房地产顾客购买行为的特殊性房地产作为商品具有其特殊性

1、房地产顾客购买行为的特殊性 房地产作为商品具有其特殊性，如位置固定、生产周期长、非标准化、 对环境和区位的要求程度高、价值高额等，并且房地产商品的价格比较高，一般来说，消费者在购买时都 会进行较多的理性思考，因此房地产作为商品是一种理性商品。消费者在购买这种商品时会采取一些比较 特殊的行为。 一般来说购房者在购买房地产这种商品时要经历如下几个阶段：1 、确认需求水平， 制定购房预算。购房者一般都有自己的目标商品，根据自己的收入情况和负担水平，在考虑可获得的各类贷款 和借款等因素的基础上， 来估算自己的实际购买能力， 确定可能购买的房屋类型。2 、收集房地产商品信息。购房者一般在确定了购房意向以

2、后，就将着手开始收集房地产商品信息。一般是通过以下几个渠道 来获得：一是媒体广告，如报刊杂志、广播、电视广告等；二是亲友介绍；三是开发商或代理商邮寄发送 的宣传资料；四是现场售楼处的资料及现场周边的广告；五是房地产交易会；六是通过互联网检索；七是 通过其他渠道。3 、进行实地调查。购房者在选定了几个目标后，进行实地调查，以比较各个项目之间的优劣，以及房地产的各种资料，如产权情况、环境情况、物业情况、价格情况、配套设施、交通情况、 户型、面积、工期、建筑质量、装修情况、朝向、通风、采光等因素。4 、签订认购书、房屋购买或租赁合同。购房者在确定了最终的购买目标后，将进入购房的实质操作过程。在此阶段

3、，购房者要交付定金， 提供自己的资信和收入证明，交付首期款，并办理金融贷款。 5 、入住并体验。签订合同以后，开发商 应严格地按照合同规定，按期提供房地产商品，购房者也会按期入住，在入住期间，购房者会对自己以前 的决定进行验证，他会拿自己的居住感受跟供应商的说法相对照，这是整个购买过程的延续。 在这些 过程中房地产提供商就可以在一定的环节和阶段采用网络技术手段进行，例如在市场调查、广告传播、营 销组织管理、营销效果评价等过程，从而可以充分发挥网络技术的优势，改进传统营销的不足之处，并且 将那些适合在网络上进行的一些管理过程和交易过程通过网络来进行， 可以缩短交易过程、 减少交易手续， 节省交易

4、成本，提高交易效率。二、房地产企业进行网络营销的基本过程 房地产企业为了更好的应对其所面对的顾客的特殊性，就应 该引入网络营销的理念，利用先进的技术为其顾客提供商品。具体来说房地产企业进行网络营销时应经历 如下过程：（一）做好基础工作为了很好的将网络优势与房地产营销过程结合起来， 企业必须做好以下基础工作：1、建立企业局域网络应用系统，实现公司内部信息交流网络化。具体来讲，是建立公司自己的网站、主页 及项目信息库，开发企业的 MIS 系统，实现公司内部的信息共享。2 、积极应用现有网络技术平台的现有服务，如各个 ICP 服商和 ISP 服务商所提供的服务，如各个房地产网站和综合型网站。由于他们

5、具有 各种专业的网络技术服务能力， 能够发挥聚集效应， 使得房地产企业能够以更低的价格享受到同等的服务。 同时消费者也可以在一个网站上就可以查到更多的房地产信息，这大大提高了信息检索的全面性，降低搜 索的时间。（二）制定网络营销总体战略 房地产企业在制定网络营销战略时应考虑：网络营销目标；网络营销的 管理部门和财务预算；网络营销方案的设计及执行；反馈信息的管理；保持企业网上形象的一致性等。一 般而言，房地产企业应该结合自己的产品特点来确定合适的网络营销目标，网络营销目标制定要建立在充 分的市场调查的基础上。根据所定的目标来确定网络营销预算，在营销部门建立专门的管理部门或协调人 员来进行营销信息

6、的控制和客户管理。在此基础上，制定网络营销计划。网络营销计划要回答以下几个问 题：一是进行网络营销对本企业意味着什么；二是企业为什么要进行网络营销；三是企业如何进行网络营 销。一个企业在回答了以上的问题后，就可以着手进行网络营销战略计划的制定，以及组织和实施等工作 了。 首先，要制定好市场营销总体战略，企业必须进行市场调研。利用网络进行市场调研具有一般媒 体调查无法比拟的优势，这是因为网络在市场调研方面具有信息的及时性和共享性，便捷和成本低，样本 容量大等特点。利用网络进行市场调研，其基本过程与原来的市场调研并无多大的差别，同样也具有调查 目的与调查对象的确定，调查问卷设计，调查数据结果整理分

7、析，形成调查结果等过程。与传统的调查方 法不同的是，利用网络进行市场调查，可以将调查问卷设计成电子表格的形式，由网页的浏览者或访问客 户填写后提交，自动地存储在计算机的数据库里，调查结果直接存入电脑，免除了传统的调查问卷的人工 输入数据的处理过程。而通过编写好一定的程序或利用现有的统计分析软件即可以自动的进行有效问卷的 筛选，数据的统计分析，得到调查结果。由于调查过程采取在线的方式，甚至可以超越时间和地域的限制， 省却了大量的人工劳动，调查成本大大降低。 其次，要制定好市场营销总体战略，企业还必须确定目 标客户。在目标客户的定位问题上，运用网络提供的针对性强、筛选速度快、能够判断被调查者的来源

8、地 等技术手段可以迅速地应对市场的变化，甚至可以将市场细分到更小。针对某个特定年龄、某个特定社会 阶层、某个特定职业、 某个特定区域甚至某个特定家庭提供个性化极强的房地产产品。 例如，专门针对 22-27 岁量身定做的单身公寓、针对广告人、自由职业者等设计的办公居住和二为一的单套居室住宅。(三) 确定网络营销基本策略 在具体的营销策略上， 房地产企业也可以从网络技术上发现巨大的能量。1. 网页宣传策略房地产企业或房地产项目的网页，可以涵盖项目书的全部内容，利用先进的互联网多媒体技术，可以多角度、多层次、全面地介绍项目的情况。一个完整的网页应该包括文字介绍、图片、声 像等内容，具有信息检索、信息

9、拷贝下载、信息在线打印、提问、转发、下载有关法律合同文书、在线预 订等功能。例如：在介绍项目的网页中可以通过色彩的变化来表现某个房间一天 24 小时的光线变化情况， 利用三维动画技术可以 360 度地展示项目周边的实际情况。可以说，网页技术可以弥补纸媒介的不足，能 够更加逼真的显示项目的真实情况，并且所提供的内容更加丰富和全面。 2. 网络公关策略 在制定 市场营销策略阶段，我们可以采用如下方式来开展网络公共关系：一是建立企业自己的发布平台或应用现 有的网络平台发布企业消息；二是设立专门的制度，由专人负责网络公关，或拓展现有的公关人员的业务 内容；三是利用网络无地域限制的特点，与各个门户综合型

10、知名站点、房地产网站、新闻媒体、网络社区 开展信息互换、共享服务；四是建立反馈意见处理制度，在了解顾客评价的基础上，改进与顾客之间的关 系；五是不定期的举行网络活动，激发访问者参与的积极性。 3. 网络广告策略 房地产企业的网络 广告策略首先要明确企业网络广告的标。不同的目标对应的广告策略、广告设计和广告预算都不一样。其 次，要确定广告的互动程度，即广告设计成是单向还是双向交流，一般而言，网络广告大部分为双向交流。 最后要确定广告的形式和整体发布方式，企业常用的网络广告形式有网页、专业销售网、旗帜广告(Banner) 、视觉广告 (View) 、三维动态广告、文字链接和电子邮件等。 对房地产企

11、业而言，网络广 告具有极强的互动性，可实现多种交流功能，例如查找、咨询、提出意见等，其针对性大大高于一般的传 统媒体。同时，网络广告还具有声音、图像、文字、动画等多种表达方式，可以传递丰富的信息。网络广 告的成本低，效率高，消除了时间和空间的限制，几乎可以影响到每一个有购买欲望的消费者。三、房地产企业进行网络营销的好处网络营销改变了传统营销中信息的推送” (Push)方式，而提供了一种牵引”(Pull)方式，网络上的消费者既可以是信息接受者，也可以是信息发送者， 营销信息针对的消费者可以有很大的主动权，可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息。另外， 消费者如果对互联网

12、上的房地产广告感兴趣，可以点击相关的内容，得到更加详细的资料，这样营销者与 消费者之间的关系发生了根本性变化。房地产企业利用这种新型的营销方式可以获得如下的好处：1.节省营销活动的费用 房地产企业在进行网络营销时如果采取建立互联网上的 WEB 站点方式，其成本 主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用(包括网页的设计和维护 费用)，这些与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、 装饰费用等相比显得很不起眼。 如果直接应用已有 的房地产网络信息服务商 (ICP) ，或利用网络服务提供商 (ISP) 租赁网页空间，则成本更为低廉，同时房地 产企业在互联网上从事有关房地产营

13、销活动，参与服务商提供的各种营销工具，也将大幅度降低房地产广 告信息制作和发布成本。 2. 提供 24 小时不间断营销服务 以网络为媒体的专事营销服务的计算机 系统能实现 24 小时服务， 3W(WORLDWIDEWEB) 站点能够全天 24 小时，全年 365 天不知疲倦地持续工作，随时响应来自全国各地甚至全球的消费 者的要求，这给平时白日工作繁忙的消费者带来了极大的便利，他们可以下班以后在家里连接互联网络， 浏览房地产网站内容，了解房地产信息，选择自己需要的房地产。 3. 消费者可以互动地参与营销活动 在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，可以在网页上留言，

14、可以 填写网页上的市场调查表格， 进行购买要求登记。 每一个消费者都可以在网页上得到他所需要的详细资料， 同时，营销者也可以收到各个消费者的反馈信息，并相应地调整网上的营销行为，使网上的营销活动更有 效。这种沟通是双向交互式的，在给予消费者有关房地产商品信息的同时，也回收了消费者的反馈信息。 4. 利用多媒体的功能全面介绍房地产项目 与昙花一现的电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比，房地 产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示，能更加充分生动地表现房地产的特质，作到有声有色，图 文并茂。现在互联网的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体，利用文字、图形、图像、声音等多种表 达形式来传递信息，甚至

15、利用计算机虚拟技术让消费者能 “身临其境 ”地体验自己所选房屋的大小、光线明 暗、周围环境等。 因此， 精心构思和设计的 3W 站点会给每一位访问者留下非常深刻的印象和美好的记忆， 激发每一个潜在的购房者的购买欲。 5. 网络营销突破房地产营销的地域界限 由于房地产为不动产， 具有地域的固定性，因此传统的房地产营销活动一般在房屋所在地进行，而今后商品房的出售，特别是高 档别墅的出售，往往打破了地区的界限。随着商品经济的发展，商品房销售对象不再局限于某些地区和某 些部门，因此，房地产企业要想把自己建造的各类商品房让全国各地的，甚至境外的购房者都知道，完全 可以借助互联网这种远程信息传递形式。通过

16、详细地介绍商品房设计方案、装饰材料、设施功能、交通环 境、价格、付款、购买方式等内容，到营销房地产的目的，及时连通国际市场，让原本地区性极强的房地 产营销活动的空间拓展到全球范围，突破房地产营销活动的地域界限。这一点尤其有利于开发档次高、目 光远大、营销定位目标高的房地产企业四、房地产企业实施网络营销可能遇到的障碍 前面已经分析了网络营销的基本过程以及优点，下面将 对目前房地产网络营销和网络交易中存在的一些障碍加以分析。1 、安全障碍网络交易安全是制约着网络营销和网络交易发展的最大障碍。网络营销的安全障碍主要来源于网络的安全漏洞。网络技术最初 设计时采用的是开放性的设计标准，所采用的 TCP/

17、IP 协议最初是建立在可信环境之中，在局部范围内应 用的，而后来的全球化推广却忽略了这一点，造成对网络安全方面的考虑不足，形成了安全隐患。虽然后 来人们采用了一系列的防范措施，但是效果甚微。 网络营销要在解决安全性问题的同时，还要解决交 易信息的真实性和有效性，数据完整性，交易的不可抵赖性以及身份的可确认性等问题，这样才能保证网 络交易活动的顺利完成。2 、交易制度和交易政策上的障碍目前关于电子商务交易的法律法规， 在理论上还落后于实践。一些网络交易的税费收取方法还有待于进一步研究，需要尽快制订出一个符合网络 营销发展规律的管理办法。同时各个国家和地区在网络营销的管理、安全、保密、认证等方面还

18、没有一个 统一的标准， 这在一定程度上也延缓了网络营销的发展。3、法律障碍世界各国至今还没有制订出有关互联网方面的完备的法律。传统上的贸易合同都采用书面合同的方式签订，或通过手写签名和印章来 辨别。但在网络营销活动中，电子货币、电子签名会使与有形合同相关的法律很难再适用于网络交易，因 此，网络合同的权利、 义务和法律效力尚待进一步明确。 4 、基础设施障碍 网络营销基础设施的建 设包括企业网络化、商业网络化、金融电子化、以及政府电子化等。在大规模的商业网络、金融网络和政 府网络形成之前，网络营销的发展空间是有限的。整体基础设施建设速度的快慢，影响着网络营销发展的 步伐。5 、网络支付障碍目前，

19、 国内的银行业务虽然在技术上已经实现了互联互通，但是在用户的利润分享和资源的使用调配等问题上，一直没有一个统一的管理方法。通常是一个消费者同时拥有各大银 行的信用卡，却无法统一使用，本来应该是很方便的信用卡，反而不是很方便；而且国内的各个银行的网 络应用平台与世界其他国家银行的不统一， 更加不利于银行之间业务的互联。6 、消费习惯障碍网络交易不直观，气味、光、风景等无法亲身体验。尤其是目前我国消费者的消费习惯仍然是实地消费，这 种多年来的消费习惯和购物心理已经根深蒂固，一时还无法逆转。培养和建立新的消费方式还要花费一定 的时间。 7 、信用障碍 我国目前尚未建立起个人信用体系， 与此有关的法律

20、法规也未制订。个人信 用难于评估，而且由于网络本身的虚拟性，使网上交易的成功充满了疑问。此外，企业之间的信用体系也 不完善，企业与银行之间的信用机制也不健全。五、房地产企业网络营销的理想模式 在上述问题解决后， 房地产企业就可以采用 B2C 的网络营销模式 来开展网上营销业务，办理网络交易。房地产企业实施 B2C 网络营销的完全模式如图 1 所示： 附图 图1房地产企业与消费者之间的网络营销模式 图中各个步骤的具体内容是： 1 、消费者在房地产网站 （企 业自建或房地产网络服务提供商提供）查询房地产品信息。比较后，发出购买请求，并通过网络银行在线 支付首付款。 2 、网站把消费者支付信息发送到电子货币网关上加以验证。 3 、网站在验证后向消