以广告为核心的“三维”盈利体系——浅析优酷网盈利特征

1、以广告为核心的“三维”盈利体系浅析优酷网盈利特征摘要：自2005年几家大型视频网站踏入市场以来，视频网站，作为新媒体的杰出代表，深受网民热捧，也一直是爆料新闻、分享资讯、观看影视的上好平台。以优酷、土豆、酷6等为代表的视频网站，实现了其作为市场化媒体的盈利初衷，这也是新媒体盈利的一个典型。关键词：视频网站； 盈利模式； 优酷网； 广告； 三维体系美国麦肯锡季刊2011年7月号发表了题为决胜中国网络视频市场：利润即将实现，但只有资金雄厚的企业才能生存下来分享利润的文章。文章表明，麦肯锡一项新的研究指出，未来4年，中国将有超过7亿人观看网络视频，该产业能够创造利润，但只有资金雄厚的企业才能生存下来

2、分享利润【1】。将近6年来，优酷也一直在探索，在结合中国市场试图摸着石头过河摸出一条属于自己的路子，2011年下半年，优酷迎来了盈利元年。目前，随着“三网合一”的大力推进，优酷已形成了以广告为核心的“三维”盈利体系。1盈利现状2011摆脱亏损，2012势头看好回顾08年以来优酷的盈利状况可以看出，虽然同期净亏损只到刚刚过去的2011才由负转正。在过去的几年里，虽然在带宽成本、内容采购费用年复一年的增长，但是同期净亏损的数字在一年一年在缩小，终而在2011年实现盈利。2011年第三季，净收入达到人民币2亿6250万元，较2010同期增长129%，并超出公司业务预期最高值4%。如不计入期权费用，2

3、011年第三季度毛利润为人民币6920万元，而净亏损则首次实现正值，约为4000万，实现真正意义上的盈利【2】。2011年“限广令”和“限娱令”的发布在给电视台带来巨大损失的同时，却让视频网站如沐春风。而面对视频版权问题和高清独播主流的挑战，优酷似乎早有准备，如此看来2012势头见好。2盈利特征优酷不断实践“三网合一”的使命，现已覆盖互联网、电视、移动三大终端，兼具影视、综艺、资讯三大内容形态，贯通视频内容制作、播出、发行三大环节， 成为真正意义的互联网电视媒体，影响视频行业格局及全媒时代的大格局。而从优酷的财务报表可以看出，广告收入依然占到其主要收入的95%，显然版权分销和付费点播是视频网站

4、接下来要突破的业务领域。2.1全方位广告盈利策略广告是棵摇钱树优酷一直以来，在加大带宽和购买视频资源方面大手笔加大投入的同时，回收成本的主要渠道仍是广告。无论从绝对数值上而言，还是广告收入所占比重而言，广告无疑成为了优酷实现盈利的一颗大树。2.1.1贴片广告按秒计费对于早已习惯电视媒体间歇性广告的中国互联网用户来说，视频中加入贴片广告是基本可以接受的。这也使得优酷网在盈利模式方面有了一条简单直接简单的道路。视频贴片广告，尤其受中小企业欢迎，由于资金有限，他不可能在各大电视台大规模投放广告，他们更加青睐网络这种媒体。优酷网更是抓住这种机会，吸引了众多中小企业来投放广告，增加了客户群和影响力，同时

5、还增加了盈利。早在一年前，优酷贴片广告最高每秒能要价180元。2.1.2页面广告点击付费作为视频网站，大多信息需要靠占据较大版面的图片呈现，所以在网页上留出的广告位也相对有限。优酷很注重页面的整洁干净，虽然安排页面广告，但注重广告位位置的设置，而不是地毯式的铺满页面的各处空白。作为行业龙头，优酷对广告商的选择也相当规范，以奇瑞为代表的汽车广告，以戴尔为代表的电子产品广告，以及以淘宝为代表的电子商务广告。引进市场口碑好的企业作为广告商，这对于页面广告的好感度也是一个保证。此类广告一般采取点击付费模式。2.1.3企业品牌剧场冠名费优酷认为，企业品牌频道是全新的宣传理念，省钱、方便、快捷、有效的宣传

6、手段。这种创意不像在报纸上开辟广告专栏那样铺天盖地，又有别于电视台的剧场冠名，优酷将视频节目作品按内容划分为“健康生活剧场”、“快乐剧场”等近20个剧场，再结合剧场的内容以与其主体相近的品牌冠名，直接打包销售一个剧场冠名权，赚取冠名费。优酷利用新媒体的自主点播功能，有针对性的将广告划分种类，再将其与相关的电视剧节目相绑定，实现了一种受众的定位。而且这种形式既提供页面广告，同时为用户提供贴片广告，将多类广告打包销售，一举拿下。2.2横向拓宽PC、电视、手机终端全线覆盖；影视、资讯、综艺三管齐下优酷率先引领视频行业进入以“全内容、全媒体、全终端、全互动”为特征的“全时代”，优酷出品的内容通过多终端

7、、全媒体覆盖，实现产业链条的全线贯通与增值。据有关数据显示，目前已有50%以上的3G移动终端内置了优酷的客户端。而向来讲求“内容为王”的视频行业，有的选择做专做精一门，也有选择兼具影视、综艺、资讯三大内容形态，将内容为王做大做强。优酷就属于后者。2.2.1自制影视剧视频网站鉴于昂贵的版权费用，自己变身内容制作方，为视频行业带来新的盈利模式，同时也能为网络用户量身打造更符合其口味的视频内容优酷出品【3】。目前而言，优酷自制影视作品的盈利还是通过广告赞助商的支持，但又已经在单纯只靠分享视频投放广告的基础上有了新的提升。而且就视频的传播流程来看，已经开始涉足自我制作的领域，已经涉及到视频产业的垂直流

8、程当中。2.2.2台网合作视频网站可以与传统影视媒体的收视内容形成资源互补，真正实现内容资源扩大化和内容价值最大化【4】。时至今日，从中央台到地方台，从新闻节目到综艺节目，从优酷等视频网站借用素材已成常事。上传到视频分享网站上的视频成了电视台制作节目的素材，这无疑为视频网站带来了新的生机。如果说把电视台的内容拿到盈利复杂的互联网可能只能赚到眼球，但是反过来，互联网上的原创视频能够在电视台落地，这将意味着优酷开始了新盈利。2.2.3娱乐综艺营销网络自制综艺节目其实是在网络电影、网络电视剧探索和形成规模之后的一个新兴品类。同时，在营销方面，综艺节目提供了更多切入口，大到传统的品牌硬广告播放、植入广

9、告和贴片广告，小到主持人服饰赞助、软广告，都让视频网站有更多的发挥余地。2.3纵向延伸垂直产业链，集播出、制作、发行于一体2008年，优酷成为正规合法的正版视听节目传播和营销平台，并且也是迄今为止视频行业中唯一同时获发广电双证的商业网站。2011年2月，优酷又获三项新业务许可，在视频搜索、原创影视综艺及视频直播方面进一步扩大竞争优势。2.3.1收费视频点播2011年7月，优酷通过新推出的付费内容平台向中国网民推出付费电影点播业务。在收费内容上，主要是对高清影视剧收费，通过热映的电影来招徕付费用户，至于收费渠道，则采取在线支付和手机支付等方式。收费标准，则目前属于“试水“阶段，相对较低。2012

10、伊始，优酷便推出新年特惠价20元/月，而对于不包月的会员，一般单个影片售价为5元。目前而言，收费视频点播，在优酷收入中比重很小，但优酷正致力于打造差异化特色内容，吸引用户关注，影片质量也在进一步提高，视频收费收入也渐有起色。2.3.2提供手机终端服务优酷从2008年开始已经做了很多产品技术的铺垫。优酷手机客户端在2010年度应用评选活动中脱颖而出，被众多网友投票评为手机“十大装机必备应用”之一，成为“十大装机必备应用”中唯一的手机视频软件。与中国电信结盟获天翼视讯原创频道运营权，同时“爱动漫”项目正式展开合作；与此同时，优酷与中国移动联手动漫业务合作将在国内六省试行商用。其一，可通过流量收费，

11、活得分成。其二，如果电信运营商为用户免费提供流量，而优酷和电信运营商共同为用户提供包月服务，价格较为低廉，而且可通过三大运营商直接收费。2.3.3版权分销2011下半年优酷延续台网联动、制播联动的合作共赢路线。优酷将联合安徽卫视、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等一线电视台，推出包括50部优酷独家剧在内的150部热剧。在电影方面，优酷在6月底与华纳兄弟影业达成一个历时3年，涉及400部电影的战略合作，网民最关心的新片巨制也在合作范围之列。独家的版权费用如此昂贵，拿到独家版权后，进行版权分销已经成为优酷分摊高额版权成本的必然选择，虽然分销就意味着几个视频网站将“同步上线”同一个影视节目的局面，欠缺独播优势，但这已经被证明是视频网站的更优选择。参考文献【1】 艾伦刘. 决胜中国网络视频市场：