹时间：2013年6月15日（星期六,营销执行,销售策略,价格策略,推售方式,推广策略,展示策略,1、项目时间节点及时机,1）、

19、项目尽快启动宣传 根据整体的销售策略，5月中旬启动项目认筹，为后续销售积累良好的口碑和客户资源；现项目仅1个月周期，因此，需尽快完成前期工作准备，启动项目宣传。 2）、猛烈造势入市 项目前期未进行大规模的宣传启动，并且主力店暂时未签订意向，致使项目商业知名度不高以及客户对项目信心不足。在目前市场及项目状况下，“无造势即无市场”。因此，在现阶段，必须猛烈造势，启动市场！ 3）、有计划的推进 项目虽面临的时间较短，工作任务重，但仍需有步骤地推进工作，层层引爆，方能实现最终的计划目标,2、项目重要时间节点安排 启动宣传-5月13 启动销售诚意金认筹-5月13日 项目开盘-6月15日 D栋和E栋销售选

20、铺-5月-6月 A栋一层临街选铺销售-6月后，进行散售各个击破 A栋一层内街和二楼7个次主力店销售选铺-8月-10月 尾盘销售-10月-12月（2014年1月31日为春节,营销执行,销售策略,价格策略,推售方式,推广策略,展示策略,以上数据为保守预估,营销执行,销售策略,价格策略,推售方式,推广策略,展示策略,3、需要实现的推售目标,要实现推售中的蓄客目标，同时解决由于项目前期的历史因素，现市场、客户对项目存在着较多信心不足或信息不清，需要在短时间内重新建立项目商业形象，树立客户信心等问题。 项目需充分利用具规模地、全方位、立体式的广告集中宣传，并发挥人员点对点的营销，以及大力度地挖掘意向客户

21、的宣传效应，形成项目全方式的营销体系。 首先，我们需要解决我们的形象定位问题 然后再解决我们如何推广的问题,营销执行,销售策略,价格策略,推售方式,推广策略,展示策略,营销执行,销售策略,价格策略,推售方式,推广策略,展示策略,在解决项目形象之前前， 先看一下活跃在报纸上的商业广告（河西,营销执行,销售策略,价格策略,推售方式,推广策略,展示策略,营销执行,销售策略,价格策略,推售方式,推广策略,展示策略,商业广告，大多是通过地段优势、产品特色及稀缺性，以及低首付、高回报等价值点，强调投资价值、升值潜力。 同时通过主力店入驻为噱头，增强受众的投资信心。 那么本项目商业以什么样的产品特色和价值点

22、，来强化投资价值、升值潜力和投资信心呢,引领金星北商圈 金星北首个 滨水新城里程碑,产品,雅阁国际,商圈,主力店,广场,面积,动线,次主力店,高档定位,层高,品牌运营、深耕河西,城市综合体运营商,金星北滨水新城地标,双盘联动,金星北崛起 大商圈联动,滨水新城建设 流动人口有效吸纳,区位正在成熟 消费人群积聚,统一管理、招商，投资无风险,产品提质,前期招商,投资回报,运营保障,风险保障,项目价值体系构架,区位 + 产品特性,项目最值得说的应该是,强调:根据区域的发展和未来前景。然后根据产品的特性，强化产品的价值，包含统一的运营管理。通过价值的细化，吸引更多的投资客户,因此，我们需要站在巨人的肩膀

23、上，以项目未来的发展前景，突出商业的未来投资价值，同时在片区形成高端的占位，因此，结合住宅的定位，我们给予项目商业的市场定位为： 金星北第一商圈 滨水新城商业第一排,市场定位,功能定位,高档商业，区域特性浓厚,集生活配套、健康、文化、购物、休闲、娱乐 为一体的区域性高品质商业中心,主力店、次主力店 商业街的规划,缺乏高端主导 商业,该区整体 商业缺乏,消费力旺盛，可挖 掘高端消费群体,形象定位,项目功能,区域商业中心 高端生活配套 餐饮购物消费 休闲娱乐消费,1、滨水新城商业第一排 2、金星北第一MALL,时尚 缤纷 独特 艺术 休闲 勤诚达品牌,形象表现点,项目整体形象,案名建议,勤诚达缤纷MALL 勤诚达金星北商业中心,项目调性,以体现项目的缤纷时尚艺术为目的 以商业MALL展示项目的规模和国际化 主题推广语： 缤纷世界 MALL时代 金星北第一商圈临街商业首度推出,营销执行,销售策略,价格策略,推售方式,推广策略,展示策略,媒体选择策略： 表现河西商业领袖的气质； 投入上多运用受众面广投入较低的媒体；