广州天河总统大酒店项目前期策划方案

1、二六年四月,总统大酒店项目产品规划定位可行性分析,目 录,第一部分 综合市场调研分析 第二部分 市场定位分析及建筑规划优化建议 第三部分 项目投资效益分析 第四部分 经纬客户资源,总统酒店项目产品初步可行性分析,商场部分,赛博电子商城,塔楼部分,写字楼,由于本项目规模硬件 配套设施及气派感缺乏 难攀甲级水平,写字楼,规划平面空间局限 小户型公寓市场较为现实,公寓,因商场整改后 酒店大堂及配套功能等有所改变,商务型酒店 或 精品酒店,酒店,就上述相关产品 我司做了大量深入的 市场研究调查及分析,商场部分,专业电子商城定位是毫无疑问的,消费客源,高校消费群,天河区商务区,天河区一带居民,其他市中心

2、居民,外地采购者,第一部分 综合市场调研分析,商用物业调研分析,商圈现状,天河路的IT商圈在华南乃至全国都是具有知名影响的电脑专业市场； 各大品牌的营运商在此商圈为龙头地位,带动整个商圈的发展; 商圈内经营IT行业的商场众多,调查对象,颐高数码广场一期,颐高数码广场二期,太平洋数码广场二期,太平洋数码广场一期,调查对象,天河电脑城,伟腾总部,百脑汇,商场项目调查对比,商场项目调查对比,基本情况,备注： 商圈内专业市场普遍1-4层以经营电脑、数码等行业为主， 个别项目4、5层或以上经营餐饮行业， 不少更为写字楼用途,典型商场项目调查对比,租金分析,项目周边商场大部分空置率很低,颐高一期,颐高提供

3、5年40%的返租回报，前2年回报于楼款中一次性扣除，后3年回报每月返还。 非返租保证的售价会比以上数字低,大部分场地均以出租为主，目前只有颐高一期层推出过商铺出售,综 合 小 结,商场经营状况对比分析,单体面积最大的项目为百脑汇。 一、二期组合规模总量为颐高数码广场最大； 2.日常最具人流量的项目为太平洋一、二期； 3.目前交通及位置最为便捷的为太平洋数码广场一、二期。 而未来的百脑汇及保利颐高二期将拥有地铁优势； 4.商圈内各大商场外立面的吸引度均一般； 未来推出的颐高二期，现代感及档次将会有一定提升,5、目前商圈内绝大部分商场以租赁形式为主，只有极少的商场出售； 6、目前商圈内各大商场均设

4、立费用不低的进场费或顶手费，门槛较高； 7、电脑行业内同行竞争较为激烈,8、目前商圈内各大商场之硬件配套方面较 为薄弱； 9、商圈内各大商场逐渐走向差异性经营； 10、在IT市场逐渐饱和的情况下，对于即将推出的项目将会产生严峻的考验,写字楼篇,广州写字楼市场的整体租售水平,主要新建写字楼项目包括,中华广场写字楼 维多利亚广场 壬丰大厦 保利国际 富力科讯大厦 中洲中心 越秀城市广场 广晟大厦 华普广场 星汇国际 富力盈隆中心 富力科迅大厦 合景大厦 天河城东塔 京光广场 正佳广场东塔 太古广场 天誉国际商务港 中水广场 国际金融广场 广晟大厦 百脑汇 伟腾电脑城,广州市主要区域未来写字楼供应情

5、况,天河区未来写字楼竞争分析,包括项目： 天河北商圈：天河商旅项目 天誉国际商务港 中水广场 天河路商圈：维多利亚广场 广晟大厦 天河城东塔 京光广场 正佳广场东塔 太古广场 项目500米半径范围内：壬丰大厦 百脑汇 伟腾电脑城,天河区综合价格,综合结论,现时正在推出市场的甲级写字楼（未含顶级在内）的价格在10000-15000元/平方米范围； 广州写字楼销售情况理想，市场气氛需求稳定（特别一些乙级、甲级小单元写字楼销售更理想,综合结论,3. 广州未来写字楼市场供应量大增，直接影响甲级写字楼租售价格及销售速度； 该商圈内电子类商场上盖的写字楼租赁情况非常理想，租金在100-150元/平方米（与

6、甲级写字楼不遑多让）； 小单元面积的写字楼租金销售均价更高，速度较快,区域酒店物业篇,项目周边主要酒店项目,小结,五星级酒店 规模较大，客房总数均在250间以上； 客房比例以商务客房（大床房）为最高。 四星及三星级酒店 规模适中，客房数量在200间至130间之间； 客房比例以标准/豪华双人房为最高。 准三星级酒店 规模较小，客房总数在100间以下； 客房比例以标准双人客房/大床房为最高,酒店项目一般价格对比,由于酒店位置及规模因素的影响，导致本区域内酒店入住率不尽相同，其中三星级酒店为最高（可达95%以上）； 区域内五星级酒店入住率较一般（约50%），四星级酒店也只达70%； 准三星酒店以时钟

7、房最受欢迎； 酒店总体经营态势较为乐观； 目前各精品酒店连锁企业正陆续进入广州市场，由我司接洽的该类品牌约有六个,综合结论,周边公寓物业调查篇,目前市场到底有哪些公寓,零散纯居住型公寓,酒店式服务公寓,办公商住型公寓,旅业型公寓,各类公寓对比,附近具参考性公寓项目分析,百脑汇科技大厦（蓝色硅谷,户型比例,共分为三座，每座23层，每层14套单位，共966套单位,售价： 8500-9500元/平方米（A、B两座,装修情况： 全部毛坯交楼，仅对洗手间进行了普通装修,销售情况： A座以全部售磬，B座目前只剩不足20套单 位，C座尚未推出,N,案例B,案例A,个案举例,小结,蓝色硅谷的公寓注册为住宅项目

8、，其实主要户型设计及间隔均针对小型写字楼商户设计,由于位处天河IT商圈唯一一个以商务公寓形式推出市场的项目，受到市场的追捧,该项目的主要目标客户主要为商圈内经营IT行业的经营者及投资者,广州目前新推公寓一览表,公寓市场总结,总结,公寓项目的销售速度相对写字楼项目较快,根据我司前段时间之客户深入调查，该商圈内公寓的目标客户群以商用性质及投资性质居多,随着该商圈写字楼及商业之快速发展，未来的公寓需求将越来越大,公寓项目所针对之目标客户范围相对写字楼项目较广,公寓项目的租金回报率相对写字楼项目较低,1,2,3,4,5,第二部分项目市场定位分析及建筑规划优化建议,位于天河区岗顶IT商圈中心，本项目东临

9、百脑汇，南接住宅区，北临天河路，西临石牌西街，距离五号地铁口仅50米，地理位置十分优越,华南最大的IT集散地 华南第一条IT一条街,IT专业卖场林立 各大高校人群消费集中地 天河区居住人口密集片区 距离核心商圈（天河城、正佳等）较近,真正了解我们的项目,SWOT分析,Strength,天河IT商圈核心区域，消费人流巨大; 临近地铁三号线，交通网络成熟； 临城市交通主干道，临街面视野良好； 赛博数码品牌效应； 项目户型开间利于打造小面积产品； 小面积产品容易被市场接受； 改建工程施工周期较短，便于快速推广,Weakness,项目原建筑规划改造难度高； 塔楼部分规模较小，产品可塑造性较差； 周边环

10、境嘈杂，对项目形象有负面影响； 停车位不足； 所处地段存在交通堵塞问题有待解决； 自身硬件配套不足，对自用型买家有影响,Opportunities,石牌街IT产品集散地优势继续加强； 小面积商用物业市场潜力较大； 天河区写字楼商圈推动各类消费； 区域发展带动酒店经营效益； “住禁商”政策带来写字楼良好前景,Threats,周边强势竞争项目较多，市场竞争； 写字楼供应量巨大，市场竞争激烈,项目市场定位建议,什么人会在本区域购买物业,分析项目区域周边商用物业购买客户特征，结合周边可借鉴性项目成交客户群特征，各类型物业购买分析如下,商场部分是以电子类商城为主题 购买者基本可分为：电子类专业经营者 及

11、 商铺投资者两类,购买者： 投资基金及酒店经营管理公司； 连锁精品酒店（或商务型酒店）经营管理公司； 我司现有对该区域有兴趣的投资客户共三间，而广州市场上现时活跃的连锁酒店机构约78间（如七日、佳园、如家、有一居、锦江之星,A类酒店,塔楼购买分析,该类买家资金充足，决策速度快； 以批量购买为主，单价相对较低； 本项目规模适合此类经营管理投资者的需求（但需要预留出一定的门面接待空间,酒店投资者购买特性,B类写字楼,主要购买者： 写字楼投资者； 周边专业市场经营者； 市内其他创业型公司； “住禁商”政策影响下的写字楼用户,市场支持点,周边相近项目租赁价值较高而且稳定； 租务市场利好带动买家市场；

12、小面积的精品写字楼较受投资者欢迎； 销售单价相对比同类房型的公寓较高； 写字楼需求增加，区域内小户型写字楼短缺； 住禁商政策实行后带来大量自用买家； 可毛坯交楼，减少装修成本投入,C类商务型公寓,购买者： 投资者； 专业市场经营者； 市内创业型公司； IT产业相关服务贸易类公司； 外来企业驻地物业,市场支持点,现阶段市场对小面积产品需求殷切； 住禁商政策实行后带来大量自用买家； 商住一体化，满足电子专业商城经营者的需求,D类居住型公寓,购买者： 投资者； 专业市场经营者； 天河区内白领群体； 外来人口置业者； 外来企业驻地物业,市场支持点,地理位置优越，适合于周边上班一族； 小面积、总价低较受

13、投资者欢迎； 现时周边同类项目少，具较大市场空间,相关客户调查分析,我司于今年初因业务需要，就有关本项目所在区域的商家及目标客户群做了一次非常详尽的调查。 现抽录部分关键分析结果，供本项目定位作参考,商铺相关客户调查,天河区主要电子商城商铺量,初步商铺总数量 = 1565个,针对目前广州电脑专业市场的客户需求情况，我司就相关内容于天河区进行了现场采访： 6个主要电子商城采访共638家 有效回应401家,被访商场客户中对未来一年内加开新商铺的需求状态如下表格显示,商户可考虑以购买或租用形式来开设新店的选择比例,近三年内通过我司成交纯投资客户成交（包括写字楼、商场、商铺、住宅、公寓等）达到4000

14、余个。 当中抽出225名投资者作以下调查,如短期内有投资意向，会否考虑购买天河区电子商务区域的商铺,投资客户对合理市场租金回报率的期望,写字楼相关客户调查,6个主要电子商城401个商家对该商圈写字楼的需求意向,需求写字楼商户中的租售意向,商户需求写字楼的面积段,经纬投资客户对在天河购买该区域写字楼的意向,经纬投资客户对购买写字楼的预算金额如何,公寓相关客户调查,6个商城401个接受访问的商家中，短期内对该区域需要公寓的意向,需要公寓商户中的租买意向,商户所需公寓面积,商户对公寓的用途考虑,经纬的投资客户对购买该区域公寓之意向,投资客户对投资公寓面积取向,投资客户对投资公寓的全额预算,客户调查总

15、结,1、投资者及该区商户对该区的商业、写字楼及公寓均有一定的需求； 2、公寓的客户需求量最多； 3、商务型的公寓及居住型的公寓需求比例相近； 4、写字楼及公寓的面积以50平方米以下及50-100平方米占较大的比例； 5、如价格及条件吻合，上次所调查的客户已差不多可消化本项目塔楼的面积,产品规划组合方案建议,产品规划组合方案建议,1、若必须保留酒店经营牌照或近期已可接洽酒店投 资买家，我司建议以下产品组合方案,2、如无须保留酒店功能，根据本项目现有的客 观状况，我司对项目的改造后产品定位组合提 出以下三个方向性建议（原商场定位不变,塔楼产品规划可行性综合对比,对比结论： 以上三种组合方案均有一定

16、市场承接力； 本项目规模较小，相对较易去货； 如想以更快速度出售，公寓类别产品较易出手； 如欲追求较高利润空间，以写字楼产品较为理想,初步销售价格定位建议,塔楼初步售价建议,商场租售价建议,现设计方案问题探讨,影响项目改建的客观问题,首层与路面存在一定落差,部分楼层层高略嫌不足,临中山大道之退缩位略嫌不足,二期首层商场北面为死角位，间隔及规划设计上应有特点,由于标准层的间隔布局已有一定的限制，导致公用过道过长,外立面,外立面处理,现时外立面,外立面,1. 外立面形态是本项目成功的非常关键环节; 2. 周边未有一个电子商城具有真正的科技感、 时尚感的CYBER LOOK设计； 3. 大楼顶部应注

17、意有标志性设计及灯光效果,商场效果,商场效果,大胆鲜明的色彩增强 商场的视觉冲击力,其装修可以较为华丽及现代感,电梯大堂,情景样板间 建议装修不同风格的写字楼样板 房可增强对不同需要客户的卖点,第三部分 项目营销推广重点,首先要建立项目形象，以亮丽、时尚及Cyber Look的立面形象设计为主； 推广中使用的宣传物料要具备特殊型格，突出华丽、精彩风格； 在项目改造过程中，以精彩、吸引的现场包装引起市场关注； 在营销过程中，贵司只需配合数次形象广告及12次招聘广告； 由于我司拥有庞大的客户资源，加上本项目的改造工程工期较短，贵司只需在项目现场提供合适的销售处（需配合有档次及精致的装修,第四部分

18、项目投资效益分析,项目投资总成本,项目主要成本,项目建筑面积,根据建筑市场价格初定商场、写字楼、商务公寓用途改造的主要工程费用单价约为850元/平方米，计算得 105027799=2919万元,精装修居住型公寓用途需加多750元/平方米的室内装修成本，计算如下： 7507103=533万元,项目改造的主要工程费用估算,方案A 项目北座和南座的一至五层群楼定位为商场，北座和南座的塔楼定位为写字楼的情况下,三种方案的投入总成本估算,方案B 项目北座和南座的一至五层群楼定位为商场，北座塔楼定位为写字楼+南座塔楼定位为商务公寓的情况下,三种方案的投入总成本估算,方案C 项目北座和南座的一至五层群楼定位

19、为商场，北座的塔楼定位为居住型公寓和南座定位为商务公寓的情况下,三种方案的投入总成本估算,备注：以上只包含项目改造成本的粗略估算， 还有其他的设计费、管理、宣传推广、财务和 还可能需考虑补地价等费用才结合为项目的整体成本,项目总收益,塔楼部分销售收入,根据项目周边的数码专业市场的出租及销售成交情况，初步按以下各层的单价为例，计算商场部分资产值,商场部分的资产值评估,方案A 写字楼的销售收入测算 初步按写字楼定价为10200元/平方米为例计算,商场部分的资产值评估,方案B 写字楼和公寓的销售收入测算 初步按商务公寓定价为9500元/平方米为例计算,商场部分的资产值评估,方案C 公寓的销售收入测算 初步按居住型公寓定价为9800万