2008年北京长安驿营销诊断及应对策略ppt.ppt

1、,彻底打破僵局！,长安驿,长安驿 Marketing Tactic 营销诊断及应对策略,谨呈： 北京丹阳房地产开发有限公司,提 案： 长安驿项目组 2008年2月15日,诊断的思路,针对项目的滞销提出的一系列分析、措施和解决方案。 必须以“现金为王”为问题解决的原则，以最快的速度回笼资金。,. 目. 录 .,1. 市场状况 2. 项目概况 3. 目标梳理 4. 诊断分析 5. 整体策略 6. 传播推广 7. 销售策略 8. 合作方式,房贷新政等政策出台后，京城高档住宅市场销量紧急 刹车，尤其是07年第四季度前后，京城不少豪华和高档住宅销量仅维持在十套上下的微量。 短短几个月内，一场由从南方蔓延

2、至京城并以万科为主传染源的“房流感”来袭，曾一度高涨的房价似乎出现松动迹象，京城不少楼盘开始频繁大幅度的打折、促销，买房人正面临楼市前所未有的打折风潮的诱惑与考验。 尽管年末诸多楼盘加大了促销力度，但买房观望氛围却越来越浓厚。,打折楼盘汇总,京 城 典 型 高 档 住 宅 折 扣,打折楼盘汇总,京 城 典 型 高 档 住 宅 折 扣,2007年12月份京城高档公寓销量（以价格排序）,数据来源：北京房地产交易管理网、楼市市场研究部,长安驿周边高档住宅项目消化情况,世界城,数据来源：北京房地产交易管理网、楼市市场研究部,瑞士公寓,数据来源：北京房地产交易管理网、楼市市场研究部,数据来源：北京房地产

3、交易管理网、楼市市场研究部,新城国际,数据来源：北京房地产交易管理网、楼市市场研究部,数据来源:北京高力国际物业,数据来源:北京高力国际物业,1号(商业),B栋公寓,A栋公寓,长安驿 物业类型：酒店式服务公寓 建筑类型：塔楼 地理位置：朝阳区建华南路永安南里 项目简介：长安驿B座接近售完，每层18户，6部电梯，户型面积为42-102平方米通透开间，容积率6，物业费7.5元/平方米/月，均价33000元/平方米，精装修，B栋部分08年5月1日入住，A栋计划08年9月1日入住。,项目基础数据指标： 项目总建面108962.65平方米（地上建面80885.69平方米，地下建面28076.96平方米）

4、；规划建设用地面积14764.64平方米。 规划建设3栋楼，1楼为项目商业楼，地下三层，地上七层；A、B楼为公寓，A座公寓一至二层、B座公寓一至三层为公寓配套商业，A座公寓二十五层，B座公寓二十四层，地下三层；规划变更后均为二十七层，规划变更手续即将办理完。,长安驿售楼处,土地使用证,规划许可证,施工许可证,预售许可证,北京丹阳房地产开发有限公司（企业类型：中外合资）由大连嘉信集团有限公司出资720万美元，占60股份和美国卡麦尔投资有限公司出资480万美元，占40股份，共同出资成立。,银钻公寓是由北京丹阳房地产开发有限公司于1992年立项开发的公寓类产品，原名为百吉名门国际公寓，当初设计、施工

5、为4栋多层连体塔楼，并于1994年主体封顶。后因开发商资金短缺，没有能力支付各方债务共计1.0373亿，以及项目离居民区太近，扰民、挡光等诸多问题被各方债权人告上法庭，同时该项目被辽宁省高院冻结，成为烂尾楼盘。 2002年5月由国土部签发的11号令叫停土地协议出让方式，而代之招、拍、挂方式。文件规定土地协议出让方式的最终期限为2004年8月31日。辽宁省高院由于担心受文件影响，该块土地被北京市土地局收回致使自己的1.0373亿的债权得不到解决，于是，和北京市国土局协商申请了“放水养鱼”的政策，即：盘活这部分资产，以保证债权的全额收回。 在此背景下，北京地杰房地产开发有限责任公司和丹阳房地产开发

6、有限公司签定协议，收购项目公司股权，协议规定地杰负责偿还1.0373亿元的债务，项目公司参与分成，但不参与经营。,项目历史情况：,地杰地产接手项目后，首先交纳了1.2亿的土地出让金，并重新做了设计、规划变更，扩大了土地的红线范围，把以前离项目很近的居民楼都纳入到拆迁范围，并把以前已经封顶了的4栋多层连体塔楼进行拆除，推广案名也变更为建外银钻公寓，现案名为长安驿。 银钻公寓项目于06年5月12日取得预售许可证，于06年5月14日起开盘自行销售，开盘销售价1.8万元/，由于缺乏销售高端物业的经验，致使销售局面迟迟没有打开，便调整销售策略，把产品定位改为以外销为主，销售团队也签定为有外销经验的仲量行

7、，销售单价也变为2.58万元/。但06年7月我国关于限外令，又给新制定的销售策略当头一棒。公司截止06年9月末共售出60多套，未能给公司资金面提供有力的支持。06年9月末，公司又一次调整销售策略，和仲量行解除代理合同，转签对北京市场非常熟悉的中原地产，中原10月末正式入驻售楼处，中原地产接手项目后，并未立即对外推广，而是对项目定位、推广方式、样板间等做出重新调整，于07年2月初正式对外开展销售。 地杰公司在项目进展过程中也遇到了资金短缺的问题。于06年8月22日用在建工程做抵押，从中信信托投资有限责任公司借款2.2亿元人民币，期限三个月，从2006年8月22日至2006年11月21日。借款到期

8、后经多次协商中信信托同意借款期顺延，A栋10层以上目前暂未能开售。,地杰接手后项目的基本情况：,A栋公寓户型数据表,B栋公寓户型数据表,销售情况： 目前主要为A栋3-10层可售，在售户型40-100平方米；B栋高层有部分40及90平方米左右的户型，均价为33000元/平方米。B栋入住时间为08年5月1日-7月31日，A栋入住时间为9月1日。现B栋已出售314套，A栋已出售6套。 数据来源：北京房地产交易管理网，截止时间为08年1月10日,B栋户型套数（共378套）,A栋户型套数（共492套）,受房贷新政及投资性观望等因素影响，目前该案销售严重受阻,本提案的诊断对象是已在运作中的长安驿项目。整体

9、项目规划建设3栋楼，1楼为项目商业楼，地下三层，地上七层；A、B楼为公寓，A座公寓一至二层、B座公寓一至三层为公寓配套商业，A座公寓二十五层，B座公寓二十四层，地下三层；规划变更后均为二十七层，规划变更手续即将办理完。 目前，整体项目物业发展情况如下：,我们的目标是什么？,确保销售速度的同时能使项目利润最大化,改变自住及投资性买家对本案持币观望的心态,快速回笼资金，2008年底公寓回款6亿元（公寓总回款近10亿元）,亦能将1#商业楼变现或成为赢利资产,目标梳理,目标一,改变自住及投资性买家对本案持币观望的心态,目标二,确保销售速度的同时能使项目利润最大化,目标三,快速回笼资金，2008年底公寓

10、回款6亿元,目标四,亦能将1#商业楼变现或成为赢利资产,实现第一个目标是当前工作的重点。,2008年底公寓回款6亿意味着什么？,可售产品：公寓3.7万平方米、商业3万平方米,Time：,Background：,销售时间：10个月（2008.32008.12） 月均消化速度由20套增至30套,Mission,剩余公寓销售60,本报告重点解决公寓的销售,问题诊断： 2007年每月认购情况 2007年每月来电量及来访量情况 2007年每月成交量情况（推算出有效成交量，并提出解决办法） 成交率高的户型及主要原因 退订率、退订主要原因及暴露出来的问题 成交客户特征（年龄、置业次数、工作区域、付款方式等）

11、 推广效果情况（每月推广费用及成交量对比）,均线：20套,销售受阻的原因不只是销售系统的问题，同时受设计、工程、售后服务等方面的影响。如果单单只是解决销售系统内部的问题，销售计划仍然无法完成。,项目运作中存在的问题,销售问题的原因分析,形象认知,现场了解,项目深化,商务谈判,成交,购买过程,现场展示 销售说辞,样板间，社区展示 物业服务,销售价格 促销策略,口碑 媒体宣传,营销策略,存在问题,星级服务认知不够; 初步形象无法提升; 客户情感沟通不畅,样板间装修简单， 与项目调性不符， 未能引起消费共鸣,观感与售价有较 大落差，难以提 升投资欲望,市场大势趋冷， 来电来访量低,原因分析,星级服务

12、理念缺失； 销售说辞缺乏感 召力; 售楼部布局不合理; 销售工具单一,销售路线不合理; 社区展示不到位; 样板间包装展示 不到位； 周边高档社区居住 氛围不浓,外立面凝重， 类似写字楼。 升值压力遭遇 瓶颈,主题形象模糊 客户维系不够; 销售渠道窄; 推广策略偏差； 渠道须重新调整,知名度、好感度较低 “长安驿原来是个烂尾楼，卖了好几年都卖不动” 这是一个很大的痛。 产品定位精准度不够 长安驿每套总价从130-330万元不等，产品类型有一定跨度，对于投资酒店式公寓而言大户型偏多。 三高一大症 单价高、总价高、密度高，面积相对较大。 无配套燃气，只能使用电磁炉，户型设计有待升级 周边拆迁未完成，

13、环境不理想 案场升华定位不够 案场是销售命脉，终端为王。自内部布置、人员形象、专业素养、沟通技巧等方面主题不突出。急需在案场注入一套“高档盘”的运营模式，以升华项目定位。,内部难题总结,稀缺性：长安街少有的70年产权精装酒店服务式公寓； 成熟之美：现房实景，建筑已成为现房，看得见摸得着；B栋5月首批入住，成熟社区呼之欲出。 品质至上：尽管谣言四起，但市场与客户认可的品质可圈可点。但作为高端物业唯此不够，要系统构建品质形象。这是整个项目成败的核心扭转力与重要保障。要从形象、建筑、物管、服务等方面作手。,可挖掘的优势,1#商业楼： 2004年，雅高旗下最豪华酒店品牌索菲特（Sofitel）签约北京

14、万达广场，至此北京CBD将诞生第一家来自欧洲的白金五星级纯商务酒店。 同样是2004年，世界级的超豪华酒店之称的丽思卡尔顿酒店(The Ritz Carlton)和JW万豪酒店同时签约北京华贸中心。 CBD区域内豪华酒店需求量远未饱和，本案若引入喜达屋等国际酒店品牌，无疑成为本案销售的添砖加瓦！,形象定位调整,全球顶尖酒店式服务公寓经营品牌及拓展方式,全球顶尖酒店式服务公寓经营品牌及拓展方式,A、B栋公寓： “酒店式公寓”的概念现在已经被市面上很多住宅项目滥用，根据市场潮流，建议本案引入 “公馆”的概念进行项目的宣传包装及经营管理。 “公馆”实质是一种英式贵族化的酒店式公寓模式，其代表了一种超

15、时代无比尊贵的服务模式。,形象定位调整,定位：长安街最后一尊五星级服务式公馆！,关键词：,欲望 Desire,稀缺 Rare,时尚 Fashion,身份 Status,为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？,品牌,品质,品位,欲望,为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ？,Not Just For,But,欲望是人性的弱点，导致人产生了 非理性的精神需求。,欲望是非必需的，是超越物质需求的 精神满足。,欲望永远追求满足但又无法永远满足，

16、所以具有无限性。,作为自然主体的人具有主观能动性，他们多主动动地参与社会活动，时刻关注投资价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位,非理性精神需求,追逐时尚潮流元素,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,时尚感,稀缺感,身份感,长安街最繁盛地段高档公寓的购买亦受欲望所驱使。,故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要 迎合客户的欲望需求。,营销动作：,时尚感,稀缺感,身份感,营造,营销方向,营销动作,重新定义长安街投资价值，提升形象,基于区域价值，重新定义产品,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,营造时尚感,营造稀缺感,营

17、造身份感,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。,长安驿营销诊断模型：,“长安伯爵公馆” 不是每一种智慧，都能晋身繁华之最,项目案名建议：,3、活动策略搭台唱大戏,1、渠道策略直效客户资源,2、体验策略完全展示攻略,策略：星河湾、东方瑞景等高档楼盘传递信息,对象：京东高档楼盘业主联动推广 方式：短信、直邮、电话通知等 内容：针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求传递给客户，为后期项目销售储备客户。 目的：实现重复购买以及推荐购买,策略：高档购物中心新品发布会促销或推广,潮流

18、阵地（赢取眼球效应） 最新潮流信息的集散地， 时尚而具特色，眼珠效应佳， 引起消费者的共鸣。,赛特梦妮尔丹水晶,赛特伯爵表专卖,策略：奥运期间北京五星级酒店客房直投,荣耀世界中国豪宅奥运展（以平面媒体承载展览） 奥运期间，来自全国及全世界的高端人群将云集北京享受奥运饕餮盛宴。而在国内，高档公寓的地域消费界限愈来愈模糊。 “荣耀世界中国豪宅奥运展”将通过集中式展览的形式，通过前期强大的媒体宣传造势，使中国豪宅借助奥运平台向世界展现新形象。,3、活动策略搭台唱大戏,1、渠道策略直效客户资源,2、体验策略完全展示攻略,策略：迅速树立超五星级服务式公馆形象,高端楼盘讲究高贵生活方式的消费体验与圈子内口

19、碑。 现房、实景、服务、人员谈判沟通等是体验式行销重点设置的环节。并做好口碑与团购体系的建立，维护好一个老客户，带来2-3倍的传播回报。,作为“公馆“模式的顶级国际公寓，除了其必备的室内豪华装修、住客专用客货电梯、会所、泳池、健身房、硬件以外，建议还应配备： 艺术家般的西餐厅厨师厨艺犹如艺术家般 商务酒吧成功的体验，享受态度式的酒吧 高级商务办公室（商务中心）豪华精美，配置高端 设备，提供全套商务服务 高级会议室 五星级置智能化标准配置 种种超一流的设施，确保“公馆”级的生活体验，满足诸如CEO这样级别的人士对居住的需求。,超五星级服务式公馆配备要求,售楼处前广场,关键点：1、体现生态、自然，

20、多布置植物 2、完善导示系统,万科东第,长安驿,长安驿专刊、楼书,目的：使客户充分了解项目的优势和亮点 时间：2008.4月前完成 内容规划： 1、项目区居住及投资价值 2、卖点提炼 3、投资案例讲解 4、顶级的服务团队,关键物料,另备：海报、折页,宣传物料,销售服务专业团队,3、活动策略搭台唱大戏,1、渠道策略直效客户资源,2、体验策略完全展示攻略,“搭台唱大戏”的实践来源SOHO系：,“我还记得，每当唱大戏的时候，周围聚的人特别多，生意也特好做，所以我们就不停地搞活动。”,老潘的话有时比较极端，但唱大戏这句大白话确实与营销的道理暗合，值得本项目借鉴。,“搭台唱大戏”的目的与作用：,3.重新

21、树立买家对本项目购买的信心；,4. 提升项目自身形象及产品价值，为后续销售创造升值空间。,促进公寓产品销售,1.通过活动为项目带来直接客户；,2.在现阶段高档公寓趋冷的大势下，聚集有效人气；,提升后续产品价值,根据对本项目的作用确定“唱大戏”的3大原则：,1.主题系列化原则结合产品定位，“大戏”贯串某一主题，形成系列化；,2.配合销售原则重要“大戏”的参与群体，尽量能与项目的目标客户群相符；,3.规格档次搭配原则合理分配推广费用，以少量“大戏”建立影响力，以大量“中、小戏”使客户“习惯性”的来到本项目；,策略：二线城市异地推广,制造口诵传播效应，充分挖掘有效客户资源 范围：太原、沈阳、内蒙等城

22、市联动 目的：最大化挖掘利用客户资源，拓宽客户层面、储备诚意客户,奥运前一月至少一站城市异地推广活动,宝强曾出资40万为父母盖房了村里最好的房子，现今购买长安驿送父母搬来北京看奥运。,王宝强买房送父母搬来北京看奥运 王宝强投资长安驿签约仪式,长安驿准业主,3月29日认购活动前日举办此活动,北京INN业主任达华,策略：明星效应为楼盘增色,形象提升（促进楼盘销售） 借奥运会东风，赠房奖励给奥运冠军， 让业主与奥运冠军为邻。,此活动可于5月15日-18日国贸春季房展正式启动,3月,4月,5月,6月,10月,6.21喜达屋等品牌酒店签约仪式暨新闻发布,7月,8月,9月,11月,6月太原/内蒙站投资论坛

23、,3.29项目认购活动/王宝强投资长安驿签约仪式,活 动 营 销,奥运冠军赠房活动持续炒作周期,5.15国贸房展会正式开盘暨奥运冠军赠房启动,12月,4月天津/唐山站投资论坛,5月沈阳/大连站投资论坛,7月温州/杭州站投资论坛,8月武汉站投资论坛,推广费用600万元,认购期 费用：180万 30%,开盘期强销期 费用：240万 40%,持销期 费用：180万 30%,A、B栋公寓合计4.2亿元,A栋公寓1.8亿元,资金回笼 目标6亿元,老客户 管 理,提升口碑传播效应：定期邮寄资料、持续的动态信息发布、节日/生日祝福、客户通讯等,建立完全直效的低成本营销渠道,传播推广,直效营销渠道,高档楼盘业

24、主传递信息,高档购物中心促销；奥运期间北京所有五星级酒店直投,二线城市异地推广,立体化营销渠道,明星效应促销,大型户外广告牌（主体形象）,网络先行启动（印象和口碑）,报刊广告（反复信息灌输）,电视广告（形象和信息传递）,补强地段 树立形象,产品亮点 价值最大化,热销并持续,认购蓄势,开盘强销,持销期,阶段,活动主题,目的,二线城市异地 推广及奥运冠 军赠房启动,户外、公关活动、 网络、直投等,主题活动延续 及喜达屋等 品牌酒店引入,户外、报广、直 投、事件传播等,奥运冠军答谢 促销及常规主 题活动延续,户外、报广、五星级酒店直投、公关活动等,2008.4-5,2008.5-7,2008.8-1

25、2,渠道与手段,2008.2-3,基础筹备 形象导入,市场发声 引发期待,明星代言： 长安街最后 一尊超五星级 服务式公馆,现场包装、短信、户外、软性炒作等,销售周期内楼市针对每一新闻点进行持续炒作！,2007年长安驿项目历月消化情况：,数据来源：北京房地产交易管理网、楼市市场研究部,长安驿项目2007年月消化量与销售报价对比,结论： 成交价格：销售出的户型以相对低价格成交 销售情况：2007年5-10月份经历了较长的滞销期，12月起 销售再度停滞 整体数据表明客户对目前的销售价格接受度不高！,B栋户型套数（共378套）,A栋户型套数（共492套）,销售难度,难,易,中,难,销售难度,难,易,

26、中,难,难,数据来源：北京房地产交易管理网，截止时间为08年1月10日,促销措施的设置思想： 客户绝不是看中促销优惠条件而来买楼的，但有效的促销措施是促 进销售的手段。（指临门一脚的力度） 促销建议：,赠 送,同时适当降低较难销售户型售价！,销售均价建议,定价考虑因素： 目前销售严重受阻 二套以上房贷新政等因素对高端项目的影响 加快销售速度，争取回笼资金 增强项目竞争力,建议将项目销售报价调整为30000元/平方米起,注：若A栋装修标准提高，此报价可适当上调,我们的优势/利益分配方式 代理费用结算三种方案： 1、打包拿佣金 2、包销 3、溢价分成（3/7、5/5、2/8）,经济分析,市场售价分析： 目前市面上在销的项目无论从体量、位置、乃至户型设计上和本案最为接近的世界城和新城国际公寓的小户型产品。这俩个项目市场上报价均超过3万元/平方米，但销售状况不理想，世界城、新城国际12月份分别成交0套、8套，成交均价约31000元/平方米 从区域内三级市场来看，和项目紧邻的楼盘如通用时代、东方瑞景