《公共关系原理与实务》复习资料

1、公共关系原理与实务复习资料第一章：公共关系概论一、公共关系的概念公共关系（Public Relations）,简称公关或PR。公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，通过传播和双向沟通手段影响公众的学科和艺术。 （主体是社会组织 ,客体是 公众 ,手段是传播、 沟通。 本质属性：组织与公众之间的沟通核心是 组织形象 ）二、公共关系之父：艾维李三、公共关系的本质属性是什么？组织与公共关系之间的沟通四、树立良好企业形象的关键是什么：组织形象第二章：公共关系的三大要素一、公共关系从业人员应该具备的基本能力P251写作能力 2口头表达能力 3.交际能力 4.应变能力 5.策划能力 6.研究能力二、根

2、据公众对组织的态度划分 P281. 顺意公众（组织的财富）2.逆意公众 3. 中立公众第三章：公共关系的工作程序一、公共关系的工作程序包括什么？ p491. 公关关系调查（前提和基础）2. 公关关系策划（关键）3. 公关关系方案实施（核心）4. 公关关系效果评估（检验和总结）二、公共关系策划程序, 结合凯旋先驱公司整合营销传播案例。公关目标是什么、目标公众有哪些、传播媒介包括什么（报纸、杂志、电视、网络） 、运用了什么活动模式 p58-62 看 活动模式,特征、侧重点背景资料：美国葵花油营销推广凯旋先驱公关公司整合营销传播案例凯旋先驱公关公司受美国向日葵协会的委托,为教育台湾公众,提高他们对美

3、国葵花油有益健康的认识，增加产品的试用消费量，于 1998年12月1999年9月策划和实施了一项基于该协会对台湾 市场的调查的推广美国葵花油的整合传播活动。台湾人喜欢在家做饭，又极其关注健康，蔬菜油在烹调过程中就成为一种不可或缺的原料，而在选择 食用油时，人们最重要的标准是：有益健康；油烟少；价格便宜。在活动开展之前，葵花油在台湾市场的 知名度一般，使用率仅为 30 。台湾公众认为葵花油是一种较少或无油烟、较少或不含胆固醇的健康蔬菜 油。但在试用度方面，葵花油仍次于豆油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但它更经济实惠，市场占有率较高凯旋先驱公关公司根据有关的市场信息和台湾的市场行情，进行一

4、系列的项目调查和策划，确 定了公关目标是增强美国葵花油的形象，即是人们的首选食用油且价格合理。其他需要传递的重要信息还 有：葵花油油烟少或无油烟， 可以保持厨房的清洁， 它是台湾消费者的最健康的选择。 另外还要强调的是， 使用葵花油来烧菜是一种快乐的体验。本项目旨在台湾全岛范围内的以下受众中提高葵花油有益健康的知 名度。目标公众包括 30 岁-49 岁关注健康的消费者；关注健康的家庭主妇；消费品、健康、食品类专业媒 体和综合类大众媒体；食用油方面的专业人士和营养学方面的意见专家。基于台湾消费者购物谨慎这一事 实，充分利用对美国葵花油优点的科学研究发现，并结合市场调查所揭示的公众对葵花油的认识，

5、以引起 媒体的兴趣，这是教育台湾公众的最有效途径之一。接下来凯旋先驱公关公司展开了一系列公关活动，首先和台北医科大学营养学系教授合作为美 国向日葵协会编纂了一篇科学评论文章。并通过电视烹调节目主持人和食品评论家这样的专业人士宣传产 品，其做法是在台湾三大城市台北、台中、高雄三个商店举办“美国葵花油周” ，在每个城市，由一位名厨 师用葵花油烹饪特别的菜肴，旁边有一位主持人做现场讲解。现场总共发放了 1500 份美国向日葵协会的 宣传小册子和 700 本食谱。为了进一步扩大台湾公众对产品品牌的认知度，凯旋先驱公司组织了一个媒体午餐会，以将美国 向日葵协会正式介绍给台湾媒体和一般大众。为进一步建立与

6、媒体的良好关系，午餐会上我们向媒体发放 了特别设计的葵花油礼品包，其中包括新闻稿、一本由美食天下杂志设计的有创意的葵花油食谱和一 瓶试用油。 10000 本食谱随同美食天下月刊发放给订户，另外 3000 本在其他公关活动的现场发放。 产品试用的机会使得台湾的消费者可以直接领略美国葵花油的超级品质及其特有的性能， 如显著减少油烟。 在增进与台湾各地食用油进口商的关系和收集当地市场信息的努力方面，凯旋先驱公司陪同美国向日 葵协会的官员拜访了全岛的食用油供应商和进口商。其他一些树立品牌形象的行为包括：赞助电视烹饪节 目，在主要的消费品报纸和烹饪杂志上安排中文广告，他们还在 Yummy 杂志上以插页广

7、告的形式刊登 了用葵花油特别设计的四种食谱，一些主要报刊上还刊发了专门的评论文章，凯旋先驱公司还与发行量达 110 万份的中国时报合作，举办了一个用葵花油做食用油的食谱 创作大赛。比赛规则、截止日期、换领美国葵花油食谱的印花由凯旋先驱公司和赞助商统一企业、标 准食品企业共同制定，并开通了一条免费热线。裁判为两位名厨和一位营养学家， 20 位获奖者的名单公布 在一个半页报纸的彩色广告中并被逐个通知领奖。（资料来源：中国优秀公关案例选评 （之四 ），复旦大学出版杜 ）1、凯旋先驱公关公司确定的公关目标是什么？为实现公关目标采取了哪些公关活动？目标：（ 1）增强没过葵花油的形象，提高葵花油有益健康的

8、知名度（2）成为公众的首选食用油且价格合理公关活动：（1）与台北医科大学营养学系教授合作为美国向日葵协会编纂了一篇科学评论文章。（2）组织一个媒体午餐会，以将美国向日葵协会正式介绍给台湾媒体和一般大众 发放礼品包：新闻稿、葵花油食谱和一瓶试用油 10000 本食谱与美食天下月刊发给订户，另外 3000 本在其他公关活动的现场发放（3）拜访了全岛的食用油供应商和进口商（4 ）赞助电视烹饪节目（5）报纸和烹饪杂志上安排中文广告2、本项目的目标公众有哪些？（1 ）30-49 岁关注健康的消费者（2）关注健康的家庭主妇（3）消费品、健康、食品类专业媒体和综合类大众媒体（4 ）食用油方面的专业人士和营养

9、学方面的意见专家3、本项目选择了哪些传播媒介？电视、报纸、杂志、比赛、网络、4、本项目的活动模式属于哪种公关活动模式？1. 公共关系策划的程序（了解） ：（1） 确定目标。（A.提高组织的知名度、美誉度。 B完善组织与公众沟通的渠道。 C.依据社 会环境的变化、调整组织行动。 D.妥善处理公共关系危机，化险为夷。 E.提高组织的产品与 服务的市场占有率。 ）（2） 确定公众。（A.以活动范围确定公众。B.以组织需要确定公众。C.以组织实力确定公众。）（3） 设计主题。（A.设计鲜明、简洁、亲切的主题 B设计主题，需要创新。）（4） 选择时机。（A.组织创办或开业之际。B组织更名、转产或与其他组

10、织合并时。C.组织的新产品、新项目、新服务、新技术推出时。D.组织获得荣誉，引起公众关注时。E.组织出现局部失误或被公众误解时。F.组织遇到突发事件或危机事件时。G重要节目或社会上发生重大事件时。 H. 重要节日或社会上发生重大事件时。）（ 5）确定传播方式。 （根据传播对象、传播内容和形式、组织实力、环境条件选择媒介；把 我传播时机，制造新闻。（ 6）编制预算。 （行政开支和项目开支）（ 7）形成方案。 （关键环节）（8）审定方案。（A.优化方案。B.论证方案）2. 公共关系策划活动可借鉴的活动模式：（1 ）宣传型策划。（以运用各种传播媒介向外传播为主，具体形式有： 发新闻稿、 各种广告、各

11、种视听资料、演讲或表演等。 ）特点：主导性强、时效性强、传播面广、推广企业形象见效快（ 2）交际型策划。 （以人际交往为主，其方式包括：社团交际和个人交际，如工作参会、座 谈会、招待会、谈判、专访、慰问、接待参观、电话沟通、亲笔信函等。）特点：直接、灵活、亲密、富有人情味（3）服务型策划。（以各种优质服务为媒介，以行动去赢取公众的了解、信任和好评，使企 业与公众之间的关系构成一座看得见、摸得着的巩固桥梁，如各种消费教育、消费培训、消 费指导、售后服务、免费保修、各种完善的服务措施等。 ）特点：实在、商业痕迹不浓（4）社会型策划。（以各种社会性、文化性、公益性、赞助性活动为主，目的是树立企业形

12、象，提高企业的社会知名度和美誉度，其形式有：赞助文化、教育、体育、卫生等事业；支持社会福利事业、慈善事业；扶持新生事物，参与国家和社区重大活动并提供赞助；利用本企业的庆典活动和传统节日为公众提供有益的大型活动或招待等。）特点：公益性、文化性强，影响力大，但成本也高（5）征询型策划。（以收集信息、舆论调查、民意测验、参与决策为主，其形式有：开办各种咨询业务；建立来信、来访制度和合理化建设制度；制作调查问卷；设立热线电话；分析 舆论；开展社区调查；进行有奖测验；聘请兼职信息员；举办信息交流等。）特点：通过日积月累的努力，逐步形成良好的信息网络第四章：组织形象的分析与 CIS设计一、组织形象的四象限

13、图 p81美誉度100I III50IIIV50100知名度I :高知名度 咼美誉 彗度II :低知名度 咼美誉 彗度III :低知名度低美誉度IV :高知名度低美誉度（臭名昭著）CIS是什么？ p85CIS是CI战略的实施系统，是一个可以规范、可以控制的，并能够保证CI战略顺利实施的具体操作系统， 有时也把CI称作CIS o CIS的含义为企业或组织机构识别系统，或者称为企业形象战略。所谓的CIS系统就是一个企业为了塑造自身的形象，将企业的经营理念、经营行为，视觉形象、听觉形象以及一切可感受的形象实行统一化标准化与规范化的科学管 理体系。组织形象的关键： 理念（关键）、行为、视觉第五章：公关

14、关系专题活动一、赞助活动的特点 p107 （捐赠、不计报酬）赞助活动是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动或一种事业，以获得一定的形象传播效益的社会活动。二、 庆典活动要做什么工作（重点掌握）p1171精心选择对象、发出邀请，确定来宾。（如有关的政府领导、行政上级、知名人士、社区公众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记者等）2合理安排庆典活动的程序（主持人宣布活动开始一介绍重要来宾一领导或嘉宾致辞）3安排接待工作（入场、签到、剪彩、留言等活动，有专人指示和领位）4.物质准备和后勤、保安等工作。 （现场准备好音响设备、影像设备、文具、电源等） 总之，要做到认真充分、热情有理、热烈有序，就会使庆典活动取得成功。 第六章：公共关系演讲一、最具公关效果的口语表达形式： 演讲 第七章：公共关系谈判一、阶段 p