第7章-旅游公共关系的运作—公关教育ppt课件

1、公关教育,第7章,学习要求,2、理解内部培训的种类和安排,1、掌握公关教育的目的和原则,3、认识多种教育的方式和安排,补充6章名词解释 1、公共关系传播 2、公共关系广告 3、大众传播 4、人际传播,概念,何谓公关教育,以提升主体形象为目标，以多种教育方式为手段，由此展开的公共关系活动,7.1 公关教育的目的和原则,怎样引导,7.1.1 公关教育的目的,公关工作的对像是谁,外部公众与内部公众,由此产生公关教育两种方式,对外教育和对内教育,1）对外教育目的对公众舆论进行引导,为什么需要引导,公关工作的目标，是通过公众舆论来美化企业形象。但公众舆论是自由的，有很大的随意性。要想得到公众舆论好的评价

2、，就必须善于引导和推动公众舆论，使它注意你、关心你、爱上你,其一、正面引导,1991年，在10省市，举办药品有奖问答；1992年，三八节，“良药赠劳模”“妇女保健问答”；当年5月19日母亲节，两项活动：寻访当天的新妈妈和新生宝宝，送上一份礼物；举办歌颂母亲征文大赛。1993年，又组织医疗队，将药品送到福利社、养老院。 通过自己的“爱心”，与社会提倡的“爱心”结合，最终获得公众的爱心。社会的关爱,案例,白云山制药厂的献爱心活动,即开展相关活动，将公众认可的社会观念与组织的价值观念结合起来，以获得公众舆论的好评,北京晚报的“新闻，不晚报”；TCL的“其实得到生活比得到数据更重要”等。都是用暗示和引

3、导的方式，更新公众的观念,其二、侧面引导，向公众渗透价值观,315消费者权益日，许多正规厂商出钱赞助打假活动，目的：表明自己对假冒伪劣产品的态度,例如,又如,内部教育的核心是构筑凝聚力，形成全员公关意识。 旅游企业是服务性很强的企业，其产品本身就是服务。这就要求全体员工建立全员公关意识。把好的服务落实到实际工作中。案例,1、内部教育的重要性,2） 对内教育形成全员公关的意识,结论： 内部教育是提高组织知名度和美誉度的必经之道,例如，天津喜来登案例中，服务员主动为客人订扣子，使客人深受感动，大大提升了喜来登饭店的美誉度,2、内部教育的主要方法（2种,第二、提高员工公关技巧,第一、提高员工公关观念

4、,了解理解自觉接受,简单复杂熟练应用,1）灵活多样原则,指教育方式的灵活多样。 为什么需要灵活多样的教育方式,例如,国外优秀企业的员工培训方法,概念,企业不是学校，没有固定的学习时间，因此，企业的公关教育要从实用出发。采用灵活多样的教育方法,7.1.2 公关教育的三原则,在教育方式上讲究灵活多样，避免单调死板的教育方式，是公关教育的重要原则,结论,基本上他们做培训的目的是比较鲜明的，公司有一定的理念和操作的方法，他们希望通过培训能把这些内容统一下来，使公司的每一个员工都有一个统一的价值方向。每年开始都会对培训计划有一个比较完整的定义，比如今年要对销售整体人员在顾问式销售方面有所改进，对客户的关

5、系方面进行改进这些内容在年初的培训计划中会清楚地罗列出来，然后按照这个方向去做，他们希望公司的每一个员工都能达到他们一定的水准。 当他们每年对员工的考核里面，其中就会有一项对于员工培训的方面的内容，每个员工的档案里都会有现在的能力情况的考虑，哪些方面需要加强，那么就需要进行培训。然后在年底时看员工是否经过相关的培训，有没有达到目的，才会给员工进行升职、加薪、发展到更好的职位。这是一套比较完整的体系,时光隧道”游戏：这其实是一堂生动的“职业生涯规划”课。在游戏中，学员每退一步代表时光倒退几年，每进一步代表进入未来的某一时间。在讲师的引导下，学员凭直觉回答许多假设自己身处当时的细节问题。游戏结束时

6、，讲师将接照学员的具体表现进行点评，结合“目标管理”的新理念、理论与技巧，详细分析每个学员的“职业生涯规划”. “高台勇敢者”游戏：通过这个游戏，使学员意识到团队精神的重要性。说是“勇敢者游戏”，是因为学员将被要求绑住双手，站在高台上，然后直挺挺地向后倒下来。做这个游戏需要相当大的勇气，而这种勇气来自于用双臂织成“臂网”的队友们的齐声高喊：“我们支持你”。这个游戏不仅能让学员充分领略团队精神的神奇力量，从而学会相互信赖和相互帮助，而且可以克服患得患失、畏首畏脚的心理弱点。 领袖风采游戏：这个游戏向学员传授的是，处理上下级关系的技巧。游戏把学员分组进行竞赛，每组安排了一位领导，一旦小组在竞赛中失

7、败，领导就得受罚做俯卧撑。当学员因不忍看到领导正在超能力地承受因团体失败带来的惩罚，而在短短的时间内将竞赛速度提高好几倍时，游戏就达到了预期的效果。因为学员们明白了，领导与员工的关系应该是双赢关系。理解了这一点后，今后在处理上下级关系时，就会相互帮助、相互谅解，而不是相互抵触、相互制约,指通过公关教育，使公共关系的观念深深扎根在员工思想中，把观念变成员工自觉的行为,2）潜移默化原则,中美史克公司的危机教育,例如，理解了礼貌服务的作用，不等于你就接受了礼貌服务的观念，并自觉地把它应用到日常工作和生活之中,知识和观念是两回事。知识理解了，就接受了（如数学公式）；但观念则不同，理解了，不等于就接受了

8、这种观念,概念,案例,2000年11月，国家下发通知：禁止含有苯丙醇胺（PPA）的康泰克感冒药上市销售。同时被牵扯的有十数家企业，而最为醒目地被绑上舆论审判台的却只是史克公司。一时间几乎PPA等同于康泰克。而在此事之前约十天，美国耶鲁大学医学院拉尔夫霍尔维兹博士经过5年的跟踪研究刚刚得出结论：服用含有PPA药物的病人容易发生脑中风。 但史克公司没有因为康泰克和康得的停产而裁掉一名员工，史克公司开诚布公地告诉员工公司出了什么问题，公司打算怎么解决，员工在公司面临困难的时候可以扮演什么角色，史克领导层做出这样的决策是因为他们认为自己不会在PPA事件中陷得太久，并且坚信熟练的技术工人在日后创造的经济

9、效益高于企业现在留用他们所承受的损失；另一方面，史克公司的产品除康泰克和康得以外，还有芬必得、泰胃美、肠虫清，为了保证这些产品生产的正常进行，史克公司必须竭尽全力稳定人心，把风险控制在有限的范围内。 最终，史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机。不仅扛住了销毁康泰克所造成的7亿元的直接经济损失，而且还有后续资金进行新药的研发，后来重新上市的新康泰克用PSE（伪麻黄碱）代替了PPA，并且用环保性能更好的水溶媒代替了有机溶媒，而史克为此买进的新缓释技术和配套的生产设备总共花费1.45亿人民币,3）持续不断原则,新加坡航空公司“产品与服务部”副部长在内部教育中 对不断追求优质服务的谈话片段,所谓持

10、续不断，是指公关教育工作要常抓不懈，不能三天打鱼两天晒网,最好的方法是把公关教育制度化、规范化，制定环环相扣的教育计划。组织有不断的新要求，员工有不断的新追求,概念,怎么做,变化、提高和创新至关重要。从事商业就有竞争，但现在想要把自己和别的航空公司区别开来，是越来越难，因为大家都在做同样的事情。我们的成功得益于持续地改进，得益于我们有决心去持续改进，我们经常对自己说要去寻找一座新的高峰来攀登。” “培训是必须的，而不是可选的。当经济情况不好时，它也不会被省去。每个人都要接受培训。从办公室助理，包裹处理员到首席执行官，都要接受培训。我们不会节省培训方面的开支。我们购买最好的软件和硬件设施用来培训

11、员工，因为我们从长计议来看待培训。我们对员工发展的投资不会受经济波动的影响。培训是永恒的。没有人会因为太年轻或太老而不需要接受培训。” “我们在培训方面的花费很多。在新加坡航空公司，对待培训几乎到了虔诚的程度！我们相信，任何时候，不管你有多老，你都能学习。所以对于我们来说，包括高级副总裁，都要经常被送去培训。我们每个人都有一个培训的计划。你经常能学习一点东西。假如你完成很多培训课程，你就可以去休息一段时间。你还可以去学习一门语言，做一点新的事情，使你精神振奋。,7.2 内部培训的种类和安排,7.2.1 内部培训的种类（识记对象、类型和内容方法,岗中培训内容,岗前培训内容,1）岗位培训,培训类型

12、,培训对象,本企业公关从业人员,主要分为岗前培训和岗中培训2种,上岗前， 三基教育：基础知识、基本技能和基本素质,人员上岗后，针对其工作中的不足，进行的有目的有重点的培训。方式多样：有以老带新、专题讲座等,A、初级培训班,由企业公关部组织的短期训练。分为初级培训班和高级培训班两种,2）公关培训班,组织中全体员工，它是全员公关的基础,定期举行，以案例教学为主，力求生动活泼，防止说教,培训方法,使全体员工认识公关工作的作用和价值,目的,对象,培训对象,B、高级培训班,要有针对性，以案例教学为主，但注意将案例分析与理论教学联系起来,培训方法,培训目的,中、下层管理人员和业务骨干,他们对公关重要性有深

13、入的理解，培训目的是将他们的公关知识从实践阶段上升到理论阶段，提高其理论水平,3）公关讲习班,邀请专家作专题报告，报告的内容为公关热点或有争议的问题。报告后安排一定的讨论和交流时间。特点：专家与听众互动交流，即传授了知识，又能解决实际问题。缺点是讲授信息量较小,邀请专家作专题报告，不安排讨论和交流时间。特点：信息量大，内容新。如：国际上最新公关动态、国内公关情况通报等。缺点是相互交流差,两种类型的区别,培训类型,培训对象,公关干部、中上层管理者,更新知识或加深认识,分为报告式和讲义式两种,培训目的,报告式,讲义式,针对“全员公关”的需要而举办的内部员工培训活动。可分为知识讲座和问题讲座两种,4

14、）公关讲座,针对实际问题举行的讲座。这种讲座针对性强，往往针对具体案例，从正反两方面进行论述，说服力强。（案例,问题讲座,重在公关知识的普及（无针对性,知识讲座,英国签证问题讲座 背景：李女士，单身，机关单位工作，收入稳定但无定期固定存款；父母已经退休，父母方面也没有相应的固定存款；自己无住房，已经拿到英国院校, Durham 大学录取通知书。 疑问：在我现在这种情况下，准备资金应该从那方面入手？ 专家：经过具体地交流了解后，发现该女士周末会在北京某律师事务所做兼职，并持有该律师事物所部分股份；就这种情况，专家建议李女士可以直接提供在该律师事物所工作的部分文件，支持该女士的签证材料，从而解决资

15、金问题。 背景：某家长，河北人，曾经在某银行任职重要职位，后自己开公司，02年将公司转卖给张某，现在在张某公司任职主任一职；资金状况：40万人民币（他人还款），另外还有卖房15万资金，同时股市和基金有部分钱。 疑问：我孩子今年去英国留学，在资金方面我想用借款的钱可以吗？ 专家：因为家长的借据已经丢失，这笔钱可以用，但是因为他有卖房的手续，而且这笔钱已经存入银行，同时股市有部分资金可以转出来，存入,7.2.2 内部培训计划的安排,安排”就是设计，培训计划安排得好，可起到事半功倍的效果，反之，则事倍功半。 一般来说，内部培训计划按两种形式安排,1）常规培训计划,2）临时培训计划,横,1）常规培训计

16、划安排,一般设计为纵、横两部分,纵、横两部分有机结合，形成完善的教育培训网络，达到最佳培训目的,指时间上的分配。分长期计划（3年以上）、中期计划（1年）和短期计划（13月,指培训内容上的分配。即将各种教育内容分配到上述计划之中,纵,要求,企业根据需要临时安排的培训计划,2）临时培训计划安排,第一、内容尽量贴近实际，越接近实际，效果越好,例如，为了配合企业的一次公关活动，组织职工，对公关知识、公关技巧进行培训等。 又如，为了接待一批重要客人，组织相关职工，进行公关礼仪方面的专门培训等,概念,安排要求,第二、时间要恰当，太早会影响其他工作，太晚时间上来不及，易误事,7.3 多种教育方式的安排,能形

17、成连带效应。把工作和教育有机融合在一起。即接受了教育，又提高了工作质量,能显著提高培训效果。活动者在不知不觉中接受公关教育。没有说教性，容易被人接受,7.3.1 采用多种教育方式的意义,概念,所谓“多种教育方式的安排”，即把公关教育的内容有机融入到日常的工作和活动中，以达到喻教于乐的目的,某宾馆在集体春游活动中，将团队训练和企业形象宣传内容融入活动中。规定活动期间，哪个团队在对外交流中最有亲和力，将得到公司特别奖励,例如,1）竞赛活动,安排活动的要点,竞赛活动是一种有对手、有竞争，很受职工欢迎的活动。在内容上，可分为技能竞赛、知识竞赛，在方式上，可分为游戏、抢答、实作等,组织一次分组登山活动，

18、就是一次团队合作精神的教育；组织一次知识竞赛，也是团队成员之间互信和协调精神的培训,第二、内容上，溶入教育内容，达到喻教于乐的目的,第一、形式上，选择职工兴趣高的活动，以提高吸引力,7.3.2 多种教育的方式,例如,2）联谊活动,是一种以“友好交往”为特点的活动。一般可分为三种类型,如欢送、欢迎会等,1、交际性联谊,如舞会、春游等,2、纪念性联谊,如新年茶话会、同事联欢会等,3、礼节性联谊,第一、选好主持人。主持人水平的高低，直接关系到群众情绪和活动氛围，而活动的氛围是联谊活动成败的关键,组织联谊活动的注意事项,第一、怎样不露痕迹地把公关教育内容溶入到活动中去。这类活动主要体现沟通、交流、友谊

19、、协调等内容，一旦说教，参与者立即会兴趣索然，大大降低教育效果,概念,3）事件处理,第二、处理方法应有教育性和导向性，目的是引起人们观念上的改变,第一、强调事件的重要性和危害性，以引起其它人的重视,在组织发生重要事件后，管理者向全体职工及时公布处理意见，以防止类似事件的再度发生。所以事件处理是公关教育的重要方法,发布“事件处理”应注意什么,4）工作奖惩,奖励,工作奖惩是从“奖励”和“惩罚”两个方面，对工作中表现“突出者”做出的一种评价活动,给受奖者物质和精神上的负刺激，以促使他改变行为，向好的方面转化,惩罚,给受奖者物质和精神上的正刺激，激发受奖者继续向前发展,安排奖惩工作应注意哪些事项,第一、安排教育作用明显、影响力大的奖惩事例,第二、要突出奖惩的原因，即为什么要进行奖惩。要把问题说透,1、森格尔先生的公关措施是什么？有何教育作用？ 工作奖惩法；通过奖惩，激励先进，鞭策后进。 2、森格尔先生的公关措施的目的是什么？ 培养中国酒店的中方管理人才