“999感冒灵颗粒”品牌营销方案(大广赛)

1、. “999感冒灵颗粒”品牌营销方案 学 院： 专 业： 姓 名： 学 号： 指导教师： 提交时间: 年 月 日.目 录前言.1一、 “999感冒灵颗粒”的营销环境分析.1(一) “999感冒灵颗粒”的市场环境分析.1(二) “999感冒灵颗粒”SWOT营销分析. 31. 机会分析.32. 威胁分析.33. 优势分析.34. 劣势分析.3(三) “999感冒灵颗粒”的消费群体分析.41. 消费者特点.42. 现有消费者行为分析.4二、 “999感冒灵颗粒”的营销现状与问题.5(一) “999感冒灵颗粒”的产品分析.51. 产品的特征分析. 52. 产品生命周期分析.63. 产品分析总结.6(二

2、) “999感冒灵颗粒”的营销问题. .6三、 “999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略.7(一) “999感冒灵颗粒”的营销策略.71. 市场细分.72. 确定目标市场.83. 确定产品定位.8(二) “999感冒灵颗粒”的品牌推广策略.81. 营销目标.82. 营销模式选择.93. 产品策略.94. 价格策略.95. 促销策略.10四、 “999感冒灵颗粒”的广告计划10(三) “999感冒灵颗粒”的广告表现. 101. 广告主题102. 广告媒介103. 影视广告134. 推广活动145. 平面广告146. 广告预算书15结语16.“999感冒灵颗粒”品牌营销方案前言“999感冒灵颗粒”是

3、中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过“999感冒灵颗粒”。2005年，“999感冒灵颗粒”被评选为百姓信赖的药品。2007年，“999感冒灵颗粒”成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。“999感冒灵颗粒”从2007年率先倡导“治愈感冒也要从心呵护“的品牌信仰，树立“家庭关爱”的品牌定位。2009年加入品牌承诺“暖暖的 很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。虽然于2013年，“999感冒灵颗粒”冠名爸爸去哪儿，贴合品牌调性，引发舆论热点，为品牌年轻化迈出新的一步。但“99

4、9感冒灵颗粒”在年轻消费群体中产品的尝试率仍然偏低，“999感冒灵颗粒”的精细化营销迫在眉睫，所以为了提高消费群体对“999感冒灵颗粒”的尝试率和首选率，我做出了这次的品牌营销营销策划。.一、 “999感冒灵颗粒”的营销环境分析(一) “999感冒灵颗粒”的市场环境分析近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国非处方药市场主体，其中在非处方药中，感冒药所占比重最大，占市场的 34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。根据国

5、家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，同时，受突发性变异流行性感冒的影响，感冒药市场随时会出现迅猛增长。2009年，甲型H1N1流感在全球蔓延，具有抗病毒概念的感冒药市场因此快速上扬。因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、

6、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵仍然凭借自身的品质与信赖，从2009年开始已连续三年成为中国感冒患者日常生活的首选药物。下图是华润三九最近的股票形式图：(二) “999感冒灵颗粒”的SWOT营销环境分析1. 机会分析 目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着

7、广阔的市场前景； 中西药复方制剂，既具有西药快速治愈的优势，又有中药调理的温和，这是纯中药和纯西药难以替代的； 年轻消费群体属于易感人群，校园市场空间大。2. 威胁分析 各类感冒药占据的市场份额差距不大，竞争激烈，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有随时被其他感冒药品牌超越的风险； 过于单一的包装，也为假冒伪劣产品提供了温床； “999感冒灵颗粒”产品和其他感冒药产品的同质化严重，也有面临同类企业仿冒的风险。3. 优势分析 “999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重要的市场份额，享有良好的信誉和企业形象； “999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子节

8、目爸爸去哪儿，塑造了良好的品牌形象，让其品牌形象深入人心。4. 劣势分析 “999感冒灵颗粒”自身发展的区域性不平衡，在中心城市影响相对不足； 多年的产品推广，未形成强有的差异化区别，并且随着时间的推移，有着品牌弱化的风险； 相对于西药来说，见效慢，不符合现代的生活步伐； 在年轻消费者群体中，相对其他品牌而言知名度高，购买率低。(三) “999感冒灵颗粒”的消费群体分析1. 消费者特点在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛，部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。999感冒灵消费特点谨慎消费微量消费需求弹性小2. 现有消费者行为分析l 一年之中消费者患感冒次数：感冒次数0-1次2-3次4-

9、5次5次以上百分比23.82%52.01%14.22%9.95%l 感冒后所采取的治疗策略：治疗策略喝热水自行买药去医院看病不采取措施百分比78.55%67.3%15.17%13.51%由上述调查显示表明，年轻消费群体普遍会遭遇感冒的困扰，多次感冒的人群更是超过60%，特别是在校大学生，生活圈子密集，属于易感人群。但他们感冒之后所采取的治疗策略却多数属于拖延性策略。l 消费者购买“999感冒灵颗粒”频率：购买频率每次都买经常购买偶尔购买几乎不买百分比45%25%10%5%由上述调查显示，消费者对“999感冒灵颗粒”的购买频率较高，其品牌深入人心。二、 “999感冒灵颗粒” 的营销现状与问题(一

10、) 999感冒灵颗粒”的产品分析1. 产品特征分析（1） 产品的质量：999 感冒灵颗粒是中西药复方制剂，其中具备西药迅速缓解症状的 功效，中药可以抗病毒增强机体免疫力。999 感冒灵对风寒、风热型感冒起同样的作用。而且“999感冒灵颗粒”是中西药复方制剂，其中不但具备西药迅速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒增强机体免疫力。（2） 产品的价格：感冒药品种中，按价格水平分：价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；价格在10元15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格在15元40元的感冒药占总销售额的8%。而“999感冒灵颗粒”10元左右的价格，是属于中低档

11、次，质优价廉的OTC感冒药。（3） 产品的外观与包装：虽然“999感冒灵颗粒”的广告在不断调整，但对产品的包装却依然没有做出调整。“999感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和专业感。绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。品牌表达区域和和功能表达区域。2. 产品生命周期分析品牌的生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期，而“999感冒灵颗粒”正处于品牌的成熟期拥有广阔的发展前景，并且从长远来说，“999感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成熟期高唱凯歌。3. 产品分析总结通过以上对“999感冒灵颗粒”的分析总结可以得出，现阶段正是该企业发展好时机，这些分析结果对于品牌的进一步发展

12、奠定重要的基础。(二) “999感冒灵颗粒”营销问题1. 在年轻群体中形成高知名度、低购买率的现状。 2. 产品老化，配方一直未更新，同类产品同质化严重。3. 品牌推广对销售的拉动力不强。 三九公司比较注重对电视广 告的投入， 但地面活动推广的很少，对于大学生消费拉动有限。4. 渠道滞后，消费者被竞争对手分流。三、 “999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略(一) “999感冒灵颗粒”的营销策略1. 市场细分根据地区划分，感冒药市场可以划分为高端市场、中端市场和低端市场。高端市场，指北上广等沿海城市，那里经济发达，人们保健意识较强，药品市场容量相对较大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈

13、。中端市场，一般是指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费能力。低端市场，指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终有可能会升级为中高端市场。根据年龄划分，感冒药市场可以划分为儿童市场、年轻市场、中年市场和老年市场。 2. 确定目标市场根据前面的论述，“999感冒灵颗粒”应该选中高端市场的年轻群体作为校园活动营销的主要目标市场。因为中高端市场的消费能力强，保健意识较强，活动推广比较容易开展；而着重开发

14、18-25岁以大学生为代表的年轻、有活力的市场，是由于大学生群体是年轻群体的代言人，打开大学市场，对于提高整个年轻消费群体对“999感冒灵颗粒”的品牌好感度和产品尝试率有着至关重要的作用。 3. 确定产品定位定位：爱是一种冲动 定位依据：感冒的时候，冲一杯暖暖的“999感冒灵颗粒”，趁热喝下，感冒很快就好了。刹那间冒起的热气，模糊了视线。瞬间升温的暖意，温暖了心房。无声胜有声的关怀，爱是一种触动；及时表达的关心，爱是一种冲动。(二) “999感冒灵颗粒”的品牌推广策略1. 营销目标（1） 短期里迅速提高品牌在年轻人中的知名度，使“999感冒灵颗粒”成为消费者在购买感冒药时，首先想到的品牌之一；

15、（2） 促进产品销量，并完成品牌理念和品牌性格的塑造；（3） 使“999感冒灵颗粒”成为年轻消费者购买感感冒药的首选品牌，并稳定市场占有率，使“999感冒灵颗粒”成为年轻消费群体公认的表达爱、分享爱的品牌。2. 营销模式选择 （1） 病毒营销 从市场调查得到，现在的感冒药的营销效果都不是很好，年轻消费者对于感冒药没 有特定的品牌忠诚，因此我们可以用病毒营销的方式，在营销方案中打造一系列青春代表形象，用青春的语言和气息感染消费者，将他们带入我们的一个产品文化圈，从而拉近与消费者的距离，提高品牌在消费者中的影响力。 （2） 终端推广以“爱是一种冲动”为依托，整合线上线下媒体，在感性的沟通的中心下，

16、运用多种传播形式，采用微博、微信等新媒体以及连载漫画、校园趣味活动为主的传统媒体，拉近品牌和消费者的距离，增强互动性和趣味性，树立品牌口碑。3. 产品策略采用差异化的产品策略。由于感冒药产品同质化严重，市场辨识度低，价格竞争激烈，利润率较低，所以竞争优势不明显。三九公司必须积极改善配方，加快完善老产品，努力开发新产品，迎合年轻消费群体的消费特征。并且在产品包装上也采用差异化战略，根据调查结果显示，认为“999感冒灵颗粒”包装好看的只有17.7%的人，说明现有的这款包装并不受年轻群体的喜爱。 4. 价格策略 10元左右一盒的感冒灵冲剂在感冒药市场中具有相当的竞争优势，但是调查结果显示，由于大学生

17、群体大部分都是中低收入群体，收入来源并不稳定，生病买药只会成为他们的额外支出，这也是造成年轻消费群体喜欢延迟治疗感冒的重要原因之一。所以建议三九公司进行校园活动推广时可以采取特殊折扣策略，给予大学生们适当的折扣优惠，来刺激大学生购买尝试“999感冒灵颗粒”，例如采取校园药品免费大派送的活动等。5. 促销策略 校园活动营销的成功关键就在于促销策略要成功。人员促销和广告促销双管齐下， 再辅之以公关关系促销。在校园里要设计出能打动人心的广告，然后在具有相当影响力的媒体上投放广告，覆盖好校园平面广告，达到全方位的广告效果。处理好与校方的官方关系，校园活动推广事倍功半，达到直接有效的宣传效果。四、 “9

18、99感冒灵颗粒”的广告计划(一) “999感冒灵颗粒”的广告表现1. 广告主题（1） “暖暖的 很贴心”（2） “爱是一场冲动”2. 广告媒介广告主要以影视广告为主，其次是平面广告以及网络广告等。面对越来越感性的消费者，品牌应营造一个良好的消费情绪，从情感层面上打动顾客。品牌消费情绪的建立不仅能影响消费者的品牌认知，而且有利于在顾客心中建立消费附加值，这样才更容易真正赢得市场和顾客，而电视媒体就是一个很好的宣传媒体，能够形象表达出“999感冒灵颗粒”的产品情感诉求。3. 影视广告提起“999感冒灵颗粒”，我们随之想起的一定是暖暖的 很贴心这句广告语。然而，此次我们准备选用另一个广告主题：“爱是

19、一种冲动”。同样是从情感层面出发讲述，“999感冒灵颗粒”新一季的TVC广告会将“贴心感动”这一产品理念继续深化。这次广告将包括三个版本：母子篇，夫妻篇和失恋篇。在母子篇中，青春期叛逆的儿子把母亲的关心视作干涉，把她推出自己的房间。然而当母亲病了，他儿子给母亲冲了一杯感冒药，却仍然以指责的口气说：“病了你都不好好休息”。尽管这句话里掩藏隐藏了自己着对母亲的关心和歉意，母亲却笑着说：“不就是一场感冒吗？很快就好了”，因为他她听懂了儿子的爱。在爱情篇和失恋篇中，也传递了同样的信息：生活中都会有大大小小的问题和烦恼，但家人的温暖和关心一直都在，无声胜有声的关怀，爱是一种触动；及时表达的关心，爱是一种冲动。这与“999感冒灵颗粒”想要传递给大家的感觉如出一辙不谋而合。4. 推广活动“999感冒灵颗粒”可以在一些医疗落后地区、以及对弱势群体提供关爱，并进行基本医疗设施援助