精品文案-2008年鄂尔多斯恒森国际嘉园二期策划报告.ppt

1、鄂尔多斯恒森国际嘉园二期策划报告,目 录,区域市场分析 房地产住宅市场分析 项目分析 项目定位 目标客户群定位 项目营销策略,每一个鄂尔多斯人心中都有一个梦想，并且有着实现目标的坚定信念 重树城市形象，提高城市活力，寻求可持续发展道路，继续保持优势的城市竞争力,第一章区域市场分析,Chapter One,一、宏观市场分析,一）鄂尔多斯市概况,鄂尔多斯市位于内蒙古自治区西南部，地处鄂尔多斯高原腹地，与钢城包头以及首府呼和浩特隔河相望。 全市辖东胜区、康巴什等8个旗区，总面积8.7万平方公里，总人口150.4万。其中东胜区城市规划面积161平方公里，总人口42.7万。与包头、呼和浩特。构成了金三角

2、 鄂尔多斯市，一个国家级能源基地城市正蓬勃发展,1、能源,作为能源基地，鄂尔多斯市拥有众多的自然资源。 其中，煤炭全市已探明储量1496亿多吨，约占全国总储量的1/6，东胜神府煤田，是世界七大煤田中最大的一个。 另外，石油、天然气、油页岩、天然碱、芒硝、食盐、泥炭等资源储备丰富,2、人口,2008年底，鄂尔多斯市全市城镇化率达65.4%，城镇化进程的加快是鄂尔多斯市房地产持续发展的基础。 东胜区工业工业迅速发展，进城务工人员增多，东胜人口将继续增加。 未来十年东胜区规划人口总数为300万人,3、城市规划,鄂尔多斯市城市发展战略：国家西部重要的能源重化工基地管理中心，产业服务中心；蒙中经济区南部

3、中心城市；富有地产文化和民族特色的旅游城市；市政治经济文化中心,4、城市交通,截止2008年，全市通车总里程超过1.3万公里，其中，高速公路232公里，一级公路71公里，二级公路1157公里、铁路686公里。康巴什新区的飞机场和新区火车站，将进一步优化鄂尔多斯市与其他城市的交通连接,二）经济发展概况,1、地区GDP发展情况,鄂尔多斯市经济发展快速，地区GDP从04年的380.4亿上升至2008年的1560多亿，位居全区第三。按可比价格计算，GDP年均增长速超过40. %，增速位居国内城市的前列,鄂尔多斯市人均 GDP从2004年的26000元，2008年增长到约为92856元，约合11700美

4、元，人均GDP平均增长率保持在20%以上,历年地区GDP增长情况,历年地区人均GDP增长情况,2、地区GNP发展情况,2008年，鄂尔多斯市地区GNP收入达到265亿元，总量跃居自治区第一。由原来鄂尔多斯市、包头、呼和浩特，三个经济强市的形成经济“三足鼎立”的局面，鄂尔多斯的转变为一枝独秀,3、城镇居民收入与支出分析,可支配收入5年来年增长近18%，消费支出连续5年增长超过10%，表明城镇居民销售能力和消费意识在增强。 可支配收入和消费的变化情况，表明市场朝有利于房地产销售方向发展,4、产业结构,自2004年至2008年，鄂尔多斯市第三产业占GDP的比重不断上升，服务业和工业发展对城市经济增长

5、的拉动作用不断增强。目前鄂尔多斯市正向现代城市方向发展，经验表明此时期基础设施、住房等产业发展迅速,5、固定资产和房地产开发投资发展情况,2004年以后，固定资产投资年增幅均在50%以上； 2004年以后，房地产开发投资幅度超过140,第二章房地产住宅市场分析,Chapter tow,一）房地产发展状况,市场现状,房地产专业化程度不高，开发主要以本地开发企业为主，外来企业不容易进入市场。 项目案场管理不完善，销售控制力不足，一定程度上影响了项目形象。 整个房地产市场还处在初级发展阶段，发展机会和困难同时并存,房地产市场以普通住宅为主，占房地产总量的80%左右；普通,住宅以多层住宅 为主，高层、

6、小高层住宅正逐步融入市场,二）目前市场的开发结构,2008年，鄂尔多斯市房地产业开发量达到600多万平方米，与包头市基本持平，是呼和浩特市的70%。其中普通商品房开发占总开发量的70%左右，经济适用房占20%左右，廉租房仅占总开发量0.5,二）目前市场的开发结构,80平方米以下住宅仅占住宅总供应量的1.6%，80120平方米的住宅占住宅供应量的63.5%，120平方米以上的住宅占住宅供应量的34.9%。在预售方面， 80平方米以下的住宅预售率为100%，80120平方米的住宅预售率达到80.5%，120平方米以上住宅预售率达到55.5,二）目前市场的开发结构,通过上表及上图的对比分析证明：“目

7、前的房地产市场发展不均衡”。具体表现在： 1）产品类型发展不均衡。即：非住宅类产品与住宅类产品开发比例失调，住宅类产品中商品住房与福利性住房的开发比例严重失调； 2）户型配比不合理。从现有可售商品住宅看，80平方米以上户型占绝对主力。从预售效果看，虽然市场对这类产品认可程度比较高，消化能力也比较强，但在市场上大部分的开发产品集中在同一个区间后，除同类产品的竞争压力会相应增大、销售周期会相应拉长、销售利润会相应压缩外，也会留下市场的空白，产生产品的真空地带。通过上述图表我们虽然不能得出80平方米以下的小户型市场需求巨大的分析结论，但至少我们能从这类产品的预售效果看出，这类产品目前的供应不能满足市

8、场的需求,三）房地产市场的价格走向,2006年至2007年是鄂尔多斯房地产市场价格变化最大的一个时间段。市区内的房价也在这一时期完成了从平均10002000元/平方米到平均20004000元/平方米的过度。2008年至2009年完成了从平均30004000元/平米到平均50006000元/平米的过度。城市扩容、城市化进程、改善现有居住环境、非理性消费及外来人口等几个因素综合作用，致使现有需求极大的超出供给，进而造成房价的上涨,三）房地产市场的价格走向,区域市场总结 1）区域市场内，有较强的消费能力； 2）由于整体规划原因，市场有效需求量巨大，短期内市场会持续繁荣； 3）目前市场有效供应量仍然不

9、足，供求关系的矛盾不会在短期内解决； 4）多方面因素支撑，短期内市场价格快速上涨的趋势不会改变,四）东胜区房地产市场整体分析,开发商以本地房地产开发公司居多，有的是鄂尔多斯市十强地产公司和全国性的地产品牌，未来东胜房地产市场将形成品牌战格局。 国内知名开发商开始进驻鄂尔多斯市市场，竞争态势将更加激烈，同时也带动了鄂尔多斯市房地产项目品质的提升。因此对鄂尔多斯市本土开发商在房地产开发提出了更高的要求。 竞争个案位置大部分都位于东胜区黄金地段，靠近行政中心，发展前景良好，已经成为鄂尔多斯市最适宜居住的区域,四）东胜区房地产市场整体分析,目前项目销售价格主要集中在5500-6500元/平方米之间，高

10、档项目部分套型的销售价格突破了8000元/平方米大关。 从对市场现有项目调研分析来看，在项目的销售过程中，自进入2007年，销售价格涨幅均非常明显。这与全国的房地产价格持续走高有密不可分的关系。 大多数项目的主力户型集中在90-140平米范围内。从成交状况看，最受市场亲睐的户型面积主要在130平米左右。 主要户型以舒适型的明厨、明卫两居和三居为主。 大部分项目无论是高层还是小高层，基本都是一梯两户，个别项目有一梯三户,五）东胜区住宅版块市场分析,目前鄂尔多斯东胜区的房地产开发区域比较集中，主要有四大区域。即：铁西板块、旧城改造板块、北部移民板块及东部工业板块。从市场调研情况来看，目前东胜区铁西

11、板块和北部移民板块在售楼盘居多，铁西板块与旧城改造板块以中高档项目居多,五）东胜区住宅版块市场分析,1、铁西版块,铁西是东胜区政府所在地，一期开发面积为7.76平方公里，其中住宅2.21平方公里，一期开发以基本完成。目前，规划中的二期建设，住宅约100万平米。 铁西版块是市、区两级政府的开发重点，区域内主要以高档住宅和别墅为主,五）东胜区住宅版块市场分析,2、旧城改造版块,本区域地处东胜核心位置，并以此为中心向北、西、南发展。区域内住宅小区新建很多，所建的小高层普通住宅，成为东胜小高层住宅的典范。 随着旧城改造力度的加大和推进，在高品质的建筑为支撑的条件下，区域内的住宅升值潜力突显,六）东胜区

12、房地产市场总结,1、住宅市场特点,从目前东胜区的整体住宅发展情况来看，商品房消费呈现了两种势头：一方面是价格在4000元以下的普通商品房受到了大多数工薪阶层的欢迎；而另一方面是价格在6000元左右、性价比高的中高档住宅。 东胜区住宅产品同质化较为严重，因此未来产品创新性、舒适性、实用性将成为鄂尔多斯房地产发展新的趋势,六）东胜区房地产市场总结,2、对配套设施的观点,从前期调研中代表性项目看，几个项目的小区配套与周边生活配套设施严重不足； 老城区的项目因配套齐全、交通路网便捷受到市场消费者的认可； 对生活配套不齐全的项目消费者有一定的抗性，市场销售速度相对缓慢,3、对物业费的观点,东胜区的物业管

13、理费随着物业服务品质的不同而出现物业管理费的价差，东胜消费者对物业管理费的承受范围在1.5元/平方米/月左右。品质好的社区，物业服务的附加值越高，其收费的标准相对也会上涨,六）东胜区房地产市场总结,4、对推广手段的观点,东胜区在售项目形象传播途径主要集中在报纸、户外路牌、宣传单页、车体广告。电视、广播、网络、SP活动、高峰论坛等促销手法则少用。 形象主题概念普通，缺乏深度，往往是天马行空之作，创新性不够。 项目形象宣传力度不够，缺乏有震撼力的卖场环境,六）东胜区房地产市场总结,5、对户型面积的观点,从户型面积分析，今年市场中90平方米以下户型供应量较少，90-150平方米户型占住房需求主流。9

14、0平米以下和180平米以上的户型较少。供应户型多以三居为主,两居和四居其次，一居和五居以上相对稀少，市场上只有个别项目有这类户型,6、对建筑朝向的观点,绝大多数为南北朝向,东西面有景观的单边户型多设置为观景房,根据目前市场的反馈信息，鄂尔多斯市市民关注朝向的要求较高，均为正南北向，这主要取决于西北风沙比较大和天气较为寒冷的缘故,六）东胜区房地产市场总结,7、对建筑产品形态的观点,由于小高层近两年来得到市场的接受。目前在售项目此类产品较多，加上少量高层、独栋、联排别墅出现，一改以往由多层住宅占据市场的局面，进而使市场产品多元化，满足不同阶层客群的需求,8、对建筑结构的观点,大部分住宅项目为框架、

15、框剪结构。也有小部分为砖混结构，主要是面向工薪阶层的中低端项目，从建筑成本与地利的角度可以看出，框架、框剪结构的建筑设计除设计规范及户型需求外，还有一个主要是因为东胜地貌处于高频地震带,六）东胜区房地产市场总结,9、对配套的观点,除了部分高档项目有会所，但其规模、功能及品质一般化，其他普通住宅项目小区一般都没有会所，没有真正起到小区内居民交流聚集场所的作用。规模大一点的小区配有幼儿园,但品质一般，大多数有运动健身区，但真正高档的健身俱乐部很少；临街的项目都会选择做部分底商,六）东胜区房地产市场总结,10、对推盘手法的观点,概念普通，基本集中于主打生态、智能、教育等主题； 形式主义严重，多数楼盘

16、仅局限在售楼处、户型页、客户通讯等基础手段； 产品展示力度不足，大部分楼盘仍处于卖地段、卖户型的初级营销阶段； 项目整体营销的不系统，广告缺乏延续性、缺乏与活动展示的关联性； 不注重项目品牌与企业品牌的塑造，项目价值未能得到深入的挖掘,第三章项目SWOT分析,Chapter there,一、优势,市中心旧城板块，周边生活配套完善， 项目周边生活配套齐全、成熟，交通、商业、医疗、教育、金融、休闲、餐饮一应俱全。为旧城新区枢纽地带，兼具旧城的生活配套资源与新区的发展前景。 注重细节，品质卓越 项目一期在产品细节上十分重视，综合品质卓越，得到业主的好评，二期在在一期的基础上，产品将有更大的升级。 恒

17、森国际嘉园一期很好的口碑： 一期的成功开发、交付及优秀的施工质量，取得了很好的社会口碑，为二期打下坚实的基础,二、劣势,前期推广投入少、市场认知度低： 由于项目一期销售情况十分好，推广投入较少，故项目的市场认知度较低，让很多客户会与邻近项目混淆； 一期交工不久，现场展示效果没能达到最佳： 由于一期刚交工不久，社区绿化硬化还不完善；相关的导引系统、形象美完善，现场展示效果没能达到最佳； 项目分期施工，相互会有影响： 由于项目分三期施工，二期势必会对一期有影响，三期对二期也会有一定影响； 年底销售，压力增加 年底是传统房地产销售淡季，受传统消费习惯及气候的影响，销售会有一定的压力；国家对房地产的宏

18、观调控还不明朗；年底客户会出现观望态势,三、机会,城市经济快速发展，能源基地建设创造地产需求： 鄂尔多斯城市经济以20%的年增幅快速发展，现代化工业城市正在崛起。经济发展和工业化进程极大地拉动了对房地产的需求。 旧城改造和城市新建带来新的房地产需求点： 东胜区十多年的旧城改造为经济创造了良好的外部环境，因此政府不余于力的大力推进旧城改造和新城建设中，客观上创造新的地产需求点。 同区域内可售房源不多： 据调研，旧城板块现可售房源不多，其他的项目已接近尾盘销售，为本案提供了很好的入市时机； 鄂尔多斯房地产市场起步较晚，给项目带来了发展的机遇： 鄂尔多斯房地产起步晚，但最近两年需求量以每年上百万平方

19、米的增量发展，市场需求旺盛，为项目的发展创造了有力条件,四、威胁,周边即将开盘项目： 学府华庭、颐林园等周边项目即将开盘，会分流部分客户；其中颐林园规划11栋住宅、总销售额在8亿左右，面积区间在120平米200平米间； 周边尾留现房： 周边有部分尾留的现房，相对销售压力较小，如滨河湾、宏源一品等。本项目为期房，客户的接受期房能力是我们需要重视的,SWOT分析小结,核心优势：本项目在区位、品质上具有明显优势，但是区位优势属于共享优势，而产品品质尤其是对细节的专注是我们的核心优势,主要劣势：由于前期推广投入少，市场的认知度为我们的主要劣势,独享机会：项目周边可售房源不多，尽早入市将把握最好的销售时

20、机,结论：对细节的专注是本案定位的立足点,主要威胁：周边即将开盘的项目及尾留现房,第四章项目定位,Chapter there,一、定位核心思路,一）总体思路,地段区位、产品形式、项目品质、项目配套、景观环境是本项目最吸引目标客户的几个因素，但是这些卖点都不具备市场的差异化，而对细节的专注是我们区别于其他项目的差异点： 首先、区域和地段优势是本项目的一大优势，但客户对本项目所处的区位认知度较高，单纯的强调区域和地段优势并不能达到最大的效果； 其次、单从品质作为卖点显得空乏，如展开介绍，涵盖内容又太多，不利于推广； 再次、项目分为三期开发，每期又相互独立，景观资源不一整合,一、定位核心思路,结论：

21、作为市场上不可多得的一个高档住宅项目，本项目一定要充分挖掘其自身的资源，继而在自有优势上，发掘卖点，换句话说：本项目的总体思路应该是,融合项目的诸多核心优势，以细节满足目标客户群居住需求,一、定位核心思路,施工质量,产品细节,物业服务,材料、技术,户型,智能安防,结构,社区配套,景观设计,细 节 成 就 品 质 生 活,二、产品形象定位,恒森国际嘉园,总案名,原一期一直沿用，在市场上已经得到认可，二期不建议更改，是项目及开发商形象的延续,二、推广定位,1、广告属性（Slogan,释义：强调数字，更能体现开发商对产品的负责，对客户的负责、对社会的负责。同时增加可信度,168 处 细 节 成 就

22、品 质 生 活,168 处 细 节 成 就 品 质 建筑,第五章目标客户群定位,Chapter there,一）鄂尔多斯市房地产消费者行为分析,要点： 消费者需求的产品具体内容为涉及住宅面积、实用率、平面布局、容积率、多层高层、每梯户数、智能化程度、小区环境、交通状况、配套设施、物业管理等基本参数，同时也涉及开发商实力、品牌、建筑风格等软性因素，因此谁琢磨透了，谁的房子就有竞争力,一）鄂尔多斯市房地产消费者行为分析,使目标客户理解房子的价值,明确购房的需要,明确房屋的功能与户型,产生欲望并付诸行动,受到青睐、供不应求,选择价值,形成价值,沟通价值,提升价值,针对目标顾客建造特色楼房,一）鄂尔多

23、斯市房地产消费者行为分析,客户要求的研究判断力（功能、心理、经济利益品质、形象、价格）是住宅开发商的第一位的核心竞争力，只有那些最接近客户需求且具有最佳性能价格比的楼盘，才能脱颖而出,开发商的核心竞争力,二）目标客户群结构,需要改善居住条件的； 投资的； 人口自然增长带动刚性需求的； 拆迁拉动的； 下辖旗县置业的； 异地置业的,结论：本案目标客户消费动机主要是改善居住条件、资产保值增值,三）目标客户群描述,注：如住宅总价在70万元以上，按照70%的银行按揭，月供在5000元左右，家庭收入必须超过12万元,我们的目标客户是： 25岁以上，家庭收入在12万元以上的，需要改善居住条件或投资的国有企业

24、、股份制公司中高管理层、政府公务人员、事业单位人员、资源性私营企业主。 看重因素：项目区位、价格、户型、开发商等关注度较高； 特性描述：接受新鲜事物能力强，学习能力强，有一定的社会地位，是同一圈内的层意见领袖。经常出入高级场所，有读报的机会和习惯,第六章项目营销策略,Chapter there,一、价格策略,一）定价方法 1、成本定价法：从略,2、市场比较法,一、价格策略,二）定价原则,低价入市，一路上涨：较低价位的产品销售模式，应给客户形成强大的涨价压力，促使快速成交。考虑到市场的接受习惯，价格总体上采用低开高走，以避免市场对期房所产生的抗性，并为后期打好基础，同时为强销期提高价格预留较大空

25、间。项目也可在此区间内尽快建立知名度,市场原则：根据市场具体情况、竞争对手情况，价格要具有更大的弹性，更具竞争力,6000元/平米左右,一、价格策略,三）价格定位,经过对周边地区个案的调研分析，并对项目所处地段、环境、生活配套、产品规划等各方面，同时考虑期房这一因素及周边的竞争情况进行考量，建议产品整体均价在,一、价格策略,四）定价考虑因素,1、针对楼层、单元、户型、位置、朝向 2、景观、噪音、采光、通风等,1、开盘、封顶、竣工、现房各阶段可考虑上调。 2、根据销售情况适度涨价，成交抑制则折扣促销,五）调价策略,一、价格策略,六）商业定价,经过对周边地区个案的调研分析，并对项目所处地段、居住人

26、群、消费档次及期房这一因素进行考量，建议产品整体均价在,18000元/平米左右,定价考虑因素：根据各商铺所在位置、内部结构、面积等因素适当调整,二、阶段销售推广计划,准备期 物料到位，人员培训上岗 储备期整合媒体，推广储备客户 开盘期低开高走，迅速占领市场 强销期价格策略，提升项目品质 尾盘期资源梳理，快速去化尾盘,一）销售阶段划分,二、阶段销售推广计划,二）阶段工作,1、准备期：2009年11月25日2009年12月10日,二、阶段销售推广计划,二）阶段工作,2、储备期：2009年12月11日2009年12月25日,二、阶段销售推广计划,二）阶段工作,3、开盘期：2009年12月26日2009年12月31日,二、阶段销售推广计划,二）阶段工作,4、强销期：2010年1月1日2010年1月31日,二、阶段销售推广计划,二）阶段工作,5、尾盘期：2010年2月1日2010年2月10日,三、销售执行,保证现场的来人量，确保来人成交比的最高标准方可完成销售任务 提高销售人员作战能力发挥团队工作的精神提高整