消费者的需要、动机和态度

1、可编辑ppt,1,第二讲 我的需要你知道？ 消费者的需要、动机和态度,可编辑ppt,2,第一节 消费者的需要,1需要（need）是指：没有得到某些基本满足的感受状态。 满足人们的需要。 2欲望(Want)是指：想得到某个所需物品时的愿望，它是消费者深层次的需求。影响消费者的欲望 3需求（Demand）是指：对有能力购买，且愿意购买的某个产品的欲望。 有能力购买,一、需要的定义,可编辑ppt,3,二、消费者的需要的具体内容,第一，对商品使用价值的需求。 第二，对商品审美的需求。 第三，对商品时代性的需求。 第四，对商品社会象征性的需求。 第五，对提高良好服务的需求,可编辑ppt,4,三、消费者需

2、要的分类,可编辑ppt,5,一）马斯洛的需求层次理论,可编辑ppt,6,二）、消费者的需要与相应的消费市场,1从满足生理需要的角度上讲，所消费的商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些商品仅仅是满足基本的生理需要所消费的商品。 2从满足安全需要的角度上看 3归属与爱的需要反映在人们交朋结友的需要，参与社交进行一定的社会活动的需要。 4为满足自尊的需要 5消费的商品具有一定的特性,可编辑ppt,7,三）马斯洛需要层次论对于消费者心理和行为研究的意义,层次论有利于搞好市场营销策略。 市场和产品的细分 产品的定位 需要层次论有利于搞好市场的预测,可编辑ppt,8,马斯洛需要层次论,1、生理需求满足最低需

3、求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、安全需求满足对安全有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3、社交需求满足对交际有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4、尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5、自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌,消费者市场,可编辑ppt,9,四、消费者的需要的特征,一)消费者的需要的多样性 (二)消费者的需要的层次性 (三)消费者的需要的发展性 (四)消费者的需要的伸缩性 (五)消费者的需要的习惯性 (六)消费者的需要的周期性 (七)消费者的需要的互补性和互替性 (八)消费者的

4、需要的从众性,可编辑ppt,10,五、研究消费者需要的意义,一)掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向 (二)根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费 (三)利用消费者需求心理的发展性，搞好市场策略,1）不了解客户的需求就难以得到客户的认同 （2）了解客户的需求才能实现销售,可编辑ppt,11,第二节 消费者的动机,一、购买动机 是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起行为的原由,1）动机的产生必须以需要为基础。 （2）还需要相应的刺激条件。 （3）必须有满足需要的对象和条件,可编辑ppt,12,二、动机的功能,激励行为、决定行为方向 、维持与强化行为,可

5、编辑ppt,13,消费者购买动机的特征,主导性、可转移性、内隐性 、冲突性,双趋冲突 、趋避冲突 、双避冲突,可编辑ppt,14,三、动机的类型,可编辑ppt,15,四、消费者具体的购买动机,求实动机 、求新动机 、求美动机 、求名动机 求廉动机 、求便动机 、模仿或从众动机 追求健康的心理动机 、追求安全的心理动机 留念性心理动机 、馈赠的心理动机 补偿性的心理动机 、取得心理平衡的动机 发泄性的心理动机,可编辑ppt,16,五、消费者购买动机的可诱导性及应用,所谓诱导，就是营销员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强

6、化、对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程,可编辑ppt,17,一）动机总和的基本方式,可编辑ppt,18,二）动机总和的作用,1方向一致的动机总和可以强化购买行为 2相抵触的动机总和作用不平衡 购买一种商品引起的动机相抵触、 购买两种商品引起的动机相抵触、 相抵触的动机总和作用平衡,可编辑ppt,19,三)运用诱导促进销售,可编辑ppt,20,四）诱导的方式方法,证明性诱导 建议性诱导 转化性诱导,实证诱导 证据诱导 论证诱导,顾客目光转向其它商品的时候； 顾客询问某种商品本店是否有售的时候； 顾客提出已购商品的使用维修问题的时候； 顾客向营业员话别的时候,第一，建议购买高档次商品。

7、 第二，建议购买替代商品。 第三，建议购买关联商品。 第四，建议购买大包装所需商品。 第五，建议购买新产品,先肯定再陈述 询问法 转移法 拖延法,可编辑ppt,21,五）购买动机调查方法,投影法、推测试验法、语义区别法、集团会见法、行动观察法,可编辑ppt,22,第三节 消费者的态度,一、消费者态度的基本构成 （一）认知因素 （二）情感因素 （三）行为倾向因素,可编辑ppt,23,二、消费者态度的一般特性 （一）对象性 （二）社会性 （三）价值性 （四）稳定性 （五）差异性,可编辑ppt,24,三、态度在消费者购买行为中的作用 （一）导向功能 （二）识别功能 （三）表现功能 （四）自卫功能,可

8、编辑ppt,25,四、消费者态度的改变 （一）消费者态度的改变的方式 1、性质的改变 2、程度的改变 （二）消费者态度改变的途径 1、直接说服 2、简介说服 【态度改变的影响因素】 1.主体因素：拒绝、心理惯性、保留面子 2.传达者因素：威信（权威影响）、立场（同理心的影响）、目的指向（传播动机是否被觉察）、个人吸引力（明星效应） 3.信息沟通因素：信息的差异（高权威高差异，低权威低差异）、信息的倾向性（普通受众单一信息，教育水平高受众，提供正反两方面信息，并强调一方）、信息的提供方式（口头比文字强，面授比大众传播强,可编辑ppt,26,五、消费者的特殊心理表现 （一）消费者的逆反心理 1、感觉逆反 2、广告逆反 3、价格逆反 4、政策逆反 （二）消费者逆反心理的成因 （三）消费者逆反行为的模式 （四）控制逆反心理及行为的策略,可编辑ppt,27,六、消费者的预期心理 （一）预期心理的含义：指人们在