2006年合肥市南艳滨湖时光广告推广策划方案--yuanlang

1、南艳滨湖时光【广告推广策划方案】ADVERTISEMENT PLAN REPORT OF THE LAKESIDE TIME方案提供：广州三景划置业（合肥）公司2006年8月前 言通过与贵公司接触与沟通，承接我们的策划思路，针对本项目即将进入紧张的开工及开盘准备等实际性阶段。我们在对滨湖时光保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广做出阶段性的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证优质高效地完成滨湖时光的推广工作。序言 有人曾说每一个新的住宅项目总在引领一种新的生活概念，滨湖时光也是这样一种充满悠闲假日生活情趣的滨湖生活。我们带着清晰的概 念， 带着鲜明

2、的生活主张，去开发楼盘卖给谁？对谁说？说什么？ 对于三景划来说，我们珍惜这次机会，我们更清楚我们的任务，我们要解决的就是：怎样将我们的滨湖生活主张准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者，让他们知道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，并最终在我们的生活主张中与我们共同生活。三景划的观点 坚持“策略指导一切”，坚持用差异化策略来统领全盘工作 更多结合项目特点来制造全城关注的气势 充分注重每阶段每项传播任务的统一性、互补性、有效性及销售性广告策划的总体指导原则推销产品的年代已经过去跳出房地产推销梦想、推销生活的真意是突破平庸、赢取竞争的关键我们的广告策略和广告目标广告目标提高品牌的认同度，达成

3、与目标群的认知统一提高品牌美誉度，完善品牌的个性，塑造品牌形象紧扣品牌的生活主张，结合实际的利益承诺，直接全面地阐释品牌的价值观念和个性主张。充分发掘自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的利益组合，进行主题性社区活动，完善品牌的价值理念。广告策略创新与机会跳出房地产做房地产广告不仅卖楼盘，更卖一种生活方式。缺乏审美的楼盘，将被淘汰出局。这种审美，不仅指立面、环境等视觉元素，更包括居住感受、人文氛围等心理层面。这是滨湖时光的一次重要机会。 “滨湖时光”是一个什么项目？ 滨湖时光，定价在2500元/平方米左右的高性价比小区。 滨湖时光，位于合经区习友路与慈光路交汇处，紧依3000 亩南艳湖旅游度

4、假风景区。 滨湖时光，位处“滨湖新城”第一站，城市规划发展方向，升值潜力巨大。滨湖时光，不只是建造精美的楼盘，而且是有假日生活新主张的水岸院落。滨湖时光，拥有人文思想的含量！我们扮演什么样的角色 对于，目标消费者“滨湖时光”是什么？能提供什么利益承诺？对目标消费者来说：楼宇的质素，舒适的环境、体贴的物业服务，适合的生活方式“滨湖新城”的位置意味着毗邻新城中心、升值潜力、假日生活、水岸情趣“滨湖时光”能给消费者带来的精品社区建筑风格顺心社区风格地理环境他们的核心愿望：适合居住，更适合投资。 产 品 对消费者意味着品牌、品质放心安心（居住） 信心（投资）舒心消费者看到滨湖时光会想到什么是滨湖新城还

5、 是滨湖时光会是什么？是悠闲生活是水是自然项目定位思路USP (UNIQUE STRATEGIC POSITION) 差异化定位原则 差异化的重要性在于：如与竞争者的定位相同，等于没有定位！差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前提是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。 项目定位通过对客户群定位、产品定位及价格定位的剖析，我司将本案的最终市场定位于： 滨湖生活起跑者！（一个集健康时尚、互动自由、假日生活、情感体验为一体的滨湖水岸人文社区）与周边楼盘差异化定位，并瞄准竞争对手拉升本案形象，成功实施目标人群截流。 定位阐释以滨湖新城为项目发展载体通过展示、弘扬滨湖新

6、城来彰显项目的升值潜力和价值；以滨湖新城的生态环境所演绎的居住品质来诠释真正意义上的，超越一般概念上生态居住方式；起跑者，则是表达两层意义：滨湖新城建设开发的首批进入者；滨湖生活模式的创造者、引导者。物业档次定位 “公寓式住宅”，在一定程度上显现项目物业档次、层次和品质，易于赢得市场的关注，此外，公寓式住宅与项目现有的规划设计以及项目区域和所拥有的环境进行融合，并实现最大化的资源利用。 合肥首个滨湖水岸公寓!商业产品定位 主 题 风 情 商 业 街 【Life Style Center】 社区商业业态的规划与楼盘的核心价值和市场形象密不可分。按照滨湖时光的核心价值和市场形象定位，以及南艳湖风景

7、区未来可预期的人流。建议将滨湖时光商业街定位为：主题风情商业街。与紧靠本项目西北侧的乡村花园南艳湾的社区商业（体量：约5000余平米，形态：社区便利店、小型农贸市场等）有效区隔开来，强化本案的主题商业形象。滨湖时光的目标人群 要作一个有人文含量的项目，我们就不应仅仅以地域为依据划分目标人群，而应把气质和品味作为划分人群的重要依据。瞄准目标人群，同时吸引边缘人群。 用有观点、有主张、有文化感觉的广告与我们的目标人群沟通。同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群；从而形成滨湖时光庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍。 应该说明，边缘人群对楼盘的判断与选择，极易受目标人群行为的影响，也是滨湖时光重要的

8、客户组成部分。滨湖时光可能会吸引什么人？白领？城市精英？ 个体商户？拆迁户？政府及行政机关公务员？ 现状生活区中的居民及其亲朋？ 似乎都对，但又缺乏准确性。“滨湖时光”目标人群品性写真“我们努力工作，是为了更好地享受生活！” “我们追逐金钱，但不视金钱为唯一追求！”“我们珍惜每一分时间，无论工作或享受生活！”“我们的生活，应是纯粹的、亲水的、悠闲的、缤纷的！”“我们渴望近在身边的假日生活，不是跋山涉水地寻找！”他们需要什么？他们被压力所重重包围，社会的、家庭的、事业的、自身的、外界的。他们一方面希望能够实现自我价值、得到社会的认同，另一方面又希望能让自己安静的、没有压力的、没有禁锢的自由生活。

9、自由，心灵的自由；身体的自由，一切弥足珍贵。有人在遗憾因为事业曾经失去的自由和梦想，有人在压力中寻求梦想中的自由。于是他们通过各自的方式去追求那些片刻的心灵慰寂。然后又残酷的回到现实。他们共同希望有另外一种生活来改变现在的生活，来改变现在这种厌倦的生活形式。本案目标客户群定位结论通过对本案自身的特点和区域住宅市场各项目的具体情况和销售状况进行分析，再考虑本案的市场定位，我司分析得出本案的目标市场主要客户群结论如下：开发区内主要客源为工薪阶层，主要年龄段相对年轻，在254岁这个年龄段。由于合经区处在高速发展中，中青年工薪阶层收入相对不错，消费意识较强。他们是主要的购房群体，又大都处于购房结婚年龄

10、，所以成为购房群体的主力军。 目标客户群特征（1）、地域特征 根据我司对本案区域市场的调查和了解，同时考虑对本区域环境的认 同，本案目标客户群还是以合经区为主。其中，本案周边的客户群大约可占到0%左右；另外30%的客户将可能来源于城市其他区域。（2）、收入特征 综合考虑本案的各方面因素，我司认为，本案未来购买人群 的收入水平将主要分布于家庭年收入3万6万元这一范围内。 （3）、年龄特征 从本案整体市场定位和价格因素考虑，我司认为，本案面对的目标市场 60%70%的客户群将集中在2540岁之间，其主要部分将在253岁之间。（4）、学历特征 学历层次良莠不齐，文化层次涵盖较为广泛。（5）、生活消费

11、观 亲都市，爱自然，注重家庭生活；积极工作，相信没有付出就没有回报。消费理性、趋于成熟，不迷信，讲究实用；不盲从，相信自己的判断力。（6）、媒介特征 媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；喜爱上网，网络空间有逐渐取代电视的趋势。（7）、需求特征购买主体年轻化 当前，随着城市版图的不断扩大，城市发展的新中心需要更多的建筑满足人们，尤其是年青人的住房需求。而随着新经济的资本膨胀速度较旧有经济有了大幅度提高，加之投资渠道相应拓宽，使资本积累的速度比以前有了相当大的提升，这使得许多人能够在30岁之前便具备部分房款的支付能力。购房消费趋于理性化，对价格和物业品质较为关注。 项

12、 目 命 名 命名是项目特色的缩影和写照 好的项目命名，将给项目一个灵魂 命名必须紧贴项目自身定位项目案名 南 艳滨 湖 时 光 LAKESIDE TIME命名释义南艳：点明项目所处的位置，同时衍生出“滨湖”的概念。滨湖：勾勒出水的活泼与岸的坚实，展现一种优雅的水岸风情生活。 时光：意指项目通过整合周边自然生态环境和自身人文建筑，所营造出的一种闲暇、写意的水岸生活氛围和生活模式，描绘出一幅和谐共生，天人合一的水岸风情生活。 广告调性结合产品特征与目标人群特征，我们广告的调性可以总结为几个词生机、温情、写实、品质感生机： 表现出丰富感、活力感与旺盛的生命力，将“悠闲生活”这一核心主题准确表达出来

13、；温情： 生活化的场景，展现浓郁的生活氛围；写实： 项目的实景还是很有感染力的，能够很好体现“滨湖时光”的感觉，以真实场景让目标人群产生向往； 品质感：体现滨湖时光的建筑美感与品质感，提升心理价位。广告主题一切有关 水岸风情悠闲生活 的想象主打广告语 为了更好地将项目定位进行有效传播,更好地配合整体传播计划的实施,我们还必须形成主题传播口号。阅读新城表情，享受滨湖时光系列广告语 滨湖时光，悠闲是美！ 滨湖时光，生活在岸上！ 水是多情的，你是自由的！ 领袖城南永恒的浪漫！ 滨湖时光，纯粹生活观！ 滨湖生活领跑者！ 滨湖时光，与200万南艳湖浪漫一生！ 见证湖区辉煌，铸就人居经典！ 坚持在最好的生

14、活领域，让心灵诗意栖居！系列报广文案表现主题一： 难道这是你的心湖？爱上滨湖生活，只因爱上这个季节。一个垂钓的大好时节，让人忽揽自然的清风，领略所最求的，悠闲是美。纵然，不是每天如斯写意，也不独是南艳湖，唯所倡导的精神，也正是我们为你所建的心湖。滨湖时光，悠闲是美！滨湖时光，与200万南艳湖浪漫一生。主题二： 多 心想在湖畔会所，品尝瑞士达利雪糕。24项多功能设施，96间商铺生活岂能不多。想修身，又想健身全方位多功能健身湖畔会所，满足运动、休闲、健身所需，秀出你的活力人生。 主题三： 下班只有生活，没有虚荣心 生活与虚荣心有关， 但与悠闲没有牵连，我爱我的名犬，不因为它是名种，而是它的纯净。无

15、需炫耀，200万南艳湖、动感商业街，悠闲才重要，你喜欢，就能拥有。滨湖时光，与200万南艳湖浪漫一生。 整体推广思路通过前几部分对市场调查、目标消费群研究、功能确立、产品打造、以及市场差异化定位，我们不难看出，本项目的产品特质和超值性价比是购买发生的主要因素。对于本项目来说，在“整合资源，塑造品牌”的营销思路下走“品质生活+中端产品”之路，首要的是强效提升本项目认知度，积累人气，吸引、强化对产品和环境的兴趣和购买欲望，同时实施突破性营销措施，建立可操作的激励和约束机制，确保销售条件的落实。在合理的价格体系下迅速消化，实现开发商资金的良性循环。推广目标创造合经区形象个性楼盘创造合经区人气楼盘创造

16、合经区品牌楼盘提高产品的市场最大有效占有率帮助开发商实现土地的最高价值提升新康在合肥地区的品牌主推卖点滨湖时光主要卖点荟萃小户型为主，低总价，利于客户承担； 智能化及安防设施配套齐全； Life Style Center，城市生活休闲中心，轻松休闲； 纯正后现代建筑风格，风格独树一帜； 位于滨湖新城第一站，升值潜力巨大； 紧邻3000亩旅游度假风景区，自然环境得天独厚； 提供管家式的物业服务，周到全面。 媒体总策略本案的营销推广工作之原则：立体整合传播。其运用的媒体工具相应地也是全方位的。本案采用的媒体策略主要以报纸媒体、户外广告、公共活动为主，通过软性新闻主题，硬性广告强化对本案的关注强度，

17、引导目标客户群关注并接受“滨湖生活起跑者”的项目形象。通过公关活动，巩固项目的市场空间和市场认知度，各类媒体的有机结合，创造性地开拓项目经营发展的立体空间。推广总预算 依据推广投入的合理关系，结合项目及市场环境因素，建议本项目推广费用总额控制在160万元左右。(本案与传播有关的基本数据：可售面积8.3万平方米、总案值约2.075亿元、营销传播预算按照总案值的0.8计算约160万元。)项目第一阶段推广费用（2007年2月15日前） 项目明细费用(万)户外广告15报纸媒体32网站广告3模型、效果图、印刷品6车身广告17电视媒体5公关活动15合计93传播策略滨湖时光阅读新城表情，享受滨湖时光悠闲湖畔

18、生活港消费者品牌定位传播口号案名媒体选择 可持续曝露 强劲视觉冲击 户外广告牌 高覆盖率 可持续曝露 强劲视觉冲击车身 传达产品信息 DM、网站广告 针对性强短信群发 高覆盖率报纸 高覆盖率 可信度高 强有力的视觉冲击电视全方位传播核心概念户外报纸电视车身SP活动促销活动售楼处包装认知认同认购（一）报纸广告 报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响“滨湖时光”品牌，以高品质入市。 建议投放报纸为： 安徽商报、新安晚报。（二）户外广告 户外广告效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强；户外广告牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、

19、卖点及其它如开盘信息等为主。 南七附近、习友路入口处、金寨南路、会展中心沿线区域，户外展示的有效告知率地区最优（三）车身广告 车身广告主要用于对于显性与隐性目标客户群体集中或经常途经的区域进行撒网式的重复宣传，针对本案具体情况，应选择235、601、901线路各发布23辆车。包装的主题应为项目的投资卖点与多功能优势。（四）网站广告 相对于平面媒体的宣传推广，专业网站行销具有费用低、针对性、互动性、吸引力更强等特点，建议项目制作自己的网页和“电子售楼书”，并发布在合肥房地产交易网等网站上投放。 （五）直邮广告媒介（Direct Mail）： 相对于报纸，杂志而言，直邮广告由于版面较多，信息量较大

20、，其投放对象的精确度也较高，已成为房地产推广的重要辅助方式，尤其是在区域市场明确、目标客户非常明确的情况下，效果比较显著。DM投放的时间一般是配合推广的高峰期，配合手机短信，点杀目标客户群。全年广告投放特点建议 根据预测，竞争对手会在我们先前有所动作，对于广告炒热整个地块来讲，竞争对手的动作会对我们有利。所以，2006年广告投放的总特点是： 一个中心，两个任务，三个基本，四个节点以缔造“滨湖时光，悠闲是美”的居住理念为广告表现总主题 一个中心 实现新康、滨湖时光品牌树立 实现对目标客户群的最大吸引两个任务 围绕公关活动 针对竞争对手 打破区域壁垒三个基本 开工 内部认购 公开选房 盛大开盘四个

21、节点推售节奏及策略推广阶段推广预计时间预热期 8月初8月下旬升温及内部认筹期 8月下旬10月初开盘引爆期 10月中旬二次升温期与热销期11月07年1月封盘保温期 07年4月6月平稳过渡全面投放全面投放 广告投放曲线 广告时期划分广告分期策略预热与形象推广期（ 8月初8月下旬）新闻造势、预热加温形式：户外广告、报纸广告、车身广告开始启动，试探性的广而告之，检查市场反应，确认产品卖点，寻求以最佳方式表现产品特征；稿件数量：3-4篇左右。诉求主题：“滨湖生活起跑者”。 目的：引导大众对悠闲时光生活共鸣并产生向往。升温及内部认筹期（2006年8月下旬10月初）形式：软性广告，理念导入，卖点渗透。缮稿数

22、量：34篇。 诉求主题：滨湖时光完整形象展现，将信息多角度有针对性渗透。阐述“滨湖时光”所带来的生活改变。从项目的开发理念入手，炒作“合肥市首个水岸公寓”。目的：赢得大众对滨湖时光自然环境的理性认识。从而为项目开盘积攒足够的市场关注。开盘引爆期（2006年10月中旬）形式：报纸（硬性广告及软性广告，缮稿数量2-3篇左右）活动。诉求主题：滨湖时光正式开盘。假日生活的全面展示、完整形象强度冲击。主题：集中于生活方式和项目卖点方面的诉求。此外，增加一些表现项目的系列广告诉求，有关项目卖点方面的系列平面广告将贯穿公开发售期和畅销期。目的：广泛告知目标客户项目开盘讯息，引爆前一阶段积攒的市场关注。二次升

23、温期与热销期（2006年11月2007年1月） 形式：以新闻缮稿为主，保持一定的炒作见报率，重点在营造浓厚的销售气氛。 软性广告：缮稿数量：2-3篇左右。硬性广告：延续生活方式和项目卖点，卖场方面的诉求，加入“人文”系列广告。 主题：具体总结前期公开发售的热销情况，炒作项目热销专题系列报道。目的：将注重对二期开发做准备，并利用口碑，加强对社区生活实景的展现。封盘保温期（2007年46月） 形式：硬性广告及软性广告，缮稿数量2-3篇左右。主题：集中于生活方式和项目卖点方面的诉求。此外，增加一些表现工程进度的系列广告诉求，有关项目卖点方面的系列平面广告将贯穿公开发售期。 操作：配合广告宣传，单张派

24、发及相应的促销，在公开发售当天组织现场公关活动。目的：带动附近人流，奠定项目良好的市场口碑，在消化前期货量的同时清空后期货量。以上每一阶段的主要销售策略，代表每一阶段的销售主旨。每一个策略的综合灵活运用及与各阶段推广部署的结合，构成总体营销推广作战策略，取得销售胜利。滨湖时光广告投放时间计划表报纸时间频次种类内容8月初8月下旬每周1期整版新安、商报项目形象传达为主，售楼部开放、开工。8月下旬月中旬每周1期整版、1期半版 新安、商报认筹、公开选房、开盘（项目形象优势强化）11月12月每周1期整版新安、商报二期开盘（项目形象，优势强化）公交235、601、901线路各发布23辆车电视都市房产报道栏目1个月 10月份网站合肥房地产交易网首页整屏通栏 8月中旬10月中旬户外在售楼处正式启用后完成现场广告牌发布 根据本项目的特点，采取“节点轰炸”广告投放策略，集中火力保证在节点时间内高曝光率， 通常在重大节点前2周与后1周以（每周一期整版+一期半版）的的频次发布，平时以一周一个半版形式（内容以项目优势卖点分析为主）保持项目的推广热度。开盘前工作计划表序 号计划时间活动或工作内