2010年北京朝阳大悦城品牌建设及推广方案

1、迪思公关 2009.03,大悦城品牌建设及推广建议 From 2009 to 2010,商业地产发展阶段解析,第一代： 百货商店,第二代： 超市卖场,第三代： 购物中心,第四代： 体验式商业,所谓第四代商业形式，就是在一个建筑物内，在集纳精品超市、特色百货的同时，引入餐饮、休闲、娱乐、健身、美容等多种业态，并运用空间布局、室内景观设计等手段打造公园式环境,这是业内人士关心的行业的发展问题 不是消费者关心的,竞争分析概览,在定位上：国贸、新光天地定位较高端，其他则稍低，甚至大众化 诉求推广：整体偏时尚，其中蓝色港湾理念创享新的体验生活方式。 目标群体：重叠度非常高、致使在运营上，双子座及蓝色港湾

2、已举步维艰,其实对于消费者来说 这些地方都差不多,肯定能够推广朝阳大悦城 但是这样的项目广告语言不合适塑造大悦城品牌,项目优势,都是通用词汇组成的长定位 很难被消费者记住,品牌定位,问题,既 推广项目 又 塑造品牌,品牌卖点,企业文化 需求转变 顺应潮流 传统文化 独特性持续性成长性复制性,任务,把项目本身独特的卖点 提炼成为 可以 持续的成长的可复制的 品牌个性 它 不随 地点 形式 时间 内容的改变而改变,把项目像品牌一样塑造 把品牌像项目一样推广,朝青板块核心地段，与CBD最佳的生活尺度； 骨干交通路网，融合地铁交通，便捷可达； CBD中央生活区，1000万平米高尚社区，聚集百万高端消费

3、群； 一站式体验商业中心，集合生活态度、消费行为和休闲体验于一体的国际先进新消费模式； 家庭为主题的城市生活客厅； 全业态，集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题于一体； 世界级专业团队联合构造,项目卖点,这些属于项目的独特清晰优点 但它不属于大悦城品牌,由项目卖点到品牌个性,朝阳大悦城卖点 五大优势,20,25,45,工薪阶层,年轻白领,30,核心诉求者,目标对象,年龄,阶层,高级白领,学生,高收入者,25岁45岁中高收入的人群 他们的生活 （恋爱，结婚，生子，抚育） 工作 （入职，晋升，提职）也在跨界,他们的 每一天 一周 一月 一年 生活的颜色：白天与黑夜 生活的位置：圈子与圈子

4、 生活的角色：工作与生活,交汇 跨界,品牌个性,佐证,办公与住宅的跨界,SOHO Small Office (and) Home Office,作为一种时尚、轻松、自由的生活方式 既然代表了自由、开放、弹性的工作方式 一个房子两种生活可能,I PHONE,开启畅享无线的生活方式 开启互动无所不能的娱乐方式 一个手机的两种生活可能,佐证,PHONE 商务与娱乐的跨界,CROSS OVER,一辆车的两种生活可能,佐证,CROSSOVER 车型 都市与自然的跨界,宋祖英 周杰伦 高雅与潮流的跨界,佐证,品牌个性提炼,CROSS 生活 中粮 大悦城,近在咫尺 触手可及 五彩斑斓 格调优悦 悦彩纷呈,C

5、onvenient , Reachable, Optional, Styling, Shining,CROSS LOGO,CROSS LOGO,公关目标,行业层面,品牌层面,消费者层面,22,跨悦定乾坤,引领向悦潮,五悦聚人气,大悦掀新风,预热阶段-CROSS之谜 2009.42009.8 阶段目的：营造朝阳大悦城CROSS 谜团 引起好奇,诠释阶段-CROSS之潮 2009.92010.2 阶段目的：阐释朝阳大悦城CROSS内涵,开业阶段-CROSS之悦 2010.32010.6 阶段目的:聚焦朝阳大悦城CROSS焦点,封顶,开业,推广,四阶段计划,推广阶段-CROSS之享 2010.720

6、10.12 阶段目的: 展现朝阳大悦城CROSS生活,影响,期待,突破,体验,23,公关策略 CROSS之谜 在行业、专业媒体炒作时代发展，对CROSS商业模式的消费需求 为CROSS造舆论 环境，确保CROSS顺势而出 以地面神秘灯光布景，以及线上PS运动炒作制造CROSS谜团,公关策略 CROSS之潮 以海量规模向媒体和公众传播大悦城与CROSS的理性、感性层面链接, 为大悦城与CROSS建关联，逐步升温凝聚焦点 CROSS生活百万调查，同时发放开业答谢礼包一个，实现线上线下联动，引领CROSS生活向悦潮流,公关策略 CROSS之悦 高调举行朝阳大悦城开业庆典，让媒体与顾客互动,激发品牌热

7、情 结合公众的兴趣点，把潜在用户的期待转化成消费 结合促销，通过购物满一定数量后，参与热气球飞行体验营，从而在时尚类媒体传播CROSS风尚生活趋势,公关策略 CROSS 之享 传播聚焦在朝阳大悦城购物、休闲、娱乐的体验和乐趣; 年底盘点树标杆，一锤定音掀CROSS年度关键词 以线上中国首家大悦城空中体验店、京东促销限时抢购持续人气，突出个性化客服手段充盈CROSS,公关节奏,传播节奏,媒体传播,阶段目的,事件造势,24,计传播规划,数字化传播为主 随着CBD扩展、高档生活区向四环外聚集，引起对跨界工作和生活大型商业娱乐中心的新需求，CROSS应运而生。中粮大悦城CROSS定乾坤 中国房地产报专

8、题报道/网络大量转载/BBS舆论氛围制造,证言式传播为主 大悦城走上前台、布道CROSS外延内涵、掀起CROSS舆论热潮、大悦城及其所倡导的CROSS风尚渐成主流 CROSS生活方式白皮书发布(新浪网）/漫画传播/名人专家证言/领导专访,立体传播为主 阐述大悦城提炼的5大价值 C-地理位置：交通便利 R-时尚可及：商铺主流 O-多样化选择：业态丰富 S-格调：主题鲜明、时尚 S-大悦：环境、服务等带来精彩体验 电视、电台、平面、网络及手机5种媒体立体化报道,视频传播为主 大悦城成为时尚之选、CROSS代表地； 大悦城成为商户、顾客趋之若鹜聚集地； 大悦城成为媒体认可之选 重点使用数码视频传播手

9、段/引用数据传播/年终媒体大奖,传播内容,媒体策划,媒体策略,媒体行程,行程规划总表,品牌层面,项目层面,服务层面,促销层面,商铺层面,灯光造景全北京,CROSS概念炒作,预约上门接送服务,CROSS生活有奖调查,CROSS引爆大悦热,CROSS VIP卡答谢派发,CROSS大悦北京热气球有奖促销,知名商铺入住CROSS,CROSS主题地图,四方汇聚CROSS大巴,CROSS空中体验店,破译CROSS密码,CROSS购物街合作,大悦北京开业仪式,唯一商铺入住CROSS,CROSS拍客行动,CROSS悦活体验之旅,开心现实争车位,京东合作线上限时抢购,品牌稿件,城东大悦城欲CROSS定乾坤,大悦

10、城悦泽天下 立新风,CROSS概念引领向悦潮,大悦新北京 五悦聚人气,行业稿件,北京商业地产急需跨界时代,百万白领热捧CROSS 大悦城成年度热词,大悦城首立跨界商业地产标准,大悦领航京城商业地产CROSS潮,26,计划：第一阶段,事件主线: 灯光造景全北京及网络p.s.运动 事件导索：2009年4月-2009年9月 事件内容：以神秘灯光布景炒作制造CROSS谜团 事件目的：强烈吸引对CROSS的好奇与关注为CROSS运势而生营造环境 运作方式： 1.以CROSS字样彩色投影在全北京东西南北选择地标性建筑物， 2.以CROSS字样激光直射天空，在天空打出CROSS神秘字样，照射3-4天为一周期

11、，在北京地标性社区、楼盘、轮流巡回 3.最终定格在朝阳大悦城封顶仪式当天,央视大楼惊现CROSS字样,灯光造景全北京+ 网络P.S.运动 =跨悦时代定乾坤,传播目的：吸引受众关注/ 用权威媒体定性CROSS区位价值/ 营造CROSS舆论环境 传播方式：中国房地产报专题报道 大量BBS传播 封顶新闻、深度传播,28,计划：第二阶段,事件主线: CROSS生活调查+CROSS朝阳大悦引领未来 事件导索：2009年9月-2010年2月 事件内容：联动第三方组织开展北京白皮书调研、新生代调研公司线上、线下开展CROSS生活方式调查 事件目的：强化CROSS与朝阳大悦城的衔接，引起期待 行动方式：在北京

12、进行1-2个月的线上、线下调查&征集，参与者可获得朝阳大悦城VIP卡一张，凭卡开业当天开卡可获得积分及礼品奖励，如消费还可获得8倍积分，并折扣享受私人图书馆、会所、餐厅的优惠,CROSS专家证言树新意+VIP卡逆向派发铺垫=引领向尚大悦潮,29,计划：第二阶段传播,传播目的：吸引大众参与CROSS活动和话题讨论/建立大悦城和CROSS的第一关联联想/扩大CROSS族群、培养消费者 传播方式：名人、专家、领导证言/新浪CROSS生活方式专题调查/漫画连载,30,计划：第三阶段,事件主线: 公布北京CROSS生活报告+开业仪式聚集人气 事件导索： 2010年3月-2010年6月 事件内容：公布前期

13、CROSS北京白皮书报告、开业仪式 事件目的：利用CROSS持续聚焦朝阳大悦城的眼球，爆棚效应 行动方式：在开业仪式前公布北京CROSS生活报告白皮书，同时铺垫开业人气结合朝阳大悦城五悦之便利、时尚、丰富、品质、精彩五悦特质，寻找相关类似风格打造CROSS生活方式展,CROSS分解话跨界+热气球大越新北京=五悦立意聚人气,31,计划：第三阶段,事件主线: 聚集开业人气 事件导索： 2010年3月-2010年6月 事件内容：利用热气球展以及前期发放VIP卡聚集人气，围绕CROSS内涵及事件进行阶段主题炒作 事件目的：引爆CROSS朝阳大悦城人气关注点，制造焦点 吸引眼球 行动方式： 影响力，增加

14、人气现实版开心CROSS抢啦！开车占CROSS停车场，停多久赚多久。 凝聚力，增加留店量破译CROSS密码，场内提供不同CROSS线索，找到正确答案可得到巨额奖励 穿透力，增加高端话题，提升服务口碑与知名汽车品牌合作，进行SVIP客户上门接送服务 辐射力，扩散影响力，北京主要地段开始CROSS生活风尚体验之旅,用艺术、科技、文化展现CROSS,33,计划：第三阶段,事件主线: 开业仪式 事件导索： 2010年5月 事件内容：创新而有特色的开业仪式 事件目的：利用CROSS的五种特质聚集朝阳大悦城CROSS人气 行动方式：大悦城开幕庆典亮点为CROSS热气球喷火仪式,开业活动设计,之前 之中 之

15、后 新闻吹风会 开业庆典 CROSS生活拍客大赛 喷火游行 CROSS儿童绘画公益墙 领导专访 亮球表演 空中婚礼 大悦新北京速降悬停大比拼,开业仪式之亮球表演 活动设计：开业仪式上10个热气球 在天空中升起，打开燃烧器应急火开关，加之有现场炫动的音乐，球体交相辉映，场面热烈、壮观，令人兴奋不已,开业活动设计,开业仪式之大悦北京 活动设计：开业仪式上数10个热气球 在天空中升起，延北京空中管辖范围许可区域从东向西跨悦北京，体现跨越北京之奇迹。球体交相辉映，场面热烈、壮观，令人兴奋不已,开业活动设计,开业PARTY 之喷火游行 活动设计：在大悦城路面停车场外围，将每个热气球的吊篮和燃烧器都装置好

16、，放在敞蓬卡车上。卡车沿街排成长龙，燃烧器可行进中喷火，也可原地喷火；可按先后顺序、音乐节拍喷火，也可同时喷火。喷射而出的火焰高达5米，伴随着巨大的声响，把夜空照亮，整条街道恍如白昼。效果震撼,开业活动设计,体验】异形球展示及系留飞行体验 活动设计：持VIP卡并集齐盖章的消费者可进入飞行场地与活泼可爱又体型巨大的异形球“亲密”接触合影留念，更可亲自登上异形球升空体验，感受热气球飞行的乐趣。体验结束可获得由朝阳大悦城提供的精美纪念品一份,促销活动设计,体验】跨悦空中婚礼 活动设计：当日购物满千的新人凭有效证件可参与每月举行的大悦新北京热气球之旅，体验与风同行，云中漫步浪漫之旅,促销活动设计,CR

17、OSS生活拍客大赛,活动设计L“CROSS感动”为主题的摄影比赛是一幕幕震撼的CROSS场面，是一个个精彩的CROSS瞬间，热气球将天空装扮的绚丽多彩，用镜头把眼前的“CROSS的精彩与震撼”留存下来，让它“常在,41,计划：第三阶段,传播目的：最大化传播朝阳大悦城的五悦价值，利用用海、陆、空媒体制造立体化舆论引爆焦点，力保开业人气爆棚 传播方式：优势业态、品牌商户的大众媒体时尚生活版面，时尚、生活类周刊类媒体,42,计划：第三阶段传播,传播方式：开业新闻/各类活动新闻,43,计划：第四阶段,事件主线：CROSS生活体验之旅+店内主题体验活动+高端电视类媒体合作地面活动+空中旗舰店盛大体验 事

18、件导索： 2010年8月-2010年12月 事件目的：掀起朝阳大悦城CROSS风尚社会形态，打造个性体验商业地产典范 行动方式： CROSS生活体验之旅 店内主题体验活动: 高端电视类媒体合作基地 空中旗舰店开幕,体验跨界新风尚+树立业内新标杆=大悦跨界掀新风,44,计划：第四阶段传播,传播目的：用第三方权威来证言朝阳大悦城的美誉度 /进一点提高知名度，持续带动人气、吸引远端乃至游客的光顾 传播方式：视频传播：电视植入、播客、电子杂志、空中体验馆 /销售数据佐证 /媒体奖项,电视植入 将人气电视节目拍摄引进大悦城 将大悦城及其品牌商户信息植入节目,电视植入,空中体验馆,线上体验馆之于朝阳大悦城传播： 促进与消费者直接互动 促进品牌商户深入传播 线上体验馆传播策略： 选择1： 与开心网合作，提供大悦城电子潮品和其他服务，置于“买房子”组件 选择2: 创建电子MINI体验馆，将六大服务作为体验工具提供 将体验馆放入视频网站或作为游戏进行病毒式传播 传播主题可以是“将朝阳大悦城潮品请回家/穿上