市营销策划书

1、密级 【公开】 策划书编号：201124先锋油汀电暖器营销策划书策划编制：孙 山策划核心：广告促销策划顾问：赵 彤 侯建 完成日期：2011年 01月14日概 要本次营销策划主要针对于先锋电器集团新款产品欧式油汀电暖器的市场推广活动。主要运用广告促销的方式帮助企业打开华东、华北、西北市场的三级市场。希望通过本策划能够帮助企业实现地区市场占有率第一，销售额第一目标。推动企业品牌的传播和树立良好品牌形象。本次策划创意主要源自市场调研基础之上，广告促销路线打破以往电暖器注重功能的宣传常规。针对使用电暖气的地区状况、消费者基本情况，综合分析竞争对手的经营策略。抓住市场空隙与机会，渗透进三级市场。策划分

2、为制定、实施、后期观察三个主要阶段。策划书主要包括对电暖器市场环境的深入分析、企业经营目标的定位分析、企业经营策略的制定、策划活动方案的制定与执行和财务的控制等几大主要部分。目录一、前言1二、界定问题1三、环境分析2（一）营销环境分析2（二）企业和竞争对手的竞争状况分析4（三）企业与竞争对手的广告分析4四、问题点及机会点5（一）SWOT分析5（二）综合分析6五、营销目标6六、营销战略6（一）市场细分6（二）目标市场7（三）市场定位7七、营销组合策略8（一）价格策略8（二）促销策略8八、行动方案10九、财务预算11十、策划控制方案12（一）一般控制方案12（二）应急方案12十一、结束语13一、前

3、言本次策划主要为了完成先锋电器集团的新产品推广计划，虽然没有受到企业直接委托，但为了锻炼个人策划能力特进行此次营销策划。在行业进行技术革新、行业竞争领域面临新一轮“洗牌”之际，先锋电器集团重点推出新一代引领行业发展的电暖器。本次策划能够使用最少的资金帮助企业成功推广产品并且巩固市场地位。本次广告策划执行时间分为两个阶段，第一个阶段为2010年12月-2011年2月份，第二个阶段为2011年11月-2012年2月。采用户外平面广告及各地乡村频道广告媒体实现成为目标地区室内小型加热器著名品牌，达到人尽皆知的效果。到2013年在华北、华东、西北地区实现小型室内加热器农村市场占有率第一、销量第一、销售

4、额第一，三个第一目标。配合企业专注小家电市场战略，在精确细分市场的基础上结合产品特色推出抓住消费者心理的媒体宣传方式、方法。二、界定问题目前一级市场二级市场的竞争异常激烈，几乎所有企业商家都把精力集中在这连个市场上。当所有兵力都集中在这两个主战场时必然会出现天下诸侯割据混战的局面，而此时决定胜负的不仅仅是兵力问题，正确的战略与战术才是硬道理！三级市场，无疑是电暖器主战场之外的清净之地，调研发现众多企业并没有开发三级市场。随着我国经济的不断发展，乡镇和农村居民收入水品不断提高，消费能力增强。进军三级市场定会给企业带来大量的消费客户，拓展企业的市场占有范围，提高产品品牌知名度。我们所推广的欧式油汀

5、电暖器具有节能散热面积大的特点，必会受到三级市场消费者的青睐。在缺少竞争的三级市场，通过我们先期的宣传再加之先锋产品良好的性能，可以预测到销售情况会非常好。三、环境分析（一）营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 华北地区在京津塘经济区的发展带动下经济发展飞速增长，西北地区在西部大开发及对口援建等政策实施以来经济发展日益提高，华东为我国市场经济发展最完善，经济发展最快、总量最大的地区。由于政府采取积极正确的应对措施，区域经济受经济危机冲击较小。综合分析，三个地区经济形势看好，人民收入进一步提高，消费能力较强。 尤其在政府倡导挖掘内需潜力，促销费、

6、保增长的形势下，家电产业得到了前所未有的发展机遇。调研发现目标区域缺少小型家电生产企业，虽然城市市场大多已被南方企业产品进驻，但农村市场蕴藏巨大潜力，仍有待进一步开发。 在国家节能、环保政策的助推下，我国的家电消费市场正同时步入黄金期与转型期，今后朝着“低碳、节能、健康”方向发力，我国的小家电产业将进入一个新的发展阶段。（2）市场的政治、法律背景 目前，政府积极推行“家电下乡”政策，对于企业来说这是一次千载难逢的拓宽市场、加速发展时机，能够搭上这趟“下乡”之车对于企业发展来说意义重大。而且，目前全社会都在倡导节能环保，我们的节能产品正符合这一发展主题。2市场营销环境中的微观制约因素 企业的产品

7、原料采购和成品销售现已形成稳定渠道，与多家供应商和经销商签订了长期合作协议。企业定期举办展销会，前来签约订购的商家络绎不绝。综合分析，企业上下游关系稳定，利于发展。3市场概况（1）市场的规模 据不完全统计整个市场的销售额约为100亿元左右，市场可能容纳的最大销售额不超过150亿。整个行业每年10%的速度在稳步增长，年销量已接近千万台。图1 电暖器市场年销售额 （2）市场构成的特性 市场具有明显的季节性，秋冬为市场销售的旺季。如其他小家电产品一样，电暖器行业内部也一直存在着品牌繁杂、质量参差不齐的混乱局面。电暖器小厂家主要生产中低端产品，大部分面向的是三四级市场，由于质量售后缺乏保障，给整个电暖

8、器行业带来了很大的不良影响和弊端。（3）市场的构成2009年调查报告显示，电暖器行业销量前三名分别为美的、先锋、艾美特，合计占据了行业整体市场份额的65%。而中怡康2010年9月的最新统计数据显示，这三个品牌的市场份额总体占比已高达75.6%，品牌集中度越来越高，同时也加大了与其他品牌之间的差距。从产品种类来看，目前市场销售仍以价格偏低的小太阳电暖器为主。来自中怡康的监测数据表明，2009年小太阳电暖器以30.7%的市场份额位居行业第一；其次是油汀，市场份额为21.5%，暖风机的市场份额则为20.6%。图2 各品牌所占市场份额（1美的；2先锋；3艾美特；4其他）（二）企业和竞争对手的竞争状况分

9、析1企业在竞争中地位 据中国商业报统计产品市场占有率为3%-5%之间，消费者认识程度较低。企业目标为将产品推广为行业引领者。今年截止10月31日，取暖器的出货量达到2.72亿。与去年同期对比，出货增长率100%，处于市场领先地位。2主要竞争对手 主要的竞争对手分别为美的、艾美特、荣事达、格力。据2010年11月份最新数据统计先锋、美的、艾美特市场占比已高达75.6%。美的主要借助其完美的营销网络及品牌效应优势，但也在逐步加强研发投入;艾美特主要依托其专注的电暖器产品战略，设计风格正在追赶之中。（三）企业与竞争对手的广告分析1企业和竞争对手以往的广告活动的概况 本企业广告费用难于美的、格力匹敌，

10、但可以与艾美特、荣事达一争高下。美的、格力广告年投入费用数亿元，主要目标是塑造整体品牌形象，基本采用电视、网络、报纸、杂志等媒体全年全方位投入，但其对旗下电暖器品牌广告投入有限。而艾美特、荣事达等专产小家电企业则注重产品宣传带动品牌形象，每年利用现场促销、纸制广告等媒体方式分阶段进行广告投入，费用在数千万元以内。2企业和竞争对手以往的广告策略 企业诉求对象主要是城市家庭，竞争对手则主要覆盖城市家庭及办公。诉求重点都忽略了农村潜在消费群体。诉求方法主要采用亲情广告主题策略，抓住家庭温暖气氛。但是选用城市上班族杂志媒介显然忽视农村市场，而竞争对手宏观的宣传其品牌显然缺乏对特定产品的宣传。四、问题点

11、及机会点（一）SWOT分析优势（S）劣势（W）1.国内最早生产取暖器的企业之一，研发和技术方面具有领先地位。2.产品性价比占优。3.产品市场占有率、销售量处于行业领先地位。4.同行业品牌知名度较高。1.营销网络逊色于其他品牌，销售渠道不够发达。网络营销起步较晚。2.企业拥有产品品牌过于单一，终端市场占有能力、竞争能力不足。机会（O）威胁（T）1.成为全国家用电器标准化委员会室内加热器标准化工作组组长单位。2.企业产品的发展策略，得到国家节能环保政策的助推。3.我国的家电消费市场正步入黄金期与转型期，技术领先易于甩开对手。1.美的等大的国内家电企业进入小家电室内加热器行业竞争领域。2.行业品牌繁

12、杂，竞争无序，质量良莠不齐，对行业发展带来不利影响。图3 先锋电气集团的SWOT分析（二）综合分析通过SWOT分析，企业应注意着重解决渠道建设问题，强化终端建设。当然这可能涉及资金消耗过大导致企业资金周转紧张问题，企业可以通过准备上市或其他有效集资方式解决此问题。同时企业面临产品过于单一，这有助于企业可以专注于产品制作，但是难免会面临市场冲击的风险。建议在推广产品过程中可以加大新产品研发投入，尤其在电暖器市场应该研发生产各类型产品，以适应个细分市场需求，增强企业竞争力。企业应利用好行业老大地位及行业标准制定委员会组长单位的便利条件，抢先制定高端技术标准，增强技术壁垒。同时做好广告宣传，借势提高

13、品牌知名度。 图4 环境分析图五、营销目标第一个阶段为2010年12月-2011年2月份。各地乡村频道广告媒体实现成为目标地区室内小型加热器著名品牌，达到三级市场的效果。第二个阶段为2011年11月-2012年2月。采用户外平面广告及到2013年在华北、华东、西北地区实现小型室内加热器农村市场占有率第一、销量第一、销售额第一，三个第一目标。六、营销战略（一）市场细分电暖器市场可具体划分为三级层次市场，分别为一线城市市场，二线城市市场和小城市辐射乡镇农村市场。一二级市场目前竞争激烈，发展空间较小且需要大量资金投入，成本过高，虽然销售量有保证但是如果能够拓宽企业产品市场覆盖面，会大大降低企业在一二

14、级市场经营中承受的压力。三级市场目前竞争状况较为平静，市场蕴含量大，有巨大的挖掘潜力。数据显示，乡镇和农村80%居民还采用原有的取暖方式，例如火炉、水暖、空调等。这几种取暖方式都有其不可回避但又可用电暖器弥补的缺点，例如火炉烟尘较大，不洁净；水暖造价较高且煤炭价格越来越高；空调价格昂贵，乡镇和农村居民难以接受且冬季难以启动。电暖器有其独特的适用期，这是其他产品所不能替代的。（二）目标市场本次策划主要针对三级市场，既小城市辐射乡镇农村市场。企业目前处在研发生产的关键时期，需要大量的资金支持研发工作。这样必然会影响其市场推广工作。在企业资金有限、竞争力受影响的情况下急需选择投入较少即可打开的适合市

15、场。（三）市场定位1.产品的预期定位企业对产品定位于新型、时尚、引领室内加热器发展潮流的品牌。部分产品达不到高端消费者心理期望而又高于低端消费者心理预期。只能在中等消费群体间寻找市场。2.产品定位的效果没有达到预期效果，应重新定位。缺乏对产品形象深入分析，忽略了农村市场。没有将适宜的产品做到适宜宣传。应该将“实用”新型加入到产品的定位之中，放弃“贵族”姿态，这样会得到更多的消费关注。 七、营销组合策略（一）价格策略 表1 定价目标的内容定价目标类别每种定价目标的内容以获取利润为定价目标1.以扩大眼前利润为目标。旨在短期内通过高价形式获得尽量多的利润。 2.以一定的收益为目标。追求一定的投资收益

16、率，获取一定时期内的稳定收入。 3.以获取合理的利润为目标。这种目标被广大的中小企业所采用。 以扩大市场份额为目标 采取扩大市场份额为定价目标的企业，多采用低价吸引消费者，这样做虽然可能会使商品的单位利润水平下降，但由于销量的增加能弥补降价所造成的损失，所以利润总量一般不会减少，甚至增加。以应付和防止竞争为目标 这种定价目标主要是针对竞争对手确定的。当企业面对来自竞争者的威胁时，应根据竞争者的情况和自身条件采取相应对策以创造和维护企业形象为目标 良好的企业形象是企业在经营中创造的无形资产，也是企业经营的重要手段。树立这一定价目标，就是在价格行为中维护消费者利益，兼顾企业利益，维护社会公德和商品

17、道德，服从国家宏观发展目标要求，遵纪守法等。这次主要采用“以扩大市场份额为目标”的价格策略，以低价争取三级市场消费者。争取在三级市场提高产品销售量，增加销售额。（二）促销策略图5 产品生命周期根据产品所处的生命周期，选用广告促销手段，具体步骤如下：建立促销目标选择促销工具制定促销方案实施促销方案评估效果图6 促销策划流程表1.广告定位策略采用抢先定位策略把占据潜在顾客心目中第一的位置作为首要之图。将先锋电暖器品牌最先植入三级市场消费者脑中。经验证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。2.广告诉求策略（1）电视五秒胶片广告 第一画面

18、：前1.5秒钟，一个劳累一天的男人在寒冷的冬夜走在回家的路上，疲惫和寒冷写满了他的面部（外景）。 第二画面：中间1.5秒，一位贤惠的妻子带着年龄尚小的女儿在准备晚饭（内景）；简陋的屋子在寒风中“呜呜”作响（外景）；小女孩将“先锋”牌（特写）电暖器打开（内景，画面颜色调向暖色）。 第三画面：后2秒，男主人公回来，房子里的温暖景象将他所有的疲惫和寒冷全部赶走，妻子微笑着走到他身边，女儿跑到他身边被他抱起。“先锋，给你家的温暖”（同步画外音）。画面定格在最后一幕。 （2）户外平面广告 推广地区：华北、西北（华东地区推广公益性广告） 规格：长12米，宽8米。 制作材料：360DPI精度网格布。 形式：

19、户外单立柱，公路交汇处。 喷画：大雪覆盖了远处的小山，树木和近处的房子，在先锋电暖器的作用下积雪开始融化，并露出春天般翠绿的草地。 标语：先锋，春天般的温暖3.广告主题策略（1）广告主题表述 “先锋，实惠的温暖”“最温暖的选择”“先锋，温暖我的家”（2）广告主题依据抓住家庭使用电暖器需求心理。打理性购买牌的同时大打感性购买策略，吸引消费者青睐于“关心“他们的产品。4广告创意策略（1）广告创意的核心内容 让产品“关心”消费者的内心情感，产品的功能所表达地意义与消费者内心感受产生共鸣。（2）广告创意的说明 采用目标策略可以让我们集中力量对目标市场展开攻击。采用诉求策略诉求策略让我们更容易的攻破消费

20、者心理防线。八、行动方案表2 行动方案安排表作业名称负责部门行动地点开始日期计划结束日期实际结束日期预算费用实际费用备注电视媒体推广广告部各区农频电台2010.112011.22011.3345200元345200元户外广告推广广告部乡镇目标地点2010.112011.112012.2600000元600000元区域销售推广区域经理负责区域2010.8本次市场推广活动实行各区域销售经理负责制，必须时时监督广告投放情况，及时收集市场信息，每月向总部汇报近期市场发展动态及广告投放效果。配合宣传人员安装户外广告，并定期对户外广告牌进行检查。在电视媒体广告投放之前，营销部必须向各目标区域配送充足的产品

21、，避免脱销。营销部制定总体费用预算表，各区域经理分别制定区域活动预算表。总部根据实际情况，按阶段进行拨款。表3 奖酬对照表销售额100万以下100-300万300-500万500万以上提点1%2%5%8%区域经理实施进货额和销售额双重奖励，都按上表规定执行。九、财务预算表4 电视媒体预算表电视媒体项目属性播放格式制作费用投放费用/月折扣折后价投放月数投放时间播放时间基本费用电视推广（江苏农频）5秒胶片3000.00元100500.00元4折40200.00元212月 20:20 PM80400.00元电视推广（浙江农频）5秒胶片100500.00元40200.00元12月20:30 PM804

22、00.00元电视推广（河北农频）5秒胶片90000.00元36000.00元11月21:00 PM72000.00元电视推广（甘肃农频）5秒胶片60500.00元24200.00元11月20:00 PM48400.00元电视推广（陕西农频）5秒胶片80000.00元32000.00元11月20:10 PM64000.00元合计345200.00元表5 户外广告媒体预算表户外广告项目属性规 格材质物料制作费用折后月租用 费用数 量基本费用中型户外广告8米*12米（单立柱）360DPI精度网格布5000.00元3000.00元100个300000.00元合计3000*100*2600000.00元

23、安装费用：100*500=50000.00元表6 费用总表项目费用电视媒体广告345200.00元户外媒体广告600000.00元安装费用50000.00元合计995200.00元十、策划控制方案（一）一般控制方案1.在推广活动进行的每个月营销部将进行每月销售额完成进度表跟踪访问，详细统计广告播出后销售额增长的幅度。区域销售人员负责发放、收集企业调研问卷。2.决策层负责对整体推广活动要全面把握，重点给予资金保证。促使互动能够顺利执行。及时解决项目进行中所遇到的问题。3.每周检查广告收视率情况，及时调整广告投放策略。不定期抽查地方市场经销商配合情况，畅通销售渠道。表7 策划实施控制方法主要负责人

24、控制目的控制方法年度计划控制中高层主管人员检查计划目标是否实现销售额分析、市场占有率分析、销售费用分析、财务分析、细分市场分析盈利能力分析营销主管人员检查企业的赢利点与亏损点各地区、产品分市场、分销渠道的获利能力分析效率控制职能管理部门和营销主管人员评价和提高营销费用支出的效率销售人员、广告和促销人员的效率分析战略控制最高层主管人员检查企业是否最大限度地利用了市场机会市场营销审计（二）应急方案1.在活动执行期竞争对手发现三级市场并进入三级市场竞争，可选择低价促销活动。用价格拖死竞争对手。致使其短时间内无法获取必要利润。2.在活动开展前，公司需与各区域负责人、各大经销商签订协议，约定在活动执行期

25、出现串货、进货积压冲击进货额情况时，管理层有权直接免除区域负责人职务，有权对经销商进行处罚。十一、结束语希望通过本策划能够帮助企业实现地区市场占有率第一，销售额第一目标。推动企业品牌的传播和树立良好品牌形象。本次策划创意主要源自市场调研基础之上，广告促销路线打破以往电暖器注重功能的宣传常规。采用“亲情”感性路线，吸引消费者，打开三级市场附录： 1.消费者调研问卷 2.经销商调研问卷 3.企业调研问卷 4.平面广告表现图 欧式油汀电暖气新产品上市调查表尊敬的顾客朋友：您好！适逢新春佳节之际祝您新春愉快，万事如意！为了更好的为您服务，我公司正在开发系列新产品，我我们十分想听听您对新产品的意见，请您

26、在百忙之中予以合作，谢谢您的支持！ 填写说明：请在选项上画勾。1. 您家里目前取暖设备是：电暖气 水暖 地暖 碳晶墙暖 空调 其他2. 您希望采取下列哪种设备取暖：电暖气 水暖 地暖 碳晶墙暖 空调 其他3. 您对油汀电暖气这类产品:使用过 大致了解 仅听说过 一无所知4.关于油汀电暖气和普通电暖气，您认为是：同种产品不同名称 同种功能，不同产品 不同产品，不同功能 不同产品，功能相似5.对油汀电暖气这类产品，您是否愿意购买愿意 不愿意您愿意购买的主要原因是 散热面积大、持续性强 加热不影响空气湿度 智能控制、可以自己断电 消费时尚 如果您不愿意购买，那么是出于何种考虑呢？ 耗电量过大 升温太

27、慢 不需要 市场上没有满意的这类产品 没有支付能力 已经拥有4. 您一般通过那些渠道得到有关家电产品的信息：商场报纸杂志电视广播新闻报道展销会亲朋好友推荐5. 对油汀这类产品，您希望具备哪些主要功能取暖 温效持续性强 不影响空气湿度 低能耗 还需要哪些附加功能 智能控制 室内温度提示 自动设定适宜温度 可以加湿 您希望产品的设置方式是：立式 挂式 吊顶式 窗式 您对该产品操作方式的要求：手控 遥控 电脑控制 您认为这类产品的合理价格是： 400元以下 400-700元 700-1000元 1000元以上 您认为空气清新机在外观上应体现哪些特点： 豪华气派 小巧精致 注重实用，不可以追求外观美

28、时尚性，富有文化品味6. 您的个人及家庭情况性别： 男 女年龄： 18岁以下 19-28岁 29-40岁 40-50岁 50-60岁 60岁以上婚姻： 已婚 未婚文化程度：初中以下 高中 大专 本科以上职业：工人 管理人员 机关干部 服务业人员 科教文卫人员 三资企业人员 个体经营者 离退休人员 学生家庭人数： 2人 3人 4人 5人及以上家庭平均月收入： 1000元以下 1000-1500元 1500-2000元 2000-3000元 3000-5000元 5000元以上居住面积：200平方米以下 20-40平方米 40-60平方米 60-80平方米 80-100平方米 100平方米以上7.

29、 您对开发油汀电暖气这类产品有何建议？再次感谢您的合作，我们将根据您的意见和建议来改进我们的产品，尽我们最大的努力为您提供最优质的产品和服务。 调查人员（签名）： 调查地点： 调查时间：先锋电器欧式油汀电暖气新产品上市调查表先生，女士：您好，我是先锋电器产品部访问员，非常感谢您能够接受本次调查。本次调查时为了更好的了解您的需求和想法，给你提供更加优质的先锋产品，更完善的服务和支持，敬请您回答以下问题，您的意见将会对您我都有很大帮助，谢谢支持！ 填写说明：请在选项上画勾。一、基本信息1. 您从_年开始经营取暖产片？2. 您目前有_个销售店门？业务员有_个？技术服务人员有_个？3. 您主要服务的客

30、户有哪些？A分销商客户 B零散客户 C 其它 4. 你目前销售的取暖设备有哪些？A 水暖 B 地暖 C墙暖 D 电暖气E 油汀电暖5.您去年的平均销售业绩大约在什么层次？A 1万元至5万元 B 5万元至10万元 C 10万元至20万元 D 20万元以上二、零售取暖产品的情况1.您了解取暖产品信息的方式是什么：A 各种传媒广告 B 专业报刊书籍 C 内部资料 D 网络查询 E 上门推销2.在您的经营过程中，最困扰您的问题是： A产品的质量和性能 B 宣传资料的匮乏 C 技术服务的提供的不完善 D 缺乏培训 E先锋的品牌知名度不够高3.您的客户通常对产品的专业性能有什么要求：A 低耗电 B发热快

31、C散热持续性强 D具有智能调节功能 E其他4.您通常给客户提供什么样的资料宣传：A海报和横幅 B 指南（黄页、商业指南）上的宣传 C 宣传册和传单 D POP广告E其他 对于上述宣传材料，您希望先锋在哪方面给予提供：_(答案同上，如是其他请写出)5.如果您的客户要求提供一些所购产品的技术服务，您通常： A 自己能够为客户提供一些基本的服务，困难的要等待先锋厂家来解决B 自己能够为客户提供完全的服务C 需要先锋厂家培训后才能提供D 完全由厂家提供6.您希望先锋能够为您提供哪方面的培训？A 产品新能 B 技术服务 C 店面及团队管理 D经营过程中，突发情况的处理7.您希望针对您所需要的培训的时间：A 短间