做优秀的推广专员.ppt

1、优秀推广专员的标准 如何做优秀的推广专员？,2011年7月14日,第一部分 紧盯节点，关注数据 关注案场动态,紧盯销售节点， 工作倒排，一项一项往前推进,项目整体推广时间节点划分,项目亮相前推广工作及注意事项,项目认筹前推广工作及注意事项,项目开盘前推广工作及注意事项,项目正常销售期推广工作及注意事项,关注数据，重视推广效果 （手上经常都要有这样几个表格） 1、销售日报表、月报表（媒体来电来访数据和渠道） 2、每周推广效果评估 3、每月成交客户分析 4、来访客户分析,1、销售日报表、月报表（媒体来电来访数据和渠道）,2、每周推广效果评估,报广效果评估,活动效果评估,渠道效果评估,3、每月成交客

2、户分析,关注案场动态,1、当日现场客户来访情况 2、当日现场来电情况、置业顾问接听电话说辞 3、当日现场置业顾问接待客户销讲说辞 4、当日现场客户抗性问题 5、当日现场销售数据,第二部分 节约推广成本,只有通过各种媒体效果评估， 知道客户来访成交途径， 才能合理的去做推广， 实现营销费用利用效果的最大化 节约推广成本,常用物料制作单价参考及材质要求,第三部分 拟定方案（提出方案建议） 不得打折扣，100%高效执行,一、前提：专业力是基础,1、产品、价格、推广、销售等营销策略要有一定的基础； 2、熟知恒辉公司、开发商推广审批流程； 3、对郑州各种媒体效果、推广渠道熟知； 4、精通各种制作材质和报

3、价。,二、拟定方案（提出方案建议）,1、召开方案讨论会，发现问题、解决问题； 2、拟定营销推广方案； 3、提出可行性推广建议；,三、组织、监督推广实施,1、组织推广工作的实施及流程的审批 2、监督推广过程 3、关注推广结果 4、根据推广效果对第三方商家进行评估,附：推广专员审批稿件中的“文字红线”,附：恒辉推广专员工作职责及工作流程,推广专员工作琐碎 要有科学的工作方法 今日事、今日毕,附1：恒辉推广专员周工作计划模板,附2：恒辉推广专员工作日志模板,第四部分 与开发商、合作商家沟通协调能力,角色： 夹在开发商和合作商家中间， 既要顶着开发商的压力， 又要对公司销售推广效果负责， 还得让合作商

4、家乐意服务。,附：恒辉推广专员红线,第五部分 掌握最新最全的媒体渠道 和合作商家资源,第六部分房地产推广要点及现场包装,1 广告投放策略 2 纸质媒体 3 电子媒体 4 户外媒体 5 展销会,2.1 人的媒体接触周期,信息,时间,一天中人的媒体接触具规律性和周 期性，6：00-8：00之间阶段性明显， 各阶段媒体接触方式相对单一；18： 00之后区域多元化，收各种媒体的交 叉影响，具有强烈的个性选择倾向。,6：00 开始收听广播,7：30-9：30 广播黄金时间,11：00-13：00 看当天的报纸,16：00-19：00 广播黄金时间,19：00-23：00 上网、看杂 志、晚报等,23：0

5、0-0：30 收听夜间广播节目,18：00 开始收看电视,18：30-21：30 电视黄金时间,21：30-23：00 电视第二黄金时间,2.2 广告投放应考虑的因素,目标受众 配合客户可能购买的时机，如周末和节假日； 选择目标受众最可能接触媒体时间； 重点考虑目标受众偏爱的节目。,记忆规律 间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激； 立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息； 合理的广告时间间隔是“先短后长”。,视听峰谷 广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间”两头各安排 7条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优； 每周星期一晚电视收视率最低。,2.3 广告节奏控制策略,集中

6、型,连续性,间歇型,脉动型,1,2,3,4,广告集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大 的广告攻势，常在预售/开盘前后、楼盘封顶或完工 入伙时采用。效果是短期内的强烈有效刺激。,一定时期内均安排广告发布时间，使广告经常性 反复在市场出现，逐步加深印象。效果是不断的刺 激消费者且节省广告费用。,做广告-停-做广告的反复进行，常在开工、预售 开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广 告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告 间歇时间。,集中连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断 保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广告攻 势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广 告费用投入相对较

7、高。,2.4 广告销售周期策略,销售阶段,投资策略,运用媒体,销售准备期,广告投放策略,项目强销期,销售持续期,销售结案期,广告导入期 侧重项目知名度扩大 着重项目卖点的建立 在市场形成一个固定 而清新的概念 传播新项目入市讯息 选择传播面广的媒体 广告频率和力度小,广告猛攻期 广告频率和媒体选择 大幅度增加 以鲜明形象和强烈广 告攻势撼动市场，吸 引客户到来 广告意图是全面体现 项目优势 广告形式上进行创意 和突破,广告巩固期 新增客户维持在一个 相对平衡的曲线上 广告相对降温，保持 一定稳定的频率 达到现阶段销售目的 并为第二次强销期作 准备 推广项目实体形象,广告消退期 以优惠促销为主

8、告知项目剩余单位 广告创意无需太多变 化 广告频率减弱，直至 停止,报纸 广播,广播 电视 报纸 户外 DM 房展会等,报纸 广播 户外,报纸 广播,3 纸质媒体,报纸,期刊,杂志,刊中刊,DM,航空杂志,会员刊物,免费报纸,便于携带,便于集中,材质具亲近感,阅读不受时间影响,非强制性,特点,3.1.1 报纸广告的特点,利,迅速地传递读者群，通常在一天内达到100% 无论是作为独立单元或是与其他报纸组合，能 够触达大量的受众 相对较高的地方市场渗透率 为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会，用 于剪辑、储存、参考 就目标受众和广告规模，具有相对较高的成本 效益 一份报纸重复同一广告，能够产生暴露

9、频率 可以分发自由插页和读者反馈材料（优惠券、 调查等等）,弊,寿命短，不提供实质性的传递读者 不提供声音和影像 非正版广告紧凑摆放在同一版面，导致混乱而 使广告阅读率降低 通常不提供逼真形象的彩色作品 不像其他媒介（如电视）传递非成年人受众 通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人,3.1.2 房地产报纸广告排期,报纸广告是短期有效行为，必须贯穿项目销售全程，依 销售时机有所侧重。 从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内（开盘、强销 期），进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促 成开盘成交； 延续期以适量广告，保持市场热度；配合现场大型活动 集中投放广告的形式，效果比较明显； 尾盘期

10、视需要而定，保持曝光率； 投放的日期，尽量安排在周四或周五，促动周末现场有 足够的客户量。,3.1.3 房地产报纸广告设计要点,报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项 目卖点和发布即时信息；不同推广时期可设置不同系列， 以使广告表现富有创意； 版面上求新，突破目前版面流于守旧的形式，例如 可考虑采用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他创新 版面等； 在彩色上除了与整体宣传风格基本保持一致外，也 应尽量突出； 宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求 点；,3.1.4 软文,开发上的形象宣传 企业发展历程和战略 决策人访谈 楼盘情况介绍 纯粹的楼盘介绍，突出卖点 楼盘工程或销售

11、进度的阶段性成果汇报 用散文的形式描述居住意境 各期活动传真 对消受过程中大型活动的采集报道，如征文、征名活动、大型游园 咨询会等 “专家研讨会”和“客户咨询会” 市场信息统计发布 将部分自由的市场信息公布于众，树立专家地位 项目获得销售排名或奖项信息,3.1.5 软文的特点,利,借助和报纸同步的发行渠道，能够取得 较高的触达率水平和接触频率水平 内容详细，提供对产品的全面说明,弊,阅读率低 可能使读者产生逆反心理 可信赖的说服力较报纸广告低,3.3.2 房地产杂志广告要点,提供项目的详尽介绍，内容包括效果图、照片、项目 总体规划介绍、户型结构等， 强调项目卖点和利益点，制作有针对性的内容，如

12、房 贷测算、投资计划等； 发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者注意， 提高阅读率。,3.4.1 DM的特点,利,针对性强 覆盖集中、到达广泛 灵活 便于控制 个人影响力 专一性 反应率高 可证实性,弊,成本高 纯粹广告，缺少内容支持 可能的消极态度 针对性问题,3.4.2 房地产DM要点,挑选有效的意向人群 强调产品卖点和利益点 配合现场活动 设置奖励 提供多种反馈途径 为客户度身定制 使用新材料和富有创意的设计 文案难度不超过客户理解力,4 电子媒体,电视,广播,互联网,楼宇电视,直观,时效性强,现场感强,娱乐性,使用场所固定,特点,4.1.1 电视广告的特点,利,传递的广告能够同步被看

13、到或听到，能 够展示运动：图像、声音和活动 能够同步传递多个家庭成员 提供相对较快的传递 是由广告主驱动的，闯入行的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息,弊,被认为是“最混乱的”广告媒介之一，影 响观众对广告信息的记忆 特定节目插播广告机会有限 要达到广告的覆盖率，需要较高的甚至 赔钱的成本 不像其他媒介形式那样具有人口统计选 择性 对于范围较窄的目标受众群相对成本效 益较低,4.1.2 房地产电视广告操作流程,获取各媒体广告刊例表； 根据项目营销费用配比，制作电视广告预算； 根据项目营销计划，制作电视广告排期表； 广

14、告公司提案； 策划分镜头脚本，根据制作班子和演员的选定，跟 进拍摄，后期剪辑审样； 电视台审样，播出； 广告效果监测。,4.1.3 房地产电视广告要点,对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益 低，仅作为立体媒体组合的辅助手段，在项目强销期投放， 主要诉求点是树立项目形象； 基于房地产的地域性，电视广告投放策略组合为市级 频道+有线频道； 8：30-21：30是收视高峰，在“黄金时间”两头各安排 7条广告效果最好，每组中的头条和末条广告效果最好，每 周星期一晚电视收视率为最低。,4.2.1 广播广告的特点,利,提供触达听众的广泛模式和节目类型 同时传递多个家庭成员 提供相对较快的传递 是

15、由广告主驱动的，闯入行的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息 制作广告的成本相当低 利用听众的想象力，是广告信息产生在 其他媒体形式中无法实现的形象,弊,是一种听众不易全神贯注的背景媒体 一般需要相对较高的接触频率来弥 补可能产生的消费者不注意性 不提供图像和影像,4.2.2 房地产广播广告要点,投放FM波段，交通、经济、音乐等频道； 黄金收听时段为7：30-9：00，16：30-19：00； 适合中高档和大众楼盘，不适合高价位的楼盘进行推广； 基于灵活的发布形式和低廉制作成本，可根据销售进度讯 速更换广告主题，发布项

16、目即时信息； 广播是受众细分程度非常高的媒体，适合采集个性化的表 达方法，强调对特殊阶层的诉求。,4.3.1 互联网广告的特点,利,可以根据更细微的个人差别将顾客进行 分类，分别传递不同的广告信息 提供互动选择，广告信息作为与受众“对 话”的一部分层层传递 利用虚拟现实界面设计来达到身临其境 的感觉 主力用户是学生和受过良好教育的人 到达工作场所的受众,弊,网络普及范围还比较狭窄 购买价格相对较高 未经验证 瞄准成本昂贵 下载速度缓慢 安全与隐私方面的顾虑,4.2.2 房地产网络广告要点,可采用平面与动画相结合的方式，与项目整体风格一致； 一般投放于“商都房产网”“搜房”等河南房地产门户网站，

17、采用旗帜、链接、弹出窗口等形式，与项目主页实现互动； 关键词广告根据受众主动的搜索意向给出信息，能够锁定 特定的受众，点击率高，须注意关键词的合理设置，应用案例 包括上海的檀宫； 香港市场可以多采用网络广告形式。,5 户外媒体,霓虹灯,灯箱,公交,轨道交通,空中飞行物,接触频率高,区域选择性强,传真度高,购买费用较低,强迫诉求性质,特点,立柱,5.1 房地产立柱广告要点,设置于城市主要路口、人流集中的公共场所，及楼盘所在地； 常规内容为联系电话和楼盘地址，另可根据项目具体情况安排 画面诉求，组合运用主打广告语、主题画面、预售/开盘/封顶/入 伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素； 区分户外和平面

18、的表现形式，使字体和画面效果能够适应具体 场景； 一般按半年、一年或以上收费，地段好的立柱昂贵且不易获得 ，应在项目前期确定户外广告方案、洽谈、预定。 能够在相当长时间内持续广告效果，是房地产户外广告的主要 形式。,5.2 房地产公交广告要点,选择途径城市中心区域、项目所在区域的公交线路进行 组合投放； 车身广告和候车亭广告适用于中高档楼盘，郊外大盘常 用； 车厢内招贴画、扶手、椅背广告降低项目的品质感，使 用充分考虑项目定位和推广需求。 移动电视的新闻/节目内容较少，广告信息超量、干扰大 ，易引发逆反心理，通过高频率反复引起注意和强迫记忆 常见于普通消费品和医药广告，房地产项目谨慎使用；,5

19、.3 房地产轨道（BRT、地铁）交通广告要点,目前轨道交通广告投放一种高档消费品为主，楼盘广 告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区项目； 考虑轨道交通乘客的人口统计学特征是否符合楼盘目 标客户定位； 以上海地铁为例,乘客的主力人群为30岁以下、收入2000-4999元、学历大专以 上的企事业公司一般员工 采用多种方式结合，达到较好的重复触及率和强化 记忆效果； 地铁人群来去匆忙，广告主题要突出，诉求明确； 采用有创意的表达方式。,5.4 灯箱,起烘托气氛、注目和引导作用； 持续时间较短，总体成本高，一般仅在项目开盘、 或促销活动时，配合其他媒体使用； 安置在项目所在道路两侧、工地附近或项目周

20、边区 域中心地段； 通过数量累计和序列变化达到一定的曝光率和重复 记忆效果，力求图案简洁、方案精炼，穿插1-3只种设计模 板以达到效果。,6 展销会,房展会,酒店展销会,外销展销会,集中购房意向客户,一对一宣传,现场感染力,特点,6.1 房展会策划要点,考虑因素：主办单位、办展地点、时间与楼盘的推广期是否吻 合，展位优劣，项目/企业主导。 展位安排：大小、位置、设计风格，布局，细部处理 销售工具配合：模型、展板、销售资料、看楼车 销售人员：着装、职务分配、管理要求 促销策略：现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等 与楼盘现场的互动,6.2 酒店房展会策划要点,展销策略 媒体支持 酒店预订 促销手段

21、人员配置,6.3 外销房展会策划要点,展销策略：安排为周五/六/日三天、连续数周举办展销会以维持宣传效应，可在交通便捷的写字楼租用场 地作为长期展销处； 媒体支持：周一到周四需配合大量广告，可选择在 大河报、郑州晚报等媒体做整版广告，展销会期 间可安排新闻发布会，展销候及时公布销售业绩，展 销会期间在人流集中路口发放宣传单张； 场地预定：选择在人民会堂、会展中心、紫荆山公园，提前3个月到半年时间预定，尽量与同类楼盘错开时间或场地； 安排看楼直通车，尽量使展销会和现场能够互动； 促销手段：如折扣，购房送机票/旅游套餐/物业管理费等。,销售现场包装,看房专车 售楼处 样板房 工地包装 销售推广资料

22、,1. 看房车,看房车的设这地点 上车地点：人流量大、交通方便和知名地方 下车地点：售楼部门口、小区主入口 看房车的设置时间 展销会、周末或黄金假期 对开的形式 看房车的行驶路线 弱化路程远的缺点 避开经常塞车的地段 选择风光优美的路段,2.1 售楼部应展示项目特色,对于期房销售售楼处构成客 户对项目的第一直观印象，应把 项目特色发挥到极致；,2.2 售楼部的外部设计,售楼部的包装也是区别 客户群的因素之一。 在北京东直门区域的大多数 项目售楼处都设计的偏庄重、 高档，适合一种商务洽谈的感 觉，而对于一些主打年轻购买 人群的项目的售楼处来说，强 调售楼处时尚、简洁的风格可 能更为适合。 颜色的

23、设计要配合本地特点 案例：北京 华润凤凰城,2.3 售楼部应营造销售气氛,从细节入手：挂幅、吊 旗、海报、背景版、展板 ，水杯、装饰物等； 用具感染力的色块和画 面在室内空间中穿插； 从项目规划设计中借用 一些概念； 将客户关心的销售信息 恰如其分的融入其中以 起到到一定提示作用。,3.1 样板房的选址,样板房的地址一般有两种形式： 设置在售楼处内，优点是方便客户行走，缺点是现场感相对较弱 设置在现楼里，优点是客户能最直观感受户型的空间感；但同时也带来系列问题，如行走 路线复杂、看楼通道过长容易使客户乏味等。 样板房设置在现楼应考虑的因素包括： 楼层数：景观（园林和自然）、现场施工 栋数：-与

24、售楼部的距离、主力卖点、楼距 朝向周边环境、重点推受单位,3.1 样板房的配置,样板房户型种类选择应互相搭配，使各种户型能均衡销售。 配合对各个户型的推售节奏逐步推出，不宜同时开放太多样板 房，避免客户无从选择。,3.3 样板房设计理念,概念样板房：纯粹 展示项目概念、风格和 对未来居住方式的构想 ，目的在于树立形象 销售样板房，具体 展示户型的空间应用， 构造真实的生活场景， 目的在于促进销售； 材料展示房：展示 整个房子的用材和装修 案例：万科四季花城,4.1 楼梯条幅的功能,如果说外围包装是 项目的“门面”，那么 楼梯条幅可以说是这“ 门面”中的点睛之笔， 构思新奇，文案一针见 血的条幅除了充分展示 楼盘卖点外，更可以诙 谐、幽默的方式争取客 户认同。 在一个交通辐射范围 内标志项目名称。,4.2 楼体条幅要点,基本包括slogan和售楼电话； 以简洁、富有创意、容易记忆为佳，忌大杂烩式的多角 度罗列诉求。根据不同推广时期诉求不同信息，不同时期给 予客户不同感受；,5.1 楼书主题,简单罗列式：将各种卖点平铺直叙加以陈述； 主题式：围绕山、海、湖、高尔夫球场、