精彩2012-淮北天威·相城家园营销策略初探

1、精彩2012 天威.相城家园营销策略初探,2011/10/20,谨呈： 淮北天威房地产开发有限责任,第一部分、市场综述,第三部分、2012年媒体建议及费用预算,第二部分、2012年项目营销计划,10年,08年,09年,07年美国次贷危机影响下，全球陷入经济危机的阴影。08年11月，政府提出扩大内需，促进增长的十项措施。并投资4万亿以刺激内需,房地产的快速发展被作为扩大内需的一项重要内容。08年12月，国务院出台了一系列优惠政策刺激房地产发展,由于各项政策措施的实施，09年达到了“扩内需，保增长，调结构”的目标，也实现了经济的保8发展,房地产行业也得到迅速发展, 09年全国房地产市场呈现价格快速

2、增长，成交量稳步上升的势头,为了抑制房价过快上涨，政府在09年底和10年初分别出台了国四和国十一条政策，但政策效果不明显,3月15日 北京再现新地王,政府重拳出击， 4月17日出台新国十条,5月前后地方细则纷纷出台,宏观政策面“新国条”的出台背景,3月3日-14日的两会期间，温总理强调坚决遏制房价过快上涨的势头,4月15日 ，国务院常务会议研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施（简称“新国四条”,4月20日，住房和城乡建设部下发关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,5月2日，央行再次上调存款准备金率0.5个百分点,2010.06.04，三部委发文明确个人房贷二套房

3、认定标准，商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定,6月12日，7部门联合制定的关于加快发展公共租赁住房的指导意见对外发布，加快公租房建设,7月13日国土部关于进一步做好征地管理工作的通知,房屋拆迁按建筑重置成本补偿,一、市场综述,两会刚刚结束，北京即在一日内出现三幅地王。 3月15日一天之内，北京“地王”频现，央企介入房地产势头汹涌。当天总成交额高达143.5亿，相当于北京市2009年经营性土地成交总金额的近17%。 其中，中信以52.4亿元的今年次高总价夺得亦庄地块，而远洋地产和中国兵器装备总公司下属的房地产企业则在一天内先后刷新了北京市

4、经营性土地成交单价纪录。 3月份，北京开盘项目涨价超历史纪录，其中通州区域涨价最猛。 京贸国际城：从3月初18000元/平方米涨至23800元/平方米，上涨5800元/平方米 鸿坤理想城：从3月初16000元/平方米涨至21000元/平方米，上涨5000元/平方米 天时名苑：从去年8月11000元/平方米涨至21000元/平方米，上涨10000元/平方米,2010年3月北京地王涌现、房价窜高，成为引发本轮调控的导火索,宏观政策面,一、市场综述,宏观政策面 4月，政府连环出击，银监会及各大银行推出一系列利率政策，4月17日“新国十条”颁布,4月11日上午 银监会主席刘明康在博鳌亚洲论坛上称，北京

5、部分银行已自行审慎执行二套房首付60,4月12日 中农工建交五大银行表示已收紧二套房贷利率优惠政策,4月14日 温家宝主持国务院会议，称将实行更加严格的差别化住房信贷政策,4月15日 媒体报道，国务院常务会议要求，购买第二套住房首付款不得低于50%，利率不得低于基准利率的1.1倍,4月16日 北京推出一系列完善土地招拍挂细则,4月17日颁布“新国十条” 国务院就有关问题向各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构下发国发201010号通知（简称新国十条,4月11日下午 银监会紧急澄清，二套房首付六成不实，重申二套房贷首付四成,一、市场综述,宏观政策面 中央政府此次对房地产调控的决心

6、不容忽视，住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面,国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知要点,一、市场综述,宏观政策面 信贷政策对房地产市场影响重大，此次信贷收紧的新政足以严重打压房地产市场,2005年：新国八条出台，房地产市场开始调控，市场进入低谷； 2007年：927新政提出，二套房贷首付40%，利率1.1倍，使得08年市场跌幅创历史纪录； 2008年：年底开始救市政策频出，房贷7折优惠，二套房标准放宽，使得09年市场疯狂反弹； 2010年：信贷大幅收紧，房地产市场将受到较大影响。 2011年：预期对淮北市也产生一定的影响,一、市场综述,8,淮北按照城市转型

7、、建设百万人口大城市的要求，制定了“东进、西延、南扩”的城市发展思路，使中心城区规划建设面积扩展到235.5平方公里，初步构筑起现代化大城市的新框架。 根据淮北市城市近期建设规划（20062010年），淮北市城市空间布局在“十一五”时期，将形成“三个城市组团”（相山组团、矿山集组团和烈山组团）和“一个城市绿心”（塌陷区形成的大面积水面）的空间布局结构，加快主城区空间结构调整和优化，拉开城市发展框架，加快新城区建设，促使淮北市形态结构由“依山建城”向“依山傍水”的格局转变。 届时淮北将形成“五城相拥、两山环绕、城在山中、水在城中”的空间景观格局,中观城市面 淮北城市规划,一、市场综述,中观城市面

8、 宏观经济,GDP增长率与房地产发展的关系,淮北市经济自2005年以来GDP保持高速增长，年均增速超过10%。 经济的快速发展将推动房地产业的高速发展。淮北市经济的快速发展主要得益于03年以来国家对能源（煤炭、电力等资源）日益强劲的需求,一、市场综述,淮北人均GDP05年突破1万元，且从05年以来持续保持高速增长，09年达2650美元，接近3000美元大关。 人均GDP的持续高速增长，将有力推动淮北房地产市场的发展,中观城市面 宏观经济,一、市场综述,长期以来，淮北市的产业结构都以第二产业为主导，而且第二产业的主导比例还在逐年增加； 第三产业比重从06年开始逐年走低,产业结构决定了房地产的消费

9、结构，淮北市主力购房人群为第二产业从业人员，其中尤以矿区职工为主力，这在我们以后的客户上尤为注意,中观城市面 产业结构,一、市场综述,淮北市居民年末存款逐年增加，2010年上半年年末存款余额达到278.6亿元，同比增长达14.3,居民存款余额的持续增长，说明消费方向有很强的能力从日常消费向大宗商品（如房产、汽车等）转变，这对淮北市未来房地产发展提供巨大的保障,中观城市面 居民存款,一、市场综述,淮北市消费品市场持续繁荣。 2009年突破百亿大关，达到105.9亿元 2010年上半年延续了09年的快速上升的势头，累计半年累计总额达59.5亿。 近几年都保持着高速的增长，预示着商业的日趋繁荣,中观

10、城市面 社会消费品零售总额,一、市场综述,淮北市2005-2009年全市户籍人口呈现自然增长率小幅波动的低速增长态势。截止09年末，户籍人口达217.7万，城镇化率达到57.1%。人口的持续增长，将促进房地产的后续有效需求,根据淮北市住房建设规划（2006-2020）预测，2012年，中心城区人口达78万人，人均居住达31平方，预计市区在2008-2012年间新增需求达613万方。巨大的需求对本想是个利好,中观城市面 人口情况,一、市场综述,淮北房地产投资前几年保持在较高的增长状态，在金融危机的情况下,2009年仍然一改08年下降的势头，实现“V”形反转，增速重新回到40%以上。2010上半年

11、达到19.5亿，同比增长33.5%，未来的发展依然值得期待,中观城市面 房地产行业发展情况,一、市场综述,从近几年淮北市竣工面积与销售面积的对比来看，销售面积均远大于竣工面积，意味供需情况处于良性发展，基本没有泡沫,中观城市面 房地产行业发展情况,一、市场综述,两会刚刚结束，北京即在一日内出现三幅地王。 3月15日一天之内，北京“地王”频现，央企介入房地产势头汹涌。当天总成交额高达143.5亿，相当于北京市2009年经营性土地成交总金额的近17%。 其中，中信以52.4亿元的今年次高总价夺得亦庄地块，而远洋地产和中国兵器装备总公司下属的房地产企业则在一天内先后刷新了北京市经营性土地成交单价纪录

12、。 3月份，北京开盘项目涨价超历史纪录，其中通州区域涨价最猛。 京贸国际城：从3月初18000元/平方米涨至23800元/平方米，上涨5800元/平方米 鸿坤理想城：从3月初16000元/平方米涨至21000元/平方米，上涨5000元/平方米 天时名苑：从去年8月11000元/平方米涨至21000元/平方米，上涨10000元/平方米,2010年3月北京地王涌现、房价窜高，成为引发本轮调控的导火索,宏观政策面,一、市场综述,地块分析,一、市场综述,地块优势不明显：周边虽路网发达，但多为支线，项目东侧正待成为东城核心主干道，贯穿东部南北,地块东侧为方安路 南侧为规划桓谭路 周边形象较差 街道虽较为

13、整洁，但商业气氛较差，人流较少，密度较低。 目前项目周边配套以医院、6路车终点站、小型超市、低端餐饮、杂货等为主,地块分析,一、市场综述,竞争压力较大：总体量较小，配套一般，周边环境一般，淮北核心企事业单位发展趋势虽在东部，但相城家园过于在内，不易被辐射,周边滨湖新城、龙溪水岸大盘云集 地段优势不明显 产品缺少特色 项目周边小楼盘较多 竞争压力较大,产品分析,一、市场综述,房型较为大众，缺少赠送面积：在目前行市下，缺少增送面积将成为销售的死穴，当别人有赠送面积时，你的产品自然缺少了竞争力，如果售价较高，必然产品被有力产品所挤压市场份额,全高层，缺少多层，多层已成为撬动市场的有力支点 面积大中小

14、均有，户型亮点不够突出，缺少赠送面积 部分房间设计不合理，缺少市场调研数据的支撑 如拿地成本较高，所导致的高单价高总价也将成为项目硬伤,产品分析,一、市场综述,亮点配套较为欠缺，住宅文化感较弱，无法打出有力感情诉求牌：在目前行市下，软着陆、戴帽子也是营销必要手段，如果一味的强调性价比或价格战，自然非特色产品将被特色产品所挤压市场份额,绿化、园林、商业、停车位等配套较弱，缺少核武器 主力客群将以周边刚性客户为主，很容易陷到价格战困惑中 急需高素质的营销外力注入,一、市场综述,综合后：本项目属于城市次中心普通级项目，产品同质化严重，特色不突出，单价不易拔起,因此，急需高素质的营销外力注入， 点燃项

15、目销售启动点,目录,第一部分、市场回顾,第三部分、2012年媒体建议及费用预算,第二部分、 2012年项目营销计划,一、卖点提炼,三、营销策略,二、形象定位,四、阶段执行,地段价值：地理位置优越，属于一马路核心圈旁，未来东城CBD中心生活区域； 品牌价值：天威置业扛鼎之作，东城又一标杆性楼盘； 产品优势：简欧建筑风格； 优越的周边环境：大盘云集，规划较好，绿色景观较多，周边生活氛围日趋成熟,一、卖点提炼,目录,第一部分、市场回顾,第三部分、2012年媒体建议及费用预算,第二部分、 2012年项目营销计划,一、卖点提炼,三、营销策略,二、形象定位,四、阶段执行,综合考虑客源，突出项目优势，我司建

16、议项目整体形象定位： 东城繁华圈绝版生活新城 定位阐释： 东城繁华圈：突出项目的地段优势，及逐渐成熟的繁华生活，显示出项目的优越性； 绝版生活新城：将生活的概念融入到项目中，以“城”凸显项目的气势和品牌形象,二、形象定位,目录,第一部分、市场综述,第三部分、2012年媒体建议及费用预算,第二部分、 2012年项目营销计划,一、卖点提炼,三、营销策略,二、形象定位,四、阶段执行,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2012年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1、项目2012年营销目标,新区地产参考性楼盘 分解： 从产品条件上周边大盘云集，不具备龙头大盘基础，但具备成为参考型

17、楼盘的条件； 从品牌上成为参考型楼盘，有利于快速项目、开发商品牌形象树立。 从销售上项目体量较小，因此对于回笼资金快速去化有一定要求，参考型楼盘市场印象达成有利于项目产品的销售去化,我们将项目12年营销目标确定为,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2012年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,2、2012年总体营销策略,基于对项目所面临的市场、客户以及项目产品的特点，结合过往营销推广经验，我司认为本项目2012年营销推广的总体策略是： 强势推广，特色营销，品牌树立，抢先入市，全面热销 全方位媒体组合，强势推广，以项目大盘的形象启动市场； 结合产品附加值、开发商资源、项目推

18、广，以项目热销树立项目品牌； 抓住时机，抢先入市，快速去化，全面热销,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2012年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1）入市策略,3）价格策略,2）推案策略,4）客户策略,高调亮相、先声夺人 君临天下，舍我其谁,作为本项目销售而言，给市场的第一印象十分重要，所以在整个销售过程中对于气势的把握显得尤为重要，无论是最初的入市还是将来的持续销售，都要营造一种“君临天下，舍我其谁”的霸气，这样才可快速销售,3、2012年项目销售策略,1）入市策略,市场条件有利：众所周知，每年的春秋两季是房地产市场的黄金季节，这两个阶段是房地产市场比较活跃的时期，

19、在房地产销售的黄金期作为本项目首次公开的时机，可以依托市场态势，为本项目的销售推波助澜。 项目工程进度：本项目如在12月底开始动工，依据正常工程进度，项目在12年10月应当已经具有一定的规模，包括示范区也应已经建造完毕，这样可以增强客户购买信心，促进需求释放。 客户积累达到公开要求 ：客户积累周期等因素，12年10月中旬应该可以进行项目的第一波开盘，开始资金回笼，为项目后期的滚动开发打下良好的基础,我司建议，将项目的入市时机定在2012年10月中旬,1）入市策略,3、2012年项目销售策略,政策方面的干扰：目前，各大银行的贷款额度紧缩，再者，从国家开始调控房地产市场其运用的主要手段是加息，相信

20、下阶段依然会继续上调存贷款利率，这样一来，多拖一天，前期资金成本的投入就越大，这对于本项目的启动和利润获取也是不利的。 客户流失可能性加大：后延的另一大威胁就是由于蓄水周期太长而导致的客源流失。 市场竞争愈加激烈：现在各大楼盘均开始控制产品面积段来迎合市场需求，所以，对于本项目而言，入市时间越往后延，与本项目形成直接竞争的对手就会越多，这也为本项目在没有任何知名度的情况下打开良好的销售局面增加了风险,另，我司认为，入市时机的后延将会带来以下种种的威胁,1）入市策略,3、2012年项目销售策略,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2012年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,

21、1）入市策略,3）价格策略,2）推案策略,4）客户策略,稀缺先行、蓝海占领 一鼓作气、多量少推,我们将以资金回笼为目的，以特价房为先锋，在2013年前将房源分期推出，以闪电战的形势迅速抓取区域客源，规避市场风险,2）推案策略,3、2012年项目销售策略,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2012年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1）入市策略,3）价格策略,2）推案策略,4）客户策略,低价入市、稳扎稳打 杠杆引导、逐步上扬,以略低于区域行情的价格切入市场，迅速占领市场的同时，按市场接受度来制定各产品均价，使其形成阶梯式价差，以价格这一利器来引导消费者对各产品类型的购买决

22、断，使各产品均匀去化。在区域性形象建立、市场关注度提升基础上拉高价格，增强前期业主和后期买家信心，同时赢取市场巨大口碑,3）价格策略,3、2012年项目销售策略,一期低开高走 以低价的第一批产品打开市场后，项目已经具有一定的知名度，市场关注度和客户积累量也应当十分充足了，这时再推出第二批多层房源时价格可迅速上扬，一举成为区域市场领头羊。 二期高开高走 依托一期产品建立的市场口碑，以略高于市场同类产品的价格推出二期产品，通过与一期价格的对比来削弱客户对于二期价格高开的抗性，随后再依据市场行情与销售情况，为价格提升划上一个完美的句号,3）价格策略,3、2012年项目销售策略,1、营销目标,3、销售

23、策略,2、总体营销策略,三、项目2012年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1）入市策略,3）价格策略,2）推案策略,4）客户策略,在项目开盘前夕运用发行VIP卡的形势进行预约，以此方式来筛选意向客户，也为定价提供依据,4）客户策略,3、2012年项目销售策略,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2012年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1）品牌定位,3）品牌提升,2）品牌联合,4、品牌策略,新城市主义倡导者,1）品牌定位,阐释： 天威置业新城市主义倡导者，倡导都市中心健康、人本的新城市主义生活； 天威相城家园天威置业扛鼎之作，又一座“现代城”在崛起，其出现将影响东

24、城房地产市场的后续发展,我们将天威置业品牌定位为,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2012年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1）品牌定位,3）品牌提升,2）品牌联合,4、品牌策略,2）品牌联合品牌物管顾问的嫁接，制造项目亮点,物业管理对于淮北楼盘越来越重要，好的物业管理可以有效支撑项目的定位，能有效吸引消费者眼球。 针对项目高端产品定位，建议项目物业管理公司采用品牌物管为顾问，如第一太平戴维斯、世邦魏理仕等物业顾问公司，而实际物业管理公司则选取中高档物业管理公司即可,4、品牌策略,2）品牌联合高端景观规划公司的嫁接,景观规划对项目品质的提升度同样非常高，也是客户对入

25、驻后后感知度最好的部分，建议本项目尽快执行景观规划公司的确定事宜，并进行合理包装，有效吸引消费者眼球。 在前期景观规划的时候，注重概念的提出，如“十大主题景观”等概念的营造。 景观公司建议采用较为知名的景观公司,4、品牌策略,2）品牌联合知名幼儿园的嫁接,我司建议引入幼儿园，如“外国语学校附属幼儿园”、“附属幼儿园”等知名幼儿园。 幼儿园也将是本项目的主力卖点之一，增强项目竞争力，增加卖价,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2012年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1）品牌定位,3）品牌提升,2）品牌联合,4、品牌策略,3）品牌提升（产品附加值建议）小会所,会所主题：

26、休闲生活中央特区； 会所功能：桌球馆、瑜伽馆、壁球馆、乒乓球馆、高尔夫模拟练习场地等； 会所主要针对小区业主为主，外部客户消费须支付一定费用,4、品牌策略,申报2012年淮北花园社区或其它,以品牌捆绑的形式提升项目档次，建议项目申请相关的奖项。 申办时间：2012年10月份 申报“淮北花园社区”，为项目景观社区概念打好基础,3）品牌提升（产品附加值建议）奖项评选,4、品牌策略,成立“诚河会”会员组织,开辟“天威会”会员组织，成员主要为项目购房业主，其次为外部的意向客户； 对于会员，可以设置定期活动：如“带新客户成交”的抽奖活动，并定期进行爬山、采桔等客户维护活动，提升项目的品牌,3）品牌提升（

27、产品附加值建议）客户会组织,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2012年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1）媒体推广,3）销售物料,2）现场包装,4）活动行销,以户外媒体为主战场，报纸等主流媒体 配合树立项目形象 小众实效媒体诉求产品卖点，快速去化,其他媒体： 与报纸签订合作协议； 与网络媒体签订“预投”合作协议； 采购年度小区短信息； 与电台、电视台签订合作协议,户外部分： 适当增加大型看板； 增设交通指示牌、站台广告； 预定12年路旗广告,5、项目2012年推广策略,1）媒体推广,细节体现品质，未来生活提前体验 在现场包装方面，主要强调“品质”“大气”的视觉冲击，

28、强调细节打造，未来完美生活 的提前展现。 现场导视系统，我司建议分两步走： 第一步做好项目市区售楼处的导视，主要包括精神堡垒、门头看板等，有效的提升售楼处的来人来电。 第二步加强项目现场的导视系统，包括围墙、道旗、精神堡垒、看板、导视牌等。 同时做好项目的样板房及样板区也是强化项目品质，促进客户成交的良好手段,5、项目2012年推广策略,2）现场包装,我司建议在开盘前20天，先将一部分示范性园林实景建好，为消费者营造一种身临其境的感觉 ，从而激发其购买欲望,示范样板区,2）现场包装样板区,5、项目2012年推广策略,我司建议在开盘前20天，将不同主题的样板房装修完成，以此来引发不同年龄、不同层

29、次买家的共鸣，让其都能在参观本项目的过程中找到心动的感觉,2）现场包装主题样板房,5、项目2012年推广策略,主要是项目现场售楼处的导视系统，须体现项目品质，符合主力客户年轻人的喜好,街区导视主要布点,2）现场包装街区导视,5、项目2012年推广策略,充分凸显天威相城家园品质 项目前期须准备的销售物料有：户型单页、折页、纸杯、手提袋、名片、信封、生活 手册、网站、电视片等。 重点有三个物料： 一个是项目三维片的制作：建议选取上海、深圳的品牌三维片制作公司，强化三维片的制作水平，并剪辑出音乐版、电视广告片版等，便于后期推广使用； 一个是项目网站的制作：项目优雅生活全面展现，网络营销已成为越来越重

30、要的营销方式。我司建议为项目制作一个专业的网站，便于项目信息的传递； 其次是项目生活手册的准备：强调项目周边交通、商业配套等地段优势，增加销售说服力,3）销售物料,5、项目2012年推广策略,活动贯穿始终，建立项目影响力 活动行销因为其费用低，市场造势功能强，逐渐被市场所认可，鉴于本项目的销售周期较长，活动行销将成为本项目成功的制胜法宝。 大活动事件营销，媒体传播影响市场 小活动项目优雅生活体验，产品特色营造，促进销售 （现场活动，聚集人气；大众活动，形成美誉度） 注：活动安排将在阶段安排内进行详细阐述,5、项目2012年推广策略,4）活动行销,活动关键词：优雅、品质、影响力,目录,第一部分、市场综述,第三部分、2012年媒体建议及费用预算,第二部分、2012年项目营销计划,一、卖点提炼,三、营销策略,二、形象定位,四、阶段执行,四、 项目营销执行安排,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,客户蓄水期,客户 筛选期,持续热销期,扫尾期,根据项目目前的工作节点，我司将项目整体营销计划划分为四个阶段：客户蓄水期、客户筛选期、持续热销期、扫尾期,首次开盘,扫尾,阶段主诉求：项目形象与天威品牌 阶段任务：达到案名记忆与天威品牌初步树立的效应 阶段执行：户外媒体的提前采购、S