客户关系管理第三四章

1、CRM14网络4-2第三章理解客户购买行为销售案例实训小组讨论记录：发言人1：我认为J省铁通在“铁通一号工程”采购决策中发挥的作用更大，因为在采购的过程当中，J省时最了解和最能接触到产品的，因此在对于产品的型号、功能上能够更为直观的结合J省自身的情况采购到最合适的产品。作为华为公司的销售人员，我觉得最大的挑战就是：如何取得客户的信任，因为B公司不管是在产品上还是合作上都要比华为时间要长一些。关于应对办法有：华为的销售人员在对产品的介绍时分析了客户目前存在的问题并帮助客户进行SWOT分析，同时分析了其他供应商的优势和劣势，增加了客户选择华为产品的信心。最后我觉得华为公司能与客户建立长期合作关系，

2、因为华为公司在产品销售的前期已经充分的了解到了客户的需求，同时也在帮助铁通公司的过程中获得的对其的信任。发言人2:我认为 J省铁通发挥的作用更大，因为J省在采购决策中扮演的是使用者的角色，而且能够了解哪一家的供应商能够更加符合要求，并且能够以最少的资金投入获得最大的效益。作为华为公司的销售人员，最大的挑战是：来自于另外两家供应商的竞争力，因为在与客户的联系和产品的使用上，B公司比华为要有明显的优势，而在产品上Z的价格要比华为公司的价格要更低一些。关于应对的办法：在联系客户上，华为的销售人员不是选择与客户慢慢建立感情，而是从客户的需求入手，进而再从购买产品的优惠上打败了以上两家公司，从而获得成功

3、。最后我觉得华为公司能与客户建立长期合作关系，因为华为能在客户想不到的地方提前为客户相到了，同时在产品的互补上也能够满足客户的需求，减少了客户的资金投入，在服务的过程中也是站在了客户的角度，为客户着想，提高了客户对华为的认同感和满意度。发言人3：我认为J省铁通发挥的作用更大，因为“铁通一号工程”虽然是由铁通总部进行招标的，但是各省分公司有权选择机型，所以使用什么样的机型还是由各省分公司说了算，因此各省分公司会根据自身的需求来进行选择。作为一名销售人员最大的挑战：项目工程本身的挑战，首先是项目大，一期的工程涉及的范围广，需求量大，其次是时间短，销售人员如何在短时间内把产品推销出去是一个很大的挑战

4、。关于应对的办法：销售人员首先是以客户为中心，根据客户的需求来跟客户谈，其次是了解客户，发现问题，通过问题来引导客户，将客户的注意力转移到华为的产品上来，使客户有兴趣去了解华为的产品，最后是对产品和客户之间的协调，最终到达销售的目的。最后我也觉得华为能和客户建立长期合作关系，理由是：华为能够以客户为中心，为客户提供较为全面的服务，而且能够使客户在对未来发展方面提供意见，就等于让客户感觉到在购买产品时，不仅仅只是购买了产品，还购买到好的服务。发言人4：我认为J省铁通作用更大，J省铁通是购买者和使用者，不仅有权选择机型还能更加了解供应商所提供的产品，并能够对其进行比较和优化。最大的挑战是：华为公司

5、产品价格是三个厂家中价格最高的关于应对的办法：充分介绍华为公司产品价格的优势所在，强调虽然前期投入略大，但回报是长期的，值得投入最后我觉得华为公司能和客户建立长期关系，华为公司能够抓住客户需求的重点，从客户的角度出发，充分了解客户，提高了客户对华为公司的忠诚度和满意度。发言人5：J省铁通作用大，作为一名华为公司的销售人员最大的挑战：厂家间的竞争非常激烈，竞争对手不仅给客户优惠且有铁通总部高层关系应对办法：为客户提供优惠条件，免费赠送一定数量的设备且可等价转换为公司的其他通信产品，为以后的合作打下基础我觉得华为能和客户建立长期合作关系，因为华为公司不仅能满足客户的需求，而且还能对客户的需求进行引

6、导，优化客户的发展，并且能够给客户带来效益，增加了客户的用户，并且在产品价格上也给予优惠发言人6：我觉得J省铁通发挥的作用更大。因为它相当于采购中心五个角色中的使用者，所以它有协助确定所需产品品种、规格和型号的权利最大的挑战：竞争对手实力很强，尤其是B公司，不仅与客户已有长期合作，关系密切，而且还有铁通上层的支持，是主要的竞争对手关于应对办法：华为销售人员不仅做到了客户期望厂家要做的工作，而且还做了许多超出客户期望的事，但竞争对手没做到，客户对不同厂家的态度也会发生变化我觉得华为公司能与客户建立长期合作关系。因为人们不是在购买“产品”，他们只是在购买解决两种问题的方法：组织的经济和战略问题和个

7、人的获得“成就感”和“报酬”问题，华为公司不仅解决了J省所需设备，还让客户购买上级领导推荐的产品，让客户可以还领导人情，提升客户成就感发言人7：首先我觉得J省铁通发挥的作用更大。因为它扮演了购买者的角色，负责实施购买行为，购买了华为公司的产品其次我觉得最大的挑战是：客户长期使用B公司产品，已有一定的熟悉和了解，没有引进新机型的打算，而且也对华为公司的产品认识度较低，华为公司销售工作的开展存在一定困难 关于应对办法：有意询问客户对于B公司设备的使用情况，冷静引导客户发现问题，使客户动摇对B公司的信心，从而开始信赖华为公司的设备最后我认为华为公司能与客户建立长期合作。根据马斯洛的人的需求层次理论进

8、行分析，客户的需求应该在高于生理（物质）需求的安全需求的层次上，华为公司把握住了客户所急切想了解的问题，从而找到了建立市场关系的切入点，为以后的长期合作打下了基础发言人8：J省铁通的作用更大。因为J省铁通相当于采购中心五个角色中的使用者，它是真正使用华为公司产品的组织，并且它也扮演了购买者的角色，在常规购买中，购买者常常就是决策者，所以J省铁通在采购决策中发挥的作用更大最大的挑战：J省市场空间很小，不足以使华为公司产品占据市场的主导地位应对办法有：首先以S市铁通为例，对客户侧面施加影响，其次亲自为客户拓展几个重要客户，树立客户对市场前景的信心最后我认为华为公司能与客户建立长期合作。因为华为公司

9、的销售过程是有逻辑的。首先迅速建立客户关系，真正做到以客户为中心，抓住客户主要需求，为之后的销售作铺垫，其次在销售产品上，引导客户发现竞争对手的问题，把握客户的思路，扩大客户的需求量，从而提高华为公司的市场占有量，最后在有关下一次的合作方面，给予客户优惠条件，不仅节省了客户的时间成本，让客户不用费时费力去找别的厂家，提升服务价值，而且还从客户集体经济利益和决策者个人利益角度出发，提高了客户满意度。2小组报告的要点或关键词：任务1：使用者 购买者 决策者任务2：竞争优势 抓住客户需求 减员增效 任务3：以客户为中心 客户需求 引导客户 强调利益 长期合作实训报告：1.请画出铁通公司采购中心结构图

10、：购买者采购中心的人员结构2.说明每个采购人员的主要职责?答：使用者就是真正使用所购产品或服务的组织成员，在许多情况下一般最先提出购买建议，并协助确定所需产品的品种，规格和型号等。影响者是通过提供建议和分享专业知识，来直接或间接影响购买决策的人，需要辨别谁是采购核心中的主要影响者并说服其相信提供产品或服务的优越性。决策者是在采购核心中做出最后决策的成员在更复杂的购买中一般由采购组织的经理们充当决策者购买者是负责实施购买行为的人，也常常参与确定和评估各个可供选择的供应商，但是最重要的作用就是处理购买中的细节问题监督者控制着进入采购中心的信息，通常是采购代表，负责从销售人员那里收集信息和资料，安排

11、展示时间并在购买决策过程中控制供应商与采购核心的其他成员进行接触。3.谁是“铁通一号工程”采购项目的关键人物?答：使用者：使用交换设备的公司监督者：交换设备的采购代表影响者：首先是使用交换设备公司的技术人员，然后是负责解答使用交换设备公司的销售人员，最后是作为竞争者的BZ公司决策者：负责实施购买行为的采购员以及使用交换设备的高层等购买者：负责实施购买行为的采购员4.作为华为销售人员，如何满足铁通公司的采购过程中出现的各种需求?l 需求认知：铁通公司进行本地网建设需要购买大量设备l 确定总体需求：J省的铁通本地网建设，一期为省会城市，二期为二线城市l 确定产品规格：交换机的规格确定l 物色供应商

12、：对华为公司、B公司、Z公司进行招标l 征求意见：厂家对产品给出建议和分析l 选择供应商：华为公司l 正式订购：一期订购三万七千门交换机l 绩效评估：无用户反馈，所以从案例中不能得知5.要与铁通公司建立长期合作关系，作为华为公司的销售人员，还需做些什么工作？答：需要做到以下几点：1.保证产品质量2.做好售后服务3.了解客户需求，做客情维护第四章 适应性销售销售案例实训小组讨论记录：失败总结有以下几个点：销售缺乏准确的洞察力，一厢情愿的主观臆断客户的想法：缺乏对竞争对手的了解；没有为自己的公司树立一个很好的形象等。发言人1：过分自信，缺乏准确的洞察力，一厢情愿的主观臆断客户的想法。销售是一个与人

13、交际的职业，广交朋友、消息灵通才能得到更多的机会。尽量在短时间内了解出客户的性格，以便说话做事能够投其所好，和客户建立良好的私人感情，这是销售开始非常重要的一步。老罗的失败虽然与C为他的同学牵线有关，但是C还拉着A和B去同学公司考察过，所以说，如果老罗与A或者B有着良好的私人感情，A或者B就会给他提醒，不至于最后事情已成定局他才知晓，失去而最后挽救的机会；对自己公司内部问题处理不当，没有应急之策。发言人2：老罗缺乏对竞争对手的了解，所谓知己知彼，百战不殆。竞争是残酷的，有一点忽视就会被敌人趁虚而入。与客户建立好感和信任之后，销售千万不能以为万事大吉，应该趁机深入了解客户，建立更密切的关系。骄兵

14、必败的道理人人都懂，龟兔赛跑的故事人人皆知，但是我们仍然会犯同样的错误。在有优势的时候，也往往会被懒惰打败。老罗就是过分自信，觉得八九不离十而产生惰性，没有进一步跟进工作。发言人3:缺乏一个强力的支持者。在争取客户的时候，让项目组全部评委都站在自己一边的可能性非常渺茫，所以，争取强势的客户才是销售取胜的希望，一个强有力的支持者胜过10个普通的支持者，强力支持者对我们的支持不会因为压力而改变。随着市场的逐步发展和成熟，一个人定江山的项目已经很少存在了，更多的项目都设有评委组，所以销售要争取的客户不是一个人那么简单多一个人支持，就多一份胜利的希望。在分析客户重要程度的时候，不要单纯考虑客户的职位高

15、低，还要参考客户在招标中的角色、在组织内部的关系和影响力。老罗如果可以得到A的支持，起码已经成功了一半，如果可以重视C的考察，也不会输的这么彻底。发言人4：没有为自己的公司树立一个很好的形象。做好事大家都会，把好事做好却不是一件简单的事情，细节见人品，他没有按照约定的时间到达，而且机票一事儿也显得相当的敷衍，所以会影响负责人A对他的印象，以及对他公司的印象。发言人5：没有危机意识，没有做好准备，去应对最坏的的结果，被对手打得措手不及。在销售工作中，销售要对各种不用的客户、竞争对手和复杂的商业环境，所以，做事时要准备Plan B,设定几种不同的结果，并一一做好应对措施。就算老罗知道自己公司的问题

16、，但是却没有应对之策，以至于输的一败涂地。发言人6：老罗在第三次拜访时不该主动提起机票的事，A是项目的主要负责人，但老罗并没有搞定他，我觉得应该给A更多的好处。发言人7：最后做考察和提交报告的是C，但老罗并没有太注重于和C打好关系，所以导致了竞争对手的策略成功。发言人8：我认为老罗在拜访第一次之后并没有对A.B.C进行足够的了解，对自己的竞争对手也不了解，以至于出现了C的同学是自己的竞争对手的情况。2.小组报告的要点或关键词：任务1：要和客户打好关系，并尽可能了解客户。任务2：要足够了解自己的竞争对手。任务3：要明确哪些客户是重要的，重点维护关键客户的关系。实训报告:1.该项目失败的主要原因有

17、：一方面是低估了竞争对手的能力；另一方面是技术没能让她们放心。 俗话说的好，用常规操作狙击对手，用奇招夺取胜利，在案例中，老罗只是用常规操作锦上添花:请吃请喝请玩，但是即使做到100%的正确，成功率只有50%，老罗的常规操作竞争对手也会一样做，没有操作的重点；在7/38/55原则中，；做到了百分之七的谈吐内容，也做到了百分之三十八的辅助的方法，但就是失去了百分之五十五的专业和分量。 老罗除了了解对手的产品以外，一无所知，而竞争对手对老罗的公司及产品知根知底，在案例中从三个地方业老罗就应该察觉出C是自己的敌人。第一是C没有和老罗谈回扣问题，第二是C买飞机票不找自己，那么想想肯定找的人是竞争对手。

18、第三就是C在考察的时候给老罗公司安排的时间很短，而且效果差，这时就应该想到C是故意的；其实在第一谈回扣时，对方与自己拒绝谈回扣，业务员就应该警惕了，可惜，老罗一错再错，导致了最后的失败。在案例中，老罗关系做的最好的就是和C，因为介入了C的私生活（为C带小孩），但是由于信息闭塞，恰恰问题出在了C身上。 在本案例中还犯了一个致命的错误，就是老罗对D不了解，当自己与对手势均力敌时，D起着举足轻重的作用。所以以上几点是造成放飞400万元单子的原因。2.分析老罗和A、B、C、D四个角色的社交风格老罗:通过“TOPK四型社交风格学说”横坐标自信纵坐标敏感度来分析老罗属于外向型，因为在此案例中老罗的自信在第三阶段达到最大，敏感度也是最大，当敏感度与自信均为最大值时为外向型社交风格。A:A是属于掌控型的，因为A是项目负责人，具有实权。B:B是属于随和型的，因为案例中说了“B是一个热情的人，但他对谁都热情，包括竞争对手，他会给人一种这样的感觉，好像事情在他那里就认可了，以后有什么问题和他就没有关系了。”C:C是属于外向型的，容易接近，给人一种很亲近的感觉，做事直接。D:D是属于分析型的，他是一位副总工程师，力量十分强大，事情的成功与否与D有百分之七十的关系。 3.为了避免销售失败，请