新乡绿茵河畔二期销售策划方案（讨论稿）.ppt

1、绿茵河畔】二期 销售策划方案（讨论稿,元亨机构 版权所有 2009.01.15,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,绿茵河畔已经是一个有生命力的成熟盘 拥有低调、内敛、不张扬的独特气质 一切都那么从容、淡定,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,本案宗旨,绿茵河畔一路走来，波折起伏，有经验也有教训，更多的是收获和启发。 历经两年半，无论销售的速度、还是营销手法都不断缤纷出彩，但毋庸置疑，进入09年，由于国内外经济、 金融环境变动，新政的压力，新产品面市规模不断膨胀、外地地产巨头强强进入，以及我们对项目不同思考的方向，都将影响接下来的营销工作。 本报告希望能为大家：排除干扰，理清思路，

2、明确方向,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,汇报思路,Part 1 项目要实现的四大目标,Part 2 市场环境分析,Part 3 前期概况,Part 6 营销策略核心布署,Part 5 营销策略 节奏安排,Part 4 销售模式,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,Part 1 项目要实现的 四大目标,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,销售目标,具体货量明细,约1.33亿,147套,实现09年基本清盘,销售金额,销售套数,销售面积,约4.03万,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,销售利润目标,价格的顶峰,争取实现均价： 一期尾盘2800元/ 多层低密度住宅300

3、0元,如何有效拔高项目形象？提升货量价值？ 创造项目价格顶峰，追求利润最大化, 是09年面临最为严峻的压力,努 力 实 现,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,客户满意度目标,NO.1,客户满意度评比,争 取,在争取成为新乡第一个全面、快速清盘项 目的同时，加强客户服务考核,争取满意度评比方面 取得冠军榜主,做到NO.1,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,打造新乡 第1个 完美收官之作,形象目标,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,打造新乡完美收官之作,1、全面打造新乡第1个 收官之作,2、灌输项目主题理念，树 立新乡标杆完美社区,水岸生态豪奢逸静,3、维系客户感情，提高客

4、户满意度、忠诚度，为渠道营销打开通道,业主动动会,老年人登山队,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,Part 2 市场环境分析,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,宏观政策背景,银行,开发商,消费者,金融部门也有可能“给予优质房地产项目适当的信贷支持,中央将确保合理的房地产投资规模 对部分开发商确实存在的资金压力问题亦有所考虑，可适度对如土地增值税、营业税等房地产开发税费进行减免,进一步减免房地产交易环节税费，鼓励对居民合理住房消费进行相关的财政补贴 二手房交易的税费有可能考虑减免 进一步挖掘购房消费潜力，适当调整二套房贷的限制，诸如“小房换大房”、“由房改房进入商品房”等均可享受

5、与首套房同样的政策优惠,小结： 1、09年房地产新政稳字当头； 1、受新政影响，今年上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性需求仍然存在； 3、受国内外经济形势及新政影响，房地产市场将步入较长时间的调整期，在国家新政大力推动下，中国房产市场将从“寒冬”走向“春天,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,新政下本项目客户变化,水岸美墅,绝版小高层,投资客明显受阻，整体持观望态势,投资客巨减 以本地首次置业客为主，对于多次置业客，增加购买难度，影响较大,经济实力较强，受新政影响不明显,受新政影响较大，观望情绪浓厚,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,区域小环境占位首屈一指: 500亩青青生

6、态园，13000 环形水系，融湖岸水景、生态园林为一体，区域小环境在新乡绝无仅有。 产品占位开建筑设计先河： 采用现代新都市主义建筑风格，A户型属于国内现代联排别墅代表典型设计 ，B户型中西合璧、国内创新领先设计。 营销占位“试验田”： 绿茵河畔是元亨机构在新乡的攻坚项目，在二期销售中，渠道营销、活动营销、大客户拜访、多现场营销、外展等低成本营销手法缤纷多彩,占位描述,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,主要竞争对手锁定,原则： 主打产品相似,竞争对手:迪亚庄园、世纪村、建业.森林半岛,原则： 产品品质、价位相似,原则： 主打产品相似,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,09年同档

7、次竞品市场一览,竞争区域主要集中在东城,受国内外经济形势及新政影响，上半年推货速度减缓，下半年有所回升,竞争价格呈上升趋势，别墅约38006200元/平米,别墅可竞争货量约1100套，形式较严峻,别墅可竞争户型面积主要集中在217-355平米,这将是一场硬碰硬的持久战,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,建筑面积：60万 容积率:0.46,优势,资源环境：未来的市政核心区，享受城市东移南扩的区 位优势 绿地品牌的本地效应,劣势,客户群：同为稀缺物业高档别墅，目标客户群有交 叉，迪亚庄园有品牌优势，我们的小环境堪称一流 户型面积：355左右的中大户型,价位较高，高处不胜寒 四周配套不完善，

8、交通不便，区域城市发展需要较长时 间 西班牙风格的户型设计采光不好 ，不一定适合业主的 居住习惯,主要竞争点,迪亚庄园 直接竞争对手,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,世纪村 -直接竞争对手,建面 20万 容积率:2.02,优势,区位：毗邻新城市中心，交通便利，发展潜力巨大 产品：产品质量、设计风格堪称一流,劣势,产品价位相似，都属于高端物业，造成无法回避客户竞 争,周边配套尚未完善，生活不便利 周围在售楼盘较多，竞争压力大,主要竞争点,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,针对市场特点，我们得到什么启示,A、产品价位启示：同为高端物业，我司产品与迪亚庄园单价相差3400元左右，且

9、我司产品去年10月份以来销售速度受阻，除了宏观环境影响外，自身原因多为产品定位、形象包装上出现了很大问题，没有深入挖掘自有资源，“销售未动，包装先行“，因而在做二期销售之前，产品定位高度的提升、形象包装、售后服务等一系列工作能否做好，是决定销售能否顺利进展的重中之重； B、主题形象定位启示：两大竞争对手均在打品牌、高端、豪宅的牌。做为绿茵河畔来说，怎么树立独特、鲜明、高端的项目形象？从中突破，立于不败之地,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,Part 3 前期概况,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,前期概况,产品名称：一期 10栋102栋 产品结构 ：联排别墅、经典叠拼别 墅，三

10、层及四层低密度住宅 销售面积 ：约2.7万平米 总货量：160套 已 售：101套 总货值：约1.45亿,160套,已售101套,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,前期已售产品SWOT 推导,S(优势)： 本案所处环境十分优越，500亩青青生态园； 13000平米环绕水系，融湖岸水景、生态园林于一体 ； 产品质量一流，建筑、设计风格新颖前沿； 地块规模大，可塑空间大 ； 开发商资金雄厚，产品配置高,W(劣势)： 目前地块周边有耿庄村，经济适用房星湖花园，低品 质的形象生活氛围浓厚； 均为联排别墅，产品单一，应开发些独栋别墅或双拼 别墅； 高压电线横穿本案，其电磁辐射会对业主带来一定的

11、影响； 本案周边多为工厂，各种污染严重,O(机会)： 政府停止别墅类土地的审批，别墅成为十分稀缺的高端产 品； 市政设施完善、道路建设的带动； 一城三区、五星环绕的城市发展，带来巨大发展前景； 教育、科技、生态、环保的影响力,T(威胁)： 城南高端别墅大体量的开发，对本案的冲击较 大； 在前期的市场培育中，自身的别墅形象较低， 重新塑造、提高自身形象难度较大,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,客户总体特征描述,他们是成功的、不张扬的、风华正茂的一代 他们是这个时代的宠儿，代表着社会的中坚力量 他们低调、内敛，沉稳、务实，但有又着强烈的进取心和社会责任感 在他们周围，形成了一定的“小圈子

12、” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相当，趣味相投,他们永远是这么一群人,站这个角度，再细分,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,前期已售房源客户共性分析1,统计数据中，购房客户多集中在26-55岁之间，其中，36-45最之间的中年人最为突出，此类人群多为事业有成、年收入在200万以上的家庭，私营企业老板、企事业单位高层领导以及政府官员最多。此类人群多出入于高档场所，多参与高端交流活动，本案的营销活动的地点应多安放在高端场所，如：大酒店、大会所之中,图示表明：B户型、A户型是购房客户的最大选择，此户型的功能、所处位置、总价等客户均比较容易接受，在二期的户型定位上，我们可以借鉴此户型的

13、优势,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,前期已售房源客户共性分析2,统计数据中男性成交者占57%，需要注意的是这仅是签约客户，据实际了解，很多女性购房者表示，最终的购房决定权在于丈夫的观点，这说明在当今楼市，男性依然是购房等重大事件的主要决策者；推广及营销活动应以男性客户为主要对象,从图表很清楚的看到，本案的成交量，从07年第三季度开盘开始就成下降趋势，08年第一季度成为最低谷，整个营销过程，几乎没有采取有力的销售策略，高端楼盘采取自然的销售方案无疑是自寻短见。因此，在接下来的销售中，一定要针对客户特征、产品属性展开一系列的营销推广策略，从而达到销售的目的,管理资源吧（），提供海量管理

14、资料免费下载,前期已售房源客户共性分析3,从图表很清楚看到，虽然郑州目标客户成交量很少，但郑州离新乡很近，又是省会城市，房价高出地级市许多，许多在郑州工作而老家、亲人在新乡，或者在郑州事业有成，想找一个环境清幽的地方度假、养老的，这一群人都是我们重点挖掘的目标客户对象，在二期的营销工作中，应加大对郑州客户源的挖掘,从统计结果看，客户主来源为新乡市区，一方面说明新乡市区是我们产品的主客源地，因而在接下来的营销工作中，应抓主要矛盾，营销工作应围绕这一核心点展开；另一方面可以看出，新乡市周围县市成交客户很少，说明我们在异地营销宣传工作上做的很不够，在二期的营销工作中，应加大对这些地区客户源的挖掘,管

15、理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,前期已售产品分析 建筑设计篇1,产品名称：一期经典联排别墅 产品结构 ：三层低密度住宅 A户型,整体设计现代时尚，是别墅产品中的代表作品，40余平米4.6M挑空豪华大客厅宽敞明亮，餐厅错层设计是这个户型的最大亮点，餐客厅错层设计功能分区明显，会客、就餐互不影响。“四明”设计也是这个户型独特的地方，所有功能房间均为明房（明厅、明卧、明厨、明卫）；小进深大开间通风采光更佳,户 型 优 势,建筑 风格 优势,现代新都市主义风格，属于国内现代联排别墅代表典型设计；没有过分的装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间结构图明确美观，强调外观的明快、简洁；体现了现

16、代生活快节奏、简约和实用，但又富有朝气的生活气息，符合现代都市人居住理念,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,这样的户型设计，有着双重梦幻组合,户 型 优 势,前期已售产品分析 建筑设计篇2,产品名称：一期经典联排别墅 产品结构 ：三层低密度住宅 B户型,风格：中西合璧、国内创新领先设计 户型优势：中厅花园设计（将西方TOWNHOUSE和北京“四合院”完美结合起来），带来更好通风、采光和景观视野效果；餐客厅分离设计，功能分区更加合理；南北双主卧设计更加人性化，体现人性化关怀，更注重私密性。客厅及二层主卧六角形落地观景窗典雅大方；开发商牺牲大量占地面积带来更多居住的舒适性。独特的退台设计使

17、外观更加错落有致,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,产品名称：一期经典联排别墅 产品结构 ：三层低密度住宅 C户型,户 型 优 势,数量分布：典藏户型，数量少位置好景观佳 户型优势：是我们一期中最豪华和尊贵的户型，一期仅仅12套，该户型客厅43平米，4.8米高挑空客厅，豪华气派；错层设计现代时尚，功能分区更加明显；三层主人房极尽奢华；独有的私家车库为你的爱车提供专属领地。各个功能间，尺度更大，贮藏空间充裕；建筑结构为框架设计，空间更加自由灵活；二层阳光房、顶层超大露台和凉亭设计满足你的特殊需求,前期已售产品分析 建筑设计篇3,参与过鸟巢、央视新址建设，建筑资质一流，产品质量上乘，销售,

18、管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,前期已售产品分析 环境篇,分析对象：项目区位环境 1 大环境,2 小环境,劣 势,优 势,凤全区政府将发展旅游业和高兴技术产业作 为本区可持续发展的方向，引导区域经济向 生态型、效益型方向发展； 本区北望凤凰山，坐拥180平方公里省级凤 凰山森林公园，600米南水北调河景观带蜿 蜒环绕；南依12平方公里的东湖（规划中,目前项目周边有耿庄村，经济适用房星湖花 园，低品质的形象生活氛围浓厚； 本区经济以化工、纤维产业为支撑，对环 境有严重污染，市民对本区域不大认可,优 势,劣 势,500亩青青生态园，13000平米环绕系，融湖岸水景、生态园林于一体 ，是本

19、地规模最大、自然环境最优美的社区,离市区较远，项目配套有待完善 形象包装与项目品质不配套，项目定 位高度有待提高； 售后服务不完善，有待改进,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,对已售产品分析，我们得到什么启示,缺乏对自身优质资源的深度挖掘； 产品营销思路、营销策略乏术； 形象包装不到位，产品定位高度有待提高； 售后服务不到位，配套有待完善,怎么办,加大对建筑资质、户型、社区景观等优质资源的宣传力度； 在项目定位上，融入高端物业高贵、品质、奢华的特性； 加大对郊区高端物业“隐、静、逸”等特性的宣传力度，深度挖掘产品的文化内涵； 拓宽销售渠道，坐销与行销同时展开； 加重活动营销的份量； 扩

20、大宣传的辐射面； 形象包装的继续提升，视角识别系统的进一步完善，如：在市中心设销售中心、在市区、周围区县设接待处等； 提升售后服务质量，提高客户满意度，为二期的渠道营销打下良好基础,办法,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,Part 4 销售模式,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,企业只有营销才能实现利润，其他的都是成本。” 营销实战训练导师、国学实践应用学家、北京大学客座教授翟鸿燊,我们的做法，与传统营销策划公司有所不同 面对全球经济与金融危机，楼市、股市09年进入坚冰期， 正面又有外地地产大鳄强强进入、本地产品大规模面市， 内忧外患，如何强势解围，但看元亨的 锦囊妙计,管理资

21、源吧（），提供海量管理资料免费下载,销售手段:坐销+行销,NO.1:建立客户会活动,NO.2:建立业内客户交流,NO.3:大客户拜访,NO.4:特色活动行销,NO.5:老客户关系维护,NO.6:周边乡镇客群吸纳,NO.7:捆绑式营销,与金融、行业协会、高档俱乐部等组织，通过活动赞助、联谊会等形式利益互补、资源共享,主题巡展,建立专门的客户关系维护小组，维护关系,通过举办特色、受众面广的公益活动广泛集纳客户资源,展开圈层营销，重点人物的公关，主动直接拜访,通过业界传播，扩大项目影响力,建立客户会，保证产品信息的及时发布和情感维护,A 销售创新总纲,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,B 销

22、售网点设置,我们上门服务,现场接待中心,卫辉接待处,安阳接待处,焦作接待处,濮阳接待处,长垣接待处,郑州接待处,辉县接待处,延津接待处,老城区旗舰销售中心,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,C 直销团队阵容,我们用团队覆盖大新乡,销 售 经 理,销售主任1人,销售主任1人,销售主任1人,销售主任1人,销售主任1人,销售专员2-3人,销售专员2-3人,销售专员2-3人,销售专员2-3人,销售专员2-3人,4-6名公关部长,4-6名公关部长,4-6名公关部长,4-6名公关部长,4-6名公关部长,若干组,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,第一节，渠道营销方式,一，传播方式,大众传播（

23、ONE TO ALL）+ 点对点直销（ONE TO ONE,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,1，大众传播,媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体 职能：信息发布+形象广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,2，点对点直销,小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类,金融生活周刊、白金杂志、 经理人、财经界、环球企业家、 生活元素、中原假日、商界、 航空杂志、保险杂志、,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,直邮对象：私人会所+俱乐部+行业协会,高档会所、名人俱乐部、 嘉年华俱乐部、 高尔夫俱乐部、 律师协会、 私营企业协会,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,二，集团客户开发

24、,1，郑州、安阳、濮阳、所属县城等： 推介形式：举办小型产品推介会,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,三，“1+1”老带新活动,活动受众范围：已成交老业主及有意向参加本活动的其它 客户 活动方式：通过做好已成交业主的售后服务工作，使本项 目的知名度和客户满意度得到很大提高，制定 活动规则，老客户介绍新客户，按绩效给予不 同程度的奖励 适用阶段：强销期、持续期、尾盘期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,四，捆绑式营销： 推介形式：本案与金融、通信、行业协会、高档俱乐部等组织，通过活动赞助、联谊会等形式利益互补、资源共享,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,五，非常动作,一）

25、、推广期间看楼方式 1 预约客户同一时间段集中看楼 2 树上开花计，雇用人员充当看楼客 3 市内客户看房，看房车免费接送， 市区周围客户看房，报销车费,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,二）、情境营销 打开客户钱包之前先打开他的心， 这就叫快乐营销模式 我们在生态园里卖别墅,先不说房子,先 坐大篷车到800亩生态园里兜一圈回来,再 说房子.爽了,啥都好说! 何不让客户喝着咖啡,红茶,听着钢琴曲,来 听我们的介绍呢,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,六，推广战术-超前动作,1，销售定价方式,总价推售，不定单价（规避单价过高的抗性） 一户一价，每套房的价格都不同（彰显尊贵、稀有、唯

26、一,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,第二节，特色活动行销,一，传播方式,媒体造势（空军轰炸）+ 活动直销（陆军深度打击,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,活动一 09年春季房展会,活动安排,1，搭乘“2009号快车”，绿茵河畔二期第一次亮相 2，媒体信息发布 3，现场新闻发布会,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,活动二 道德模范/百岁寿星/孝廉门第/劳动模 范评选活动,活动受众范围：新乡市及周边市县 活动特点：辐射面广、营销成本低、能迅速 扩大产品的知名度和美誉度， 适用期：适合试销期 活动时间：09年4月09年7月,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,活动三

27、名人/明星/特殊人群代表楼盘代言,活动优点：高端楼盘通用做法，对提高项目形象、 美誉度有很好功效 劣 势：活动成本高昂 解决途径：可考虑用特殊人群代表做代言，如： 百岁寿星/孝廉第一人/最佳劳模 适用期：适合强销期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,活动四 以本区景观、凤凰山景观为素材，举行大型、 文艺、娱乐活动,活动受众范围：新乡市及周边市县 活动特点：对提高项目美誉度和客户满意度有很好功效 适用期：适合尾盘期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,活动五 与新乡影剧院/相关文艺团体等合作，举办 大型公益演出活动,活动特点：受众面广，对扩大项目知名度有不错功效 活动方式：冠名赞助

28、、联谊合作 适用期：适合试销期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,活动六 小区吉祥物/道路名征集,活动特点：1 病毒式营销的地产版，情感营销的实例，受 众面极广，对本项目迅速蹿红有很好功效 2 网络、平面、户外、电视电台等媒介为活动 信息主流通渠道 活动方式：高辐射率的媒介造势+极具诱惑力的报酬额 适用期：适合试销期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,活动七 五一黄金周促销,活动特点：节点促销,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,Part 4 营销策略节奏安排,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,1、让我们回顾一下难忘的07、08年,经验借鉴：以07、08年营销节点

29、为总体指导原则，将销售压力前置，“小步快跑”， 有效撑握主动性,一、总体营销节奏思路,总体营销节奏思路： 1、整体以二期联排别墅为推售重点，一期尾盘贯穿全线。 2、推售战线自3月份开始截止12月份结束，所有营销节点周期为1 个月左右，“小步快跑，以销售速度见长，快速回笼资金,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,二、价格定位建议,起步价: 2758元/ 一期尾盘均价:2800元/ 二期均价：3000 最高价：3338元,1，在原均价2800元/的基础上,实现单价提升200元/， 多完成约800万元销售收入,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,三、营销策略之销售节奏安排,一期尾盘 第1次推货,3月份,4月份,闰5月份,9月份,10月份,11月19日,12月份,二期盛大 开盘,8月份,一期尾盘 第2次推货,一期尾盘 第3次推货,一期尾盘 第4次推货,3套,10套,17套,28套,12套,25套,二期第二次 推货,二期第三次 推货,32套,20套,二期第四次 推货,节点制定原则：遵循压力前置、小步快跑的营销节点安排原则； 节点说明：1，09年度总推货量147套，分8次推出，截止2010年初全年度货量推售完毕； 2，考虑到3月份5月份，许多营销策略正在起步阶段，还没落实到位，因而市场反应不强烈，所以，推货量较