2009年辽宁沈阳远洋天地项目年度营销策略方案

1、远洋天地营销策略,壹营销背景,深度城市化支撑，“有房住”到“住好房”的时代性渐行转变,刚性需求 / 首次置业，首改置业主导市场需求,2009年1月11日召开的沈阳建设系统全力保增长实现开门红动员大会上透露的消息，沈阳市委常委、副市长邢凯将沈阳金廊沿线拆迁工作定为今年拆迁的重点，沈阳今年计划拆迁4万户居民住宅，总拆迁面积250万平方米。其中民生工程拆迁2.5万户，城建拆迁3000户，土地储备拆迁1.2万户。1月21日开始，沈阳部分行政区和开发区需要着手准备拆迁工作 2009年01月12日 来源：辽宁日报,住好房 产品以及服务主导，聚焦消费形成,有房住 地段以及价格主导，跨界消费较少,营销提示 /

2、 本案一二期要运作两个时代 一期剩余房源完成地段价值的城市占位，善用价格因素，迅速出清 二期新品推出差异化的产品，完成“城市 =板块 =项目”的聚焦,中海新品重新定义区域价格 高层对外报价5000元/平米 蓄水优惠活动约5000元,暗战自救成为市场趋势,长白势弱,竞盘暗战,重新定义,长白岛土地批租基本完成 政府资源向大太原街转移,万科的多元产品型暗降 通过不同产品，暗降800-1000元/平米 格林生活坊的支付手段型暗降 分10年返还首付,营销提示 市场处于高度竞争状态，2月份起部分开发商已经开始“暗战与自救” 板块内竞争同比淘汰表现明显,对市场先机的把握是短期内营销取胜的关键,营销提示 行业

3、将在08年价格的8.5-9折上重新达成暂时的供需匹配 同质竞争，跑量关键在于时间与价格的动态管理，发动“突袭战,集中跑量在于战机把握,外部竞争线,3/15房展会,4月底中海新品登场,9月新世界新品登场,内部工程线,政府强推，透支市场,重新定义价格，5月强销,一江两岸竞合，比价形成,5月交房,6月景观呈现,客户基础形成,社区价值提升,备注：攻击点选择,营销提示 暗战全年，抓好3个集中跑量战机 房展会前强行开盘 4月中抢开盘（5/1续销） 6月底结合景观开盘,贰销售目标可行性分析,跑量”与“保价”的再思辨,确保5215元/平米价格底限，预估年度目标,新带老，在冲击5.5亿年度目标下的价格建议,保价

4、目标的可行性分析,价格拆解 小高层挺6500元/平米均价 + 高层调至4633元/平米 =做平5215元/平米,等景观呈现，靠品质去化,确保价格的竞争力,直接的竞争对手万科泽园组团销售价格为3800-4900元/，峰汇组团（145 河景房）成交价格5700元/（含1500元/精装费），本项目与其在价格上竞争没有优势,按一年期贷款利率计算沉淀资金的成本（按5.31%计利息） 3.47亿剩余案值 =3.65亿 =剩余房源单位成本上升至5728元/平米 滞销，成本提升与市场价格下调的剪刀差越来越大 成本是浮动的，滞销带来的建设资金沉淀，会不断推高单位成本 与整体市场不断下调的价格水平，形成反差 备注

5、：由于不清楚贵公司资金来源，这里的测算仅提示滞销带来的成本提升,跑量目标的可行性分析,战略选择：成本不领先 =差异化竞争 房地产核心在于开发竞争策略的选择，本案在成本上处 于弱势，就要通过差异化竞争，建立板块成交的高点， 通过不同产品掌握定价话语权，以达成巨量去化,竞盘土地成本列表,新带老，局部解放一期成本 =推高整盘销量 局部稀释一期成本，确保整体盈利 09年新推拿出3万平米洋房新货源 洋房定价8000元/平米（成本仍按5215元/平米计） 牺牲洋房局部利润，用于稀释一期成本 一期成本摊薄至4915元/平米 价格拆分,在新推洋房的背景下，09年总销预计5.5亿,叁一期营销策略 以下营销策略针

6、对“保价型营销目标”展开,明 线一期新推货源，重新定价（1、2、6号楼） 暗 线一期剩余尾房，暗降出货（周周滚动暗降,即圈即杀，明暗双线运作,圈 大营销重新定义本案地段的城市价值，细分客群营销圈客 杀 大终端灵活的产品价格组合 + 案场杀气营造,营销核心管理,定位提升,时间管理,价格管理,客户管理,长白岛：和平南岸中央生活区 新和平双中心之一：大太原街/中央商务区 + 长白岛/中央生活区,定位提升与概念梳理,完成两个聚焦 整个沈阳对长白岛的聚焦 整个长白岛对本案的聚集,远洋天地：和平南岸第一湾 和平南岸：长白岛是地位属性，城市属性就是和平南岸 三大特征：双桥通繁华 + 和平岛中岛 + 生活三好

7、街,完成两个聚焦 整个沈阳对长白岛的聚焦 整个长白岛对本案的聚集,时间管理与销售目标分解,精装高层/普通高层,高层/联排/洋房（暗销，被查封,二期高层,三期洋房,联排/双拼,高层/小高层,5万新品，高层为主/部分洋房,91-136，31-33层高层，超过6万,88-149，33层高层，共10万预计一组团400套,竞争时序,高层/小高层,三期高层,营销提示 全年面临高度竞争/5月前主要为存量竞争,突围可能性大; 5月后新品密集入市,严重分流客户,高层剩余产品,边套产品以西山墙产品去化速度最慢， 3#/4#/5#楼西山墙产品临街，噪音大， 且西山墙冬季保暖不是很好 - 在剩余高层产品中以3#/4#

8、/5#中间户型为难去化产品，面积段122.15-127.73 ，南北不通透，部分产品总价高，挡光，导致滞销 - 20#楼中间产品户型设计存在问题。西山面积大，总价高，临车库入口 - 一层赠送地下室，没有花园，销售缓慢原因是挡光，单价高 - 顶层产品，楼层高，难免有漏水现象,价格管理与产品梳理,小高层剩余产品,7#楼地里位置不好，北侧临马路，商业网点，物业用房垃圾站，临园区入口， 噪音大 - 7#顶层产品最难去化 顶层阁楼产品设计存在问题，面积大，总价高，坡屋顶导致使用面积小 - 一楼产品底下室，送花园，但产品位置挡光，总价高,通过以上分析，我们建议把剩余产品归成三大类,能动销产品/通过价格调整

9、可以销售 - 西山墙 + 东山墙产品。山墙产品虽然在北方不受欢迎，此种 产品只要价格适当就可动销 提价产品/园林景观完成后价值提升 - 中间产品，这种产品只要项目景观配套成熟时价格可以提升 的产品 滞销产品/受配套和价格约束的产品 - 顶层产品 + 一层产品。虽然配备良好的资源，但价格和配套 不成熟，挡光让此种产品进入滞销,参见价格多方案比较,远洋天地定价策略 （高层4600元/m2,小高层6500元/m2,成本5216元/m2） A方案B方案之比较,一：以是否最大程度避免业主负面情绪为衡量标准,A方案高层余房均价价格体系4814元/m2 B方案高层余房均价价格体系4718元/m2 A方案小高

10、层余房均价价格体系7225元/m2 B方案高层余房均价价格体系6552元/m2 对比结论: A方案余房均价较高，相对来说会比B方案更照顾到业主的情绪 最大限度免其因不满而产生过激行为,二：以是否充分体现价格内明外乱为衡量标准,A方案高层均价价格体系新货源4500元/m2，旧货源4814元/m2 B方案高层均价价格体系新货源4538元/m2，旧货源4718元/m2 A方案小高层均价格体系新货源5653元/m2 ，旧货源7225元/m2 B方案小高层均价格体系新货源6406元/m2 ，旧货源6552元/m2 对比结论:由于A方案旧货源价格调整幅度不大，容易在市场上混淆视听， 形成内明外乱的效果,三

11、：以是否能够保证均匀去货为衡量标准,A方案高层均价价格体系新货源4500元/m2，旧货源4800元/m2 B方案高层均价价格体系新货源4538元/m2，旧货源4718元/m2 A方案小高层均价价格体系新货源5653元/m2，旧货源7225元/m2 B方案小高层均价价格体系新货源6406元/m2，旧货源6552元/m2,对比结论: 高层A方案均价与B方案新旧货价格差距不大,因此均匀去货速度相若 A方案小高层新货去化评估速度会较快,本年度去化率预计可达90%,旧货剩 余为均价较高的产品,为避免业主闹事的因此价格不作调整 B方案小高层新货价格较高，评估去化速度会较慢, 旧货均价出现降幅较大 的情况，

12、导致新货去化慢, 旧货业主闹事机率高的可能性,本案与深航项目价格之比较,深航现高层：8楼以下4700元/m2一口价 8楼以上4900元/m2一口价 整体均价应为4800元/m2，打折后均价约为4700元/m2,分析： 深航与远洋天地地理位置相若，但楼盘品质较优，楼距较宽，视 野开阔，客户心理价差相比较应会接受高200元/m2。 若远洋天地高层均价为4500元/m2 ，实际上客户心理认同价位相同， 因此在整体的销售当中我们仍需加强销售力和营销策略方可制胜,客户管理与精细化营销,抓关键客户，变“粗放式广告攻击”为“细分主题攻击 和平沈河区客源 + 铁西/大东客源 + 上门客户 + 老客户 组织准备

13、：09年专门成立“活动行销组”，负责具体落实地面活动推进,强化“和平南岸第一湾”概念 系列软性“和平迁都”、“长白时代”、“生活加冕” 针对职业特征，进行细分圈客行销 群体选择教授 + 医生 + 警察 + 媒体,和平沈河区客源,教授群体 - 公关学校总务处领导，赞助09年优秀教师评选，进行宣传渗透 - 争取召开项目推荐会，提供特惠通道（额外1-2个点优惠） - 借助每周的政治学习，进行布展 - 案场安排专案经理专门接待，体现尊崇性,警察群体 - 公关警局高层，赞助两区警察的足球对抗赛 - 宣传渗透，印发附带项目介绍的比赛邀请函 - 争取召开项目推荐会，提供特惠通道（额外1-2个点优惠） - 提

14、供参赛服装，但必须至销售中心领取,媒体群体北京远洋总部行活动 - 和沈阳知名媒体合作，组织其至北京参观远洋总部以及项目 - 活动期间，形成远洋品牌专栏，进行连续的介绍 - 争取召开项目推荐会，提供特惠通道（额外1-2个点优惠,医生群体直接上门派发资料（简易楼书,铁西/大东客源,主动攻击，扩大成交比例 圈客强化和平概念，进行户外路牌的关键区位节点攻击 主诉：和平南岸中央生活区 / 09年住到远洋天地去 选择卖场，进行外展布置 双休日提供看房班车 锁客针对意向客户，办理远洋会员卡，会员卡捆绑限时优惠（自办卡自日，30天内凭 卡购房，直接优惠5000元,上门客户,析客 接待时，主动询问是否看过其他长

15、白岛楼盘 细致做好本案不同产品与竞盘的比较（形成文档） 锁客 针对意向客户，办理远洋会员卡，会员卡捆绑限时优惠（自办卡之日起，30天内凭卡购房，直接优惠5000元,尽量留住客户，提升回头率,老业主,情感营销 诚意回馈 寄发会员函以及生活手册，通知办理远洋卡，远洋业主卡附带5000元诚意回馈金 备注：诚意回馈金，用于续购或推荐他购，但优惠额度需至销售中心激活 业主专区 销售中心二楼开辟业主活动专区，免费提供饮料以及简单的糕点，吸引业主带朋友上门，进行热场,营销计划,推售房源新房源6号楼 + 老房源20套特荐单位 价格操作6号楼实际均价4500元/平米 对外报价向上返点，与同质老房源基本持平 通过

16、办远洋卡，进行限时让利优惠，延续至房展会结束 蓄客手段 广告蓄水：3/5-3/6晚报头版通栏 + 整版 既有客户：既有意向客户电话通知 电话蓄水：3/6，电话通知08年积累的老客户 现场氛围 现场冷餐会 + 助兴表演,房展会节点攻势,3/7-3/8开盘,3/10新闻炒作,3/14-3/15续销,报纸系列,延续以往风格基调的同时，将信息接单直接地传达，并尽最大可能提高其关注度,首页通栏之 金领客层,首页通栏之 钻石区位,首页通栏之 三好生活,流行语汇之 项目特征篇,流行语汇之 产品规模篇,流行语汇之 企业实力篇,王者地位之 中央生活区,王者地位之 和平新中心,王者地位之 长白岛门户,样板区包装系

17、统,入口通道包装,室内包装,导视牌,参观须知,售楼中心整改,沙盘区特写,形式 购买版面，发布软性新闻，同时配合新闻炒作 主题 09年，住到中央生活区去 - 从6号楼热销谈起 - 热销探秘：沈阳，崛起中央生活区 跨界，沈阳天下一家 变异，生活的三好街,3/7-3/8开盘,3/10新闻炒作,3/14-3/15续销,圈客手段 - 争取在展会落实一个资料派发点 - 组织模特走场队，告知信息（推售房源信息/上门即送礼/现场冷餐） - 落实半小时对开的看房班车 销售现场 - 热场氛围（冷餐会 / 助兴表演） - 抽奖（家用电器） - 销售人员以及服务人员增加,3/7-3/8开盘,3/10新闻炒作,3/14

18、-3/15续销,4月中抢开盘（5/1续销,营销关键抢在中海推售前开盘 推售房源新房源2号楼 + 老房源20套特荐单位 价格操作2号楼实际均价4555元/平米 对外报价向上返点，与同质老房源基本持平 通过办远洋卡，进行限时让利优惠，延续至5/1长假结束 圈客手段 新闻炒作：刘老根旗舰店洽谈炒作 利用招商，与赵本山洽谈，以二人转现代化以及旗舰店为新闻由头，进行新闻炒作。尽量约赵本山以及小沈阳至现场 开盘活动：新老歌星大PK 邀请巫启贤、罗大佑等老牌歌星，与大陆的年轻歌手进行类似红白 歌汇的PK 广告蓄水：帝王系列广告 + 活动告知 皇太极（讲风水） + 乾隆（讲板块前途）+ 雍正（讲项目中心位置,

19、4/18开盘,5/1续销强攻,4/18开盘,5/1续销强攻,推售房源2、6号楼剩余房源 + 所有三房限时优惠 圈客手段 活动聚客：挑战吉尼斯 / 高空走索 利用高层之间间距，安排高空走索表演，尽量联系中国吉尼斯协办 开盘活动：趣味游戏/登高拿奖 销售中心广场设立攀岩墙，设立奖项，根据参与者攀爬的不同高 度，获得不同的奖项,5月交房大典,6月景观呈现开盘,7-8月装修节续销,交房情感公关 正规专业：生活手册、物业手册 赠送礼品：红酒 开盘造势活动 风水大师讲堂 - 聘请香港知名风水师（例如麦玲玲），详细破解远洋天地的风水局 - 制作物料皇太极 远洋天地之风水 证言式广告 交房交心 - 结合交房，

20、与特殊业主合作，发布不同客户的证言广告,6月底借助景观开盘,5月交房大典,6月景观呈现开盘,7-8月装修节续销,推售房源 新房源1号楼 + 新房源13、18号楼 价格操作 1号楼实际均价4450元/平米 13号楼实际均价5900元/平米 18号楼实际均价5350元/平米 对外报价向上返点，与同质老房源基本持平 通过办远洋卡，进行限时让利优惠（自办卡之日起30天内有效） 圈客手段 活动圈客：历届春晚经典节目汇编表演 提前邀约，聘请历届春晚的经典节目，例如赵本山小品/千手观 音/刘谦魔术，配合开盘进行表演 广告蓄水：风水系列广告 + 活动信息 实景系列广告 + 活动信息,5月交房大典,6月景观呈现

21、开盘,7-8月装修节续销,推售房源1、2、6号楼请盘 + 小高层西山墙户型重新包装推出 核心特色结合园林整体呈现，推出1套小高层西山墙样板房 小高层西山墙样板房以精装房名义销售，愿意购买毛胚的客户， 直接扣除装修款 圈客手段 装修节 -与装修公司合作，针对老客户举办装修节，为业主提供免费的装修顾问，提升装修入住率，增加项目人气 - 针对新客户，送装修券，不要的客户，可直接折房款，进行尾房暗降 少年高尔夫精英班 - 针对业主子女，推出少年高尔夫精英班，业主可以推荐一名非业主子女参加，但都需至销售中心现场登记激活,肆二期产品策略,面对同质化的巨量竞争 长白岛，大盘岛。2以上容积率，导致出现大量同质

22、化的高层产品，在市场牛熊不清的背景下，隐藏价格战的威胁,背景与课题,没有与长白岛地王价值匹配的产品 目前销售受限于类型单一、户型单一，没有充分发挥出“长白地王”的先天价值。3号地的定位调整，就是要过产品为项目加冕，增加地段以外的核心竞争要素,课题高度同质化竞争下的“破局型”产品定位 作为远洋天地的新动工量，要满足两大开发目标 现金为王：在确保利润的前提下，确保快速回款 破局同质：形成与地段匹配的产品，重新执掌价格话语权，提升整盘价值,风险分析 大盘开发最大风险来自滞销导致的建设资金积压，致使资金断流 开发周期过长，受到后来者的差异化攻击或同质产品的低价分流,不能一味追求账面利润最大化， 而要追

23、求产品多元化，执掌区域定价权,土地属性分析与策略飨定,3号地段基本规划指标,基本特征一：长白岛地王湾,基本特征二：高容积率下拆分低层产品,3#地块 09年2月2日，容积率调整为2.11（沿 河两排高层+4层叠拼别墅）与 1.85 （沿河一排高层+3层联排别墅）两个 版本,以岛中岛别墅化产品为识别特征的“长白岛第一湾” 关键词解释一：岛中岛 中央隆起，台地地基，形成“岛屿”概念 - 做长白岛的“特区”，形成与地王匹配的产品专区 - 台地车库，节省成本 关键词解释二：别墅化 - 平复结合的多元化产品设计，在类型同质中创造产品多元 - 低层和高层均设计别墅化产品，以高端需求拉动中低端需求,概念定性 - “地王湾”土地价值的发挥,什么样的低层产品能够名利兼得 =低层产品的类型选择 什么样的高层产品能够破局同质 =高层产品的差异创新,产品定型 - 2容积率的产品拆分,50-80万总价的