安踏品牌战略分析

1、安踏品牌战略分析,会计,11-1,苏云,王琰,王文娜,左新露,杨方茹,2020/4/4,1,目,录,公司简介,战略分析,战略规划,结束语,SWOT,分,析,2020/4/4,2,安踏体育用品有限公司创建于,1991,年,旗下有香港安大国际投资有限公司、安,踏,福建,鞋业有限公司、北京安踏东方,体育用品有限公司等。十多年来，安踏,公司秉承“安心创业、踏实做人”的理,念“将超越自我的体育精神融入每个人,的生活”作为安踏的企业使命，以诚信,感恩之心回报社会，已发展成为国内最,大的集生产制造与营销导向于一体的综,合性体育用品企业,公司简介,2020/4/4,3,SWOT,分,析,劣势,1,产品库存,周

2、转速度慢,2,产品研发力度不,够,3,广告宣传力度不,够,4,品牌影响力不够,优,势,1,品,牌,优,势,2,价格优势,3,本土优势,4,销,售优势,5,差异化优势,机,会,1,市,场,增,长,机会,2,市场的双向延伸,3,提高服务质量,威胁,1,外包生产方,式上的缺陷,2,分散市场的风险能,力较弱,3,各个品牌向中档,市场的延伸,2020/4/4,4,SWOT,分,析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优,势分析,1,品牌优势,安踏”公司经过十几年的经营已经具,有一定的品牌影响力，通过其特有的,个性化,安踏就是要宣扬个性，倡导,通过体育展现自我。安踏和耐克走的不,是同一条路，耐克追求运动，以某种

3、运,动类别和运动项目出现，而安踏更多的,是以一种运动休闲的形象出现。安踏不,想做中国的耐克，而是要做中国的安踏,世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜,明个性，成为“中国乃至世界大众都喜,欢的安踏,2020/4/4,5,SWOT,分,析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优,势分析,2,价格优势,安踏”虽然具有很高的品牌影响力,但是其价格定位一般在,100,元到,400,元,之间，主要是满足二、三线城市中等收,入人口的需要。与“耐克”、“阿迪达,斯”的高价位相比具有一定的价格优势,2020/4/4,6,SWOT,分,析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优,势分析,3,本土优势,安踏”作为中国的本土企业，

4、与“耐,克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本,土优势。首先，没有文化差异，在与消,费者沟通上没有太大的障碍；其次，作,为中国本土企业，在一些时候，政府制,定的政策对于“安踏”有利；并且，对,于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌,握市场命脉，能够根据市场变化准确的,采取措施来应对,2020/4/4,7,SWOT,分,析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优,势分析,4,销售优势,安踏率先在国内建立体育用品专卖体系,完成了从生产单一产品到综合性体育用,品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏,在国内拥有,4000,家的专卖店，在国内建,立了最完备的，覆盖一、二、三线的市,场营销网络，成为体育用品行业的领跑,者,

5、2020/4/4,8,SWOT,分,析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优,势分析,5,差异化优势,安踏”的“运动、休闲”的差异化的,定位使得“安踏”避开了与“耐克”,阿迪达斯”在专业化产品领域的正面,竞争。并且，“安踏”中国文化特色的,设计风格更容易与“耐克”、“阿迪达,斯”区分开来，更容易让中国消费者接,受,2020/4/4,9,SWOT,分,析,2.“安踏”公司的竞争劣势分析,1,产品库存周转速度慢,在库存周转上，“安踏”与“耐克”和,阿迪达斯”有着很大的差距。“耐克,的平均库存周转天数为,84,天，而“阿迪,达斯”则为,64,天，与此同时,安踏,公司的库存周转天数为,161,天。这就意,

6、味着“安踏”公司的存货占有更大的资,金，影响着现金流动和资本回报率。也,就是说，“安踏”的资金使用效率只有,耐克”和“阿迪达斯”的一半,2020/4/4,10,SWOT,分,析,2.“安踏”公司的竞争劣势分析,2,产品研发力度不够,虽然“安踏”最初定位是不同于“阿迪,达斯”、“耐克”的“运动休闲”定位,但是随着消费者自发运动意识的提高,安踏”也开始进军专业化领域。在专,业化领域的竞争中，“安踏”产品与,耐克”、“阿迪达斯”出现差距,安踏”的专业产品仍然停留在对于运,动员比赛中的保护上。而其竞争对手,耐克”、“阿迪达斯”却已经将目光,放在了体育装备对于运动员在比赛中发,挥的影响上，如何提高运动员

7、在比赛中,的成绩成为了他们的主要目的,2020/4/4,11,SWOT,分,析,2.“安踏”公司的竞争劣势分析,3,广告宣传力度不够,与“耐克”、“阿迪达斯”的明星广告,相比，“安踏”的草根式推广策略不能,吸引消费者的目光。明星上的欠缺可能,会使得“安踏”的知名度不如另外两个,竞争对手，同时让人对其产品的专业化,力度不能产生足够的信任，并且，缺少,明星的“安踏”更不能吸引一部分追求,明星的青年消费者,2020/4/4,12,SWOT,分,析,2.“安踏”公司的竞争劣势分析,4,品牌影响力不够,耐克”跟“阿迪达斯”两家公司都已,经拥有了,40,多年的发展历史，其品牌知,名度远远大于“安踏”品牌。

8、这使得,安踏”必然会丧失一部分以追求名牌,效应为目的的消费者,2020/4/4,13,SWOT,分,析,3.“安踏”体育用品公司的潜在机,会分析,1,市场增长机会,安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业,联赛，成为,CBA,职业联赛运动装备唯一,指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产,品研发、市场推广等项目的费用，安踏,赞助,CBA,的费用投入预计将超过,1.2,亿,元。这让中国体育行业震惊：民族品牌,打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局,安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号,角。为“安踏”扩大销售市场增加机会,2020/4/4,14,SWOT,分,析,3.“安踏”体育用品公司的潜在机,会分析,2,市场的

9、双向延伸,安踏”当初定位在中档体育用品市场,随着公司的发展，“安踏”已经具有了,一定得公司实力，对于体育用品的高端,市场，虽然有“耐克”和“阿迪达斯,两家公司占据，但是依据“安踏”现在,的影响力以及其独特的市场定位，完全,可以进军高端市场；对于,200,元以下的,低端市场，“安踏”也已经开发新的品,牌“新动”作为进军低端市场的品牌,2020/4/4,15,SWOT,分,析,3.“安踏”体育用品公司的潜在机,会分析,3,提高服务质量,服务作为产品的一部分同样也影响着消,费者的购买欲望。在问卷调查中显示,消费者对于“耐克”、“阿迪达斯”跟,安踏”三家公司服务质量的满意程度,相差不大，如果“安踏”能

10、够提高其服,务质量，这将是“安踏”进行市场竞争,的一大优势,2020/4/4,16,SWOT,分,析,4“安踏”体育用品公司面临的威,胁分析,1,外包生产方式上的缺陷,安踏”公司的产品都采用外包生产的,方式来生产，其主要生产工厂都在中国,本土。随着经济的发展，中国的劳动力,价格也在增加，这必然会使“安踏”要,在产品生产上付出更多的资金。另外,在产品质量上，外包生产的方式也很难,控制,2020/4/4,17,SWOT,分,析,4“安踏”体育用品公司面临的威,胁分析,2,分散市场的风险能力较弱,安踏”公司市场主要在中国大陆，其,外包商也在中国大陆，这使得“安踏,应对中国市场变化的能力较弱,2020

11、/4/4,18,SWOT,分,析,4“安踏”体育用品公司面临的威,胁分析,3,各个品牌向中档市场的延伸,耐克”、“阿迪达斯”在稳固了高端,市场以后也开始向中档市场延伸，与,安踏”公司展开市场争夺，依据他们,的品牌影响力，在向中级市场延伸的时,候必然会赢取一部分的消费者。同样,其他品牌也开始向中档市场延伸，例如,卡帕”、“安踏”、“匹克”等，这,使得中档市场的竞争更加激烈，对于,安踏”的市场占有是极大地威胁,2020/4/4,19,Picture,here,在安踏的,发展,历程中，曾经有过很好的机会可,以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如,它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成,功之后，安

12、踏随即走上了跟随耐克、全线产品,扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会,如今,金融,危机席卷全球，对,体育,产业企业,有很大的影响，在,中国,这种冲击并不大。如果,能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力,量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性,产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。挖,掘心智资源，建立真正的品牌优势,战略规划,安踏品牌战略经营的对策,一,聚焦品类,实现单点突破,2020/4/4,20,Picture,here,2006,年,9,月份开始，安踏的口号从“我选择,我喜欢”转变到,keep moving,永不止步,围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的,品牌个性和内涵，其切入点是

13、草根文化,所以,安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研,究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘开,发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起,独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优,势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增,强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整,体优势,战略规划,安踏品牌战略经营的对策,二,挖掘心智资源，建立真正的品牌优势,2020/4/4,21,Picture,here,2006,年,9,月份开始，安踏的口号从“我选择,我喜欢”转变到,keep moving,永不止步,围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的,品牌个性和内涵，其切入点是草根文化,所以,安踏在寻求自己独特的

14、产品的同时，要深入研,究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘开,发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起,独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优,势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增,强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整,体优势,战略规划,安踏品牌战略经营的对策,三,从中国的实际出发，研究中国的关系营销,2020/4/4,22,结束语,管理学家彼得? 德鲁克先生说，只有保,持领先，企业才能创造出经济成果，而,仅有能力是不行的。综述安踏的个案,品牌顾问王君玉先生是根据安踏的品牌,运作结合价值链来深入阐发：领先竞争,战略，是企业制胜的法宝，是企业最有,效地降低成本，获取最大化收入的至道,所

15、以说，把握领先竞争战略，就是把握,竞争的核心力。透过研究安踏品牌的领,先之道，希望中国本土运动品牌的品牌,主或经营者在不确定性成为常态时，应,该做到能够确定变与不变的要素，做好,企业的基本面，加上速度的因素，实现,快速反应，成就加速度奔跑的品牌梦想,2020/4/4,23,2012,级：吕丹,宋亚,陈慧,申明明,张博伟,安踏品牌发展案例分析,2020/4/4,24,安踏品牌核心价值主张,2020/4/4,25,安踏的实际消费群体：草根一族,一群最普通的年轻人,学习和竞争压力繁重的高中生,迫切需要体现自我价值的大学生,在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族,安心创业、脚踏实地,2020/4/4,2

16、6,品牌的诞生：明星代言电视广告,1999,年，安踏小厂年利润仅,200,万,仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法,投入人民币,380,万元，请中国兵乓球头号,选手孔令辉在,CCTV -5,体育频道代言安踏产,品,2000,年悉尼奥运会，孔令辉夺得兵乓球男,子单打冠军，安踏品牌自此红遍全中国,2001-2006,年，安踏销售收入由,1,亿增长到,12.5,亿元,2020/4/4,27,品牌的建设：持续的体育赛事赞助,众多运动鞋企业竞相仿效安踏的明星代言,电视广告做法，广告竞争陷入同质化陷阱,安踏转而选择了新的品牌建设之法，通过,持续地赞助体育赛事、体育冠名、组织大,众化体育活动这一新的公共关系

17、建设模式,而不是继续高价请体育明星代言的旧模式,将现代体育精神持续地贯穿到安踏品牌的,体育传播之路并融入安踏的体育运动品牌,这一核心价值中去,2020/4/4,28,品牌的定位：草根文化的品牌诉求,品牌的定位有三个层次：产品属性,产品利益品牌价值观与使命,安踏通过不断的市场调研，确认了产品的,主体消费群体是,14 -29,岁的中低收入普罗,大众，具有很强的草根特性，故最终选择,将,安踏”产品的核心品牌价值观确定为,需要不断打拼奋斗，以实现梦想的,草根,一族”的,永不止步,KEEP MOVING,精,神。通过恒定的品牌诉求,将品牌知名度和,美誉度转化为持续的品牌忠诚度,2020/4/4,29,品

18、牌的延伸,2002,年，在安踏品牌开始红遍中国的时候,安踏果断打破运动鞋专业制造商身份界限,进入安踏运动服装领域，并迅速取得了成,功，运动服装贡献的收入已与运动鞋不相,上下,2020/4/4,30,品牌的打造：强大的专卖店网络,安踏发展初期，仅在各大综合商场开设专,门的运动鞋销售专柜,随着安踏服装品种的增加，安踏果断地在,全国各个城市（包括一、二、三线城市,大规模开设独立的安踏品牌产品专卖店,到,2006,年底，就建立起了,4000,家专卖店,是国内行业最强大的零售网络，从根本上,奠定与国际一线品牌和国内一线品牌（李,宁）抗衡的坚实阵线,2020/4/4,31,品牌的差异化定位与竞争,中国运动

19、鞋市场的三大类品牌,1,国际一线品牌：耐克和阿迪达斯，综合运动品,牌，高中端定位,2,国际二线品牌：彪马和背靠背、纽巴伦和美津,浓，分别侧重于运动休闲或专业运动的特定运动品牌,高中端定位,3,国内一线品牌：李宁、安踏,361,度，综合运,动品牌；匹克和特步，时尚运动或专业运动的特定运动,品牌，中低端定位,竞争的热点正在向中端和中高端产品转移，耐克,阿迪达斯、李宁和安踏等国内四大运动品牌在这一细,分市场的产品区间的竞争日趋激烈。安踏面临整体定,位战略的重新检讨和再选择,2020/4/4,32,安踏品牌发展的困惑,1,国际品牌发展低价产品线，分销渠道向中等,城市渗透，冲击国产品牌的高端客户群,2,

20、国内运动品牌“李宁”积极发展高端专业运,动产品，向国际一线品牌靠拢,3,中国广大低价品牌在积极降价的同时，款式,和质量在改善，使低端市场竞争激烈，利润更加低薄,4,在耐克、阿迪达斯、李宁三大中高端专业运,动品牌的挤压下，安踏是否有必要进入中高端”时尚,休闲”运动产品市场，选择去冲击力量相对弱小的彪,马的市场？或者采取多品牌模式，收购时尚休闲高端,国际品牌在中国地区的品牌所有权，形成与安踏品牌,的互补和互利,2020/4/4,33,安踏的竞争环境,主要的国际国内体育品牌,Key international and local sports brands,2020/4/4,34,安踏产品,BCG,

21、矩阵图及其分析,安踏,运动鞋,安踏,运动服装,安踏,休闲服装,安踏,运动配件,2020/4/4,35,2020/4/4,36,明星产品,指高增长率、高市场占有率产品，需要大量投资以支,持其快速发展，最终会放缓增长，转变成为现金牛类产品,安踏公司的明星产品无疑是以篮球鞋类为主的运动鞋产品,现金牛产品,指低增长率、高市场占有率产品，只需较少资金投,入就可以维持其市场份额，可为公司贡献大量现金，用于,支付各种费用和支持其他战略业务单位所需要的投资。安,踏公司的运动服装类产品就属于典型的现金牛产品。由于,市场竞争激烈，该类产品的增长率已趋于稳定，进入成熟,期,2020/4/4,37,瘦狗产品,指低增长

22、、低市场占有率产品，可以产生足够的现金,自给自足，但不能为公司贡献大量现金。对于以运动品牌,为主的安踏公司，休闲服饰类产品无疑是其瘦狗产品，在,同类产品的竞争中竞争力不足,疑问产品,指在高增长市场中低市场占有率的产品，现有的市,场,份额维持需要很大的现金投入，但继续提高市场占有率,的,难度很大。安踏公司的运动配件产品无疑属于这类疑问,产,品。应采取选择性投资战略，即确定其中哪些经过改进,后,可能会成为明星产品，再进行重点投资，提高市场占有,2020/4/4,38,安踏品牌产品线发展建议,1,增加对安踏明星产品（以篮球鞋为主的运动,鞋业）的投资，深入挖掘市场，继续巩固和扩大其有,利的市场竞争地位

23、,2,保持安踏现金牛产品（运动服装类产品,现有的市场经营策略，维护现有市场份额；随时抽资,转向支持新的战略发展方向产品,3,对于安踏的疑问产品（运动配件类产品,进行必要的投资，以在高增长率的市场中尽可能扩大,市场占有率，培育未来的明星单位,4,对于安踏的瘦狗产品（休闲服饰类产品,安踏应采用清算战略或放弃战略,2020/4/4,39,安踏品牌战略,建立强势品牌的三大支撑点,物超所值,Qualifies Products,专业体育运动品牌,Professional Sports Brand,以篮球运动为主的运动专家,Sports Expert who has strength in Basketb

24、all,Field,2020/4/4,40,2020/4/4,41,问题,对安踏而言，该如何让企业的生命周期穿越外部的经济周期,穿越周期,对服装行业来说,2010,年是极具挑战的一年因为,这是历史上棉花价格最高的一年，从每吨的,1.8,万元上涨至,3,万元,吨，这让这个行业,负责原料采购的副总们，心情如同过山车般起伏不宁,安踏也不例外。对于这类以“期货制”模式，开订货会来制定生产计划的传统,企业来说，能否把握好服装面料的涨幅，找到买进原料的最佳时点，将直接影响着,企业的生产成本,这些问题，不仅仅是拦在一家企业面前需要迈过的槛,经济周期划分为四个阶段：衰退，复苏，过热，滞胀。在不同的经济周期会有

25、相应,的投资产品，而对企业来说，企业的生产周期如何与不同的经济周期同步进行，并,做出正确的判断，无疑是件困难的事情。那对安踏等企业而言，是否已经把握住当,下的经济周期的节奏与交替时点,2020/4/4,42,拧毛巾,毕竟，从品牌影响力的角度，阿迪达斯、耐克等外,资品牌依然占据着高位位势：“我们怎么竞争？竞争,的是性价比，凡是国际品牌比我们贵,30,的产品，就,力争一定要做得最好。”丁世忠说。换言之，包括安,踏在内的本土品牌后来者，必须以制造优势的“正值,填平品牌号召力的“负值,安踏执行董事兼执行副总裁郑捷将安踏模式的核,心要素直接归结为“综合的竞争成本控制”。这离不,开安踏背后业已形成的成熟供

26、应链体系：从鞋带到鞋,底，从面料到拉链当地成熟的产业集群，为这些,运动品牌的供应链，提供了相应的支持,2020/4/4,43,收购计划如何实现,安踏未来的必然会有的收购计划如何实,现？李宁公司已经走在前面做出了榜样,已经相继收购了红双喜和,LOTTO,在中国的,特许经营权，旗下经营的,KAPPA,在,2008,年,更是收购了拥有,KAPPA,品牌在日本的所有,权和经营权的,PHENIX,公司,直到现在，我们还没有看到安踏采取,行动，实施并购行为，这可是安踏做大品,牌的必经之路，何时动手不得而知。此外,安踏在投巨资进入赞助队伍后，还面临,着用更多的后续资金来保障营销的顺畅执,行的难题,2020/

27、4/4,44,SWOT,分,析,劣势,1,产品库存,周转速度慢,2,产品研发力度不,够,3,广告宣传力度不,够,4,品牌影响力不够,优,势,1,品,牌,优,势,2,价格优势,3,本土优势,4,销,售优势,5,差异化优势,机,会,1,市,场,增,长,机会,2,市场的双向延伸,3,提高服务质量,威胁,1,外包生产方,式上的缺陷,2,分散市场的风险能,力较弱,3,各个品牌向中档,市场的延伸,2020/4/4,45,SWOT,分,析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优,势分析,1,品牌优势,安踏”公司经过十几年的经营已经具,有一定的品牌影响力，通过其特有的,个性化,安踏就是要宣扬个性，倡导,通过体育展现

28、自我。安踏和耐克走的不,是同一条路，耐克追求运动，以某种运,动类别和运动项目出现，而安踏更多的,是以一种运动休闲的形象出现。安踏不,想做中国的耐克，而是要做中国的安踏,世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜,明个性，成为“中国乃至世界大众都喜,欢的安踏,2020/4/4,46,SWOT,分,析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优,势分析,2,价格优势,安踏”虽然具有很高的品牌影响力,但是其价格定位一般在,100,元到,400,元,之间，主要是满足二、三线城市中等收,入人口的需要。与“耐克”、“阿迪达,斯”的高价位相比具有一定的价格优势,2020/4/4,47,SWOT,分,析,1.“安踏”体育用品公

29、司的竞争优,势分析,3,本土优势,安踏”作为中国的本土企业，与“耐,克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本,土优势。首先，没有文化差异，在与消,费者沟通上没有太大的障碍；其次，作,为中国本土企业，在一些时候，政府制,定的政策对于“安踏”有利；并且，对,于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌,握市场命脉，能够根据市场变化准确的,采取措施来应对,2020/4/4,48,SWOT,分,析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优,势分析,4,销售优势,安踏率先在国内建立体育用品专卖体系,完成了从生产单一产品到综合性体育用,品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏,在国内拥有,4000,家的专卖店，在国内建,立了最完备的，

30、覆盖一、二、三线的市,场营销网络，成为体育用品行业的领跑,者,2020/4/4,49,SWOT,分,析,1.“安踏”体育用品公司的竞争优,势分析,5,差异化优势,安踏”的“运动、休闲”的差异化的,定位使得“安踏”避开了与“耐克”,阿迪达斯”在专业化产品领域的正面,竞争。并且，“安踏”中国文化特色的,设计风格更容易与“耐克”、“阿迪达,斯”区分开来，更容易让中国消费者接,受,2020/4/4,50,SWOT,分,析,2.“安踏”公司的竞争劣势分析,1,产品库存周转速度慢,在库存周转上，“安踏”与“耐克”和,阿迪达斯”有着很大的差距。“耐克,的平均库存周转天数为,84,天，而“阿迪,达斯”则为,6

31、4,天，与此同时,安踏,公司的库存周转天数为,161,天。这就意,味着“安踏”公司的存货占有更大的资,金，影响着现金流动和资本回报率。也,就是说，“安踏”的资金使用效率只有,耐克”和“阿迪达斯”的一半,2020/4/4,51,SWOT,分,析,2.“安踏”公司的竞争劣势分析,2,产品研发力度不够,虽然“安踏”最初定位是不同于“阿迪,达斯”、“耐克”的“运动休闲”定位,但是随着消费者自发运动意识的提高,安踏”也开始进军专业化领域。在专,业化领域的竞争中，“安踏”产品与,耐克”、“阿迪达斯”出现差距,安踏”的专业产品仍然停留在对于运,动员比赛中的保护上。而其竞争对手,耐克”、“阿迪达斯”却已经将目

32、光,放在了体育装备对于运动员在比赛中发,挥的影响上，如何提高运动员在比赛中,的成绩成为了他们的主要目的,2020/4/4,52,SWOT,分,析,2.“安踏”公司的竞争劣势分析,3,广告宣传力度不够,与“耐克”、“阿迪达斯”的明星广告,相比，“安踏”的草根式推广策略不能,吸引消费者的目光。明星上的欠缺可能,会使得“安踏”的知名度不如另外两个,竞争对手，同时让人对其产品的专业化,力度不能产生足够的信任，并且，缺少,明星的“安踏”更不能吸引一部分追求,明星的青年消费者,2020/4/4,53,SWOT,分,析,2.“安踏”公司的竞争劣势分析,4,品牌影响力不够,耐克”跟“阿迪达斯”两家公司都已,经

33、拥有了,40,多年的发展历史，其品牌知,名度远远大于“安踏”品牌。这使得,安踏”必然会丧失一部分以追求名牌,效应为目的的消费者,2020/4/4,54,SWOT,分,析,3.“安踏”体育用品公司的潜在机,会分析,1,市场增长机会,安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业,联赛，成为,CBA,职业联赛运动装备唯一,指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产,品研发、市场推广等项目的费用，安踏,赞助,CBA,的费用投入预计将超过,1.2,亿,元。这让中国体育行业震惊：民族品牌,打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局,安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号,角。为“安踏”扩大销售市场增加机会,2020/4/4,55,SW

34、OT,分,析,3.“安踏”体育用品公司的潜在机,会分析,2,市场的双向延伸,安踏”当初定位在中档体育用品市场,随着公司的发展，“安踏”已经具有了,一定得公司实力，对于体育用品的高端,市场，虽然有“耐克”和“阿迪达斯,两家公司占据，但是依据“安踏”现在,的影响力以及其独特的市场定位，完全,可以进军高端市场；对于,200,元以下的,低端市场，“安踏”也已经开发新的品,牌“新动”作为进军低端市场的品牌,2020/4/4,56,SWOT,分,析,3.“安踏”体育用品公司的潜在机,会分析,3,提高服务质量,服务作为产品的一部分同样也影响着消,费者的购买欲望。在问卷调查中显示,消费者对于“耐克”、“阿迪达斯”跟,安踏”三家公司服务质量的满意程度,相差不大，如果“安踏”能够提高其服,务质量，这将是“安踏”进行市场竞争,的一大优势,2020/4/4,57,SWOT,分,析,4“安踏”体育用品公司面临的威,胁分析,1,外包生产方式上的缺陷,安踏”公司的产品都采用外包生产的,方式来生产，其主要生产工厂都在中国,本土。随着经济的发展，中国的劳动力,价格也在增加，这必然会使“安踏”要,在产品生产上付出更多的资金。另外,在产品质量上，外包生产的方式也很难,控制,2020/4/4,58,SWOT,分,析,4“安踏”体育用品公司面临