消费者的需求与动机

1、第4章 消费者的需要和动机 09市场营销2班 SY0908203 苏家励 需要 消费者需要是指消费者对以商品形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在人的一般需要中的，消费者需要通常产生于消费者的某种生理或者心理体验的缺乏状态，它是消费者购买行为的内在原因和根本动力。 需要、动机与行为之间的内在联系：直接引起、驱动和支配行为的心理要素就是需要和动机，其中动机又是在需要基础上产生的。因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。消费者的个体行为的一般规律为：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。 美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论中说到，人的需要从低

2、到高分为：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。他认为，人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。当低层次的需要得到满足时，高层次的需要会取代它的地位，高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。 消费者需要具有多样性、层次性和变化发展性、可诱导性、周期性、伸缩性、时代性等特征。消费者需要具有的基本存在形态：现实需要、潜在需要、退却需要、不规则需要、充分需要、过度需要、否定需要、无益需要、无需要。人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满足的。目前科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展使现代消费者面临的消费环

3、境发生了深刻的变化。我国消费需求发展趋势为：消费需要结构高级化趋向，高情感需要与感性消费趋向，消费与环境保护一体化的趋向，生活共感、共创、共生型消费趋向，消费主体和消费周期多元化（我国居民向新的消费周期转化的特点有四点，分别是：消费低龄化，中老年保健的消费增加，智能化、方便化产品市场扩大，消费不再有固定期限） 动机 动机是引起个体活动、维持已引起的活动并促使活动朝某一目标发展的内在作用力。在消费者心理学中，把能够引导人们购买某一商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机。动机的形成要具备的条件：首先动机的产生必须以需要为基础，其次动机的形成还需要相应的刺激条件，再次需

4、要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。 动机在激励人的行为活动方面具有的功能：发动和终止行为的功能、指引和选择行为方向的功能、维持和强化行为的功能。 动机的特征：主导性、可转移性、内隐性、冲突性。动机分类：本能模式、心理分析模式、社会模式。 购买动机类型：求实动机，求新、求美、求异动机，求便动机，求廉动机，储备动机，惠顾动机，求名动机，好胜心理动机，嗜好心理动机，安全心理动机，自尊心理动机，攀比心理动机。 购买动机特点：转移性、内隐性、模糊性、冲突性。购买动机可以分为显性动机和隐形动机。 涉及的营销手段及意义需要 需要的层次理论：马斯洛的需要层次理论告诉我们，在不同的时期、不

5、同的环境下，人的需要是不同的，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。从消费者心理与行为角度分析看，这一理论对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值。体现在三个方面：企业在设计、开发产品时，既应重视产品的价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。越是涉及低端需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对这类需要的满足方式和满足物就越不确定。越是高级需要，越难以得到完全满足。 (需要的基本特征）可诱导性：企业在满足消费者需要的基础上，启发和诱导消费者需要。广告在商品经济发达的社会既“泛滥成灾”，又是消费者不可缺少的生活向导，企业应当

6、合理利用营销的宣传手段促使消费者产生新的需要。 周期性：许多商品的销售淡旺循环变化是由自然季节决定的。研究周期性，对企业加强生产、经营的计划性有着重要意义。一般而言，精神产品往往不具备重复消费的周期规律。这一点提示企业在产品上不仅需要满足消费者的需要，同时也要使商品具有个性化、高性价比、便利同步的心理需要。 消费者主体和消费周期多元化：现代消费趋向于低龄化和中老年化，促使企业的目标市场定位改变，保健品的市场呈扩大趋势。动机 购买动机的十二种类型中，强调理论企业在产生生产中要求做到的物美价廉、个性化、安全、攀比等消费者心理，也体现出了消费者的从众心理，企业在广告上大肆宣传某某时尚品，导致了消费者

7、的疯狂抢购。企业不仅利用到了媒介的作用，同时提供本身的时代性，与国际和时尚接轨，提高商品的周期性，达到提升本身的附加价值。 （基于动机冲突的营销策略）双趋冲突：是指消费者面临两个有吸引力的选择目标而又必须二者取其一时所产生的动机冲突。双避冲突：是指消费者面临两个希望避免的选择目标而又必须两者取其一”时所产生的动机冲突。趋避冲突：是指消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时所面临的动机冲突。 （基于多重动机的市场营销策略）1、产品和广告应反映多种动机。2、显性动机可以直接诉求。3、隐形动机需要采取间接的沟通方式。4、整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机。 营销从以产品为核心的4P发展到以消费者为核心的4C，到未来以关系为核心的4R，营销越来越关注消费者、关注消费者的情绪与情感。解秘消费者购买过程中的“黑匣子”，了解消费者心声与购买动